co to jest boilerplate?

boilerplate to ustandaryzowany ostatni akapit, który jest wstawiany we wszystkich komunikatach prasowych, podając zarys produktów, usług, klientów, nagród, celu i pozycjonowania firmy, a często jej wielkość, obecność, kluczowe lokalizacje, a także linki do stron internetowych i mediów społecznościowych.

jeśli chodzi o pisanie kotła firmowego, być może słyszałeś takie powiedzenie:

” zacznij od dołu.”

oznacza to, że pisząc komunikat prasowy, powinieneś najpierw zacząć od firmy boilerplate. Ta znormalizowana Kopia dotyczy Twojej firmy i pojawia się na dole każdej informacji prasowej (stąd „zacznij od dołu”). Jest on używany we wszystkich komunikatach wysyłanych do dziennikarzy i blogerów podczas działań public relations w celu uzyskania relacji prasowych.

dobra firma będzie miała ogromny wpływ na cały zasięg Twojej Prasy.

w tym poście pokażę Ci, jak ugotować pysznie wpływową płytę firmy i jak najlepiej wykorzystać swoje komunikaty prasowe.

co to jest kotłownia firmowa?

widzisz ten fragment tekstu na dole tego komunikatu prasowego Apple o iMac Pro?

ten sam tekst pojawia się dosłownie na dole innej informacji prasowej o iPhonie X.

Co się dzieje? Apple się leniwieje? Czy kończy się copywriterzy?

oczywiście też nie.

to na co patrzycie to firma Apple boilerplate.

Płyta firmowa to kilka akapitów tekstu o firmie, który znajduje się na dole wszystkich komunikatów prasowych. Ten tekst opisuje firmę, jej cel, a często jej wielkość, obecność i główne lokalizacje.

tekst boilerplate jest znormalizowany, tzn. jest używany na każdym komunikacie prasowym z niewielkimi zmianami. Możesz wprowadzić kilka drobnych poprawek dla różnych wydań, ale ogólny tekst pozostaje w dużej mierze taki sam. Jeśli firma zmienia swoją kopię boilerplate, zwykle jest to po prostu aktualizacja niektórych faktów.

choć często pomijany, boilerplate firmy jest ważnym elementem każdej kampanii PR.

w następnej sekcji omówię znaczenie kotła.

jaki jest cel firmy Boilerplate?

jak wynika z badania Fractl, 57% dziennikarzy otrzymuje od 50 do 500 pitchów tygodniowo.

kolejna ankieta wykazała, że dziennikarze spędzają mniej niż jedną minutę na czytaniu komunikatów prasowych-a to za komunikaty, które faktycznie otworzyli!

postaw się w roli dziennikarza. Codziennie przeglądasz dziesiątki e-maili, publikując komunikaty prasowe. Wszystkie wydają się brzmieć podobnie i pochodzą od firm, których nie można rozpoznać ani zapamiętać.

zastanawiasz się: pisałem o tej firmie wcześniej? A może była to inna firma o podobnej nazwie?

w tym miejscu pomaga firma boilerplates. Standaryzując tekst „o nas”, dodajesz do komunikatów prasowych bardzo potrzebną spójność i przejrzystość. Ponieważ Płyta kotła pozostaje taka sama, informuje dziennikarzy o opisie Twojej firmy w różnych wydaniach.

ułatwia pracę dziennikarzom i pomaga im lepiej zapamiętać Twoją firmę. Wygrana dla wszystkich zaangażowanych.

to tylko jedno z wielu różnych zastosowań kotłów firmowych. Inne zastosowania i korzyści to:

• oszczędność czasu: każda informacja prasowa wymaga sekcji o. Posiadanie dopracowanego i sprawdzonego tekstu boilerplate pozwala zaoszczędzić mnóstwo czasu podczas opracowywania nowego wydania.
• SEO: tekst boilerplate jest powtarzany we wszystkich komunikatach prasowych, które są następnie publikowane przez setki witryn. Dodanie docelowych słów kluczowych do tekstu zapewnia, że nazwa firmy zostanie powiązana z tymi słowami kluczowymi. Pomyśl o tym jako o przykładzie sygnału zaufania autora – Google zacznie kojarzyć nazwę Twojej firmy ze słowem kluczowym, jeśli zobaczy je konsekwentnie. Możesz również dodać linki bogate w słowa kluczowe w boilerplate, aby uzyskać dodatkowe korzyści SEO.
• CTA: możesz dodać ukierunkowane CTA w swojej kotłowni i skierować cały ruch na odpowiednią stronę. Oto na przykład informacja prasowa Amtrak z linkiem do jej bloga i profili w mediach społecznościowych:
  
