1960 körde Volkswagen vad som kan ha varit den mest kända annonsen någonsin: citron. Rubriken med ett ord beskrev en skalbagge från 1961 som aldrig skulle göra det till en återförsäljare. Det hade bara en fläck, tillräckligt för VW-ingenjören Kurt Kroner att avvisa fordonet och inspirera Julian Koenig, DDB copywriter samarbetade med den legendariska konstdirektören Helmut Krone, för att skriva den berömda annonsen.

kopian nämner 159 kontrollpunkter och en vilja att säga ”nej” till bilar som inte skär den. Det avslutas med argumentet att Volkswagens behåller sitt värde bättre än andra bilar.

”denna uppmärksamhet med detaljer betyder att VW varar längre och kräver mindre underhåll, i stort sett än andra bilar”, läser annonsen. ”Det betyder också att en VW avskriver mindre än någon annan bil. Vi plockar citronerna; du får plommon.”

den annonsen, tillsammans med resten av DDBS första VW-kampanj, lanserade branschens kreativa revolution. Det förändrade reklam för alltid. Det introducerade också Amerika till vad som skulle bli ett av de mest älskade och respekterade varumärkena genom tiderna: ett varumärke som stod för kvalitet, ärlighet och ett engagemang för sina kunder; ett varumärke—inte ett företag eller en produkt—värt många, många miljoner dollar.

så sent som 2014 hade VW en goodwillvärdering på 23 miljarder dollar i sin balansräkning. Medan goodwill är en immateriell tillgång (den representerar skillnaden mellan ett företags hårda tillgångar—kontanter, växter och utrustning och lager—och dess marknadsvärde, som vanligtvis bedöms när ett företag säljs), är det viktigt, för det föreslår varumärkets värde: alla tankar, övertygelser och förväntningar som kommer att tänka på när någon ser logotypen eller hör namnet. Sätt på ett annat sätt, det är ett mått på förtroende.

om VW inte hade några bilar, inga återförsäljare, inga fabriker, vad skulle namnet vara värt? Det är goodwill.

i Volkswagens fall kom mycket av 23 miljarder dollar från reklam. På 1960-talet och därefter gav DDB oss dussintals lysande avrättningar. I början av aughts lanserade Arnold den charmiga” Driver ’s Wanted” -kampanjen, återinförde buggen och lovade massorna glädjen av prisvärd tysk teknik. På senare tid har Deutsch fått oss att le och fortsätta vår kärlek till varumärket med annonser som The Force, vilket får oss att må bra om bilarna och de människor som kör dem.

tyvärr känner vi inte längre så om de människor som gör dem.

under de senaste veckorna har det avslöjats att VW bröt lagen och lurade sina anställda, sina återförsäljare och sina kunder. Dess avskyvärda handling-döljer den obscena utsläppsnivån i sina dieselmodeller med en sensor och programvara som förmedlar falska data—får oss att undra om vi kan lita på någon av sensorerna och programvaran i sina bilar. Behöver vi verkligen nya bromsar några dagar efter att vår garanti löper ut?

Jag har ägt några VWs under min livstid. Jag köpte dem lika mycket för reklam som för bilarna. VWS reklam fick mig att må bra om varumärket, bilen och mig själv.

och som alla som någonsin har arbetat i reklambranschen har jag beundrat arbetet och till och med varit avundsjuk på byråerna och annonserna som gjorde det.

idag tycker jag dock synd om dem. De kanske inte har skadats så illa som kunder som har sett värdet på sina bilar sjunka eller återförsäljarna som sannolikt kommer att uthärda några grova tider, men de har också förlorat något.liksom goodwill kan det vara immateriellt, men vilken känsla av stolthet och prestation marknadsförare känner för att ha varit en del av VW: s reklamarv har blivit fläckig—som handskfacket på VW-buggen 1961.

synd Kurt Kroner var fortfarande inte runt.Edward Boches (@edwardboches) är professor i reklam vid Boston University, en tidigare partner/CCO vid Mullen och en frekvent bidragsgivare till Adweek. Den här artikeln dök ursprungligen upp på hans blogg.