Nel 1960, Volkswagen correva quello che potrebbe essere stato il suo annuncio più famoso di sempre: Lemon. Il titolo di una parola descriveva un coleottero del 1961 che non sarebbe mai arrivato a un rivenditore. Aveva un semplice difetto, abbastanza per l’ingegnere VW Kurt Kroner per rifiutare il veicolo e ispirare Julian Koenig, il copywriter DDB collaborato con il leggendario art director Helmut Krone, per scrivere il famoso annuncio.

La copia menziona 159 posti di blocco e la volontà di dire “no” alle auto che non lo tagliano. Si conclude con l’argomento che Volkswagen mantenere il loro valore meglio di altre automobili.

“Questa preoccupazione per i dettagli significa che la VW dura più a lungo e richiede meno manutenzione, in generale, rispetto ad altre auto”, si legge nell’annuncio. “Significa anche che una VW si deprezza meno di qualsiasi altra auto. Noi strappiamo i limoni, tu prendi le prugne.”

Quell’annuncio, insieme al resto della prima campagna VW di DDB, ha lanciato la rivoluzione creativa del settore. Ha cambiato la pubblicità per sempre. Ha anche introdotto l’America a quello che sarebbe diventato uno dei marchi più amati e rispettati di tutti i tempi: un marchio che rappresentava la qualità, l’onestà e l’impegno nei confronti dei propri clienti; un marchio—non un’azienda o un prodotto—che vale molti, molti milioni di dollari.

Recentemente nel 2014, VW ha effettuato una valutazione dell’avviamento di billion 23 miliardi sul suo bilancio. Mentre l’avviamento è un bene immateriale (rappresenta la differenza tra il patrimonio di un’azienda—cassa, impianti e attrezzature e inventario—e il suo valore di mercato, che viene tipicamente valutato quando un’azienda viene venduta), è importante, perché suggerisce il valore del marchio: tutti i pensieri, le credenze e le aspettative che vengono in mente quando qualcuno vede il logo o sente il nome. In altre parole, è una misura della fiducia.

Se VW non avesse automobili, concessionari, fabbriche, quanto varrebbe il suo nome? E ‘buona volonta’.

Nel caso di Volkswagen molti di quei billion 23 miliardi provenivano dalla pubblicità. Nel 1960 e oltre, DDB ci ha dato decine di esecuzioni brillanti. Nei primi anni, Arnold ha lanciato l’affascinante campagna “Driver’s Wanted”, reintroducendo il Bug e promettendo alle masse la gioia dell’ingegneria tedesca a prezzi accessibili. Più recentemente, Deutsch ci ha fatto sorridere e continuare il nostro amore per il marchio con annunci come The Force, facendoci sentire bene con le auto e le persone che le guidano.

Purtroppo, tuttavia, non ci sentiamo più in questo modo per le persone che li fanno.

Nelle ultime settimane, è stato rivelato che VW ha infranto la legge e ingannato i suoi dipendenti, i suoi concessionari e i suoi clienti. Il suo atto atroce-che nasconde il livello osceno di emissioni nei suoi modelli diesel con un sensore e un software che trasmette dati fasulli—ci fa chiedere se possiamo fidarci di uno qualsiasi dei sensori e del software nelle loro auto. Abbiamo davvero bisogno di nuovi freni pochi giorni dopo la scadenza della nostra garanzia?

Ho posseduto un paio di VWS nella mia vita. Li ho comprati tanto per la pubblicità quanto per le auto. La pubblicità di VW mi ha fatto sentire bene con il marchio, l’auto e me stesso.

E come chiunque abbia mai lavorato nel settore della pubblicità, ho ammirato il lavoro e persino stato geloso delle agenzie e dei creativi che lo hanno realizzato.

Oggi, tuttavia, mi dispiace per loro. Essi non possono essere stati male così male come i clienti che hanno visto il valore delle loro auto precipitare o i concessionari che sono suscettibili di sopportare alcuni momenti difficili, ma anche loro hanno perso qualcosa.

Come la buona volontà, può essere intangibile, ma qualsiasi senso di orgoglio e di realizzazione che i marketer provano per aver fatto parte dell’eredità pubblicitaria di VW è stato rovinato—come il vano portaoggetti sul Bug VW del 1961.

Peccato che Kurt Kroner non fosse ancora in giro.

Edward Boches (@edwardboches) è un professore di pubblicità presso la Boston University, un ex partner / CCO a Mullen e un frequente collaboratore di Adweek. Questo articolo è originariamente apparso sul suo blog.