în 1960, Volkswagen a rulat ceea ce ar fi putut fi cel mai faimos anunț al său vreodată: lămâie. Titlul dintr-un singur cuvânt a descris un gândac din 1961 care nu ar ajunge niciodată la un dealer. Avea doar un cusur, suficient pentru inginerul VW Kurt Kroner să respingă vehiculul și să-l inspire pe Julian Koenig, copywriterul DDB în parteneriat cu legendarul director de artă Helmut Krone, pentru a scrie celebrul anunț.

copia menționează 159 de puncte de control și dorința de a spune „nu” mașinilor care nu o taie. Se încheie cu argumentul că Volkswagens își păstrează valoarea mai bine decât alte automobile.

„această preocupare pentru detalii înseamnă că VW durează mai mult și necesită mai puțină întreținere, în general, decât alte mașini”, se arată în anunț. „De asemenea, înseamnă că un VW se depreciază mai puțin decât orice altă mașină. Noi smulgem lămâile; tu primești prunele.”

anunțul respectiv, împreună cu restul primei campanii VW A DDB, au lansat Revoluția creativă a industriei. A schimbat publicitatea pentru totdeauna. De asemenea, a introdus America în ceea ce avea să devină una dintre cele mai iubite și respectate mărci din toate timpurile: un brand care reprezenta calitate, onestitate și un angajament față de clienții săi; un brand—nu o companie sau un produs—în valoare de multe, multe milioane de dolari.

încă din 2014, VW a efectuat o evaluare a fondului comercial de 23 de miliarde de dolari în bilanțul său. În timp ce fondul comercial este un activ necorporal (reprezintă diferența dintre activele grele ale unei companii—numerar, instalații și echipamente și inventar—și valoarea sa de piață, care este de obicei evaluată atunci când o companie este vândută), este una importantă, deoarece sugerează valoarea mărcii: toate gândurile, credințele și așteptările care vin în minte atunci când cineva vede logo-ul sau aude numele. Altfel spus, este o măsură a încrederii.

dacă VW nu ar avea mașini, nici dealeri, nici fabrici, cât ar valora numele său? Asta e bunăvoință.

în cazul Volkswagen, o mare parte din aceste 23 de miliarde de dolari provin din publicitate. În anii 1960 și mai departe, DDB ne-a dat zeci de execuții strălucitoare. La începutul aughts, Arnold a lansat fermecătoarea campanie” Driver ‘s Wanted”, reintroducând Bug-ul și promițând maselor bucuria ingineriei germane accesibile. Mai recent, Deutsch ne-a făcut să zâmbim și să ne continuăm dragostea pentru brand cu reclame precum forța, făcându-ne să ne simțim bine cu mașinile și cu oamenii care le conduc.

cu toate acestea, din păcate, nu mai simțim așa despre oamenii care le fac.

în ultimele săptămâni, s-a dezvăluit că VW a încălcat legea și și-a înșelat angajații, dealerii și clienții. Actul său atroce-ascunderea nivelului obscen al emisiilor în modelele sale diesel cu un senzor și un software care transmite date false—ne face să ne întrebăm dacă putem avea încredere în oricare dintre senzorii și software-ul din mașinile lor. Chiar avem nevoie de frâne noi la câteva zile după expirarea garanției noastre?

am deținut câteva VWs în timpul vieții mele. Le-am cumpărat la fel de mult pentru publicitate ca și pentru mașini. Publicitatea VW m-a făcut să mă simt bine cu marca, mașina și cu mine.

și ca oricine care a lucrat vreodată în industria de publicitate, am admirat munca și chiar am fost gelos pe agențiile și reclamele care au făcut-o.

astăzi, cu toate acestea, îmi pare rău pentru ei. Este posibil să nu fi fost răniți la fel de rău ca și clienții care au văzut valoarea mașinilor lor scăzând sau dealerii care sunt susceptibili să îndure momente grele, dar și ei au pierdut ceva.

la fel ca bunăvoința, poate fi intangibil, dar orice sentiment de mândrie și realizare pe care marketerii îl simt pentru că au făcut parte din moștenirea publicitară a VW a fost pătat—ca și torpedoul de pe bug-ul VW din 1961.păcat că Kurt Kroner nu mai era prin preajmă.Edward Boches (@edwardboches) este profesor de publicitate la Universitatea din Boston, fost partener/CCO la Mullen și colaborator frecvent la Adweek. Acest articol a apărut inițial pe blogul său.