• łatwiejsze wyszukiwanie: dziennikarze badający Twoją firmę mogą wyszukać tekst Twojej firmy i znaleźć wszystkie informacje prasowe z Twojej firmy. Alternatywnie, dodanie odpowiednich słów kluczowych do informacji prasowej zapewnia, że dziennikarze mogą znaleźć Twoje ogłoszenie podczas wyszukiwania w bazie danych informacji prasowych.

poza tymi wszystkimi praktycznymi korzyściami posiadanie kotła firmowego jest po prostu standardową najlepszą praktyką w branży. Dziennikarze poproszą o Twój boilerplate. Tak jak agenci PR. To jest coś, co musisz zrobić, kiedy piszesz komunikaty prasowe.

gdzie znajduje się kocioł w komunikacie prasowym?

ten jest prosty i łatwy do odpowiedzi – boilerplate firmy zawsze idzie na dole komunikatu prasowego, ale nad danymi kontaktowymi firmy / osoby PR.

typowa informacja prasowa ma następujący format:

Ten format ułatwia odwrotną strukturę piramidy. Oznacza to, że najświeższe i najważniejsze informacje trafiają na górę. Powtarzające się lub mniej ważne informacje idą na dole.

tak więc firma boilerplate-co nie jest kluczowe dla aktualnej wiadomości w komunikacie prasowym-znajduje miejsce blisko dna.

aby uzyskać najlepsze wyniki, zachęcam do nie majstrowania przy tym formacie. Dziennikarze mają przepływ pracy, w którym są przyzwyczajeni do postrzegania struktury title-content-boilerplate. Zmiana tego nie uczyni dziennikarza szczęśliwym.

przykłady płyt kotłowych dla firm

zanim podzielę się wskazówkami i taktykami pisania bardziej skutecznych płyt kotłowych, rzućmy okiem na kilka przykładów z niektórych wiodących firm na świecie.

(Wskazówka: każda duża firma posiada osobną sekcję „newsroom” na swojej stronie internetowej, gdzie można znaleźć wszystkie jej komunikaty prasowe. Użyj go, aby poczuć, jak skuteczne komunikaty prasowe są pisane.)

oto jeden z MediaTek, tajwańskiego producenta półprzewodników. Świetnie tłumaczy, czym zajmuje się firma.

Czy zauważyłeś wszystkie słowa kluczowe w całym kotle? Gwarantuje to, że jeśli dziennikarz przeszukiwałby bazę informacji prasowych pod kątem tych słów kluczowych, pojawiłoby się wydanie MediaTek.

inną powszechną praktyką w boilerplates jest dołączanie danych o wielkości firmy, przychodach lub liczbie pracowników. Oto świetny przykład z Domino ’ s Pizza pokazujący tę praktykę:

od liczby sklepów i przychodów po obecność na rynku i datę założenia, ta informacja prasowa zawiera mnóstwo liczb, aby dać czytelnikom wyobrażenie o rodzaju firmy, z którą mają do czynienia.

a co z informacją prasową od mniejszej firmy?

oto jeden z przykładów firmy phyn, nowej firmy oczyszczającej wodę:

powszechną praktyką jest wspominanie o sponsorach, jeśli jesteś młodą firmą, zwłaszcza jeśli sponsor jest dobrze znany. Phyn robi dokładnie to w powyższym przykładzie.

inną praktyką jest wymienianie wszelkich ważnych nagród lub rankingów, w których Twoja firma została wyróżniona. UberMedia robi dokładnie to w tym wydaniu:

wymienia wszystkie rankingi (WSJ „Top 50 Startups”), w których brał udział. Celem jest przekazanie czytelnikom (tj. dziennikarzom) wyobrażenia o wielkości, rozwoju i potencjale firmy.

w rzeczywistości to powinno być twoim głównym celem przy pisaniu jakiegokolwiek boilerplate: zainteresuj dziennikarzy. Jeśli jesteś dużą firmą, możesz to zrobić, prezentując swój rozmiar i nowe inicjatywy (jak w przykładzie Domino ’ s Pizza powyżej).

