Američtí spotřebitelé na středním trhu obchodují s vyšší úrovní kvality a chuti. Členové z 47 milionů domácností, které představují střední trh (těch, kteří vydělávají 50.000 dolarů a výše ročního příjmu) jsou široce vzdělaný a zcestovalý jako nikdy předtím, a mají kolem 3,5 bilionu dolarů disponibilního příjmu.1 Jako výsledek, oni jsou ochotni platit pojistné ve výši 20% až 200% pro druhy dobře navržený, dobře stavěný a dobře řemeslně zboží—často mají drobný doteky tradiční luxusní zboží—ne dříve, než našel ve hmotě středního trhu. Nejdůležitější, i když se zabývají základními potřebami, takové zboží evokuje a zapojuje emoce spotřebitelů a zároveň živí jejich touhy po lepším životě. Nazýváme tyto nové-luxusní zboží. Na rozdíl od starého luxusního zboží mohou navzdory relativně vysokým cenám generovat vysoké objemy.

Firmy nabízejí širokou škálu nových-luxusní produkty a služby—včetně automobilů; bytové doplňky; spotřebiče; spotřební elektroniku; boty a jiné oblečení; jídlo; zdraví, osobní a pet péče; sportovní potřeby; hračky; a pivo, víno a lihoviny. Společnosti v čele s novým luxusem dosahují úrovně ziskovosti a růstu mimo dosah svých konvenčních konkurentů.

zvažte například Panera Bread, pekařsko-kavárenský řetězec, který nabízí čerstvě vyrobené sendviče se sezónními ingrediencemi. Zákazníci Panera se seřadí, aby utratili kolem $ 6 za kuřecí panini a sdíleli jídlo s přáteli a kolegy v příjemném a pohodlném prostředí. Za první tři čtvrtletí roku 2002 byly tržby společnosti Panera o 41% vyšší než za stejné období roku 2001. Naproti tomu prodeje v Burger King—kde spotřebitelé platí asi 3 dolary za kuřecí sendvič a sedí na tvrdých plastových židlích-byly ploché. Na $750 milionů, Panera předpokládané prodeje v USA za rok 2002 jsou jen zlomek toho, Burger King je 8,5 miliardy dolarů tržeb v USA ten rok, přesto jeho tržní kapitalizace je nyní o dvě třetiny $1.5 miliard, které Burger King byl prodán za ten rok.

společnosti se těší podobným výsledkům ve třech hlavních typech nového luxusního zboží:

dostupné Superpremium.

tyto produkty jsou ceněny na vrcholu své kategorie nebo v její blízkosti, ale spotřebitelé na středním trhu si je stále mohou dovolit, především proto, že se jedná o položky s relativně nízkou cenou. Například vodka Belvedere, která prochází čtyřmi koly destilací pro hladší chuť, je schopna ovládat asi 28 dolarů za láhev, 75% prémii nad Absolut za 16 dolarů. Krmivo Nutro pet food, které obsahuje výživné přísady, se prodává za 71 centů za libru, což je 58% prémie nad Alpo, která stojí asi 45 centů za libru. Starbucks, ikonická nová luxusní značka, účtuje za vysokou kávu kolem $ 1.50, asi 40% prémie za šálek Dunkin‘ Donuts podobné velikosti, který stojí asi $ 1.10.

Old-luxusní rozšíření značky.

jedná se o levnější verze zboží, které jsou tradičně dostupné pouze bohatými-domácnosti vydělávají nejméně 200 000 dolarů ročně. V roce 2002 se prodej sedanů BMW 325, které spotřebitelé kupují pro svou vyspělou technologii, tvrdou práci, tvrdou hru a vzrušení z jejich řízení, zvýšil o 12% oproti úrovni roku 2001. Chevy Malibu, naopak, nedokáže nabídnout žádné technologické vlastnosti jeho soupeři nedostatek, nebo dát řidiči žádné zvláštní potěšení v jízdě, nebo vlastnit to, co by mohlo být nazýváno technické, funkční a emoční výhody, tři příčky produktu žebřík výhod. Přes Malibu je $ 19,000 katalogová cena, $ 10,000 méně než 325 je, jeho tržby klesly o 4% v 2002. V roce 2001 dosáhlo BMW s celkovým prodejem 172 505 vozidel ve Spojených státech celosvětově většího zisku, 2 miliardy dolarů, než kterákoli jiná automobilka. General Motors vydělal jen 600 milionů dolarů z prodeje více než 4 milionů vozidel v USA; Ford i DaimlerChrysler utrpěly ztráty.

