co je kotel?

často používaný je standardizovaný poslední odstavec, který je vložen ve všech tiskových zpráv, které dává přehled o společnosti, produkty, služby, klientů, ocenění, jeho účel a umístění, a často, jeho velikosti, přítomnosti, klíčových místech, stejně jako její webové stránky a sociální profil médií odkazy.

Pokud jde o psaní firemního kotle, možná jste slyšeli toto rčení:

“ začněte zdola.“

to znamená, že když píšete tiskovou zprávu, měli byste nejprve začít s firmou boilerplate. Tato standardizovaná kopie je o vaší firmě a zobrazí se v dolní části každé tiskové zprávy(tedy „začít zdola“). Používá se ve všech komunikacích zaslaných novinářům a blogerům, když dělá public relations, aby získal tiskové pokrytí.

dobrá společnost boilerplate bude mít obrovský dopad na všechny vaše tiskové dosah.

v tomto příspěvku vám ukážu, jak uvařit lahodně působivou společnost boilerplate a vytěžit maximum z vašich tiskových zpráv.

co je to společnost Boilerplate?

podívejte se na tento kousek textu v dolní části této tiskové zprávy společnosti Apple o iMac Pro?

stejný text se objeví doslova na dně další tisková zpráva o iPhone X.

Co se děje? Je Apple líný? Dochází vám textaři?

samozřejmě ani jedno.

to, na co se díváte, je společnost Apple boilerplate.

společnost boilerplate je několik odstavců textu o společnosti, která je v dolní části všech svých tiskových zpráv. Tento text popisuje společnost, její účel, a často, jeho velikost, přítomnost, a hlavní umístění.

text kotle je standardizován, tj. používá se na každé tiskové zprávě s malou nebo žádnou změnou. Můžete provést několik drobných vylepšení pro různá vydání, ale celkový text zůstává do značné míry stejný. Pokud společnost změní svou kopii kotle, je to obvykle jen aktualizovat některá fakta.

přestože je společnost boilerplate často přehlížena, je důležitou součástí každé PR kampaně.

v další části budu diskutovat o důležitosti kotle.

jaký je účel společnosti Boilerplate?

jak tento průzkum Fractl odhalil, 57% novinářů dostává každý týden 50 až 500 hřišť.

další průzkum zjistil, že novináři tráví méně než jednu minutu čtením tiskových zpráv – a to je pro zprávy, které skutečně otevřeli!

Vžijte se do bot novináře. Každý den procházíte desítkami e-mailů s tiskovými zprávami. Zdá se, že všichni zní podobně a pocházejí od společností, které nepoznáte ani si nepamatujete.

Zajímalo by vás: psal jsem o této společnosti dříve? Nebo to byla jiná podobně pojmenovaná společnost?

zde pomáhají firemní kotle. Standardizací textu „about“ přidáte do svých tiskových zpráv tolik potřebnou konzistenci a jasnost. Protože často používaný zůstává stejný, to narážky novinářů do vaší společnosti, popis různých verzích.

usnadňuje práci novinářů a pomáhá jim lépe si pamatovat vaši společnost. Win-win pro všechny zúčastněné.

to je jen jedno z mnoha různých použití firemních kotlových desek. Některé další použití a výhody jsou:

• šetří čas: každá tisková zpráva vyžaduje sekci O nás. Mít připravený leštěný a osvědčený text kotle vám ušetří spoustu času při přípravě nové verze.
• SEO: text boilerplate se opakuje ve všech vašich tiskových zprávách, které jsou následně publikovány stovkami webů. Přidání cílových klíčových slov do textu zajistí, že vaše obchodní jméno bude spojeno s uvedenými klíčovými slovy. Přemýšlejte o tom jako o příkladu signálu důvěry autora-Google začne spojovat jméno vaší firmy s klíčovým slovem, pokud vidí, že jsou oba umístěny společně. Můžete také přidat odkazy bohaté na klíčová slova do kotle pro další výhody SEO.
• CTA: můžete přidat cílené CTA ve vaší kotlové desce a nasměrovat veškerý provoz na příslušnou stránku. Zde je například Tisková zpráva společnosti Amtrak s odkazem na její blog a profily sociálních médií:
  
• Snazší vyhledatelnost: Novináři zkoumá vaše podnikání může hledat své často používaný text a najít všechny tiskové zprávy z vaší společnosti. Případně přidání relevantních klíčových slov do Tiskové zprávy zajistí, že novináři mohou najít vaše vydání při vyhledávání v databázi Tiskové zprávy.

kromě všech těchto praktických výhod je mít společnost boilerplate jednoduše standardní osvědčenou praxí v oboru. Novináři vás požádají o kotel. Stejně tak PR agenti. Je to prostě něco, co musíte udělat, když píšete Tiskové zprávy.