Jeśli jesteś mniejszą firmą, wciągnij dziennikarzy, rozmawiając o swoich ugruntowanych sponsorach, nowych technologiach i rozwoju.

czego nie robić: złe przykłady firmowych płyt kotłowych

zanim omówię, jak napisać świetną płytę kotłową, podzielę się kilkoma przykładami, czego nie robić podczas pisania firmowych płyt kotłowych.

oto jeden z GE. Chociaż GE jest nazwą domową, ta kotłownia jest wypełniona żargonem i buzzwords. Nie można powiedzieć, co robi GE, tylko czytając sam boilerplate.

jest to również dobra praktyka, aby zachować krótkie kotły. Nie chcesz tu pisać kolejnej wojny i pokoju.

boilerplate NBCUniversal omija znak właśnie z powodu jego gadatliwości.

chociaż chcesz, aby rzeczy były krótkie, nie chcesz, aby były zbyt krótkie, jak ten:

nie mówi ci nic o firmie lub jej produktach, z wyjątkiem lokalizacji.

w następnej sekcji podzielę się 8 przydatnymi wskazówkami, jak napisać skuteczne kotły firmowe.

Jak napisać skuteczne Kotły firmowe

pisanie skutecznego kotła firmowego jest zasadniczo kwestią wyważenia trzech rzeczy:

• faktyczne dane o firmie
• wizja i cel firmy
• Twoje cele marketingowe

aby to zrobić, musisz najpierw zrozumieć cel kotły, zebrać odpowiednie dane i skondensować wszystko w zwięzły, jeden paragraf oświadczenie.

oto 8 wskazówek, których powinieneś przestrzegać podczas pisania kotła:

edukuj&Przyciągaj dziennikarzy

pisząc komunikat prasowy, pamiętaj o trzech najważniejszych rzeczach, których dziennikarze szukają w historii

• aktualności samej historii. „Firma znalazła lekarstwo na raka” jest warta opublikowania sama w sobie, niezależnie od tego, kto je wypuszcza.
• wpływ i znaczenie firmy stojącej za historią. Nowe przejęcie przez Google jest ważne; jeden przez lokalną małą firmę prawdopodobnie nie jest.
• znaczenie historii i biznesu. Dziennikarze mają swój własny obszar zasięgu (zwany „beats”) i lubią opisywać historie/biznesy tylko w tych beatach.

pierwszym krokiem do napisania skutecznego boilerplate jest zatem przekazanie dziennikarzom wszystkich potrzebnych informacji na temat biznesu. Jednocześnie chcesz również przyciągnąć ich uwagę, wskazując wpływ, wzrost i znaczenie twojej firmy.

Twoim celem jest dać dziennikarzom przekonujący powód do pisania o Tobie.

aby to zrobić, musisz najpierw dowiedzieć się kilku rzeczy:

• opis działalności: czym dokładnie zajmuje się Twoja firma? Jakie obszary obejmuje? Potraktuj to jako zwięzłą wersję swojej strony „o nas”. Użyj jednego zdania, żeby to załatwić. Ta struktura działa dobrze dla większości firm:
  „<Nazwa firmy> rozwija się <oferta> aby pomóc <grupa docelowa><Rozwiąż problem> z <tajny sos>”
• Rozmiar firmy: jak duża jest Twoja firma pod względem przychodów, liczby pracowników i globalnej obecności? To mówi dziennikarzom wiele o znaczeniu Twojej firmy.
• branże i kompetencje: W jakich branżach działa firma? Jakie są Twoje główne kompetencje? Pomoże to dziennikarzom dowiedzieć się, czy powinni pisać o Twojej firmie. Dziennikarz, który pisze o startupach mobilnych, prawdopodobnie nie będzie zainteresowany firmą górniczą.
• inicjatywy i rozwój: czy Twoja firma ma jakieś kluczowe inicjatywy i rozwój? Czy ma jakieś innowacyjne produkty? Wymienienie ich pomoże dziennikarzom dowiedzieć się, czy Twoja firma jest „warta opublikowania”.
• wzrost, nagrody i uznanie: czy Twoja firma ma imponujące tempo wzrostu? Czy zdobył najważniejsze nagrody branżowe? Wymień je, aby przyciągnąć zainteresowanie dziennikarzy. Historia o firmie z listy Fortune 1000 jest bardziej interesująca niż bezimienna firma.

zbieranie wszystkich tych informacji pomoże Ci dowiedzieć się, na czym się skupić, a co zignorować podczas pisania kotła.

