1960-ban, Volkswagen futott mi lehetett a leghíresebb hirdetés valaha: Lemon. Az egyszavas főcím egy 1961-es bogarat írt le, amely soha nem jutna el egy kereskedőhöz. Ez volt a puszta hiba, elég VW mérnök Kurt Kroner, hogy utasítsa el a járművet, és inspirálja Julian Koenig, a DDB szövegíró partnereként legendás művészeti igazgató Helmut Krone, toll a híres hirdetés.

a másolat 159 ellenőrző pontot említ, és hajlandó nemet mondani azoknak az autóknak, amelyek nem vágják le. Azzal az érveléssel zárul, hogy a Volkswagenek jobban megőrzik értéküket, mint a többi autó.

“Ez a gondja részlet: a VW hosszabb ideig tart, valamint kevesebb karbantartás, nagy, mint a többi autósnak,” a hirdetés szövege. “Ez azt is jelenti, hogy a VW kevesebbet értékesít, mint bármely más autó. Szedjük a citromot; megkapod a szilvát.”

Ez a hirdetés a DDB első VW kampányának többi részével együtt elindította az iparág kreatív forradalmát. Örökre megváltoztatta a reklámot. Azt is bemutatta Amerikának, hogy mi lesz minden idők egyik legkedveltebb és legelismertebb márkája: egy márka, amely a minőségért, az őszinteségért és az ügyfelek iránti elkötelezettségért állt; egy márka-nem vállalat vagy termék—sok-sok millió dollárt ér.

a közelmúltban, mint 2014, A VW mérlegében 23 milliárd dolláros goodwill értékelést végzett. Míg a goodwill immateriális eszköz (ez jelenti a különbséget a vállalat kemény eszközei között—készpénz, növények és berendezések—valamint készlet-és piaci értéke között, amelyet általában egy vállalat eladásakor értékelnek), ez fontos, mert a márka értékét sugallja: minden olyan gondolat, hiedelem és elvárás, amely eszébe jut, amikor valaki látja a logót vagy hallja a nevet. Másképp fogalmazva, ez a bizalom mérése.

Ha a VW-nek nincs autója, nincs kereskedője, nincs gyár, mi lenne a neve? Ez jóakarat.

A Volkswagen esetében a 23 milliárd dollár nagy része reklámból származott. Az 1960-as években és azon túl, a DDB tucatnyi ragyogó kivégzést adott nekünk. A korai években Arnold elindította a bájos “Driver’ s Wanted ” kampányt, újra bemutatta a hibát, és megígérte a tömegeknek a megfizethető német mérnöki örömöt. A közelmúltban Deutsch mosolyt csalt ránk, és olyan hirdetésekkel folytatta a márka iránti szeretetünket, mint az erő, így jól érezzük magunkat az autókkal és az őket vezető emberekkel kapcsolatban.

sajnos azonban már nem érezzük így azokat az embereket, akik készítik őket.

az elmúlt hetekben kiderült, hogy a VW megszegte a törvényt, és megtévesztette alkalmazottait, kereskedőit és ügyfeleit. Szörnyű cselekedete-a dízelmodellekben a károsanyag-kibocsátás obszcén szintjének eltitkolása egy szenzorral és szoftverrel, amely hamis adatokat közvetít—arra késztet bennünket, hogy vajon bízhatunk-e bármelyik érzékelőben és szoftverben az autójukban. Valóban szükségünk van új fékekre néhány nappal a garancia lejárta után?

életem során néhány VW-t birtokoltam. Annyira megvettem őket a reklámra, mint az autókra. A VW reklámja miatt jól éreztem magam a márkával, az autóval és magammal kapcsolatban.

és mint bárki, aki valaha is dolgozott a reklámiparban, csodáltam a munkát, sőt féltékeny voltam az ügynökségekre és a kreatívokra, akik ezt tették.

ma azonban sajnálom őket. Lehet, hogy nem sérült meg olyan súlyosan, mint azok a vásárlók, akik látták, hogy autóik értéke zuhan, vagy a kereskedők, akik valószínűleg elviselnek néhány durva időt, de ők is elvesztettek valamit.

mint a goodwill, lehet, hogy megfoghatatlan, de bármilyen büszkeség és teljesítmény érzetét a marketingesek úgy érzik, hogy a VW hirdetési örökségének részét képezték-mint például az 1961-es VW Bogár kesztyűtartója.

kár, hogy Kurt Kroner még mindig nem volt körül.

Edward Boches (@edwardboches) a Bostoni Egyetem reklámszakértője, a Mullen egykori partnere/CCO-ja és az Adweek gyakori közreműködője. Ez a cikk eredetileg megjelent a blogjában.