Kde se Často používaný Jít v Tiskové zprávě?

Tento je jednoduchý dost snadné odpovědět – společnost boilerplate vždy jde v dolní části Tiskové zprávy, ale nad kontaktními údaji společnosti/PR osoby.

typická tisková zpráva následuje tento formát:

Tento formát usnadňuje reverzní pyramidovou strukturu. To znamená, že nejčerstvější a nejdůležitější informace jsou nahoře. Opakující se nebo méně důležité informace jsou dole.

společnost boilerplate-což není rozhodující pro skutečné zprávy v tiskové zprávě-najde místo v dolní části.

pro dosažení nejlepších výsledků, doporučuji vám, abyste pohrát s tímto formátem. Novináři mají pracovní postup, kde jsou zvyklí vidět strukturu názvu-obsah-kotel. Změna to pro šťastného novináře neudělá.

Příklady Společností Boilerplates

předtím, Než jsem sdílet tipy a taktiky pro psaní účinnější boilerplates, pojďme se podívat na několik příkladů z některé z předních společností na světě.

(Tip: každá velká společnost má na svých webových stránkách samostatnou sekci „newsroom“, kde najdete všechny její Tiskové zprávy. Použijte jej získat cit pro jak efektivní Tiskové zprávy jsou psány.)

zde je jeden od MediaTek, tchajwanského výrobce polovodičů. To dělá skvělou práci vysvětlit, co společnost dělá.

všimli jste si všechna klíčová slova, zasypal celé boilerplate? To zajišťuje, že pokud byla novinářka vyhledávání tisková zpráva databáze pro ty, klíčová slova, MediaTek vydání objeví.

Další běžnou praxí v kotlových deskách je zahrnutí údajů o velikosti společnosti, příjmech nebo počtu zaměstnanců. Zde je skvělý příklad z Domino ‚ s Pizza ukazuje tento postup:

Z obchodu počítat a příjmů na trhu přítomnosti a datum založení, tato tisková zpráva obsahuje spoustu čísel, dát čtenáři představu o tom, jakou společnost se vlastně jedná.

a co tisková zpráva menší společnosti?

Tady je jeden příklad z Phyn, nová čistička vody společnosti:

je To běžná praxe uvést své sponzory, pokud jste mladá společnost, zejména pokud společník je sám o sobě známý. Phyn dělá přesně to ve výše uvedeném příkladu.

Další praxí je zmínit všechna významná ocenění nebo hodnocení, ve kterých byla vaše společnost uvedena. UberMedia dělá přesně to, že v této verzi:

zmiňuje všechny žebříčky (WSJ je „Top 50 Startupů“) byl součástí. Cílem je poskytnout čtenářům (tj. novinářům) představu o velikosti, růstu a potenciálu společnosti.

ve skutečnosti by to mělo být vaším primárním cílem při psaní jakéhokoli kotle: zaujmout novináře. Pokud jste velká společnost, můžete to udělat představením své velikosti a nových iniciativ (jako v příkladu Domino ‚ s Pizza výše).

Pokud jste menší společnost, zapojte novináře tím, že mluvíte o svých zavedených podporovatelích, nových technologiích a růstu.

Co nedělat: Špatné Příklady Společností Boilerplates

předtím, Než jsem diskutovat o tom, jak vlastně psát velké spotřebiče, dovolte mi, abych sdílet některé příklady toho, co nedělat při psaní společnost boilerplates.

zde je jeden z GE. Ačkoli GE je jméno domácnosti, tato varná deska je plná žargonu a buzzwords. Nemůžete opravdu říct, co GE dělá jen tím, že si přečtete samotnou varnou desku.

je také dobré udržovat kotle krátké. Nechceš tady psát další válku a mír.

kotlová deska NBCUniversal postrádá značku právě kvůli své výřečnosti.

Když chcete, aby to krátké, nechcete, aby je příliš krátký, jako je tento:

To vám řekne, nic o firmě nebo jejích produktech, s výjimkou pro jeho umístění.

v další části se podělím o 8 akčních tipů pro psaní efektivních firemních kotlů.

Jak Psát Účinné Společnost Boilerplates

Psaní efektivní společnost často používaný je v podstatě otázkou vyvažování tři věci:

• Faktických údajů o podnikání
• obchodní vize a účel
• marketingové cíle

K tomu, musíte nejprve pochopit účel standardní, shromáždit příslušné údaje, a kondenzovat vše v stručné, jeden odstavec prohlášení.