Zareklamuj swoją firmę i jej produkty

Jeśli jedna część kotła ma przyciągnąć zainteresowanie dziennikarzy, druga część to zareklamowanie własnej firmy i jej produktów.

aby to zrobić, należy najpierw zidentyfikować kilka rzeczy:

• słowa kluczowe: Utwórz listę słów kluczowych opisujących Twoją firmę, produkt lub historię (takich jak „IoT”, „crypto”, „marketing w mediach społecznościowych” itp.). Używaj tych samych słów kluczowych, których używają sami dziennikarze pisząc o twojej branży. Dodanie ich do boilerplate jest nie tylko dobre dla SEO, ale także pomoże dziennikarzom znaleźć informację prasową podczas wyszukiwania tych słów kluczowych.
• produkty: Wymień wszystkie produkty lub Wydarzenia, o których chcesz wiedzieć. Ponieważ komunikat prasowy zostanie szeroko opublikowany, identyfikacja produktów w samej kotle zwróci na nie uwagę.
• CTA i kotwice: na jakie adresy URL chcesz przekierować ruch? Jakiego tekstu kotwicy chcesz użyć z tymi adresami URL? Zidentyfikuj je przed rozpoczęciem pisania płyty kotłowej. Pamiętaj, że nie każda strona z informacjami prasowymi pozwoli Ci używać anchor text z adresami URL. Nie przesadzaj też z adresami URL – to po prostu spam. Trzymaj się jednego adresu URL, dwóch, jeśli naprawdę musisz.
• wizja: boilerplate może być również narzędziem do dzielenia się wizją, celem i hasłami Twojej firmy. Wymień je zanim zaczniesz pisać.
• zawodnicy: Jak dziennikarze opisują innych graczy w Twojej branży? O jakich osiągnięciach piszą twoi konkurenci? Użyj tego, aby zidentyfikować haczyki i kąty, których możesz użyć, aby zainteresować dziennikarzy.

aby uzyskać informacje o konkurentach, po prostu wyszukaj „+ press release”. Pomiń własny newsroom konkurenta (jeśli go ma) i spójrz na historie o konkurencie w punktach prasowych.

na przykład w branży technologicznej większość historii koncentruje się na nowych uruchomieniach, partnerstwie, zatrudnieniu, inwestycjach i wzrostach.

na przykład, oto kilka historii o Lyft:

Jeśli byłeś Uberem, prawdopodobnie będziesz chciał skupić się na podobnych tematach podczas pitchingu dziennikarzy.

Możesz również użyć tej samej taktyki, aby znaleźć słowa kluczowe opisujące Twoją firmę. Szukaj słów kluczowych, które powtarzają się w różnych wątkach.

w powyższym przykładzie można zobaczyć, że wiele punktów sprzedaży używa „AUT samojezdnych” do opisania Lyft:

dodanie tego słowa kluczowego do informacji prasowej pomoże dziennikarzom zainteresowanym tą przestrzenią łatwo ją odkryć.

Po uzyskaniu wszystkich tych informacji, możesz połączyć je z danymi zebranymi wcześniej (pod”educate & attract”), aby utworzyć płytę kotła.

Zanim jednak będziesz mógł to zrobić, musisz znać kilka kluczowych faktów na temat firmy.

