in 1960 liep Volkswagen wat misschien wel zijn beroemdste advertentie ooit was: Lemon. De kop van één woord beschreef een kever uit 1961 die nooit een dealer zou halen. Het had slechts een smet, genoeg voor VW-ingenieur Kurt Kroner om het voertuig af te wijzen en te inspireren Julian Koenig, de DDB copywriter samen met de legendarische Art director Helmut Krone, om de beroemde advertentie te schrijven.

de kopie vermeldt 159 checkpoints en de bereidheid om “nee” te zeggen tegen Auto ‘ s die het niet snijden. Het besluit wordt genomen met het argument dat Volkswagens hun waarde beter behouden dan andere auto ‘ s.

” Deze preoccupatie met detail betekent dat de VW langer meegaat en over het algemeen minder onderhoud vereist dan andere auto ‘s,” aldus de advertentie. “Het betekent ook dat een VW minder depreciates dan elke andere auto. Wij plukken de citroenen, jij krijgt de pruimen.”

Die advertentie, samen met de rest van DDB ‘ s eerste VW-campagne, lanceerde de creatieve revolutie van de industrie. Het veranderde de reclame voor altijd. Het introduceerde Amerika ook in wat een van de meest geliefde en gerespecteerde merken aller tijden zou worden: een merk dat stond voor kwaliteit, eerlijkheid en toewijding aan zijn klanten; een merk—niet een bedrijf of een product—dat vele, vele miljoenen dollars waard is.

nog in 2014 had VW een goodwill waardering van $23 miljard op haar balans. Hoewel goodwill een immaterieel actief is (het vertegenwoordigt het verschil tussen de harde activa van een bedrijf—contant geld, installaties en apparatuur, en inventaris—en de marktwaarde, die meestal wordt beoordeeld wanneer een bedrijf wordt verkocht), is het een belangrijke, want het suggereert de waarde van het merk: alle gedachten, overtuigingen en verwachtingen die te binnen schieten wanneer iemand het logo ziet of de naam hoort. Anders gezegd, het is een meting van vertrouwen.

als VW geen auto ‘ s, dealers of fabrieken had, wat zou zijn naam dan waard zijn? Dat is goodwill.

in het geval van Volkswagen kwam een groot deel van die $23 miljard uit reclame. In de jaren zestig en daarna gaf DDB ons tientallen briljante executies. In de vroege herfst, Arnold lanceerde de charmante “Driver’ s Wanted” campagne, het opnieuw introduceren van de Bug en het beloven van de massa ‘ s de vreugde van betaalbare Duitse engineering. Meer recent heeft Deutsch ons laten glimlachen en onze liefde voor het merk voort te zetten met advertenties als The Force, waardoor we ons goed voelen over de auto ‘ s en de mensen die ermee rijden.

helaas voelen we ons niet meer zo over de mensen die ze maken.in de afgelopen weken is gebleken dat VW de wet heeft overtreden en zijn werknemers, dealers en klanten heeft bedrogen. Zijn gruwelijke daad-het verbergen van de obscene niveau van emissies in de diesel modellen met een sensor en software die valse gegevens overbrengt—maakt ons afvragen of we kunnen vertrouwen op een van de sensoren en software in hun auto ‘ s. Hebben we een paar dagen na het verstrijken van onze Garantie echt nieuwe remmen nodig?

Ik heb een paar VWs gehad in mijn leven. Ik kocht ze net zoveel voor de reclame als voor de auto ‘ s. VW ‘ s reclame maakte me een goed gevoel over het merk, de auto en mezelf.en zoals iedereen die ooit in de reclame-industrie heeft gewerkt, heb ik het werk bewonderd en ben ik zelfs jaloers geweest op de bureaus en creatievelingen die het hebben gemaakt.

Vandaag heb ik echter medelijden met hen. Ze kunnen niet zijn gekwetst zo slecht als klanten die ‘ve gezien de waarde van hun auto’ s kelderen of de dealers die waarschijnlijk te verduren een aantal ruwe tijden, maar ook zij hebben iets verloren.

net als goodwill, kan het immaterieel zijn, maar welk gevoel van trots en prestatie marketeers voelen voor een deel van de reclame—erfenis van VW ‘ s is onzuiver-zoals het handschoenenkastje op de 1961 VW Bug.jammer dat Kurt Kroner er niet meer was.Edward Boches (@edwardboches) is hoogleraar reclame aan de Universiteit van Boston, voormalig partner/CCO bij Mullen en een frequente medewerker van Adweek. Dit artikel verscheen oorspronkelijk op zijn blog.