Také na seznam old-luxusní společnosti rozšíření jejich značky jsou Mercedes-Benz, Ermenegildo Zegna, Tiffany, Burberry, nabízí cenově dostupné produkty vedle svých tradičních.

Mass Prestige nebo „Masstige.“

toto zboží zaujímá sladké místo mezi hmotou a třídou. Zatímco velí prémii nad konvenčními produkty, jsou ceny hluboko pod superprémiem nebo starým luxusním zbožím. Osmuncová láhev Lázně & Body Works body lotion se například prodává za 9 USD nebo 1,13 USD za unci. To je prémie 276% za 11uncovou láhev vazelínové intenzivní péče, která se prodává za 3.29 $nebo 30 centů za unci. Ale zdaleka to není produkt s nejvyšší cenou v kategorii: Osm-unce láhev Kiehl je Creme de Corps, jeden z mnoha superpremium pleťové krémy, prodává za $24, 167% prémii nad Vanou & Tělo Pracuje produktu—a mnoho značek, které stojí podstatně více. Coach podobně umisťuje své kožené zboží za ceny pod Gucci, ale výrazně nad cenami Mossima v Targetu.

Když se nový-luxusní značka ujme, to se může rychle změnit pravidla své kategorii, dosažení vedoucího postavení na trhu—jako Starbucks coffee, Kendall-Jackson vína, a Victoria Secret spodní prádlo—a platnost cena-objem křivka poptávky musí být překresleny. V prádelna zařízení, například, konvenční průmysl moudrosti rozhodl, že pračky a sušičky by mohla apelovat na spotřebitele emoce. Lidé by proto za tyto dva nikdy nezaplatili více než 800 dolarů. Poté Whirlpool vytvořil Duet, sadu praček/sušiček s předním plněním, která stojí kolem 2 100$. Z velké části kvůli jejich evropskému stylu a rychlejším, jemnější cykly, tyto stroje se staly nesmírně populární. Nyní Whirlpool nemůže držet krok s poptávkou.

vzhledem k tomu, že spotřebitelé nakupují selektivněji, Kategorie nového luxusního zboží mají tendenci polarizovat. Spotřebitelé mají tendenci obchodovat až do prémiový produkt v kategoriích, které jsou důležité pro ně, ale také obchod—nákup low-cost značku, nebo private label, nebo i bez—v kategoriích, které jsou méně smysluplné k nim. V důsledku toho nákupní návyky lidí neodpovídají vždy úrovni jejich příjmů. Mohou nakupovat v Costco, ale řídit Mercedes, nebo si mohou koupit tekutinu na mytí nádobí soukromé značky, ale pít pivo Sam Adams. Vlevo v chladu jsou středně ceněné položky, které se nedokážou odlišit na žádné ze tří příček žebříčku výhod produktu. Společnosti, které nejsou schopny vyrovnat se cenám levných produktů nebo slibují emocionální zapojení nového luxusního zboží, čelí tomu, čemu říkáme smrt uprostřed. Může to být prodejce, jako Sears, který masoví prodejci a specialisté na konkrétní kategorie zboží jsou bití na cenu, nebo to může být kosmetika a osobní péče, jako je Max Factor, který nedodává na žebříku výhody nebo nabízejí nákladové výhody.

fenomén obchodování se již týká téměř všech kategorií zboží-včetně spotřebního materiálu a trvanlivého zboží—a služeb. Stále nové-luxusní zboží jsou většinou vyvíjeny podnikatelé, kteří jsou outsideři do kategorie (jak byly Ely Callaway Callaway Golf a Jess Jackson Kendall-Jackson), nebo nápadité firemní lídři, kteří jsou schopni myslet jako outsideři (jako Leslie Wexner, který postavil Victoria ‚ s Secret). Místo spoléhání se výhradně na průzkumu veřejného mínění a cílových skupinách, se vrhl kritický pohled na kategorie, do nichž výrobky a služby se staly drahé a zastaralé, nebo levné a nediferencované. Poté tráví čas interakcí se svými cílovými zákazníky, často jeden na jednoho.

