Amerikas Verbraucher im mittleren Marktsegment handeln bis zu einem höheren Qualitäts- und Geschmacksniveau. Die Mitglieder der 47 Millionen Haushalte, die den mittleren Markt ausmachen (diejenigen, die ein Jahreseinkommen von 50.000 US-Dollar und mehr verdienen), sind so gut ausgebildet und weit gereist wie nie zuvor und verfügen über ein verfügbares Einkommen von rund 3,5 Billionen US-Dollar.1 Infolgedessen sind sie bereit, Prämien von 20% bis 200% für die Arten von gut gestalteten, ausgereiften und gut gefertigten Waren zu zahlen – oft mit den handwerklichen Akzenten traditioneller Luxusgüter -, die zuvor auf dem Massenmittelmarkt nicht zu finden waren. Am wichtigsten ist, dass solche Waren, selbst wenn sie sich mit Grundbedürfnissen befassen, die Emotionen der Verbraucher wecken und anregen und gleichzeitig ihre Bestrebungen nach einem besseren Leben nähren. Wir nennen diese neuen Luxusgüter. Im Gegensatz zu alten Luxusgütern können sie trotz ihrer relativ hohen Preise hohe Mengen generieren.Unternehmen bieten eine Vielzahl neuer Luxusprodukte und —dienstleistungen an – darunter Automobile, Heimtextilien, Haushaltsgeräte, Unterhaltungselektronik, Schuhe und andere Bekleidung, Lebensmittel, Gesundheits-, Körper- und Tierpflege, Sportgeräte, Spielzeug sowie Bier, Wein und Spirituosen. Unternehmen an der Spitze des neuen Luxus erzielen Rentabilitäts- und Wachstumsniveaus, die außerhalb der Reichweite ihrer herkömmlichen Wettbewerber liegen.

Denken Sie zum Beispiel an Panera Bread, eine Bäckerei-Café-Kette, die frisch zubereitete Sandwiches mit saisonalen Zutaten anbietet. Panera-Kunden stehen schlange, um rund 6 US-Dollar für einen Hühnchen-Panini auszugeben und eine Mahlzeit mit Freunden und Kollegen in angenehmer, komfortabler Umgebung zu teilen. In den ersten drei Quartalen 2002 war der Umsatz von Panera um 41% höher als im gleichen Zeitraum 2001. Im Gegensatz dazu waren die Verkäufe bei Burger King — wo die Verbraucher etwa 3 US-Dollar für ein Hühnchensandwich bezahlen und auf harten Plastikstühlen sitzen – flach. Mit 750 Millionen US-Dollar beträgt der prognostizierte US-Umsatz von Panera für 2002 nur einen Bruchteil des US-Umsatzes von Burger King in Höhe von 8,5 Milliarden US-Dollar in diesem Jahr, doch die Marktkapitalisierung beträgt jetzt etwa zwei Drittel der 1 US-Dollar.5 Milliarden, die Burger King für dieses Jahr verkauft wurde.

Unternehmen haben ähnliche Ergebnisse bei drei Haupttypen von neuen Luxusgütern erzielt:

Und Superpremium.

Diese Produkte sind preislich an oder nahe der Spitze ihrer Kategorie, aber Verbraucher auf dem mittleren Markt können sie sich immer noch leisten, vor allem, weil es sich um relativ preisgünstige Artikel handelt. Zum Beispiel kann Belvedere Vodka, der vier Destillationsrunden für einen weicheren Geschmack durchläuft, etwa 28 US-Dollar pro Flasche verlangen, eine Prämie von 75% gegenüber Absolut bei 16 US-Dollar. Nutro Pet Food, das nahrhafte Zutaten enthält, kostet 71 Cent pro Pfund, eine Prämie von 58% gegenüber Alpo, die etwa 45 Cent pro Pfund kostet. Starbucks, eine ikonische neue Luxusmarke, berechnet etwa 1,50 US-Dollar für einen großen Kaffee, etwa 40% mehr als eine ähnlich große Dunkin ‚Donuts-Tasse, die etwa 1,10 US-Dollar kostet.

Erweiterungen alter Luxusmarken.

Dies sind preisgünstigere Versionen von Waren, die traditionell nur für die Reichen erschwinglich waren – Haushalte, die jährlich mindestens 200.000 US—Dollar verdienen. Im Jahr 2002 stieg der Absatz der BMW 325 Limousinen, die die Verbraucher für ihre fortschrittliche Technologie, ihr hart arbeitendes, hart spielendes Image und die Aufregung, sie zu fahren, kaufen, um 12% über dem Niveau von 2001. Im Gegensatz dazu bietet der Chevy Malibu keine technologischen Merkmale, die seinen Konkurrenten fehlen, oder um den Fahrern besondere Freude am Fahren oder am Besitz zu bereiten — was als technischer, funktionaler und emotionaler Nutzen bezeichnet werden könnte, die drei Stufen der Produktleiter von Vorteilen. Trotz des Listenpreises des Malibu von 19.000 US-Dollar, 10.000 US-Dollar weniger als der des 325, gingen die Verkäufe im Jahr 2002 um 4% zurück. Im Jahr 2001 erzielte BMW mit einem Gesamtabsatz von 172.505 Fahrzeugen in den USA weltweit einen höheren Gewinn von 2 Milliarden US—Dollar als jeder andere Automobilhersteller. General Motors verdiente nur 600 Millionen US-Dollar mit dem Verkauf von mehr als 4 Millionen Fahrzeugen in den USA; Sowohl Ford als auch DaimlerChrysler erlitten Verluste.

