Los consumidores del mercado medio de Estados Unidos comercian con niveles más altos de calidad y sabor. Los miembros de los 47 millones de hogares que constituyen el medio de mercado (los que ganan $50,000 y por encima de los ingresos anuales) son ampliamente educados y bien viajado, como nunca antes, y tienen alrededor de 3,5 billones de dólares de la renta disponible.1 Como resultado, están dispuestos a pagar primas del 20% al 200% por los tipos de productos bien diseñados, bien diseñados y bien elaborados, que a menudo poseen los toques artesanales de los productos de lujo tradicionales, que no se encontraban antes en el mercado medio masivo. Lo más importante es que, incluso cuando se ocupan de las necesidades básicas, esos bienes evocan y atraen las emociones de los consumidores al tiempo que alimentan sus aspiraciones de una vida mejor. A estos los llamamos artículos de lujo nuevos. A diferencia de los artículos de lujo antiguos, pueden generar grandes volúmenes a pesar de sus precios relativamente altos.

Las empresas ofrecen una amplia variedad de productos y servicios nuevos y de lujo, incluidos automóviles; muebles para el hogar; electrodomésticos; electrónica de consumo; calzado y otras prendas de vestir; alimentos; cuidado de la salud, personal y de mascotas; equipo deportivo; juguetes; y cerveza, vino y licores. Las empresas a la vanguardia del nuevo lujo están alcanzando niveles de rentabilidad y crecimiento más allá del alcance de sus competidores convencionales.

Considere, por ejemplo, Panera Bread, una cadena de panadería y cafetería que ofrece sándwiches recién hechos con ingredientes de temporada. Los clientes de Panera se alinean para gastar alrededor de 6 6 por un panini de pollo y compartir una comida con amigos y colegas en un entorno agradable y cómodo. En los tres primeros trimestres de 2002, las ventas de Panera fueron un 41% superiores a las del mismo período de 2001. Por el contrario, las ventas en Burger King, donde los consumidores pagan alrededor de 3 3 por un sándwich de pollo y se sientan en sillas de plástico duro, fueron planas. Con $750 millones, las ventas proyectadas de Panera en Estados Unidos para 2002 son solo una fracción de los sales 8.5 mil millones de Burger King en ventas en Estados Unidos ese año, sin embargo, su capitalización de mercado es ahora aproximadamente dos tercios de los $1.5 mil millones de ese Burger King se vendieron ese año.

Las empresas han disfrutado de resultados similares en tres tipos principales de artículos de lujo nuevos:

Superpremium accesible.

Estos productos tienen un precio en o cerca de la parte superior de su categoría, pero los consumidores del mercado medio todavía pueden permitírselos, principalmente porque son artículos de precio relativamente bajo. Por ejemplo, el vodka Belvedere, que se somete a cuatro rondas de destilaciones para un sabor más suave, puede costar alrededor de 2 28 por botella, una prima del 75% sobre Absolut a 1 16. El alimento para mascotas Nutro, que contiene ingredientes nutritivos, se vende a 71 centavos la libra, una prima del 58% sobre el Alpo, que cuesta aproximadamente 45 centavos la libra. Starbucks, una marca icónica de nuevo lujo, cobra alrededor de $1.50 por un café alto, aproximadamente un 40% de prima sobre una taza Dunkin’ Donuts de tamaño similar, que cuesta alrededor de $1.10.

Extensiones de Marca de Lujo Antiguo.

Estas son versiones de productos a precios más bajos que tradicionalmente han sido asequibles solo para los hogares ricos, con ingresos de al menos 200.000 dólares anuales. En 2002, las ventas de unidades de BMW 325 sedanes, que los consumidores compran por su tecnología avanzada, su imagen de trabajo duro, juego duro y la emoción de conducirlos, aumentaron un 12% con respecto a los niveles de 2001. El Chevy Malibu, por el contrario, no ofrece ninguna característica tecnológica de la que carecen sus rivales, o no les da a los conductores ningún placer especial al conducir o poseerlo, lo que podría llamarse beneficios técnicos, funcionales y emocionales, los tres peldaños de la escalera de beneficios de un producto. A pesar del precio de lista de Mal 19,000 del Malibú, 1 10,000 menos que el del 325, sus ventas bajaron un 4% en 2002. En 2001, BMW, con un total de ventas de 172.505 vehículos en los Estados Unidos, logró un mayor beneficio en todo el mundo, 2 mil millones de dólares, que cualquier otro fabricante de automóviles. General Motors ganó solo 600 millones de dólares en ventas estadounidenses de más de 4 millones de vehículos; tanto Ford como DaimlerChrysler sufrieron pérdidas.

