1960年に、フォルクスワーゲンは、これまでで最も有名な広告であったかもしれないものを実行しました:レモン。 1つの単語の見出しは、ディーラーにそれを作ることはありません1961年のカブトムシを説明しました。 VWエンジニアのKurt Kronerが車両を拒否し、伝説のアートディレクター Helmut Kroneと提携したDdbコピーライターのJulian Koenigに有名な広告を書いてもらうのに十分な傷がありました。コピーには159のチェックポイントと、それをカットしない車に”いいえ”と言う意欲が記載されています。

これは、フォルクスワーゲンは、他の自動車よりも優れたその価値を維持する引数で結論づけます。

“この細部へのこだわりは、VWが長く持続し、他の車よりも少ないメンテナンスを必要とすることを意味します”と広告が読みます。 “それはまた、VWが他のどの車よりも減価償却することを意味します。 私たちはレモンを摘み取り、あなたは梅を手に入れます。”

その広告は、DDBの最初のVWキャンペーンの残りの部分と一緒に、業界の創造的な革命を開始しました。 それは永遠に広告を変更しました。 それはまたすべての時間の最も愛され、尊重されたブランドの1つになるものがにアメリカを導入した:質、正直者、および顧客への責任のために立っていたブランド;ブランド—ない会社またはプロダクト—多くの、多くの何百万のドルの価値がある。

最近では、2014年のように、VWは、そのバランスシートにgoodwill23億ののれん評価を実施しました。 のれんは無形資産ですが（現金、工場設備、在庫などの会社のハード資産と、会社が売却されたときに一般的に評価される市場価値の違いを表します）、ブランドの価値を示唆しているため、重要なものです。 別の言い方をすれば、それは信頼の測定です。

VWに車、ディーラー、工場がなければ、その名前は何の価値があるでしょうか？ それは善意です。

フォルクスワーゲンの場合、その$23億の多くは広告から来ました。 1960年代以降、DDBは私たちに数十の華麗な処刑を与えました。 アーノルドは初期の頃、魅力的な”運転手の指名手配”キャンペーンを開始し、バグを再導入し、大衆に手頃な価格のドイツのエンジニアリングの喜びを約束した。 最近では、Deutschは私たちを笑顔にし、The Forceのような広告でブランドへの愛を続け、車とそれらを運転する人々について気分が良くなりました。悲しいことに、しかし、私たちはもはやそれらを作る人々についてそのように感じることはありません。

ここ数週間で、VWが法律を破り、従業員、ディーラー、顧客を欺いたことが明らかになりました。 その凶悪な行為—偽のデータを伝えるセンサーとソフトウェアでディーゼルモデルの猥褻なレベルの排出量を隠す—私たちは自分の車のセンサーとソフ 私達は実際に私達の保証が切れた数日後新しいブレーキを必要とするか。私は私の一生の間にいくつかのVwを所有してきました。

私は車のための広告のためにそれらを同じくらい買った。 VWの広告は、私がブランド、車、そして自分自身について良い気分にさせました。

そして、広告業界で働いたことのある人のように、私は仕事を賞賛し、それを作った代理店やクリエイティブに嫉妬してきました。しかし、今日、私は彼らのために残念に感じます。

彼らは自分の車の価値が急落見てきた顧客やいくつかの大まかな時間に耐える可能性があるディーラーほどひどく傷ついていないかもしれませんが、彼らはあまりにも何かを失っています。

のれんのように、それは無形かもしれませんが、vwの広告遺産の一部であったためにマーケティング担当者が感じる誇りと達成感は、1961年のVWバグのグローブボックスのように傷が付いています。

あまりにも悪いKurt Kronerはまだ周りにいませんでした。

Edward Boches（@edwardboches）は、ボストン大学の広告教授であり、Mullenの元パートナー/CCOであり、Adweekに頻繁に寄稿しています。 この記事は、もともと彼のブログに登場しました。