Ebenfalls auf der Liste der Old-Luxury-Unternehmen, die ihre Marken erweitern, sind Mercedes-Benz, Ermenegildo Zegna, Tiffany und Burberry, die neben ihren traditionellen auch erschwingliche Produkte anbieten.

Masse Prestige oder „Masse“.“

Diese Güter nehmen einen Sweet Spot zwischen Masse und Klasse ein. Sie haben zwar eine Prämie gegenüber herkömmlichen Produkten, liegen aber deutlich unter Superpremium oder alten Luxusgütern. Eine Acht-Unzen-Flasche Bad & Body Works Body Lotion, zum Beispiel, verkauft für $ 9 oder $ 1,13 pro Unze. Das ist eine Prämie von 276% gegenüber einer 11-Unzen-Flasche Vaseline Intensive Care, die für 3,29 US-Dollar oder 30 Cent pro Unze verkauft wird. Aber es ist bei weitem nicht das teuerste Produkt in der Kategorie: Eine Acht-Unzen-Flasche Kiehls Creme de Corps, eine von vielen Superpremium-Hautcremes, kostet 24 US—Dollar, eine Prämie von 167% gegenüber dem Bad & Body Works-Produkt – und viele Marken kosten erheblich mehr. Coach positioniert seine Lederwaren ebenfalls zu Preisen unter Gucci, aber deutlich über denen von Mossimo bei Target. Wenn eine neue Luxusmarke Fuß fasst, kann sie schnell die Regeln ihrer Kategorie ändern, die Marktführerschaft erreichen — wie Starbucks-Kaffee, Kendall—Jackson-Weine und Victoria’s Secret-Dessous – und die Preis-Volumen-Nachfragekurve zwingen neu gezeichnet werden. Bei Wäschereigeräten zum Beispiel vertrat die herkömmliche Branchenweisheit die Ansicht, dass Waschmaschinen und Trockner die Emotionen der Verbraucher nicht ansprechen könnten. Die Leute würden daher nie mehr als 800 Dollar für die beiden bezahlen. Dann schuf Whirlpool das Duet, ein Frontlader-Wasch- / Trockner-Set, das rund 2.100 US-Dollar kostet. Zum großen Teil aufgrund ihres europäischen Stils und ihrer schnelleren, sanfteren Zyklen sind diese Maschinen sehr beliebt geworden. Jetzt kann Whirlpool nicht mit der Nachfrage Schritt halten.

Da die Verbraucher selektiver einkaufen, neigen die Kategorien, die neue Luxusgüter besetzen, dazu, zu polarisieren. Verbraucher neigen dazu, in Kategorien, die für sie wichtig sind, mit dem Premiumprodukt zu handeln, aber in Kategorien, die für sie weniger aussagekräftig sind, nach unten zu handeln — eine kostengünstige Marke oder Handelsmarke zu kaufen oder sogar darauf zu verzichten. Folglich entsprechen die Kaufgewohnheiten der Menschen nicht immer ihrem Einkommensniveau. Sie können bei Costco einkaufen, aber einen Mercedes fahren, oder sie können Private-Label-Spülmittel kaufen, aber Sam Adams Bier trinken. Links in der Kälte sind midpriced Artikel, die sich auf einer der drei Sprossen eines Produkts Leiter der Vorteile zu unterscheiden scheitern. Unternehmen, die nicht in der Lage sind, die Preise von Billigprodukten zu erreichen oder das emotionale Engagement neuer Luxusgüter zu versprechen, stehen vor dem sogenannten Tod in der Mitte. Es kann ein Einzelhändler wie Sears sein, den die Massenhändler und Spezialisten in bestimmten Warenkategorien im Preis schlagen, oder es kann eine Kosmetik- und Körperpflegelinie wie Max Factor sein, die nicht auf der Leiter der Vorteile liefert oder einen Kostenvorteil bietet.

Das Phänomen des Trade-ups betrifft bereits heute fast alle Kategorien von Waren — einschließlich Verbrauchs— und Gebrauchsgütern – und Dienstleistungen. Dennoch werden neue Luxusgüter am häufigsten von Unternehmern entwickelt, die Außenseiter der Kategorie sind (wie Ely Callaway von Callaway Golf und Jess Jackson von Kendall-Jackson) oder einfallsreiche Unternehmensleiter, die in der Lage sind, wie Außenseiter zu denken (wie Leslie Wexner, die Victoria’s Secret baute). Anstatt sich ausschließlich auf Umfragen und Fokusgruppen zu verlassen, werfen sie einen kritischen Blick auf Kategorien, in denen Produkte und Dienstleistungen teuer und abgestanden oder billig und undifferenziert geworden sind. Sie verbringen dann Zeit damit, mit ihren Zielkunden zu interagieren, oft eins zu eins.

