V roce 1960, Volkswagen běžel, co může být jeho nejslavnější reklama všech dob: Citron. Jednoslovný titulek popisoval brouka z roku 1961, který by se k dealerovi nikdy nedostal. To měl pouhé vady, dost pro VW inženýr Kurt Korun odmítnout vozidla a inspirovat Julian Koenig, DDB copywriter spolupracuje s legendární umělecký ředitel Helmut Krone, pero slavné reklamy.

kopie zmiňuje 159 kontrolních bodů a ochotu říci“ ne “ autům, která to neřežou. Uzavírá argument, že Volkswageny si udržují svou hodnotu lépe než ostatní automobily.

„toto zaujetí detailem znamená, že VW vydrží déle a vyžaduje menší údržbu než ostatní auta,“ píše se v reklamě. „To také znamená, že VW znehodnocuje méně než jakékoli jiné auto. Vytrháme citrony, dostanete švestky.“

tato reklama spolu se zbytkem první kampaně VW společnosti DDB zahájila kreativní revoluci v tomto odvětví. Navždy to změnilo reklamu. To také představil Americe, co by se stal jedním z nejvíce miloval a respektoval značky: značka, která stála za kvalitu, poctivost a závazek k jeho zákazníkům; značka—ne společnost nebo produkt,—v hodnotě mnoha milionů dolarů.

ještě v roce 2014 měl VW v rozvaze hodnotu goodwillu ve výši 23 miliard dolarů. Zatímco goodwill nehmotné aktivum (to představuje rozdíl mezi společností, je těžké hotovosti majetku, závodů a zařízení a inventář—a jeho tržní hodnota, která je obvykle hodnocena, když společnost prodává), je to důležité, protože to naznačuje, že hodnota značky: všechny myšlenky, přesvědčení a očekávání, které přicházejí na mysl, když někdo vidí logo nebo slyší jméno. Jinak řečeno, je to měření důvěry.

kdyby VW neměl žádná auta, žádné dealery, žádné továrny, co by stálo za jeho jméno? To je dobrá vůle.

V případě Volkswagenu hodně z těchto 23 miliard dolarů pocházelo z reklamy. V šedesátých a dalších letech nám DDB dal desítky skvělých poprav. V prvních letech, Arnold zahájila okouzlující „Řidič je Chtěl“ kampaň, re-zavedení Chybu a slibuje mas radost z dostupného německého inženýrství. V poslední době nás Deutsch přiměla usmívat se a pokračovat v lásce ke značce reklamami, jako je síla, díky čemuž se cítíme dobře o autech a lidech, kteří je řídí.

bohužel se však už tak necítíme k lidem, kteří je tvoří.

V posledních týdnech se ukázalo, že VW porušil zákon a podvedl své zaměstnance, své dealery a své zákazníky. Jeho ohavný čin utajit obscénní úroveň emisí ve své dieselové modely s snímače a software, který zprostředkuje falešné údaje—proto nás zajímalo, zda můžeme věřit žádné z čidel a software v jejich autech. Opravdu potřebujeme nové brzdy několik dní po vypršení záruky?

za svůj život jsem vlastnil několik VW. Koupil jsem je tolik za reklamu jako za auta. Díky reklamě VW jsem se cítil dobře o značce, autě a sobě.

A jako každý, kdo někdy pracoval v reklamním průmyslu, jsem obdivoval práci a dokonce i žárlil agentur a reklam, kteří to zvládli.

dnes je mi jich však líto. Možná nebyli zraněni tak špatně jako zákazníci, kteří viděli, že hodnota jejich aut klesá, nebo prodejci, kteří pravděpodobně vydrží těžké časy,ale i oni něco ztratili.

Jako goodwill, může být nehmotný, ale ať pocit hrdosti a úspěch marketingu pocit, že jsem součástí VW je reklamní odkaz byl poškozenými—jako přihrádce na VW Brouk 1961.

škoda, že tu ještě nebyl Kurt Kroner.

Edward Boches (@edwardboches) je profesorem reklamy na Bostonské univerzitě, bývalým partnerem / CCO v Mullen a častým přispěvatelem do Adweek. Tento článek se původně objevil na jeho blogu.