Zde jsou 8 tipů, které byste měli dodržovat při psaní boilerplate:

Vzdělávat & Přilákat Novináře

Když jste napsat tiskovou zprávu, zapamatujte si tři nejdůležitější věci, které novináři hledat v příběhu,

• informační hodnota příběhu samotného. „Společnost najde lék na rakovinu“ je zajímavé samo o sobě, bez ohledu na to, kdo ji pustil.
• dopad a význam podnikání za příběhem. Nová akvizice společnosti Google je důležitá; jeden z místních malých podniků pravděpodobně není.
• relevance příběhu a podnikání. Novináři mají svou vlastní oblast pokrytí (zvanou „beats“) a rádi pokrývají příběhy / podniky pouze v těchto beats.

prvním krokem při psaní efektivní často používaný, proto je dát novinářům všechny informace, které potřebují o podnikání. Ve stejnou dobu, také chcete upoutat jejich pozornost tím, že uvedete dopad, růst a relevanci vaší firmy.

vaším cílem je dát novinářům pádný důvod psát o vás.

Chcete-li to provést, musíte nejprve zjistit několik věcí:

• popis firmy: co přesně vaše firma dělá? Jaké oblasti pokrývá? Ber to jako stručnou verzi své stránky „o“. Použijte jednu větu hřiště na hřebík to dolů. Tato struktura funguje dobře pro většinu podniků:
  „<název Společnosti> rozvoj <nabízí><cílové publikum><vyřešit problém><tajnou omáčkou>“
• Business velikost: Jak velká je vaše společnost, pokud jde o příjmy, počet zaměstnanců, a globální přítomnost? To říká novinářům hodně o významu vašeho podnikání.
• odvětví a kompetence: V jakých odvětvích podnik působí? Jaké jsou vaše hlavní kompetence? To pomůže novinářům zjistit, zda by měli psát o vašem podnikání. Novinář, který píše o startupech mobilních technologií, pravděpodobně nebude mít zájem o těžební společnost.
• iniciativy a vývoj: má vaše podnikání nějaké klíčové iniciativy a vývoj? Má nějaké inovativní produkty? Jejich výpis pomůže novinářům zjistit, zda je vaše firma „hodná zpráv“.
• růst, ocenění a uznání: má vaše firma působivé tempo růstu? Získala nejvyšší ocenění v oboru? Uveďte je, abyste přilákali zájem novinářů. Příběh o společnosti Fortune 1000 je zajímavější než ten, který nemá jméno.

shromažďování všech těchto informací vám pomůže zjistit, na co se zaměřit, co ignorovat, když píšete varnou desku.

Trhu Vašeho Podnikání a Jeho Produkty

Pokud se jedna část spotřebiče je přilákat zájem novinářů, druhá část je na trh své vlastní podnikání a jeho produkty.

Chcete-li to provést, je několik věcí, které byste měli nejprve identifikovat:

• klíčová slova: Vytvořte seznam klíčových slov, která popisují vaši firmu ,produkt nebo příběh (například „IoT“, „crypto“, „marketing sociálních médií“ atd.). Při psaní o vašem oboru používejte stejná klíčová slova, která používají samotní novináři. Přidání do kotle je nejen dobré pro SEO, ale také pomůže novinářům najít vaši tiskovou zprávu při hledání těchto klíčových slov.
• produkty: vypište všechny produkty nebo vývoj, o kterých chcete, aby lidé věděli. Protože tisková zpráva bude zveřejněna široce, identifikace výrobků v boilerplate sám bude řídit jim pozornost.
• CTA a kotvy: na jaké adresy URL chcete přesměrovat provoz? Jaký text kotvy chcete použít s těmito adresami URL? Identifikujte je dříve, než začnete psát varnou desku. Mějte na paměti, že ne každý web Tiskové zprávy vám umožní používat kotevní text s adresami URL. Nechoďte přes palubu ani s adresami URL – bude to jen jako spam. Držte se jedné adresy URL, dvou, pokud opravdu musíte.
• vize: kotlová deska může být také prostředkem ke sdílení vize, účelu a sloganů vaší firmy. Vypište je dříve, než začnete psát.
• soutěžící: Jak se novináři zabývají dalšími hráči ve vašem oboru? O kterých úspěších vašich konkurentů píšou? Použijte k identifikaci háčků a úhlů, které můžete použít k zaujetí novinářů.

pro konkurenční výzkum jednoduše vyhledejte „+ tisková zpráva“. Přeskočte vlastní redakci soutěžícího (pokud ji má) a podívejte se na příběhy o konkurentovi v tiskových prodejnách.

v technologickém průmyslu se například většina příběhů točí kolem nových startů, partnerství, najímání, investic a čísel růstu.

například, tady je pár příběhů, o Lyft:

Pokud jste byli Uber, pravděpodobně budete chtít zaměřit se na podobná témata při nadhazování novinářů.

stejnou taktiku můžete také použít k nalezení klíčových slov pro popis vaší firmy. Hledejte Všechna klíčová slova, která vidíte opakovaná napříč příběhy.