Selbst in diesen schwierigen wirtschaftlichen Zeiten ist das Phänomen des Aufwärtshandels mächtig. Wir schätzen, dass neue Luxusgüter bereits etwa 350 Milliarden US—Dollar — oder 19% – der kombinierten 1 US-Dollar ausmachen.8 Billionen im Jahresumsatz von 23 Konsumgüterkategorien und dass das neue Luxussegment jährlich um 10% bis 15% wächst. Darüber hinaus können Unternehmen das Gewinnpotenzial solcher Waren schnell erkennen. New-Luxury-Unternehmer können sich schnell von der Idee zum Prototyp bewegen, manchmal in nur einem Jahr. Sie können erste Produktläufe in geringen Mengen mit minimalen Kapitalinvestitionen erstellen. Sie können ihr Unternehmen oft innerhalb von fünf Jahren aufbauen. Und wenn sie bereit sind zu verkaufen, finden sie eifrige Käufer.

Nehmen Sie Pleasant Rowland. 1985 hatte sie eine Vision für eine neue Art von Puppe — eine Reihe von Mädchenfiguren, die jeweils in einer historischen Periode basieren, mit ausdrucksstarken Gesichtern und hochwertigen, historisch genauen Accessoires. Jede Puppe würde 84 Dollar kosten, etwa das Sechsfache des Preises einer Barbie. Rowland entwickelte ihre ersten Produktkonzepte im Laufe eines einzigen Wochenendes und ging im Herbst 1986 mit einer Investition von 1 Million US-Dollar auf den Markt. In den ersten drei Betriebsmonaten erzielte das angenehme Unternehmen einen Umsatz von 1,7 Millionen US-Dollar. Im Jahr 2000 verkaufte Rowland das Unternehmen für 700 Millionen Dollar an Mattel.

Trading up ist ein Trend, der aus einer unruhigen und mobilen Gesellschaft hervorgegangen ist. In der Zeit nach dem Zweiten Weltkrieg erzeugten die Homogenisierungseffekte des Entwurfs und die Mobilisierung einer ganzen Gesellschaft für einen einzigen übergeordneten Zweck Appetit auf Massenprodukte des mittleren Marktes. Nach den psychischen und materiellen Nöten eines Jahrzehnts wollten die Amerikaner Autos, Kühlschränke und Haushaltswaren in beispiellosen Mengen. Dank der Fähigkeiten, die in der eiligen Produktion von Kriegsmatériel – einschließlich Jeeps, Uniformen und K—Rationen — entwickelt und geschärft wurden. die Industrie war bereit und begierig, die Nachfrage zu befriedigen.Obwohl viele neue Luxusmarken global sind und die demografischen, wirtschaftlichen und kulturellen Kräfte, die die Kaufgewohnheiten der Amerikaner in den Vereinigten Staaten prägen, im Ausland am Werk sind, waren die Verschiebungen nirgendwo anders so ausgeprägt oder die sich daraus ergebenden Möglichkeiten so groß. Die Amerikaner sind heute viel anspruchsvoller, anspruchsvoller und egozentrischer als die Generation des Zweiten Weltkriegs, und ihr Geschmack ist dementsprechend fragmentierter. Dennoch verfügen US-Unternehmen über die richtigen Fähigkeiten und Fertigkeiten, um die aufkommenden Wünsche der Amerikaner zu erfüllen.

Die nachfrageseitigen Kräfte

In Bezug auf die Nachfrage wird der Handel durch eine Kombination aus demografischen und kulturellen Veränderungen und starken emotionalen Bedürfnissen vorangetrieben, die sich seit Jahren aufbauen.

Höhere Realeinkommen.

US-Haushalte können mehr Geld für Premiumgüter ausgeben. Das reale Haushaltseinkommen stieg von 1970 bis 2000 um mehr als 50%. Aber die Durchschnittswerte erzählen nicht die ganze Geschichte, denn das Haushaltseinkommen für das oberste Quintil — diejenigen, die mehr als 82.000 Dollar pro Jahr verdienen — stieg viel schneller als für jedes andere Quintil, real fast 70% über den gleichen Zeitraum von 30 Jahren. Infolgedessen haben diese 21 Millionen Haushalte ihren Anteil am Gesamteinkommen von 43% im Jahr 1970 auf 50% im Jahr 2001 erhöht und kontrollieren nun fast 60% der diskretionären Kaufkraft.

Darüber hinaus hat ihr Einkommenswachstum in den letzten zehn Jahren ihre Ausgaben erheblich übertroffen und einen ungenutzten Pool potenzieller Ausgaben hinterlassen. Das nächsthöhere Quintil, das 53.000 US-Dollar und mehr verdient, hat ebenfalls einen starken, wenn auch weniger ausgeprägten Anstieg des Realeinkommens verzeichnet. Auch diese Haushalte verfügen über ein ausreichendes Ermessenseinkommen, um die Prämien für neue Luxusgüter zu zahlen.

Diese Haushalte sind nicht nur starke Konsumenten, sondern ihr wachsender Wohlstand und die rastlose Suche nach einem besseren Leben schaffen auch Marktnischen an den oberen Grenzen ihrer Konsumkategorien. Um diese wohlhabenden Verbraucher zu bedienen, haben Autohersteller wie Mercedes und BMW begonnen, Modelle zu Preisen von mehr als 150.000 US-Dollar herzustellen. In Kürze werden die für sie entwickelte Technologie und andere innovative Funktionen in den mittleren Markt gelangen.

Steigendes Eigenkapital.