i v těchto obtížných ekonomických dobách je fenomén obchodování silný. Odhadujeme, že nové luxusní zboží již představuje asi 350 miliard dolarů-nebo 19% – z kombinovaných 1 USD.8 bilionů ročních prodejů 23 kategorií spotřebního zboží a že segment nového luxusu roste o 10% až 15% ročně. A co víc, společnosti mohou rychle realizovat ziskový potenciál takového zboží. Podnikatelé s novým luxusem se mohou rychle pohybovat od nápadu k prototypu, někdy za pouhý rok. Mohou vytvářet počáteční produkt běží v nízkých objemech s minimálními kapitálovými investicemi. Často mohou své podniky vybudovat do pěti let. A když jsou připraveni prodat, najdou dychtivé kupce.

Take Pleasant Rowland. V roce 1985 měla vizi nového druhu panenky-série dívčích postav, každá založená v historickém období, s výraznými tvářemi a vysoce kvalitními, historicky přesnými doplňky. Každá panenka by stála 84 dolarů, asi šestinásobek ceny Barbie. Rowland vyvinula své počáteční produktové koncepty v průběhu jediného víkendu a na investici ve výši 1 milionu dolarů šla na trh na podzim roku 1986. V prvních třech měsících provozu dosáhla společnost Pleasant tržeb 1, 7 milionu dolarů. V roce 2000 Rowland prodal společnost Mattel za 700 milionů dolarů.

obchodování je trend zrozený z neklidné a mobilní společnosti. V době po druhé Světové Válce, homogenizační účinky návrhu a mobilizace celé společnosti za jediným převažujícím účelem vyvolaly chuť na střední trh, hromadně vyráběné zboží. Po desetiletých psychických a materiálních útrapách chtěli Američané auta, ledničky a domácí potřeby v nebývalém množství. Díky schopnostem vyvinutým a naostřeným při výrobě válečných matériel-včetně džípů, uniforem a kol-USA. průmysl byl připraven a dychtivý uspokojit poptávku.

i když mnoho nové-luxusní značky jsou globální, a demografické, hospodářské a kulturní síly, tvarování Američané nákupní zvyky ve Spojených Státech jsou v práce v zahraničí, kam mají směny byl tak výrazný, nebo jsou následné příležitosti tak velké. Američané jsou dnes mnohem sofistikovanější, náročnější a sebestřednější než generace druhé světové války, a jejich vkus je tedy roztříštěnější. Přesto americké podniky mají správnou sadu dovedností a schopností uspokojit vznikající touhy Američanů.

Poptávka-Vedlejší Jednotky

pokud jde o poptávku, obchodování, nahoru je tažen kombinací demografické a kulturní posuny a silný emocionální potřeby, které byly budovy pro let.

vyšší reálné příjmy.

americké domácnosti mají více peněz na to, aby utratily za prémiové zboží. Reálný příjem domácností vzrostl od roku 1970 do roku 2000 o více než 50%. Ale průměry neříkají celý příběh, protože příjem domácnosti pro nejvyšší kvintil—těch, kteří vydělávají více než $82,000 ročně—vzrostl mnohem rychleji, než na jakékoli jiné kvintil, téměř 70% v reálném vyjádření oproti stejnému 30-leté období. Výsledkem je, že tyto 21 milionů domácností zvýšily svůj podíl celkových příjmů z 43% v roce 1970 na 50% v roce 2001 a nyní ovládají téměř 60% diskreční kupní síly.

Navíc, jejich příjem se růst výrazně předstihl své výdaje za posledních deset let, přičemž nevyužitý bazén potenciálních výdajů. Další-nejvyšší kvintil, vydělávat $ 53,000 a výše, také zažil silný, i když méně výrazný, nárůst reálných příjmů. Tyto domácnosti, taky, mají dostatek volného příjmu platit pojistné, které je nové-luxusní zboží velení.

nejen, že jsou tyto domácnosti těžký spotřebitelů, ale jejich rostoucí bohatství a neklidné hledání lepšího života také vytvořit mezery na trhu v horní omezení jejich spotřeby kategorií. Aby sloužily těmto bohatým spotřebitelům, začaly automobilky jako Mercedes a BMW vyrábět modely s cenou vyšší než 150 000 USD. Zanedlouho se technologie a další inovativní funkce, které pro ně byly vyvinuty, dostanou na střední trh.

rostoucí domácí kapitál.