Ve výše uvedeném příkladu, můžete vidět více prodejen použití „self-hnací vozy“ k popisu Lyft:

Přidání tohoto klíčového slova, aby vaše tisková zpráva pomůže novináři zajímají o tento prostor objevit snadno.

Jakmile budete mít všechny tyto informace, můžete je kombinovat s údaji, které jste shromáždili dříve (pod ‚vzdělávat & přilákat‘) vytvořit často používaný.

než to uděláte, existuje však několik klíčových faktů, které byste měli o podnikání vědět.

Sbírejte Klíčová Data

kotlové desky jsou o číslech-příjmy – počet zaměstnanců, umístění atd.

než začnete psát, měli byste uvést několik věcí:

• počet zaměstnanců: uveďte počet zaměstnanců, které podnik má (ale pouze pokud je dostatečně podstatný-řekněme přes 500).
• umístění(y): zahrňte primární umístění společnosti a mezinárodní přítomnost, pokud existuje.
• příjmy: pokud má podnik značné příjmy nebo ocenění, zahrňte je do kotle.
• zakladatelé a klíčoví pracovníci: Pokud má společnost známé zakladatele nebo klíčové zaměstnance,nezapomeňte ji zahrnout do kotle.
• financování: pokud jste obdrželi značné externí financování, je dobré jej zahrnout, zejména pokud pochází z renomovaných zdrojů(například „spuštění financované Y Combinator“).
• uživatelé / zákazníci: velký počet zákazníků nebo uživatelů si zaslouží zmínku ve varné desce.
• rok založení: je-li datum založení společnosti relevantní (řekněme, že byla založena před 50 lety), měla by se zmínit.
• symbol burzovního lístku: Pokud je společnost veřejně obchodována, měli byste na začátku kotle uvést její symbol burzovního lístku.
• další údaje: kromě výše uvedeného uveďte další relevantní údaje („nahrané recepty“, „odeslané zprávy“,“ pořízené obrázky “ atd.) i ve varné desce.

Pokud jste nezisková organizace, měli byste do svého neziskového kotle zahrnout také následující:

• Počet dobrovolníků/členů
• finanční Prostředky nebo dary přijaté/vyžádané
• Počet lidí, kteří podávají
• Počet postižených lidí

Napište Umístění Prohlášení

Fakta o společnosti počet zaměstnanců, příjmy a produktové řady jsou pěkné, ale to, co opravdu prodává často používaný je umístění prohlášení.

Toto je jediný řádek o tom, co dělá vaši společnost jedinečnou a proč si zaslouží, aby o ní bylo napsáno.

možná jste největším poskytovatelem prodejních automatů ve státě New York. Možná jste byli první, kdo propagoval distribuovanou těžbu kryptoměn. Nebo možná máte produkt používaný 60% všech společností Fortune 500.

Přemýšlejte o takových úspěších a pak o tom napište jednu větu. Toto bude vaše prohlášení o poloze.

Některé věci, které můžete zahrnout v tomto prohlášení jsou:

• jako první nebo největší hráč v oboru nebo regionu
• je podpořena high-profil investora
• Přítomnost na velkém počtu trhů,
• Veřejné uznání

například, tady je CourseHero je umístění prohlášení (zvýrazněné):

Zde je další příklad z Lyft:

Všimněte si, jak společnost upozorňuje na to, že ti je „nejrychleji rostoucí“ spolujízda společnosti v USA?

podívejme se na poslední příklad z Airbnb:

je To stejný přístup – upozornit na čísla spojená s podnikáním – „miliony unikátních ubytování“ u více než „34,000 městech a 191 zemí“.

napište návrh kotle

v tomto okamžiku máte všechny informace, které potřebujete k napsání prvního návrhu vaší společnosti.

dobrou praxí je začít s umístěním společnosti, oblastí odborných znalostí a obchodním účelem. Něco jako „XYZ je farmaceutická společnost se sídlem v New Yorku zaměřená na poskytování léčby rakoviny znevýhodněným pacientům“.

odtud můžete pokrýt klíčové produkty a inovace firmy. Zmínky o velikosti podniku, růstu a klíčových oceněních / uznáních by zde šly dobře.