Wohneigentum hat auch zum wachsenden Wohlstand der Amerikaner beigetragen. Das durchschnittliche Haus in den Vereinigten Staaten repräsentiert $ 50.000 im Wert von Eigenkapital; Der gesamte Pool ist $ 7 Billionen. Jemand, der 1995 10% ablegte, erzielte bis 2001 eine Eigenkapitalrendite von über 200%; Jemand, der die traditionelleren 20% ablegte, erzielte eine Rendite von mehr als 100%. Niedrige Hypothekenzinsen haben dazu geführt, dass sich wertvollere Häuser leichter leisten lassen oder Bargeld für Ausgaben für Konsumgüter freigesetzt wurde.

Cash Windfalls, mit freundlicher Genehmigung von Discountern.

Große Discounter haben Ersparnisse an die Verbraucher weitergegeben und damit zu ihrem Wohlstand beigetragen. Im Laufe der Jahre haben die reduzierten Kosten und die komprimierten Margen von Massenhändlern wie Wal-Mart, Costco, Home Depot, Lowe’s, Kohl’s und Circuit City es den Verbrauchern ermöglicht, „alltägliche niedrige Preise“ für viele Waren zu genießen und infolgedessen ihre Lebenshaltungskosten zu senken. Wir schätzen, dass im Jahr 2001 mindestens 70 Milliarden US-Dollar auf diese Weise freigesetzt wurden und für neue Luxusausgaben zur Verfügung standen. Dieser Trend dürfte sich fortsetzen.

Die Rolle der Frau und eine sich verändernde Familienstruktur.

Nach Angaben des US Census Bureau stieg der Anteil verheirateter Frauen an der Erwerbsbevölkerung stetig von 30% im Jahr 1960 auf 62% im Jahr 2000. Heute sind 76% der Frauen in ihren höchsten Verdienstjahren im Alter von 25 bis 54 Jahren erwerbstätig. Es arbeiten nicht nur mehr Frauen, sondern sie verdienen auch höhere Gehälter als je zuvor. Das reale Medianeinkommen (in US-Dollar 2001) für vollzeitbeschäftigte Frauen stieg von 21.477 US-Dollar im Jahr 1970 auf 30.240 US-Dollar im Jahr 2001, was einem Anstieg von 41% entspricht. Fast ein Viertel der verheirateten Frauen verdienen derzeit mehr als ihre Ehemänner.

Sowohl Männer als auch Frauen heiraten viel später im Leben. Nach Angaben des Census Bureau betrug das Durchschnittsalter der ersten Ehe 1970 20,8 Jahre; Bis 2000 war es auf 25,1 Jahre angestiegen. Weil sie später heiraten, Junge Leute geben mehr Zeit und Geld aus Dating, eine Identität und ein Bild für sich schmieden, und die Welt erleben. Und immer mehr junge Menschen entscheiden sich, überhaupt nicht zu heiraten. Mit der Zeit sammeln sie also immer mehr diskretionäres Bargeld an. Von denen, die schließlich heiraten, Viele beginnen ihre erste Ehe mit erheblichen Einkommen und Ersparnissen, was sie für Einkäufe für Zuhause und Familie beantragen können.

Teilweise als Folge der späteren Heirat werden Frauen auch später im Leben Mütter. In den letzten drei Jahrzehnten ist das Durchschnittsalter der Erstgeborenen von 22, 5 auf 26, 5 Jahre gestiegen, und der Prozentsatz der Frauen, die ihr erstes Kind nach 30 Jahren bekommen, ist von 18% auf 38% gestiegen. Infolgedessen setzen die finanziellen Anforderungen der Kindererziehung zu einem Zeitpunkt ein, an dem sie wahrscheinlich einen geringeren Anteil am gesamten Haushaltseinkommen verbrauchen. Die spätere Familiengründung ist einer der vielen Faktoren (die Zunahme von Einpersonenhaushalten ist ein weiterer), die für den Rückgang der durchschnittlichen Haushaltsgröße von 3,11 Personen im Jahr 1970 auf 2,60 Personen im Jahr 2000 verantwortlich sind.

Höhere Scheidungsraten.

Obwohl die Menschen später im Leben heiraten, bleiben die Scheidungsraten auf oder nahe einem Allzeithoch. Von 1973 bis 1995 stieg die Wahrscheinlichkeit, dass eine Ehe in ihrem ersten Jahrzehnt geschieden wird, von 20% auf 33%. Mehr als 50% aller ersten Ehen werden wahrscheinlich geschieden, und 58% der zweiten Ehen werden wahrscheinlich scheitern. Wenn sich Paare trennen, ändern sich ihre Konsummuster dramatisch. In ihrem neuen Single-Zustand, Menschen neigen dazu, Geld dafür auszugeben, dass sie sich besser fühlen, ihr Selbstbild ändern, und einen neuen Partner anziehen — obwohl insbesondere Frauen nach einer Scheidung tendenziell weniger wohlhabend sind als während der Ehe. Geschiedene Männer und Frauen essen häufiger aus als ihre verheirateten Kollegen und machen mehr „Abenteuer“ -Ferien (Trekking, Wildwasser-Rafting und dergleichen); Die Ausgaben von Frauen für Schuhe und Haarpflege springen ebenfalls.

Höhere Ebenen von Geschmack, Bildung und Weltlichkeit.