vlastnictví domů také přispělo ke zvýšenému bohatství Američanů. Průměrný domov ve Spojených státech představuje kapitál v hodnotě 50 000 dolarů; celý fond je 7 bilionů dolarů. Někdo, kdo v roce 1995 odložil 10%, získal do roku 2001 návratnost vlastního kapitálu přes 200%; někdo, kdo odložil tradičnější 20%, získal výnos přesahující 100%. Nízké sazby hypoték usnadnily bydlení v cennějších domácnostech nebo uvolnily peníze na výdaje za spotřební zboží.

peněžní neočekávané, s laskavým svolením prodejců slev.

velcí prodejci slev přenesli úspory na spotřebitele, čímž přispěli k jejich bohatství. V průběhu let, snížení nákladů a komprimované marže maloobchodních prodejců, jako je Wal-Mart, Costco, Home Depot, Lowe ‚s, Kohl‘ s, a Circuit City umožnily spotřebitelům, aby si „nízké ceny každý den“ na mnoho zboží a, jako výsledek, snížit jejich životní náklady. Odhadujeme, že v roce 2001 bylo tímto způsobem uvolněno nejméně 70 miliard dolarů a bylo k dispozici pro výdaje na nový luxus. Tento trend bude pravděpodobně pokračovat.

Role žen a měnící se struktura rodiny.

Podle AMERICKÉHO Sčítání lidu Bureau data, podíl vdaných žen v placené pracovní síly trvale zvyšuje z 30% v roce 1960 na 62% v roce 2000. Dnes, 76% žen, v jejich vrcholu vydělávat let, ve věku 25 až 54, účastnit se pracovní síly. Nejen, že pracuje více žen, ale také vydělávají vyšší platy než kdykoli předtím. Reálný střední příjem (v dolarech 2001) u žen zaměstnaných na plný úvazek vzrostl z $ 21,477 v roce 1970 na $ 30,240 v roce 2001, což představuje nárůst o 41%. Téměř čtvrtina vdaných žen v současné době vydělává více než jejich manželé.

muži i ženy se vdávají mnohem později v životě. Podle údajů Census Bureau byl v roce 1970 střední věk prvního manželství 20,8 let; do roku 2000 se zvýšil na 25,1 let. Protože oni se budou brát později, mladí lidé tráví více času a peněz na datování, vytváření identity a image pro sebe, a prožívání světa. A více mladých lidí se rozhodlo, že se vůbec neožení. Tak, jak čas pokračuje, hromadí rostoucí množství diskreční hotovosti. Z těch, kteří se nakonec ožení, mnozí začínají své první manželství se značnými příjmy a úsporami, které mohou použít na nákupy pro domov a rodinu.

částečně v důsledku pozdějšího sňatku se ženy stávají matkami i později v životě. V průběhu posledních tří desetiletí, průměrný věk prvorodiček se zvýšil z 22,5 na 26,5 let, a procento žen, které mají své první dítě po 30, se zvýšil z 18% na 38%. Finanční nároky na výchovu dětí tak nastaly v okamžiku, kdy pravděpodobně spotřebují menší část celkového příjmu domácnosti. Založení rodiny v pozdějším životě, je jedním z mnoha faktorů (šíření jednočlenných domácností je další), odpovědné za zmenšování průměrné velikosti domácností, od 3.11 lidí, v roce 1970 na 2,60 v roce 2000.

vyšší rozvodovost.

přestože se lidé vdávají později v životě, míra rozvodovosti zůstává na nebo blízko historického maxima. Od roku 1973 do roku 1995 se pravděpodobnost ukončení manželství rozvodem v prvním desetiletí zvýšila z 20% na 33%. Více než 50% všech prvních manželství pravděpodobně skončí rozvodem a 58% druhých manželství pravděpodobně selže. Když se páry rozdělí, jejich vzorce spotřeby se dramaticky změní. Ve svém novém jediném státě, lidé mají tendenci utrácet peníze za to, aby se cítili lépe, mění svůj obraz sebe sama, a přilákat nového partnera-i když zejména ženy bývají po rozvodu méně bohaté než během manželství. Rozvedení muži a ženy jíst častěji než jejich vdané vrstevnice a více „adventure“ dovolenou (pěší turistika, rafting na divoké vodě a podobně); výdaje žen na boty a péči o vlasy také skoky.

vyšší úroveň vkusu, vzdělání a světskosti.

