hvis du definerer din produktkategori godt, lægger du grundlaget for en vellykket analyse. Hvis du ikke gør det, kan din analyse være vildledende eller ubrugelig. Hmm, hvilket er værre? Vildledende eller ubrugelig?

Hvad er den” rigtige ” måde at definere en kategori på? Virker som et simpelt spørgsmål, men for nogle produkter er der ikke et simpelt svar. Her er de to vigtigste faktorer:

hvordan forbrugerne definerer din kategori. En shopper-centreret kategori definition vil omfatte alle de produkter, der opfylder et lignende forbrugerbehov. Spørg dig selv “for en bestemt brugsbegivenhed, hvad kan en forbruger vælge i stedet for mit produkt?”Hvis du sælger tandpasta, er det ret nemt. Hvis du sælger popcorn, er det meget sværere at beslutte, hvilke produkter der skal medtages i din kategori. Skal jeg inkludere både mikrobølgeovn og klar til at spise popcorn? Hvad med andre salte snacks? Hvad med andre relativt sunde snacks som yoghurt eller granola barer? Du kan se, hvordan dette måske ikke er så let, som du først troede!

hvordan definerer detailhandlere din kategori? For detailhandlere er placering i butikken en vigtig faktor og kan tilsidesætte, hvordan forbrugerne ser en kategori. For eksempel kan forbrugerne se kølet appelsinsaft og frosset appelsinsaft som substituerbar (jeg ved, at jeg gør det!). Men detailhandlere bryder normalt dem i to kategorier, der administreres af to forskellige købere.

yderligere to faktorer, du skal overveje, før du afslutter din definition:

hvordan definerer din Ledelse din kategori? Du kan have specifikke interne rapporteringskrav. Du har brug for en datastruktur, der kan levere på disse krav.

hvordan definerer iri / Nielsen din kategori? Denne faktor er afgørende, hvis du køber en syndikeret database eller ad hoc (aka engangs) rapporter. Du skal kontrollere deres kategorier (undertiden kaldet produktmoduler) for at sikre, at dine varer og vigtige konkurrerende varer er der. Antag ikke noget fra iri / Nielsen-kategorinavnet!

Hvad skal jeg gøre, hvis du ikke har råd til (eller måske bare ikke kan styre) mængden af data, der er nødvendige for at imødekomme alle dine forretningsbehov? Overvej kvartalsvise eller årlige ad hoc-rapporter som supplement til løbende datalevering. Dette kan være særligt effektivt, hvis du har en snæver forhandlerbaseret kategoridefinition, men ved, at du er nødt til at tage et bredere kig fra et forbrugerperspektiv.

før du køber, spørg dig selv:

1) Hvad er alle de måder, jeg kunne definere min kategori på?
2) hvilken kategori struktur giver mig det bedste analytiske afkast for mine data dollar brugt?
3) er der huller, jeg bliver nødt til at udfylde gennem lejlighedsvis analyse af tilstødende kategorier?