Weil amerikanische Mittelständler besser ausgebildet, anspruchsvoller, reiselustiger, abenteuerlustiger und anspruchsvoller als je zuvor sind, wollen sie Produkte, die ihre Neugier und Fantasie anregen. 1970 besuchten 3 Millionen Amerikaner Europa; im Jahr 2000 waren es 11 Millionen. Viele haben einen Geschmack für Waren erworben, die fortschrittliche Technologie mit der Art von elegantem Design und Sinn für Stil kombinieren, die sie auf ihren Reisen und durch andere erweiternde Erfahrungen kennengelernt haben.

Mehr emotionales Bewusstsein.

Die Konsumenten im Mittelstand sind mehr denn je auf ihre emotionalen Zustände eingestellt. Selbsthilfebücher und Talkshows predigen die Bedeutung von Selbstverwirklichung, Selbstakzeptanz und Selbstwertgefühl. Die Verbraucher glauben, dass viele neue Luxusprodukte ihnen helfen werden, den Stress in ihrem Leben zu bewältigen, ihre Zeit besser zu nutzen und ihre Ziele zu erreichen. Solche Produkte gehören zu denen, Oprah unterstützt, Martha fördert, und Sarah Jessica Parker und ihre Co-Stars auf Sex and the City Display.

Die angebotsseitigen Kräfte

Die angebotsseitigen Kräfte waren ebenso wichtig für den Aufstieg des neuen Luxus.

Unternehmer auf einer persönlichen Reise.

Wie die Verbraucher ihrer Waren sind Unternehmer besser ausgebildet, anspruchsvoller und kenntnisreicher als je zuvor, und sie sind weniger bereit, gewöhnliche Waren herzustellen oder ein langweiliges Geschäftsleben zu führen. Führungskräfte in der neuen Generation sprechen oft davon, sich von ihren persönlichen Erfahrungen inspirieren zu lassen, ihre Unternehmen zu gründen. Howard Schultz von Starbucks verliebte sich in das italienische Kaffeeerlebnis und wettete, dass auch andere US-Verbraucher dies tun würden. Pleasant Rowland — auf der Suche nach einem Geschenk für ihre Nichte – war unzufrieden mit den Puppen, die sie auf dem Markt fand, und wollte ein Produkt schaffen, das sowohl lehrreich als auch unterhaltsam war. Gordon Segal, Gründer von Crate & Barrel, fragte sich, warum amerikanische Geschäfte nicht die Art von schön gestalteten und erschwinglichen Haushaltswaren anboten, die er in Europa genoss. Solche Erfahrungen machen besonders leidenschaftliche und engagierte Führungskräfte aus.

Veränderungen im Einzelhandel.

Wie der Mittelstand selbst polarisiert auch der Einzelhandel. Das „Malling“ Amerikas hat es Premium-Fachhändlern wie Williams-Sonoma und Crate & Barrel ermöglicht, schnell zu expandieren und neue Luxusgüter zu bringen Verbraucher auf dem mittleren Markt in den Vereinigten Staaten. Mit einer Mischung aus Namens- und Eigenmarkenprodukten, die oft in kleinen Mengen hergestellt werden, haben diese Unternehmen zum Erfolg neuer und kleinerer neuer Luxushersteller beigetragen.

Am unteren Ende haben auch eine Vielzahl von Massenhändlern wie Costco und kostenorientierte Kategoriekiller wie das Expo Design Center von Home Depot und Best Buy eine wichtige Rolle bei der Verbreitung von New Luxury gespielt. Costco zum Beispiel führt jetzt die größte Auswahl an Premiumwein und verkauft mehr davon als jeder andere Einzelhändler. Costco präsentiert den Verbrauchern der Mittelklasse ein fast unwiderstehliches Wertversprechen: Es bietet ihnen die besten Produkte zu den niedrigsten Preisen. Doch traditionelle Kaufhäuser stecken im Mittelfeld fest — sie bieten den Verbrauchern weder den niedrigsten Preis noch das erfreulichste Einkaufserlebnis – und erleiden dadurch einen nachhaltigen Rückgang.

Zugang zu flexiblen Lieferkettennetzwerken und globalen Ressourcen.

Unternehmen nahezu jeder Größe können die Vorteile ausländischer Arbeitsmärkte nutzen und komplexe globale Netzwerke für die Beschaffung, Herstellung, Montage und Verteilung ihrer Waren aufbauen und verwalten. Die Gründe sind zweifach: Internationale Handelsbarrieren haben sich gelockert, und Anbieter von globalen Supply-Chain-Management-Dienstleistungen sind entstanden. Die in Hongkong ansässige Li & Fung hat das weltweit größte Netzwerk von Lohnherstellern geschaffen, das in 40 Ländern tätig ist. China hat sich zu einem wichtigen Akteur in diesem Netzwerk entwickelt. Direkte Fertigungsinvestitionen dort, kombiniert mit niedrigen Löhnen, zunehmend qualifizierten Arbeitskräften und strengeren Qualitätskontrollen, haben die Fähigkeit der Unternehmen gefördert, gehobene Waren zu moderaten Preisen zu liefern.

Diese angebotsseitigen Faktoren ermöglichen es Unternehmern und Unternehmen, Kapital zu beschaffen, um Waren schnell und kostengünstig zu erforschen, zu entwickeln und herzustellen, und das Volumen bei steigender Nachfrage zu steigern.

