En 1960, Volkswagen corrió lo que pudo haber sido su más famoso anuncio de la historia: el Limón. El titular de una sola palabra describía un escarabajo de 1961 que nunca llegaría a un distribuidor. Tenía una simple imperfección, suficiente para que el ingeniero de VW Kurt Kroner rechazara el vehículo e inspirara a Julian Koenig, el redactor de DDB asociado con el legendario director de arte Helmut Krone, a escribir el famoso anuncio.

La copia menciona 159 puntos de control y una disposición a decir » no » a los autos que no lo cortan. Concluye con el argumento de que los volkswagen mantienen su valor mejor que otros automóviles.

«Esta preocupación por los detalles significa que el VW dura más y requiere menos mantenimiento, en general, que otros automóviles», dice el anuncio. «También significa que un VW se deprecia menos que cualquier otro automóvil. Nosotros arrancamos los limones, tú consigues las ciruelas.»

Ese anuncio, junto con el resto de la primera campaña de VW de DDB, lanzó la revolución creativa de la industria. Cambió la publicidad para siempre. También presentó a Estados Unidos lo que se convertiría en una de las marcas más queridas y respetadas de todos los tiempos: una marca que representaba la calidad, la honestidad y el compromiso con sus clientes; una marca, no una empresa o un producto, que valía muchos, muchos millones de dólares.

Tan recientemente como en 2014, VW tenía una valoración de fondo de comercio de $23 mil millones en su balance. Si bien el fondo de comercio es un activo intangible (representa la diferencia entre los activos físicos de una empresa—efectivo, plantas y equipos e inventario—y su valor de mercado, que generalmente se evalúa cuando se vende una empresa), es importante, ya que sugiere el valor de la marca: todos los pensamientos, creencias y expectativas que se le ocurren cuando alguien ve el logotipo o escucha el nombre. Dicho de otra manera, es una medida de confianza.

Si VW no tuviera coches, ni concesionarios, ni fábricas, ¿cuál sería el valor de su nombre? Eso es buena voluntad.

En el caso de Volkswagen, gran parte de esos 23 mil millones de dólares provenían de la publicidad. En la década de 1960 y más allá, DDB nos dio docenas de ejecuciones brillantes. En los primeros aughts, Arnold lanzó la encantadora campaña «Se busca conductor», reintroduciendo el error y prometiendo a las masas la alegría de la ingeniería alemana asequible. Más recientemente, Deutsch nos ha hecho sonreír y continuar nuestro amor por la marca con anuncios como The Force, que nos hacen sentir bien con los autos y las personas que los conducen.

Lamentablemente, sin embargo, ya no nos sentimos así por las personas que los hacen.

En las últimas semanas, se ha revelado que VW infringió la ley y engañó a sus empleados, distribuidores y clientes. Su acto atroz-ocultar el nivel obsceno de emisiones en sus modelos diesel con un sensor y software que transmite datos falsos—nos hace preguntarnos si podemos confiar en alguno de los sensores y software de sus automóviles. ¿Realmente necesitamos frenos nuevos unos días después de que expire nuestra garantía?

He tenido algunos VW en mi vida. Los compré tanto para la publicidad como para los coches. La publicidad de VW me hizo sentir bien con la marca, el coche y conmigo mismo.

Y como cualquier persona que haya trabajado en la industria de la publicidad, he admirado el trabajo e incluso he estado celosa de las agencias y creativos que lo hicieron.

Hoy, sin embargo, siento pena por ellos. Es posible que no se hayan lastimado tanto como los clientes que han visto caer el valor de sus autos o los concesionarios que probablemente sufrirán momentos difíciles, pero también han perdido algo.

Al igual que goodwill, puede ser intangible, pero cualquier sentimiento de orgullo y logro que los vendedores sientan por haber sido parte del legado publicitario de VW ha quedado manchado, como la guantera del VW Bug de 1961.

Lástima que Kurt Kroner no estuviera todavía por aquí.

Edward Boches (@edwardboches) es profesor de publicidad en la Universidad de Boston, ex socio/CCO en Mullen y colaborador frecuente de Adweek. Este artículo apareció originalmente en su blog.