También en la lista de empresas de lujo antiguas que amplían sus marcas se encuentran Mercedes-Benz, Ermenegildo Zegna, Tiffany y Burberry, que ofrecen productos asequibles junto con los tradicionales.

Mass Prestige o » Masstige.»

Estos productos ocupan un punto dulce entre la masa y la clase. Si bien tienen un precio superior a los productos convencionales, tienen un precio muy inferior al de los productos de superpremium o de lujo antiguo. Una botella de baño de ocho onzas & La loción corporal Body Works, por ejemplo, se vende a 9 9 o $1.13 por onza. Esa es una prima del 276% sobre una botella de 11 onzas de Cuidados Intensivos de Vaselina, que se vende por 3 3.29, o 30 centavos la onza. Pero está lejos de ser el producto de mayor precio en la categoría: Una botella de ocho onzas de Kiehl’s Creme de Corps, una de las muchas cremas para la piel de superpremium, se vende por $24, un 167% de prima sobre el baño & producto Body Works, y muchas marcas cuestan considerablemente más. Coach posiciona de manera similar sus artículos de cuero a precios inferiores a los de Gucci, pero muy por encima de los de Mossimo en Target.

Cuando una nueva marca de lujo se afianza, puede cambiar rápidamente las reglas de su categoría, alcanzar el liderazgo en el mercado, como lo han hecho Starbucks coffee, Kendall-Jackson wines y Victoria’s Secret lingerie, y forzar la curva de demanda de volumen y precio a rediseñarse. En los aparatos de lavandería, por ejemplo, la sabiduría convencional de la industria sostenía que las lavadoras y secadoras no podían atraer las emociones de los consumidores. Por lo tanto, la gente nunca pagaría más de 8 800 por los dos. Luego, Whirlpool creó the Duet, un juego de lavadora / secadora de carga frontal que cuesta alrededor de $2,100. Debido en gran parte a su estilo europeo y a sus ciclos más rápidos y suaves, estas máquinas se han vuelto inmensamente populares. Ahora Whirlpool no puede seguir el ritmo de la demanda.

A medida que los consumidores compran de forma más selectiva, las categorías que ocupan los artículos de lujo nuevos tienden a polarizarse. Los consumidores tienden a comerciar hasta el producto de primera calidad en categorías que son importantes para ellos, pero comercian hacia abajo, comprando una marca de bajo costo o una etiqueta privada, o incluso sin ella, en categorías que son menos significativas para ellos. En consecuencia, los hábitos de compra de las personas no se corresponden invariablemente con su nivel de ingresos. Pueden comprar en Costco pero conducir un Mercedes, o pueden comprar líquido para lavar platos de marca privada pero beber cerveza Sam Adams. Quedan en el frío artículos de precio medio que no se distinguen en ninguno de los tres peldaños de la escalera de beneficios de un producto. Las empresas que no pueden igualar los precios de los productos de bajo costo o prometer el compromiso emocional de los nuevos artículos de lujo se enfrentan a lo que llamamos muerte en el medio. Puede ser un minorista como Sears, que los comerciantes masivos y los especialistas en categorías particulares de productos están superando en precio, o puede ser una línea de cosméticos y cuidado personal como Max Factor, que no ofrece la escalera de beneficios u ofrece una ventaja de costo.

El fenómeno del comercio ascendente ya afecta a casi todas las categorías de bienes, incluidos los bienes fungibles y duraderos, y los servicios. Sin embargo, los artículos de lujo nuevos son desarrollados con mayor frecuencia por empresarios que son extraños a la categoría (como lo fueron Ely Callaway de Callaway Golf y Jess Jackson de Kendall-Jackson) o líderes corporativos imaginativos que son capaces de pensar como extraños (como Leslie Wexner, quien construyó Victoria’s Secret). En lugar de depender únicamente de encuestas y grupos focales, ponen un ojo crítico en las categorías en las que los productos y servicios se han vuelto caros y obsoletos, o baratos e indiferenciados. Luego, pasan tiempo interactuando con sus clientes objetivo, a menudo uno a uno.

Incluso en estos tiempos económicos difíciles, el fenómeno de trading up es poderoso. Estimamos que los artículos de lujo nuevos ya representan alrededor de 3 350 mil millones, o el 19%, de los combined 1 combinados.8 billones en ventas anuales de 23 categorías de bienes de consumo y que el segmento de nuevos productos de lujo está creciendo entre un 10% y un 15% anualmente. Lo que es más, las empresas pueden darse cuenta rápidamente del potencial de ganancias de tales bienes. Los nuevos empresarios de lujo pueden pasar rápidamente de la idea al prototipo, a veces en tan solo un año. Pueden crear tiradas iniciales de productos en volúmenes bajos con una inversión de capital mínima. A menudo pueden construir sus negocios en un plazo de cinco años. Y cuando están listos para vender, encuentran compradores ansiosos.

