w 1960 roku Volkswagen wystawił swoją najsłynniejszą reklamę w historii: Lemon. Jednowyrazowy nagłówek opisywał chrząszcza z 1961 roku, który nigdy nie trafił do dilera. Miała ona jedynie skazę, na tyle, że inżynier VW Kurt Kroner odrzucił pojazd i zainspirował Juliana Koeniga, copywritera DDB współpracującego z legendarnym dyrektorem artystycznym Helmutem Krone ’ em, do napisania słynnej reklamy.

Kopia wspomina o 159 punktach kontrolnych i chęci powiedzenia „nie” samochodom, które go nie przecinają. Podsumowując argument, że Volkswageny zachowują swoją wartość lepiej niż inne samochody.

„ta dbałość o szczegóły oznacza, że VW trwa dłużej i wymaga mniej konserwacji niż inne samochody” – czytamy w ogłoszeniu. „Oznacza to również, że VW amortyzuje mniej niż jakikolwiek inny samochód. My zrywamy cytryny, ty dostajesz śliwki.”

Ta reklama, wraz z resztą pierwszej kampanii VW DDB, zapoczątkowała kreatywną rewolucję w branży. To zmieniło reklamę na zawsze. Wprowadził także Amerykę w to, co stało się jedną z najbardziej kochanych i szanowanych marek wszech czasów: marką, która oznacza jakość, uczciwość i zaangażowanie w stosunku do swoich klientów; marką—nie FIRMĄ ani produktem—wartą wiele, wiele milionów dolarów.

jeszcze w 2014 r. VW wyceniało wartość firmy w wysokości 23 mld USD w bilansie. Podczas gdy wartość firmy jest wartością niematerialną (reprezentuje różnicę między twardymi aktywami firmy-gotówką, roślinami i sprzętem oraz zapasami—a jej wartością rynkową, która jest zwykle oceniana podczas sprzedaży firmy), jest ważna, ponieważ sugeruje wartość marki: wszystkie myśli, przekonania i oczekiwania, które przychodzą na myśl, gdy ktoś widzi logo lub słyszy nazwę. Innymi słowy, to miara zaufania.

gdyby VW nie miał samochodów, dealerów, fabryk, jaka byłaby jego nazwa? To dobra wola.

w przypadku Volkswagena wiele z tych 23 miliardów dolarów pochodziło z reklam. W latach 60. i Później DDB wykonało dziesiątki genialnych egzekucji. Na początku sierpnia Arnold rozpoczął czarującą kampanię” Driver 's Wanted”, ponownie wprowadzając błąd i obiecując masom radość z niedrogiej niemieckiej inżynierii. Ostatnio Deutsch sprawił, że uśmiechamy się i kontynuujemy naszą miłość do marki dzięki reklamom takim jak The Force, dzięki czemu czujemy się dobrze w samochodach i ludziach, którzy nimi jeżdżą.

Niestety, nie czujemy już tak do ludzi, którzy je tworzą.

w ostatnich tygodniach ujawniono, że VW złamał prawo i oszukał swoich pracowników, dealerów i klientów. Jego haniebny czyn-ukrywanie nieprzyzwoitego poziomu emisji w modelach z silnikiem wysokoprężnym za pomocą czujnika i oprogramowania przekazującego fałszywe dane-sprawia, że zastanawiamy się, czy możemy ufać czujnikom i oprogramowaniu w ich samochodach. Czy naprawdę potrzebujemy nowych hamulców kilka dni po wygaśnięciu gwarancji?

posiadam w życiu kilka VW-ów. Kupiłem je tak samo na reklamę, jak na samochody. Reklama VW sprawiła, że poczułem się dobrze z marką, samochodem i sobą.

i jak każdy, kto kiedykolwiek pracował w branży reklamowej, podziwiałem pracę, a nawet zazdrościłem agencjom i twórcom, którzy ją wykonali.

dzisiaj jednak jest mi ich żal. Być może nie ucierpieli tak bardzo, jak klienci, którzy widzieli spadek wartości swoich samochodów lub dealerzy, którzy prawdopodobnie przetrwają ciężkie czasy, ale oni też coś stracili.

podobnie jak goodwill, może to być niematerialne, ale jakiekolwiek poczucie dumy i spełnienia marketerzy czują się częścią spuścizny reklamowej VW zostało zmazane—jak schowek na VW Bug z 1961 roku.

szkoda, że Kurta Kronera nie było.

Edward Boches (@edwardboches) jest profesorem reklamy na Uniwersytecie Bostońskim, byłym partnerem/CCO w Mullen i częstym współpracownikiem Adweeka. Ten artykuł pierwotnie pojawił się na jego blogu.