vuonna 1960, Volkswagen pyöritti ehkä kuuluisinta mainostaan koskaan: Lemonia. Yksisanaisessa otsikossa kuvailtiin vuoden 1961 kovakuoriaista, joka ei koskaan pääsisi jälleenmyyjälle. Se oli pelkkä tahra, tarpeeksi VW insinööri Kurt Kroner hylätä ajoneuvon ja innostaa Julian Koenig, DDB copywriter yhteistyössä legendaarisen art director Helmut Krone, kynä kuuluisan mainoksen.

kopiossa mainitaan 159 tarkastuspistettä ja halukkuus sanoa ”ei” autoille, jotka eivät leikkaa sitä. Se päättyy väitteeseen, jonka mukaan Volkswagenit säilyttävät arvonsa paremmin kuin muut autot.

”tämä yksityiskohtien huomioiminen tarkoittaa, että VW kestää pidempään ja vaatii ylipäätään vähemmän huoltoa kuin muut autot”, mainoksessa lukee. ”Se tarkoittaa myös sitä, että VW menettää vähemmän kuin mikään muu auto. Me nypimme sitruunat, sinä saat luumut.”

tuo mainos yhdessä muun DDB: n ensimmäisen VW-kampanjan kanssa käynnisti alan luovan vallankumouksen. Se muutti mainonnan lopullisesti. Se esitteli myös Amerikan, josta tulisi yksi kaikkien aikojen rakastetuimmista ja arvostetuimmista tuotemerkeistä: brändi, joka edusti laatua, rehellisyyttä ja sitoutumista asiakkaisiinsa; brändi—ei yritys tai tuote—monien miljoonien dollarien arvoinen.

vielä vuonna 2014 VW kantoi taseessaan 23 miljardin dollarin liikearvon. Vaikka liikearvo on aineeton hyödyke (se edustaa eroa yrityksen kovien varojen—käteisen, kasvien ja laitteiden sekä varaston—ja sen markkina-arvon välillä, joka tyypillisesti arvioidaan, kun yritys myydään), se on tärkeä, sillä se viittaa brändin arvoon: kaikki ajatukset, uskomukset ja odotukset, jotka tulevat mieleen, kun joku näkee logon tai kuulee nimen. Toisin sanoen se on luottamuksen mittari.

Jos VW: llä ei olisi autoja, ei jälleenmyyjiä, ei tehtaita, minkä arvoinen sen nimi olisi? Se on hyvää tahtoa.

Volkswagenin tapauksessa suuri osa tuosta 23 miljardista dollarista tuli mainonnasta. 1960-luvulla ja sen jälkeen DDB antoi meille kymmeniä nerokkaita teloituksia. Alkuaikoina Arnold käynnisti hurmaavan ”Driver’ s Wanted”-kampanjan, jossa se esitteli bugin uudelleen ja lupasi massoille edullisen saksalaisen tekniikan riemua. Viime aikoina Deutsch on saanut meidät hymyilemään ja jatkamaan rakkauttamme brändiä kohtaan voiman kaltaisilla mainoksilla, jotka saavat meidät tuntemaan olomme hyväksi autoja ja niillä ajavia ihmisiä kohtaan.

valitettavasti emme kuitenkaan enää ajattele niin niitä tekevistä ihmisistä.

viime viikkoina on paljastunut, että VW rikkoi lakia ja huijasi työntekijöitään, jälleenmyyjiään ja asiakkaitaan. Sen inhottava teko – dieselmalliensa hävyttömän päästötason peittäminen tekaistuja tietoja välittävällä anturilla ja ohjelmistolla—saa meidät miettimään, voimmeko luottaa heidän autojensa sensoreihin ja ohjelmistoihin. Tarvitsemmeko todella uudet jarrut muutaman päivän kuluttua takuun umpeutumisesta?

olen omistanut elinaikanani muutaman VW: n. Ostin niitä yhtä paljon mainosten kuin autojenkin takia. VW: n mainonta sai minut tuntemaan oloni hyväksi brändistä, autosta ja itsestäni.

ja kuten kuka tahansa mainosalalla koskaan työskennellyt, olen ihaillut työtä ja ollut jopa kateellinen sen tehneille virastoille ja luojille.

tänään kuitenkin säälin heitä. He eivät ehkä ole loukkaantuneet yhtä pahasti kuin asiakkaat, jotka ovat nähneet autonsa arvon romahtavan tai jälleenmyyjät, jotka todennäköisesti joutuvat kestämään kovia aikoja, mutta hekin ovat menettäneet jotain.

liikearvon tavoin se voi olla aineetonta, mutta mitä ylpeyttä ja saavutusta markkinoijat tuntevat siitä, että he ovat olleet osa VW: n mainosperintöä, se on tahrattu—kuten hansikaslokero vuoden 1961 VW: n bugissa.

harmi, ettei Kurt Kroner ollut vielä kuvioissa.

Edward Boches (@edwardboches) on Bostonin yliopiston mainonnan professori, Mullenin entinen osakas / CCO ja adweekin vakituinen avustaja. Juttu on julkaistu alun perin hänen blogissaan.