Im Jahr 1960 lief Volkswagen, was vielleicht seine berühmteste Anzeige aller Zeiten war: Zitrone. Die Ein-Wort-Schlagzeile beschrieb einen Käfer von 1961, der es nie zu einem Händler schaffen würde. Es hatte einen bloßen Makel, genug für VW-Ingenieur Kurt Kroner, um das Fahrzeug abzulehnen und Julian Koenig, den DDB-Texter in Zusammenarbeit mit dem legendären Art Director Helmut Krone, zu inspirieren, die berühmte Anzeige zu schreiben.

Die Kopie erwähnt 159 Checkpoints und die Bereitschaft, „Nein“ zu Autos zu sagen, die es nicht schneiden. Es schließt mit dem Argument, dass Volkswagen ihren Wert besser halten als andere Automobile.

„Diese Beschäftigung mit Details bedeutet, dass der VW länger hält und im Großen und Ganzen weniger Wartung benötigt als andere Autos“, heißt es in der Anzeige. „Es bedeutet auch, dass ein VW weniger abwertet als jedes andere Auto. Wir pflücken die Zitronen; Sie bekommen die Pflaumen.“Diese Anzeige, zusammen mit dem Rest der ersten VW-Kampagne von DDB, startete die kreative Revolution der Branche. Das hat die Werbung für immer verändert. Es führte Amerika auch in eine der beliebtesten und angesehensten Marken aller Zeiten ein: eine Marke, die für Qualität, Ehrlichkeit und Engagement für ihre Kunden stand; eine Marke — kein Unternehmen oder Produkt — im Wert von vielen, vielen Millionen Dollar.

Erst 2014 hatte VW einen Goodwill-Wert von 23 Milliarden US-Dollar in der Bilanz. Während Goodwill ein immaterieller Vermögenswert ist (er stellt die Differenz zwischen den harten Vermögenswerten eines Unternehmens — Bargeld, Anlagen und Inventar — und seinem Marktwert dar, der normalerweise beim Verkauf eines Unternehmens bewertet wird), ist er wichtig, denn er legt den Wert der Marke nahe: alle Gedanken, Überzeugungen und Erwartungen, die einem in den Sinn kommen, wenn jemand das Logo sieht oder den Namen hört. Anders ausgedrückt, es ist ein Maß für Vertrauen.Wenn VW keine Autos, keine Händler, keine Fabriken hätte, was wäre sein Name wert? Das ist Goodwill.

Im Fall von Volkswagen kam ein Großteil dieser 23 Milliarden Dollar aus der Werbung. In den 1960er Jahren und darüber hinaus gab uns DDB Dutzende brillanter Hinrichtungen. In den frühen Jahren startete Arnold die charmante Kampagne „Driver’s Wanted“, die den Bug wieder vorstellte und der Masse die Freude an erschwinglicher deutscher Ingenieurskunst versprach. In jüngerer Zeit hat Es uns mit Anzeigen wie The Force zum Lächeln gebracht und unsere Liebe zur Marke fortgesetzt, sodass wir uns bei den Autos und den Menschen, die sie fahren, gut fühlen.

Leider empfinden wir die Menschen, die sie herstellen, nicht mehr so.In den letzten Wochen wurde bekannt, dass VW gegen das Gesetz verstoßen und seine Mitarbeiter, Händler und Kunden getäuscht hat. Seine abscheuliche Tat — das obszöne Emissionsniveau seiner Dieselmodelle mit einem Sensor und einer Software zu verbergen, die falsche Daten übermitteln – lässt uns fragen, ob wir einem der Sensoren und der Software in ihren Autos vertrauen können. Brauchen wir wirklich ein paar Tage nach Ablauf unserer Garantie neue Bremsen?

Ich habe in meinem Leben ein paar VWs besessen. Ich habe sie für die Werbung genauso gekauft wie für die Autos. Die Werbung von VW gab mir ein gutes Gefühl für die Marke, das Auto und mich.

Und wie jeder, der jemals in der Werbebranche gearbeitet hat, habe ich die Arbeit bewundert und war sogar neidisch auf die Agenturen und Kreativen, die sie gemacht haben.

Heute tut es mir leid. Sie wurden vielleicht nicht so schwer verletzt wie Kunden, die den Wert ihrer Autos sinken sahen, oder die Händler, die wahrscheinlich einige schwere Zeiten durchmachen werden, aber auch sie haben etwas verloren.Wie Goodwill kann es immateriell sein, aber was auch immer das Gefühl von Stolz und Leistung Vermarkter fühlen, Teil des VW—Werbevermächtnisses gewesen zu sein, wurde verunstaltet – wie das Handschuhfach auf dem 1961 VW Bug.

Schade, dass Kurt Kroner nicht mehr da war.Edward Boches (@edwardboches) ist Professor für Werbung an der Boston University, ehemaliger Partner / CCO bei Mullen und häufiger Mitarbeiter bei Adweek. Dieser Artikel erschien ursprünglich auf seinem Blog.