En 1960, Volkswagen a diffusé ce qui a peut-être été sa publicité la plus célèbre de tous les temps: Lemon. Le titre d’un mot décrivait un scarabée de 1961 qui n’arriverait jamais chez un concessionnaire. Il y avait une simple tache, assez pour que l’ingénieur VW Kurt Kroner rejette le véhicule et inspire Julian Koenig, le rédacteur DDB associé au légendaire directeur artistique Helmut Krone, à écrire la célèbre publicité.

La copie mentionne 159 points de contrôle et une volonté de dire « non » aux voitures qui ne le coupent pas. Il conclut avec l’argument selon lequel les Volkswagen conservent mieux leur valeur que les autres automobiles.

« Cette préoccupation pour les détails signifie que la VW dure plus longtemps et nécessite moins d’entretien, dans l’ensemble, que les autres voitures », lit-on dans l’annonce. « Cela signifie également qu’une VW se déprécie moins que n’importe quelle autre voiture. Nous cueillons les citrons; vous obtenez les prunes. »

Cette publicité, ainsi que le reste de la première campagne VW de DDB, ont lancé la révolution créative de l’industrie. Cela a changé la publicité pour toujours. Il a également présenté l’Amérique à ce qui allait devenir l’une des marques les plus aimées et les plus respectées de tous les temps: une marque synonyme de qualité, d’honnêteté et d’engagement envers ses clients; une marque — pas une entreprise ou un produit — valant plusieurs millions de dollars.

Pas plus tard qu’en 2014, VW affichait une valorisation du goodwill de 23 milliards de dollars à son bilan. Bien que le goodwill soit un actif incorporel (il représente la différence entre les actifs solides d’une entreprise — trésorerie, usines et équipements, et stocks — et sa valeur marchande, qui est généralement évaluée lors de la vente d’une entreprise), il est important, car il suggère la valeur de la marque: toutes les pensées, croyances et attentes qui viennent à l’esprit lorsque quelqu’un voit le logo ou entend le nom. Autrement dit, c’est une mesure de confiance.

Si VW n’avait pas de voitures, pas de concessionnaires, pas d’usines, que vaudrait son nom? C’est de la bonne volonté.

Dans le cas de Volkswagen, une grande partie de ces 23 milliards de dollars provenait de la publicité. Dans les années 1960 et au-delà, DDB nous a donné des dizaines d’exécutions brillantes. Au début des années, Arnold a lancé la charmante campagne « Driver’s Wanted », réintroduisant le Bug et promettant aux masses la joie de l’ingénierie allemande abordable. Plus récemment, Deutsch nous a fait sourire et a continué notre amour pour la marque avec des publicités comme The Force, nous faisant nous sentir bien dans les voitures et les personnes qui les conduisent.

Malheureusement, cependant, nous ne ressentons plus cela à propos des personnes qui les fabriquent.

Ces dernières semaines, il a été révélé que VW a enfreint la loi et trompé ses employés, ses concessionnaires et ses clients. Son acte odieux – dissimulant le niveau obscène des émissions de ses modèles diesel avec un capteur et un logiciel qui transmettent des données bidon — nous fait nous demander si nous pouvons faire confiance à l’un des capteurs et logiciels de leurs voitures. Avons-nous vraiment besoin de nouveaux freins quelques jours après l’expiration de notre garantie?

J’ai possédé quelques VW dans ma vie. Je les ai achetés autant pour la publicité que pour les voitures. La publicité de VW m’a fait me sentir bien dans la marque, la voiture et moi-même.

Et comme tous ceux qui ont déjà travaillé dans l’industrie de la publicité, j’ai admiré le travail et même été jaloux des agences et des créatifs qui l’ont réalisé.

Aujourd’hui, cependant, je suis désolé pour eux. Ils n’ont peut-être pas été aussi blessés que les clients qui ont vu la valeur de leurs voitures chuter ou les concessionnaires qui risquent de vivre des moments difficiles, mais eux aussi ont perdu quelque chose.

Comme la bonne volonté, cela peut être intangible, mais quel que soit le sentiment de fierté et d’accomplissement que ressentent les spécialistes du marketing pour avoir fait partie de l’héritage publicitaire de VW, il a été entaché — comme la boîte à gants du bug VW de 1961.

Dommage que Kurt Kroner n’était pas encore là.

Edward Boches (@edwardboches) est professeur de publicité à l’Université de Boston, ancien partenaire/CCO de Mullen et collaborateur fréquent d’Adweek. Cet article est initialement paru sur son blog.