Protože Americké střední-trh, spotřebitelé jsou vzdělanější, lépe propracované, lépe cestoval, dobrodružnější a náročnější než kdy dříve, chtějí produkty, které se zapojily jejich zvědavost a fantazii. V roce 1970 navštívily Evropu 3 miliony Američanů, v roce 2000 11 milionů. Mnozí získali chuť na zboží, které kombinují moderní technologie s jakousi elegantní design a smysl pro styl, že jsem se setkal na svých cestách a přes další rozšiřování zkušeností.

větší emoční povědomí.

spotřebitelé na středním trhu jsou více než kdy jindy naladěni na své emoční stavy. Svépomocné knihy a talk show hlásají důležitost seberealizace, sebepřijetí, a sebeúcta. Spotřebitelé věří, že mnoho nových luxusních produktů jim pomůže zvládnout stres v jejich životě, lépe využít svůj čas, a dosáhnout jejich aspirací. Takové produkty patří mezi ty, které Oprah podporuje, Martha propaguje, a Sarah Jessica Parker a její kostýmy na Sex a displej města.

síly na straně nabídky

síly na straně nabídky byly stejně důležité pro vzestup nového luxusu.

podnikatelé na osobní cestě.

Jako spotřebitelé jejich výrobků, podnikatelé jsou lépe vzdělaní, mnohem sofistikovanější a větší znalosti o své zákazníky než kdy předtím, a jsou méně ochotni vytvářet běžné zboží nebo vést nudné obchodní život. Lídři nového luxusu často mluví o tom, že se nechali inspirovat k vytváření svých společností svými osobními zkušenostmi. Howard Schultz ze Starbucks se zamiloval do italské kávy a vsadil se, že i ostatní Američtí spotřebitelé. Příjemná Rowlandová-hledající dárek pro svou neteř-se nespokojila s panenkami, které našla na trhu, a chtěla vytvořit produkt, který byl vzdělávací i zábavný. Gordon Segal, zakladatel Bedně & Barel, se divil, proč Amerických obchodech nenabízí takové krásně navržený a cenově dostupné zboží pro domácnost on si užil, zatímco žije v Evropě. Takové zkušenosti vytvářejí obzvláště vášnivé a oddané vůdce.

změny v maloobchodě.

stejně jako samotný střední trh se maloobchod polarizuje. „Malling“ Ameriky bylo možné pro premium specializovaných prodejců, jako je Williams-Sonoma a Bednu & Hlavně, aby rychle rozšířit a přinést nové-luxusní zboží na trhu střední spotřebitele po celých Spojených Státech. Tím, že nabízí mix jméno – a vlastní značky zboží, často v malých množstvích, tyto společnosti přispěly k úspěchu nové a menší novinka-luxusní tvůrců.

Na low-end, různé masové znalci jako Costco, a náklady zaměřené kategorie vrahů, jako je Home Depot Expo Design Center a Nejlepší Koupit, také hrál důležitou roli v nové luxusní šíření. Například Costco nyní skladuje největší výběr prémiového vína a prodává ho více než kterýkoli jiný prodejce. Costco představuje spotřebitelům střední třídy téměř neodolatelnou hodnotovou nabídku: nabízí jim nejlepší produkty za nejnižší ceny. Tradiční obchodní domy se však zasekly uprostřed – nabízejí spotřebitelům ani nejnižší cenu, ani nejpříjemnější zážitek z nakupování—a v důsledku toho trpí trvalým poklesem.

přístup k flexibilním sítím dodavatelského řetězce a globálním zdrojům.

společnosti téměř jakékoli velikosti mohou využít zahraničních trhů práce a budovat a spravovat komplexní globální sítě pro získávání, výrobu, montáž a distribuci svého zboží. Důvody jsou dvojí: Bariéry mezinárodního obchodu se uvolnily a objevili se poskytovatelé globálních služeb řízení dodavatelského řetězce. Hongkongská Li & Fung vytvořila největší síť smluvních výrobců na světě, působící ve 40 zemích. Čína se v této síti stala klíčovým hráčem. Přímé investice do výroby, v kombinaci s nízkými mzdami, stále více kvalifikované pracovní síly a přísnější kontroly kvality, dále rozšiřuje schopnosti firem dodávat luxusní zboží za mírné ceny.

tyto faktory na straně nabídky umožňují podnikatelům a společnostem získat kapitál pro výzkum, vývoj a výrobu zboží rychle a nákladově efektivně a pro společnosti zvýšit objem, když se zvýší poptávka.