Die Bedürfnisse des neuen Verbrauchers

Verbraucher hatten schon immer eine Liebesbeziehung zu Produkten, aber heute haben sie mehr Geld, einen größeren Wunsch, ihre emotionale Seite zu untersuchen, eine größere Auswahl an Waren und Dienstleistungen und weniger Schuldgefühle bei den Ausgaben. Sie suchen Waren, die positive Aussagen darüber machen, wer sie sind und was sie sein möchten und die ihnen helfen, den Stress des Alltags zu bewältigen.

Um unsere Kunden und ihre Bedürfnisse besser zu verstehen, haben wir die vier „emotionalen Pools“ definiert, die das Verhalten der Verbraucher am stärksten beeinflussen, insbesondere bei der Begegnung mit neuen Luxusgütern. Die Attraktivität eines bestimmten Produkts kann mehr als eine Reihe von Emotionen umfassen.

Der erste emotionale Pool, der sich um mich kümmert, beinhaltet die Überwindung der Auswirkungen von zu viel Arbeit und zu wenig Zeit. Die meisten arbeitenden Amerikaner – insbesondere berufstätige Frauen mit Familien – suchen nach Möglichkeiten, ein paar Momente alleine zu verbringen, sich nach einem anstrengenden Tag zu belohnen, den erschöpften Körper zu verjüngen, die ausgefransten Emotionen zu beruhigen und sogar die Seele wiederherzustellen. Sie sehen keinen Sinn darin, hart zu arbeiten und gutes Geld zu verdienen, wenn sie nichts davon für sich selbst ausgeben können. Eine Konsumentin erklärte: „Frauen denken heute, dass ihre Mütter kein Geld für sich selbst ausgeben konnten, weil sie keine Verdiener waren, aber das können sie jetzt tun. Die finanzielle Unabhängigkeit der Frauen führt zu einem ‚Ich kann es kaufen, wenn ich will‘ Haltung.“ Solche Verbraucher sagen, dass eine Flasche Aveda—Shampoo im Wert von 9 US-Dollar — mit ihrer natürlichen Formel, ihrem beruhigenden Aroma und ihrem umweltfreundlichen Image – dazu führen kann, dass sie sich erfrischt, erneuert und gut fühlen, wie es eine günstigere Flasche herkömmliches Shampoo nicht kann. Körperpflegeprodukte, Bade- und Körperprodukte, Spas, Gourmet-Lebensmittel und Fertiggerichte, Bettwäsche und Bettzeug sowie Heimelektronik sind wichtige Kategorien, die sich um mich kümmern.

Der zweite Pool, Questing, umfasst es, sich in die Welt zu wagen, neue Erfahrungen zu sammeln und persönliche Grenzen zu überwinden. Dabei lernen die Menschen neue Dinge, beherrschen neue Fähigkeiten und haben Spaß. Dementsprechend suchen New-Luxury-Konsumenten nach Erfahrungen, die sie herausfordern und dazu beitragen, zu definieren, wer sie in ihren eigenen Augen und denen anderer sind. Reisen, Autos, Sportgeräte, Essen gehen, Computer und Weine sind Questkategorien.

Der dritte Pool, das Verbinden, beinhaltet das Finden, Aufbauen, Pflegen und Vertiefen von Beziehungen. Das Verbinden umfasst drei Unterpools: freunde anziehen, Zeit mit Freunden verbringen, und Familienmitglieder pflegen. Menschen verbinden sich, indem sie ein Abendessen teilen, mit hochmodernen Küchengeräten, Geschenke austauschen, und gönnen Sie sich einige Arten von Reisen wie Kreuzfahrten.

Der letzte Pool, individueller Stil, kommt von der Verwendung der Raffinesse und Währung der eigenen Verbraucherentscheidungen, um den Erfolg im Leben zu demonstrieren und die Individualität und persönlichen Werte auszudrücken. Es ist oft mit dem Verbinden verbunden, vor allem Paarung, weil Menschen bestimmte Waren auswählen, um potenziellen Partnern Signale darüber zu senden, wer sie sind und wonach sie suchen. Die persönliche Kombination von Entscheidungen einer Person kann auch in ihm oder ihr ein Gefühl der Einzigartigkeit schaffen. Bekleidung, Modeaccessoires, Autos, Spirituosen und Reisen ermöglichen es den Verbrauchern, ihren Stil, ihr Wissen, ihren Geschmack und ihre Werte auszudrücken.

Die Praktiken der New-Luxury-Führer

Bei jeder von uns untersuchten Transformation einer Warenkategorie können wir acht Praktiken identifizieren, denen New-Luxury-Führer folgen:

Unterschätzen Sie niemals den Kunden.

Jess Jackson von Kendall-Jackson glaubte zu Recht, er könne Weintrinker aus dem Mittelstand in gehobene Weintrinker verwandeln, obwohl es noch niemand zuvor getan hatte. In den Kategorien Neu-Luxus, die den Verbrauchern wichtig sind, betrachten sie sich als sachkundig und sogar als Experte. Diese Verbraucher schätzen Qualität, technologische Innovation und eine Aura der Authentizität. Sie kümmern sich um das Markenerbe und halten mit der Produktkategorie als Ganzes Schritt.

