Les parrainages les plus efficaces concernent le participant — le fan, le marché cible du sponsor. S’ils ne séduisent pas le participant, le parrainage peut ne pas être durable. La même chose pourrait être dite pour la dénomination de vos niveaux de parrainage. Il est temps de réinventer les catégories de parrainage de métaux précieux — et à moins que vous ne soyez l’Association Internationale des Gemmes, il est également temps de retirer les niveaux de Diamant, de Rubis, d’Émeraude et de Saphir.

Dans le cadre de la veille concurrentielle que nous recueillons pour les conférences, notre équipe analyse des centaines d’offres de sponsoring. À quelques exceptions près, quand il s’agit de créativité et de but intégrés aux niveaux de parrainage d’une conférence, nous trouvons beaucoup de similitude. Comme le dit l’experte en commandite Kim Skildum-Reid, les commanditaires se sont lassés de cette approche traditionnelle des niveaux de commandite.

Une approche différente pour nommer les niveaux de parrainage

Osez être différent! Créez des niveaux plus significatifs et nommez-les de manière à les démarquer de la foule.

Voici quelques exemples de conférences progressives et comment elles gèrent l’étiquetage des niveaux de parrainage:

• Énergie solaire — Terawatt, Gigawatt, Mégawatt, Kilowatt
• Recherche sur le cancer — Guérison, Progrès, Promesse (ma préférée)
• Monde des Céréales — Partenaires moteurs, Innovateurs, Leaders, Experts
• BIO—Double Hélice, Hélice, Premier
• Association des Collèges &Bibliothèques de recherche (ACRL) — Summa cum laude, Magna cum laude, Tableau d’honneur, Liste du Doyen
• Association des Collèges américains &Universités (AAC &U) — En vedette, Collaborant, Contribuant
• Comptabilité américaine Association (AAA) – Premier ministre, Partenaire, Supporter

Une autre approche considère les catégories centrées sur les participants qui indiquent le type de parrainage. Pour les conférences traditionnelles, il peut s’agir de « Champion de l’éducation” ou de « Rehausseurs d’expérience ». »Si vous adoptez cette méthodologie, vous voudrez répertorier les sponsors du plus grand au plus petit pour chaque type.

Menu, Emballage et Niveau de parrainage

Un autre défi avec la plupart des modèles au niveau du parrainage est que la majorité de leurs activations ne sont pas du tout de véritables commandites – il s’agit de promotion ou de publicité. Les participants à la conférence ne sont pas émus par les investissements dans l’image de marque sur place comme les bannières, les attaches, les enveloppes, les panneaux ou les garanties. Si la majorité de vos dépenses sont dans ces domaines, je prédis qu’elles diminueront régulièrement.

Au lieu de cela, adoptez un modèle où les éléments de menu de parrainage à la carte sont utilisés en combinaison pour atteindre différents niveaux. Une fois ces niveaux atteints, il devrait y avoir d’autres avantages / activation pour le sponsor qui peuvent inclure l’image de marque sur place. N’offrez pas d’alternatives de marque sur place à la carte aux sponsors qui ne se qualifient pas pour les deux ou trois premiers niveaux.

Chaque année, assurez-vous d’évaluer votre inventaire de parrainage. Si vous ne vendez pas 75% ou plus de ce qui est offert, changez-le. L’inventaire le plus efficace sera quelque chose qui correspond à ce qui compte pour les participants: quelque chose qu’ils consomment, apprécient, ramènent à la maison, partagent, appliquent ou qui correspond à leurs passions et à leurs valeurs. De plus, le participant sera aidé personnellement ou professionnellement, diverti, engagé, surpris, amené à se sentir comme un VIP, nourri ou à devenir plus connecté à la suite de l’activation du sponsor.

Les commandites liées aux participants ajoutent à la proposition de valeur de l’événement et ont un impact sur ce que le participant fait, ressent ou ce qu’il tire réellement de son expérience. Ils ont le pouvoir d’améliorer les attitudes et les comportements envers une marque.

Adapté de la chronique prospective de Dave dans Convene de PCMA. Réimprimé avec la permission de Convene, le magazine de l’Association Professionnelle de Gestion des Congrès. ©2017

Comment votre organisation a-t-elle utilisé les parrainages de participants? Pourquoi les organisations continuent-elles à vendre et les commanditaires continuent-ils à acheter des commandites de promotion et de publicité alors qu’elles ont rarement un effet sur les participants?