Nové Potřeby Spotřebitelů

Spotřebitelé mají vždy měl milostný poměr s produkty, ale dnes mají více peněz, větší touhu zkoumat jejich emocionální, širší škálu možností v oblasti zboží a služeb, a méně viny o výdaje. Hledají zboží, které činí pozitivní prohlášení o tom, kdo jsou a čím by chtěli být, a které jim pomáhají zvládat stres každodenního života.

V průběhu našeho výzkumu lépe pochopit naše klienty a jejich potřeby, jsme definovali čtyři „emocionální bazény“, které nejvíce ovlivňují chování spotřebitelů, zejména v jejich setkání s novou-luxusní zboží. Odvolání daného produktu může zahrnovat více než jednu sadu emocí.

první emocionální fond, který se o Mě Stará, zahrnuje překonání účinků příliš mnoho práce a příliš málo času. Většina pracujících Američanů-zejména pracujících žen s rodinami-hledá způsoby, jak získat pár okamžiků o samotě, odměnit se po náročném dni, omladit vyčerpané tělo—uklidnit roztřepené emoce a dokonce obnovit duši. Nevidí smysl tvrdě pracovat a vydělávat dobré peníze, pokud nemohou utratit některé z nich na sebe. Jako jeden ženské spotřebitele, vysvětlil, že „Ženy dnes myslí, že jejich matky nedostal utrácet peníze na sebe, protože nebyli příjmy, ale oni si to udělat teď. Finanční nezávislost žen vede k postoji „mohu si ji koupit, pokud chci“.“Jako spotřebitelé říkají, že 9 dolarů láhev Aveda šampon—s jeho all-přírodní složení, uklidňující aroma, a šetrné k životnímu prostředí image—je, aby se cítili svěží, obnovuje, a dobře o sebe v způsoby, které levnějších láhev konvenční šampon nemůže. Předměty osobní péče, koupelové a tělové výrobky, lázně, Gurmánské potraviny a připravená jídla, ložní prádlo a ložní prádlo, a domácí elektronika jsou důležité při péči o mě Kategorie.

druhá skupina, pátrající, zahrnuje pouštět se do světa, získávat nové zkušenosti a překonávat osobní limity. V tomto procesu se lidé učí nové věci, osvojují si nové dovednosti a baví se. Spotřebitelé nového luxusu proto vyhledávají zkušenosti, které je napadají, a pomáhají definovat, kdo jsou v jejich vlastních očích a očích ostatních. Cestovat, auta, sportovní vybavení, stolování, počítače, a vína jsou pátrací Kategorie.

třetí fond, který se spojuje, zahrnuje hledání, budování, udržování a prohlubování vztahů. Připojení zahrnuje tři předvolání: přilákat kamarády, trávit čas s přáteli, a pečovat o členy rodiny. Lidé se spojují sdílením večeře, pomocí nejmodernějších kuchyňských spotřebičů, výměna dárků, a oddávat se některým druhům cestování, jako jsou plavby.

Poslední bazén, individuální styl, pochází z použití sofistikovanosti a měny spotřebitelských voleb k prokázání úspěchu v životě a vyjádření individuality a osobních hodnot. To je často spojováno s Připojením, zejména páření, protože lidé si vybrat konkrétní zboží posílat signály pro potenciální partnery o tom, kdo jsou a co hledají. Osobní kombinace možností člověka může v něm také vytvořit pocit jedinečnosti. Oblečení, módní doplňky, auta, lihoviny, a cestování umožňují spotřebitelům vyjádřit svůj styl, znalost, chuť, a hodnoty.

Praktik Novinka-Luxusní Vůdci

V každém transformace kategorie zboží jsme studovali, my můžeme identifikovat osm postupů, které nový-luxusní vůdce následovat:

Nikdy nepodceňujte zákazníka.

Jess Jackson z Kendall-Jackson správně věřil, že dokáže přeměnit pijáky vína na střední trh na luxusní pijáky vína, ačkoli to nikdo předtím neudělal. V kategoriích, o které se zákazníci nového luxusu starají, se považují za znalé a dokonce i odborníky. Tito spotřebitelé oceňují kvalitu, technologické inovace a auru autenticity. Starají se o dědictví značky a drží krok s kategorií produktů jako celku.

rozbijte křivku poptávky.