Zerschmettere die Nachfragekurve.

Jackson hat die Nachfragekurve für die Weinindustrie neu gezeichnet. Er sah das Potenzial, ein Marktsegment zu schaffen, in dem höhere Preise und Mengen wesentlich höhere Gewinne erwirtschaften würden. Führer in allen neuen Luxuskategorien versuchen, wie Kendall-Jackson zu tun. Wie Whirlpools Duet widerlegte Sub-Zero die konventionelle Weisheit, dass kein wesentlicher Markt für Haushaltsgeräte über dem Preis von 1.000 US-Dollar existierte. New-Luxury-Führer glauben fest an die Elastizität der Nachfrage — dass sie in praktisch jeder Kategorie durch Produkte geschaffen werden kann, die die richtige Kombination von Verbrauchervorteilen bieten.

Erstellen Sie eine Leiter mit echten Vorteilen.

Wie bereits erwähnt, verbinden sich erfolgreiche neue Luxusgüter auf drei Ebenen mit dem Verbraucher – technisch, funktional und emotional. Jacksons Durchbruch in der Weinkategorie bestand zum Beispiel darin, technische Unterschiede in der Traubenauswahl und Weinmischung zu schaffen, die echte Unterschiede und Verbesserungen im Geschmack hervorbrachten. Die Leistungsleiter gilt für alle Kategorien, auch für diejenigen, in denen dies unwahrscheinlich erscheint. Tierliebhaber kaufen zum Beispiel Gourmet-Tiernahrung wie Nutro, weil es technisch anders ist (mit zusätzlichen Nährstoffen und Bio-Zutaten), funktionell überlegen ist (seine speziellen Formeln erzeugen ein glänzendes Fell oder eine ruhigere Disposition) und emotional befriedigend (Besitzer fühlen sich außergewöhnlich gut um ein geliebtes Familienmitglied gekümmert). Die durchschnittliche jährliche Wachstumsrate für konventionelle Heimtierfutter beträgt 1% bis 2%; für Premium- und Superpremium-Heimtierfuttersegmente, die mittlerweile fast ein Drittel des gesamten Heimtierfuttermarktes ausmachen, beträgt sie 9%.

Innovation steigern und Qualität steigern.

Der Markt für neuen Luxus ist reich an Möglichkeiten, aber auch instabil. Denn technische und funktionale Vorteile sind zunehmend kurzlebig, da neue Wettbewerber auf den Markt kommen und Innovationen standardisieren, die einst die Unterscheidungsmerkmale hochpreisiger Waren ausmachten. Fast 80% aller Autos verfügen über serienmäßige Funktionen (z. B. Antiblockierbremsen und elektrische Türschlösser), die noch vor wenigen Jahren ausschließlich Luxus waren. Verbraucher werden nicht emotional in eine etablierte Marke investiert bleiben, wenn ihre technischen und funktionalen Vorteile sie nicht von der Packung unterscheiden.Gewinner in New-Luxury-Märkten machen ihre eigenen Produkte obsolet, bevor ein neuer Wettbewerber es für sie tut. Diese Unternehmen sind bestrebt, den Entwicklungszyklus zu verkürzen, und investieren stark in Produktionsverbesserungen, kontrollieren jedoch nur die Elemente der Lieferkette, die für die Aufrechterhaltung der Qualität und den Erhalt des Markenherzens von entscheidender Bedeutung sind.

Erweitern Sie die Preisspanne und Positionierung der Marke.

Viele neue Luxusmarken bewegen sich im gehobenen Bereich, um eine anspruchsvolle Attraktivität zu schaffen, und im Down-Market, um ihre Produkte zugänglicher und wettbewerbsfähiger zu machen. Der höchste Preis eines traditionellen Konkurrenten kann drei- bis viermal so hoch sein wie der niedrigste; Für Neueinsteiger ist es oft fünf- bis zehnmal so hoch. Sie achten jedoch darauf, für jede Ebene ihrer Produkte einen eigenen Charakter und eine eigene Bedeutung zu schaffen, zu definieren und aufrechtzuerhalten und gleichzeitig sicherzustellen, dass sie alle am Markenkern teilhaben. Jedes Mercedes-Modell – vom C230 Sportcoupé für 26.000 US—Dollar bis zum Maybach 62 für 350.000 US-Dollar – teilt die Markenthemen fortschrittliches Engineering, hochwertige Fertigung, vorbildliche Leistung, Solidität und Sicherheit sowie luxuriösen Komfort.“

Passen Sie die Wertschöpfungskette an.

Wie Jess Jackson betonte Jim Koch, der Gründer von Boston Beer, die Kontrolle über die Wertschöpfungskette und wurde zu einem Meister darin, sie zu orchestrieren. Koch spezifizierte das Verfahren zur Herstellung von Sam Adams Boston Lager, das Aspekte des Brauens des neunzehnten Jahrhunderts mit Methoden der Qualitätskontrolle des zwanzigsten Jahrhunderts kombinierte. So wählte auch Koch die Inhaltsstoffe des Produkts aus und verwaltete den Vertrieb. Ohne eigenen Hopfen herzustellen oder eigene Produktionsanlagen zu bauen, konnte Boston Beer an Volumen gewinnen und gleichzeitig seinen Ruf für gut verarbeitetes Bier bewahren.