Zbieraj kluczowe dane

Boilerplates to wszystko o liczbach – przychodach, liczbie pracowników, lokalizacji itp.

zanim zaczniesz pisać, jest kilka rzeczy, które powinieneś wymienić:

• liczba pracowników: Podaj liczbę pracowników firmy (ale tylko wtedy, gdy jest wystarczająco duża – powiedzmy ponad 500).
• lokalizacja(Y): obejmują główną lokalizację firmy, a także obecność międzynarodową, jeśli taka istnieje.
• przychody: jeśli firma ma znaczne przychody lub wycenę, włącz je do kotła.
• założyciele i kluczowi pracownicy: Jeśli firma ma znanych założycieli lub kluczowych pracowników, upewnij się, że umieściłeś go w kotle.
• finansowanie: jeśli otrzymałeś znaczne finansowanie z zewnątrz, dobrym pomysłem jest włączenie go, zwłaszcza jeśli pochodzi z renomowanych źródeł (takich jak „Y Combinator funded startup”).
• użytkownicy / klienci: duża liczba klientów lub użytkowników zasługuje na wzmiankę w boilerplate.
• Rok założenia: jeśli Data założenia firmy jest istotna (powiedzmy, że została założona 50 lat temu), powinna zostać wymieniona.
• symbol giełdowy: Jeśli firma jest notowana na giełdzie, należy dołączyć jej symbol giełdowy na początku płyty kotłowej.
• inne dane: Oprócz powyższych, Dołącz inne istotne dane („przepisy przesłane”,” wysłane wiadomości”,” zrobione zdjęcia ” itp.) również w kotle.

Jeśli jesteś organizacją non-profit, powinieneś dołączyć następujące informacje do swojej kotłowni non-profit:

• liczba wolontariuszy/członków
• otrzymane fundusze lub darowizny
• liczba obsługiwanych osób
• liczba osób dotkniętych

napisz oświadczenie o pozycjonowaniu

fakty dotyczące liczby pracowników firmy, przychodów i linii produktów są miłe, ale to, co naprawdę sprzedaje płytę kotłową, to Oświadczenie o pozycjonowaniu.

To jest jeden wiersz o tym, co czyni twoją firmę wyjątkową i dlaczego zasługuje na to, aby o niej pisać.

być może jesteś największym dostawcą automatów w stanie Nowy Jork. Być może byłeś pierwszym pionierem rozproszonego wydobycia kryptowalut. A może masz produkt używany przez 60% wszystkich firm z listy Fortune 500.

pomyśl o takich osiągnięciach to napisz jedno zdanie o tym. To będzie twoje oświadczenie o pozycjonowaniu.

niektóre rzeczy, które możesz zawrzeć w tym oświadczeniu, to:

• bycie pierwszym lub największym graczem w branży lub regionie
• wspieranym przez głośnego inwestora
• obecność na wielu rynkach
• uznanie publiczne

na przykład, oto Oświadczenie o pozycjonowaniu CourseHero (wyróżnione):

oto kolejny przykład z Lyft:

zauważ, jak firma podkreśla, że ti Jest „Najszybciej rozwijającą się” firmą w Stanach Zjednoczonych?

spójrzmy na końcowy przykład z Airbnb:

to samo podejście – zaznacz liczby związane z biznesem – „miliony unikalnych miejsc noclegowych” w ponad „34 000 miast i 191 krajów”.

napisz szkic płyty kotłowej

w tym momencie masz wszystkie informacje potrzebne do napisania pierwszego szkicu płyty kotłowej Twojej firmy.

dobrą praktyką jest rozpoczynanie od lokalizacji firmy, obszaru wiedzy i celu biznesowego. Coś w stylu „XYZ jest nowojorską firmą farmaceutyczną mającą na celu zapewnienie leczenia raka dla pacjentów z upośledzeniem umysłowym”.

tutaj możesz objąć kluczowe produkty i innowacje firmy. Wzmianki o wielkości firmy,rozwoju i kluczowych nagrodach / wyróżnieniach pójdą tutaj dobrze.

na przykład ta płyta kotłowa z CVS Health zaczyna się od identyfikacji celu firmy przed pokryciem jej wielkości i produktów.

kilka wskazówek do naśladowania podczas pisania szkicu boilerplate:

• bądź konkretny: bądź jak najbardziej konkretny podczas pisania o swojej firmie. Na przykład, jeśli sprzedajesz produkty smart home, wspomnij, że jesteś firmą IoT, a nie tylko firmą „technologiczną”.
• Wstecz roszczenia z danymi: Wszelkie roszczenia muszą być poparte danymi. Na przykład, jeśli mówisz, że jesteś „dużą” firmą, Utwórz kopię zapasową, podając wielkość swojego pracownika, obecność na rynku lub przychody.
• bądź zwięzły: trzymaj płytkę kotła ograniczoną do jednego akapitu. Jeśli musisz rozciągnąć się do dwóch akapitów, użyj drugiego tylko dla CTA i instrukcji pozycjonowania. Wszystko poniżej 120-150 słów jest idealne. Poza tym ryzykujesz utratę zainteresowania czytelników.
• Usuń żargon: Twoja informacja prasowa jest przeznaczona dla dziennikarzy, a nie ekspertów branżowych. Usuń żargon i słowa wypełniające z kotła.