Jackson překreslil křivku poptávky po vinařském průmyslu. Viděl potenciál vytvořit tržní segment, ve kterém by vyšší ceny a objemy generovaly podstatně větší zisky. Lídři ve všech kategoriích nového luxusu se snaží dělat to, co Kendall-Jackson. Stejně jako duet Whirlpool, Sub-Zero vyvrátil konvenční moudrost, že neexistuje žádný podstatný trh pro domácí spotřebiče nad cenovým bodem $ 1,000. Lídři New-luxury mají trvalou víru v elasticitu poptávky-že ji lze vytvořit prakticky v jakékoli kategorii produkty, které nabízejí správnou kombinaci spotřebitelských výhod.

Vytvořte žebříček skutečných výhod.

jak již bylo uvedeno, úspěšné nové luxusní zboží se spojuje se spotřebitelem na třech úrovních-technické, funkční a emocionální. Jackson průlom v kategorii vína, například, bylo vytvořit technické rozdíly ve výběru hroznů a vína, míchání, který vyrábí originální rozdíly a vylepšení chuti. Žebříček výhod platí pro všechny kategorie, dokonce i pro ty, ve kterých by se to mohlo zdát nepravděpodobné. Pet milenci, například, koupit gourmet pet potravin, jako jsou Nutro, protože to je technicky odlišná (s přídavkem živin a organických složek), funkčně lepší (jeho speciální formule produkují lesklejší srst nebo klidnější dispozice), a emocionálně uspokojující (majitelé mají pocit, že jsou s výjimečně dobrou péči o milovaného člena rodiny). Složená roční míra růstu pro konvenční krmivo je 1% až 2%; to je 9% pro premium a superpremium krmivo segmentů, které nyní tvoří téměř jednu třetinu z celkového pet-food trhu.

eskalovat inovace a zvyšovat kvalitu.

trh s novým luxusem je bohatý na příležitosti, ale je také nestabilní. To proto, že technické a funkční výhody jsou stále krátké-žil, jako nové konkurenty vstoupit na trh a standardizovat inovací, které byly kdysi charakteristické rysy vysoce ceněné zboží. Téměř 80% všech automobilů má standardní funkce (protiblokovací brzdy a zámky dveří), které byly výhradně luxusními prvky teprve před několika lety. Spotřebitelé nechtějí zůstat citově investoval v dobře zavedené značky, pokud jeho technické a funkční výhody, nerozlišují je od smečky.

vítězové na trzích s novým luxusem činí své vlastní výrobky zastaralými dříve, než to za ně udělá nový konkurent. Tyto společnosti se snaží zkrátit vývojový cyklus, a investovat do zlepšení výroby, ale kontrolují pouze ty prvky dodavatelského řetězce, které jsou zásadní pro zachování kvality a zachování srdce značky.

rozšiřte cenové rozpětí a umístění značky.

Mnoho nové-luxusní značky pohybovat luxusnější vytvořit záměr odvolání a dolů-na trhu, aby se jejich výrobky více přístupné a konkurenceschopné. Nejvyšší Cena tradičního konkurenta může být třikrát až čtyřikrát nejnižší, u hráčů s novým luxusem je to často pětkrát až desetkrát. Jsou opatrní, nicméně, vytvořit, definovat a udržovat odlišný charakter a význam pro každou úroveň svých produktů, a zároveň zajistit, že všichni přijímáme značky essence. Každý Mercedes model—od C230 sport coupé na $26,000 k Maybach 62 na 350 000 dolarů—akcie ve zbrusu témata advanced engineering, kvalita výroby, příkladný výkon, pevnost a bezpečnost, a luxusní komfort, a každý z nich má charakteristické Mercedes vzhled a „badging.“

Přizpůsobte hodnotový řetězec.