Markennamen verwenden.

Ein kleiner Prozentsatz der Neuwagenkonsumenten trägt zum überwiegenden Gewinn in einer bestimmten Kategorie bei. In Kategorien, die durch häufige Wiederholungskäufe gekennzeichnet sind, wie Dessous und Spirituosen, generieren 10% der Kunden in der Regel bis zur Hälfte des Umsatzes und Gewinns. Um diese Kunden zu erreichen, ist eine andere Art der Markteinführung erforderlich, bei der sorgfältig verwaltete Erstverkäufe an sorgfältig ausgewählte Gruppen an einer Handvoll Veranstaltungsorten durchgeführt werden. Es erfordert auch häufiges Feedback von frühen Käufern und Mundpropaganda-Empfehlungen. Belvedere Vodka zum einen wurde bei Verkostungsveranstaltungen für Barkeeper eingeführt. Geschenkflaschen wurden auch an wichtige Akteure in wichtigen Märkten verschickt. Bei der Einführung des Big Bertha Driver verstand Ely Callaway, dass Freizeitgolfer — von denen viele Geschäftsleute sind — ihre Hinweise von denen nehmen würden, die die neuen und ungewöhnlichen Schläger benutzen. So engagierte er unter anderem Bill Gates, um in Anzeigen zu erscheinen. Ein intensiver, kontinuierlicher Fokus auf diese Kernkunden wird frühe Anzeichen eines sich wandelnden Marktes erkennen lassen und Ideen für Funktionen und Produkte der nächsten Generation hervorbringen.

Greife die Kategorie wie ein Außenseiter an.

Ely Callaway hatte eine lange Karriere in Textilien und dann in Wein, bevor er im Alter von 63 Jahren in das Golfgeschäft einstieg. Pleasant Rowland war Erzieherin und Fernsehreporterin, bevor sie American Girl Dolls kreierte. Eine Außenseitermentalität ermöglicht es einem, die Kategorie ohne das Gepäck von Vorurteilen zu sehen und zu vermeiden, was andere als unvermeidliche Kompromisse betrachten.

Menschen in New-Luxury-Organisationen denken anders als diejenigen, die auch für konventionelle Produzenten arbeiten. Ellen Brothers, Präsidentin von The Pleasant Company, sagt, dass das Denken des Gründers Pleasant Rowland das Unternehmen immer noch durchdringt. „Wenn Sie einen unserer 1.200 Mitarbeiter fragen, in welchem Geschäft wir tätig sind“, sagt Brothers, „wird niemand sagen:“Das Spielzeuggeschäft.‘ Jeder von ihnen wird sagen: ‚Wir sind im Mädchengeschäft.“

Die Gewissheit des Wandels

Es bleibt ein enormes Potenzial, Kategorien umzugestalten, Marktführer zu entthronen, neue Gewinner zu schaffen und Wachstum und Wiedergeburt in reifen Branchen zu fördern.

Die Transformationsmöglichkeiten sind schier unendlich, insbesondere bei bezahlbaren Superpremium-Waren, die die Trendigen unter uns ansprechen. Premium Vodka ist der neue Single Malt Scotch. Was wird der neue Wodka sein? Manager dieser Marken müssen immer auf der Suche nach einem Nachlassen des Verbraucherinteresses sein, plötzliche Geschmacksveränderungen, und der Aufstieg eines Kategorietransformators, der ihnen das antun kann, was Belvedere und Grey Goose Smirnoff und Absolut angetan haben.Die doppelte Herausforderung für Old-Luxury Brand Extensions besteht darin, die Marke am oberen Ende kontinuierlich zu verbessern und zu vermeiden, dass ihre Essenz am unteren Ende verwässert wird.

Obwohl masstige-Produkte in neuen Kategorien ein großes Potenzial haben, können sie von Produkten angegriffen werden, die ähnliche Vorteile zu einem niedrigeren Preis bieten, oder von Premiumprodukten, die eine größere Anzahl von echten Vorteilen für eine kleine Preiserhöhung bieten. Jedes masstige-Produkt ist daher ein Kandidat für den Tod in der Mitte.

Traditionell haben die Verbraucher den Kredit bekommen, die Motoren der Produktion am Laufen zu halten, nur indem sie in immer größeren Mengen kauften. Business hat den Kredit für alle Durchbrüche in Technologie, Produktivität, Qualität und Service. New-Luxury-Konsumenten sind jedoch so kenntnisreich, wohlhabend und selektiv, dass die klassische Unterscheidung zwischen unternehmungslustigem Produzenten und passivem Konsumenten obsolet geworden ist. Unternehmen, die nicht bemerkt haben, dass der Verbraucher intelligenter und aktiver geworden ist, müssen sich damit beschäftigen, zuzuhören und zu reagieren — auf jeder Ebene.

1. Unsere Forschung umfasst die Arbeit mit Kunden über einen Zeitraum von zehn Jahren, eine quantitative Umfrage unter 2.200 amerikanischen Verbrauchern, die Ende 2002 durchgeführt wurde, eine Analyse von 30 Kategorien, demografische Datenrecherchen, Interviews mit Hunderten von Verbrauchern, Interviews mit vielen New-Luxury-Führungskräften und eine Literaturrecherche von 800 Büchern, Artikeln und verwandten Materialien.