To będzie tylko pierwszy szkic kotła. W kolejnych krokach udoskonalisz go, dodając słowa kluczowe i CTA.

Dodaj słowa kluczowe

słowa kluczowe pełnią kluczową rolę w firmie. Pomagają dziennikarzom znaleźć Twoją historię w bazach informacji prasowych. I odwrotnie, bazy danych PR używają słów kluczowych, aby lepiej kategoryzować wiadomości.

jednocześnie korzystanie z ukierunkowanych słów kluczowych pomaga wyszukiwarkom uszeregować Twoją informację prasową dla wspomnianych słów kluczowych.

po zapakowaniu pierwszego szkicu kotła Dodaj do niego odpowiednie słowa kluczowe. Powinny to być szerokie słowa kluczowe opisujące Twoją firmę (np. „producent inteligentnych urządzeń”) i jej produkty (np. „inteligentne żarówki LED”).

na przykład, LivePerson używa słów kluczowych w swojej kotłowni:

Dodaj CTA

końcowa część kotłowni powinna być CTA. Może to być adres URL, numer telefonu, adres e-mail, a nawet adres fizyczny.

przed dodaniem CTA pomyśl o swoim celu marketingowym. Co chcesz osiągnąć z komunikatem prasowym? Chcesz kierować ruch na swoją stronę? Więcej połączeń od klientów?

gdy już to rozgryziesz, Utwórz CTA, który wspiera twój cel marketingowy.

na przykład, jeśli twoim celem jest uzyskanie ruchu na twojej stronie, twój CTA będzie adresem URL Twojej witryny. Jeśli chcesz otrzymywać połączenia, podaj swój numer telefonu.

kilka rzeczy, o których należy pamiętać przed dodaniem CTA:

większość witryn prasowych ogranicza liczbę adresów URL, które możesz umieścić w wydaniu. Dodaj tylko najbardziej odpowiednie adresy URL do tablicy kotłowej.

komunikaty prasowe są często publikowane tylko w formie tekstowej. Długi adres URL lub jeden z tekstem kotwicy może nie być klikalny, ograniczając ruch, który można uzyskać z niego. W ten sposób Trzymaj adresy URL krótkie i łatwe do wpisania w przypadku, gdy ludzie nie mogą ich kliknąć.

jedna informacja prasowa może zostać opublikowana przez setki placówek, z których wiele ma wątpliwą jakość. Duża liczba słabej jakości linków do stron wewnętrznych może wywołać filtry antyspamowe Google. Dlatego dobrą praktyką jest umieszczanie linków tylko do strony głównej.

oto przykład CTA kierującego czytelników na stronę internetową:

Przeglądaj i Aktualizuj

na koniec upewnij się, że często przeglądasz swoją firmę. To nie powinien być statyczny dokument. Wraz z rozwojem Twojej firmy, wprowadzaniem nowych produktów i tworzeniem nowych kampanii, zapoznaj się z płytą kotła i odpowiednio ją zaktualizuj.

dla Ciebie

firma boilerplate jest jednym z najważniejszych elementów każdej informacji prasowej. Mówi dziennikarzom, o czym jest Twoja Firma i dlaczego powinni o tym pisać. Pomaga również reklamować swoją firmę i jej produkty dziennikarzom i każdemu, kto czyta komunikat.

pisanie skutecznego boilerplate firmy polega na zrównoważeniu obiektywnych danych firmy i subiektywnej misji. Należy dołączyć twarde dane o wielkości firmy, lokalizacji, produktach i innowacjach. Jednocześnie należy uwzględnić subiektywne stwierdzenia dotyczące pozycjonowania, kompetencje i nagrody publiczne.