Si vous définissez bien votre catégorie de produit, vous posez les bases d’une analyse réussie. Si vous ne le faites pas, votre analyse peut être trompeuse ou inutile. Hmm, ce qui est pire? Trompeur ou inutile?

Quelle est la « bonne” façon de définir une catégorie ? Cela semble être une question simple mais, pour certains produits, il n’y a pas de réponse simple. Voici les deux facteurs les plus importants :

Comment les consommateurs définissent votre catégorie. Une définition de catégorie centrée sur l’acheteur comprendrait tous les produits qui répondent à un besoin similaire des consommateurs. Demandez-vous « pour une occasion d’utilisation particulière, qu’est-ce qu’un consommateur pourrait choisir à la place de mon produit? »Si vous vendez du dentifrice, c’est assez facile. Si vous vendez du pop-corn, il est beaucoup plus difficile de décider quels produits inclure dans votre catégorie. Dois-je inclure à la fois du maïs soufflé au micro-ondes et du maïs soufflé prêt-à-manger? Qu’en est-il des autres collations salées? Qu’en est-il des autres collations relativement saines comme le yogourt ou les barres granola? Vous pouvez voir comment cela peut ne pas être aussi facile que vous le pensiez!

Comment les détaillants définissent votre catégorie ? Pour les détaillants, l’emplacement en magasin est un facteur majeur et peut remplacer la façon dont les consommateurs voient une catégorie. Par exemple, les consommateurs pourraient voir le jus d’orange réfrigéré et le jus d’orange congelé comme substituables (je sais que oui!). Mais les détaillants divisent généralement ceux-ci en deux catégories qui sont gérées par deux acheteurs différents.

Deux autres facteurs à considérer avant de finaliser votre définition :

Comment votre direction définit-elle votre catégorie ? Vous pouvez avoir des exigences de reporting internes spécifiques. Vous avez besoin d’une structure de données capable de répondre à ces exigences.

Comment IRI/Nielsen définit-il votre catégorie ? Ce facteur est crucial si vous achetez une base de données syndiquée ou des rapports ad hoc (aka ponctuels). Vous devez vérifier leurs catégories (parfois appelées modules de produits) pour vous assurer que vos articles et les principaux articles concurrents sont là. Ne présumez rien du nom de la catégorie IRI / Nielsen!

Que faire si vous ne pouvez pas vous permettre (ou peut-être ne pouvez tout simplement pas gérer) le volume de données nécessaire pour répondre à tous les besoins de votre entreprise? Envisager des rapports spéciaux trimestriels ou annuels pour compléter la livraison continue des données. Cela peut être particulièrement efficace si vous avez une définition de catégorie étroite basée sur le détaillant, mais que vous savez que vous devez jeter un regard plus large du point de vue du consommateur.

Avant d’acheter, demandez-vous:

1)Quelles sont toutes les façons dont je pourrais définir ma catégorie?
2) Quelle structure de catégorie me donne le meilleur rendement analytique pour mon dollar de données dépensé?
3) Y a-t-il des lacunes que je devrai combler par une analyse occasionnelle de catégories adjacentes?