Tome Pleasant Rowland. En 1985, tuvo una visión para un nuevo tipo de muñeca: una serie de personajes femeninos, cada uno basado en un período histórico, con caras expresivas y accesorios de alta calidad e históricamente precisos. Cada muñeca costaría 8 84, aproximadamente seis veces el precio de una Barbie. Rowland desarrolló sus conceptos de producto iniciales en el transcurso de un solo fin de semana y, con una inversión de $1 millón, salió al mercado en el otoño de 1986. En los primeros tres meses de operación, la compañía Pleasant logró 1,7 millones de dólares en ventas. En 2000, Rowland vendió la compañía a Mattel por 700 millones de dólares.

El trading up es una tendencia que nace de una sociedad inquieta y móvil. En la era posterior a la Segunda Guerra Mundial, los efectos homogeneizadores del reclutamiento y la movilización de toda una sociedad detrás de un solo propósito primordial produjeron un apetito por los productos de producción en masa del mercado medio. Después de una década de dificultades psíquicas y materiales, los estadounidenses querían automóviles, refrigeradores y artículos para el hogar en cantidades sin precedentes. Gracias a las capacidades desarrolladas y afiladas en la producción acelerada de material bélico, incluidos Jeeps, uniformes y raciones K, los EE. la industria estaba lista y ansiosa por satisfacer la demanda.

Aunque muchas nuevas marcas de lujo son globales, y las fuerzas demográficas, económicas y culturales que moldean los hábitos de compra de los estadounidenses en los Estados Unidos están trabajando en el extranjero, en ningún otro lugar los cambios han sido tan pronunciados o las oportunidades resultantes son tan grandes. Los estadounidenses de hoy en día son mucho más sofisticados, exigentes y egocéntricos que esa generación de la Segunda Guerra Mundial, y sus gustos son, en consecuencia, más fragmentados. Sin embargo, las empresas estadounidenses tienen el conjunto adecuado de habilidades y capacidades para satisfacer los deseos emergentes de los estadounidenses.

Las fuerzas del lado de la demanda

En términos de demanda, el trading up está impulsado por una combinación de cambios demográficos y culturales y poderosas necesidades emocionales que se han ido acumulando durante años.

Mayores Ingresos Reales.

Los hogares estadounidenses tienen más dinero para gastar en productos premium. Los ingresos reales de los hogares aumentaron en más de un 50% de 1970 a 2000. Pero los promedios no cuentan toda la historia, porque los ingresos de los hogares para el quintil superior—aquellos que ganan más de 8 82,000 por año—aumentaron a un ritmo mucho más rápido que para cualquier otro quintil, casi el 70% en términos reales durante el mismo período de 30 años. Como resultado, estos 21 millones de hogares han aumentado su participación en el ingreso agregado del 43% en 1970 al 50% en 2001 y ahora controlan casi el 60% del poder adquisitivo discrecional.

Además, el crecimiento de sus ingresos ha superado sustancialmente su gasto en la última década, dejando un conjunto de gastos potenciales sin explotar. El siguiente quintil más alto, que gana 5 53,000 y más, también ha experimentado un fuerte, aunque menos pronunciado, aumento en los ingresos reales. Estos hogares también tienen ingresos discrecionales suficientes para pagar las primas que exigen los artículos de lujo nuevos.

No solo estos hogares son grandes consumidores, sino que su creciente riqueza y su búsqueda incansable de una vida mejor también crean nichos de mercado en los límites superiores de sus categorías de consumo. Para servir a estos consumidores ricos, fabricantes de automóviles como Mercedes y BMW han comenzado a producir modelos con precios superiores a los $150,000. En poco tiempo, la tecnología y otras características innovadoras desarrolladas para ellos llegarán al mercado medio.

Aumento de la Plusvalía de la Vivienda.

La propiedad de la vivienda también ha contribuido al aumento de la riqueza de los estadounidenses. La casa promedio en los Estados Unidos representa un valor de equity 50,000 en plusvalía; el fondo total es de 7 7 billones. Alguien que apostó el 10% en 1995 obtuvo una rentabilidad sobre el capital de más del 200% en 2001; alguien que apostó el 20% más tradicional obtuvo una rentabilidad superior al 100%. Las bajas tasas hipotecarias han hecho que las casas más valiosas sean más fáciles de pagar o han liberado efectivo para gastar en bienes de consumo.

Ganancias inesperadas de efectivo, Cortesía de los Minoristas de Descuento.