například tato varná deska z CVS Health začíná identifikací účelu podniku před pokrytím jeho velikosti a produktů.

nezapomeňte uvést své prohlášení o poloze a všechna veřejná ocenění/uznání.

několik tipů, které je třeba dodržovat při psaní návrhu kotle:

• buďte konkrétní: buďte co nejkonkrétnější při psaní o vaší firmě. Například, pokud prodáváte inteligentní domácí produkty, zmínit, že jste IoT společnost, nejen „technologie“ společnost.
• zpět nároky s daty: Jakékoli nároky, které učiníte, musí být zálohovány daty. Pokud například říkáte, že jste „velká“ společnost, zálohujte ji uvedením velikosti zaměstnance, přítomnosti na trhu nebo příjmů.
• buďte struční: udržujte varnou desku omezenou na jeden odstavec. Pokud se musíte natáhnout na dva odstavce, použijte druhý pouze pro příkazy CTA a polohování. Cokoliv pod 120-150 slov je ideální. Kromě toho riskujete ztrátu zájmu čtenářů.
• odstranit žargon: vaše tisková zpráva je určena pro novináře, ne odborníky v oboru. Odstraňte všechny žargonu a výplň slova z často používaný.

toto bude jen první návrh kotle. V dalších krocích jej dále upřesníte přidáním klíčových slov a CTA.

Přidat klíčová slova

klíčová slova hrají klíčovou roli ve firemních kotlích. Pomáhají novinářům najít váš příběh v databázích tiskových zpráv. Naopak, PR databáze používají klíčová slova k lepší kategorizaci vašich zpravodajských příběhů.

současně použití cílených klíčových slov pomáhá vyhledávačům hodnotit vaši tiskovou zprávu pro uvedená klíčová slova.

jakmile zabalíte první návrh kotle, přidejte do něj příslušná klíčová slova. To by měla být široká klíčová slova, která popisují vaši společnost (ex: „výrobce inteligentních zařízení“) a její produkty(ex: „inteligentní LED žárovky“).

například, tady je návod, jak LivePerson používá klíčová slova v jeho často používaný:

Přidat CTAs

závěrečná část spotřebiče by měla být CTA. Může to být Adresa URL, telefonní číslo, e-mailová adresa nebo dokonce fyzická adresa.

před přidáním CTA přemýšlejte o svém marketingovém cíli boilerplate. Čeho chcete s tiskovou zprávou dosáhnout? Chcete nasměrovat provoz na své webové stránky? Získat více hovorů od zákazníků?

jakmile to zjistíte, vytvořte CTA, která podporuje váš marketingový cíl.

pokud je například vaším cílem získat provoz na vašem webu, vaše CTA by byla adresa URL vašeho webu. Pokud chcete volat, uveďte své telefonní číslo.

pár věcí, které mít na paměti před přidáním vaše CTA:

Většina tisková zpráva weby omezit počet adres Url, které můžete zahrnout do vydání. Do kotle přidejte pouze nejrelevantnější adresy URL.

Tiskové zprávy jsou často publikovány pouze jako text. Dlouhá adresa URL nebo adresa s textem kotvy nemusí být klikatelná, což omezuje provoz, který z ní můžete získat. Proto Udržujte své adresy URL krátké a snadno se zadávají v případě, že na ně lidé nemohou kliknout.

jediná tisková zpráva by mohla být zveřejněna stovkami prodejen, z nichž mnohé jsou pochybné kvality. Velké množství nekvalitních odkazů na vnitřní stránky může spustit filtry spamu Google. Proto je dobré odkazovat pouze na domovskou stránku.

zde je příklad CTA nasměrování čtenářů na webové stránky:

recenze a aktualizace

nakonec se ujistěte, že často kontrolujete vaši společnost. Tohle nemá být statický dokument. Jak vaše společnost roste, uvádí na trh nové produkty, a vytváří nové kampaně, zkontrolujte varnou desku a podle toho ji aktualizujte.

před vámi

společnost boilerplate je jednou z nejdůležitějších částí jakékoli Tiskové zprávy. Říká novinářům, o čem je vaše společnost a proč by o ní měli psát. Pomáhá také prodávat vaše podnikání a jeho produkty novinářům a komukoli jinému, kdo přečte vydání.

psaní efektivní společnosti boilerplate je o vyvážení objektivních dat společnosti a subjektivního poslání. Měli byste zahrnout tvrdá data o velikosti, umístění, produktech a inovacích společnosti. Současně byste měli také zahrnout Subjektivní polohovací prohlášení, kompetence a veřejná ocenění.