kuivattujen luumujen ja luumujen välillä ei ole eroa. Ne ovat sama asia. Määritelmän mukaan luumu on kuivattua luumua. Luumut maksavat kuitenkin enemmän, ja joskus paljon enemmän, kun niitä kutsutaan ”kuivatuiksi luumuiksi”.”Safeway-myymälässä Pohjois-Berkeleyssä kuivatut luumut maksavat lähes kaksi kertaa niin paljon kuin samankokoiset ja-tyyppiset luumut. Luumut maksavat 3,00 dollaria Pauna, mutta kuivatut luumut maksavat 5,00 dollaria Pauna. Miksi kuivatut luumut ovat niin paljon kalliimpia kuin luumut? Siihen on helppo vastata. Luumuista ollaan valmiita maksamaan enemmän, kun niitä kutsutaan ”kuivatuiksi luumuiksi”. Kuluttajatestit ovat osoittaneet, että ihmiset eivät pidä sanan ”luumu” ääntelystä.’Ihmiset yhdistävät sanan ’luumu’ johonkin, joka on tumma, vanha ja ryppyinen. Luumufirmat toimivat järkevästi. Olettakaamme, että omistaisit luumufirman ja tietäisit voivasi saada 3 dollaria naulalta ’luumuistasi’ tai 5 dollaria naulalta ’kuivatuista luumuistasi. Miksi kutsuisit heitä? Tällaisia markettituotteita on paljon muitakin. Esimerkiksi hasselpähkinät ja filbertit ovat sama asia, mutta Kaliforniassa hasselpähkinät maksavat enemmän kuin filbertit, kun taas etelävaltioissa filbertit maksavat enemmän kuin hasselpähkinät.