Jako Jess Jackson, Boston Pivo zakladatel Jim Koch zdůraznil kontrolu, spíše než vlastnictví, hodnotového řetězce a stal se mistrem v neprosadili to. Koch specifikoval proces výroby ležáku Sam Adams Boston, který kombinoval aspekty vaření devatenáctého století s metodami kontroly kvality dvacátého století. I proto Koch vybral složky produktu a řídil distribuci. Bez výroby vlastního chmele nebo budování vlastních výrobních zařízení, Bostonské pivo dokázalo růst objemu a zároveň si udrželo pověst dobře zpracovaného piva.

použijte značku apoštolů.

malé procento spotřebitelů nového luxusu přispívá k převaze zisku v dané kategorii. V kategoriích označených častými opakovanými nákupy, jako je spodní prádlo a lihoviny, 10% zákazníků obvykle generuje až polovinu tržeb a zisků. Dosažení těchto zákazníků vyžaduje jiný druh spuštění, jeden zahrnující pečlivě řízený počáteční prodej pečlivě vybraným skupinám na několika místech. Vyžaduje také častou zpětnou vazbu od prvních kupujících a doporučení z úst. Vodka Belvedere byla například uvedena na degustačních akcích pro barmany. Dárkové lahve byly také zaslány klíčovým hráčům na důležitých trzích. Při zavádění Big Bertha driver, Ely Callaway zřejmé, že rekreační hráči, z nichž mnozí podnikatelé—by si své narážky od těch, kteří používají nové a neobvyklé kluby. Narukoval tak mimo jiné Billa Gatese, aby se objevil v reklamách.

intenzivní, nadále soustředit na tyto klíčové zákazníky odhalí časné příznaky řazení na trhu a produkovat nápady pro příští generace funkce a produkty.

zaútočte na kategorii jako outsider.

Ely Callaway měl dlouhou kariéru v textilu a poté ve víně, než vstoupil do golfového podnikání ve věku 63 let. Pleasant Rowland byla vychovatelkou a televizní reportérkou, než vytvořila americké dívčí panenky. Mentalita outsidera umožňuje člověku vidět kategorii bez zavazadel předsudků a vyhnout se tomu, co ostatní považují za nevyhnutelné kompromisy.

lidé v nových luxusních organizacích uvažují jinak než ti, kteří pracují i pro konvenční výrobce. Ellen Brothers, prezident společnosti Pleasant, říká, že myšlení zakladatele Pleasant Rowland stále naplňuje společnost. „Pokud se zeptáte některého z našich 1200 zaměstnanců, v jakém oboru jsme,“ říká bratři, „nikdo neřekne,“ hračkářský obchod.’Každý z nich řekne,‘ jsme v dívčí branži.'“

jistota změny

stále existuje obrovský potenciál přetvořit Kategorie, sesadit vedoucí postavení na trhu, vytvořit nové vítěze a prod růst a znovuzrození ve vyspělých průmyslových odvětvích.

možnosti transformace jsou téměř nekonečné, zejména pro cenově dostupné superprémiové zboží, které oslovuje trendy mezi námi. Prémiová vodka se stala novou sladovou skotskou. Jaká bude nová vodka? Manažeři těchto značek musí být vždy na vyhlídkovou pro klesáním zájmu spotřebitelů, náhlé změny v chuti, a vzestup kategorii transformátor, který může udělat pro ně to, co Belvedere a Grey Goose udělali Smirnoff a Absolut.

dvojí výzvou pro starý-luxusní značky rozšíření je neustále posílit značku na high-end a vyhnout ředění své podstatě na dolním konci.

i když masstige výrobky v nových kategoriích mají velký potenciál, mohou být napadeni produkty, které nabízejí podobné výhody za nižší cenu nebo o prémiové produkty, které poskytují větší počet skutečné výhody pro malý přírůstek cen. Každý produkt masstige je proto kandidátem na smrt uprostřed.

spotřebitelé tradičně získali úvěr na udržení motorů výroby pouze nákupem ve stále větším množství. Business získal kredit za všechny průlomy v technologii, Produktivita, kvalita, a služby. Spotřebitelé nového luxusu jsou však tak znalí, bohatí a selektivní, že klasický rozdíl mezi podnikavým výrobcem a pasivním spotřebitelem je zastaralý. Podniky, které si nevšimly, že spotřebitel je chytřejší a aktivnější, musí být zaneprázdněny nasloucháním a reakcí—na všech úrovních.

1. Náš výzkum zahrnuje práci s klienty po dobu deseti let, kvantitativní průzkum 2.200 Amerických spotřebitelů provedla na konci roku 2002, analýza 30 kategorií, demografické údaje výzkumu, rozhovory se stovkami spotřebitelů, rozhovory s mnoha novými-luxusní vůdci, a přezkoumání literatury 800 knih, článků a souvisejících materiálů.