Los grandes minoristas de descuento han pasado los ahorros a los consumidores, contribuyendo así a su riqueza. A lo largo de los años, los costos reducidos y los márgenes comprimidos de los minoristas masivos como Wal-Mart, Costco, Home Depot, Lowe’s, Kohl’s y Circuit City han permitido a los consumidores disfrutar de «precios bajos diarios» en muchos productos y, como resultado, reducir su costo de vida. Estimamos que en 2001 al menos 70 mil millones de dólares se liberaron de esta manera y estuvieron disponibles para gastos de lujo nuevo. Es probable que esa tendencia continúe.

El Papel de la Mujer y una Estructura Familiar Cambiante.

De acuerdo con los datos de la Oficina del Censo de los Estados Unidos, el porcentaje de mujeres casadas en la fuerza de trabajo remunerada aumentó constantemente del 30% en 1960 al 62% en 2000. En la actualidad, el 76% de las mujeres de 25 a 54 años de edad, que están en sus años de ingresos máximos, participan en la fuerza de trabajo. No solo trabajan más mujeres, sino que también ganan salarios más altos que nunca. Los ingresos medios reales (en dólares de 2001) de las mujeres empleadas a tiempo completo aumentaron de 21.477 dólares en 1970 a 30.240 dólares en 2001, un aumento del 41%. Casi una cuarta parte de las mujeres casadas ganan actualmente más que sus maridos.

Tanto hombres como mujeres se casan mucho más tarde en la vida. Según los datos de la Oficina del Censo, en 1970 la edad media del primer matrimonio era de 20,8 años; en 2000, había aumentado a 25,1 años. Debido a que se casan más tarde, los jóvenes gastan más tiempo y dinero en citas, forjando una identidad y una imagen para sí mismos, y experimentando el mundo. Y más jóvenes están optando por no casarse en absoluto. Así que, a medida que pasa el tiempo, acumulan cantidades crecientes de efectivo discrecional. De los que finalmente se casan, muchos comienzan su primer matrimonio con ingresos y ahorros sustanciales, que pueden aplicar a compras para el hogar y la familia.

En parte como resultado de casarse más tarde, las mujeres también se están convirtiendo en madres más tarde en la vida. En las últimas tres décadas, la edad media de las madres primerizas ha aumentado de 22,5 a 26,5 años, y el porcentaje de mujeres que tienen su primer hijo después de los 30 años ha aumentado del 18% al 38%. Como resultado, las exigencias financieras de la crianza de los hijos se establecen en un momento en que es probable que consuman una proporción menor del ingreso total del hogar. Formar una familia más tarde en la vida es uno de los muchos factores (la proliferación de hogares unipersonales es otro) responsables de la reducción del tamaño medio de los hogares, de 3,11 personas en 1970 a 2,60 en 2000.

Tasas de Divorcio más Altas.

Aunque las personas se casan más tarde en la vida, las tasas de divorcio se mantienen en o cerca de un máximo histórico. De 1973 a 1995, la probabilidad de que un matrimonio terminara en divorcio en su primera década aumentó del 20% al 33%. Es probable que más del 50% de todos los primeros matrimonios terminen en divorcio y que el 58% de los segundos matrimonios fracasen. Cuando las parejas se separan, sus patrones de consumo cambian drásticamente. En su nuevo estado soltero, las personas tienden a gastar dinero en sentirse mejor, cambiar su propia imagen y atraer a una nueva pareja, a pesar de que las mujeres en particular tienden a ser menos ricas después de un divorcio que durante el matrimonio. Los hombres y mujeres divorciados salen a cenar más a menudo que sus homólogos casados y toman más vacaciones de «aventura» (trekking, rafting en aguas bravas y similares); el gasto de las mujeres en zapatos y cuidado del cabello también salta.

Niveles más Altos de Gusto, Educación y Mundanidad.

Debido a que los consumidores estadounidenses del mercado medio están mejor educados, son más sofisticados, viajan mejor, son más aventureros y más exigentes que nunca, quieren productos que atraigan su curiosidad e imaginación. En 1970, 3 millones de estadounidenses visitaron Europa; en 2000, lo hicieron 11 millones. Muchos han adquirido un gusto por productos que combinan tecnología avanzada con el tipo de diseño elegante y sentido del estilo que han encontrado en sus viajes y a través de otras experiencias de ampliación.

Mayor Conciencia Emocional.

Los consumidores del mercado medio están más en sintonía que nunca con sus estados emocionales. Libros de autoayuda y programas de entrevistas predican la importancia de la autorrealización, la autoaceptación y la autoestima. Los consumidores creen que muchos productos de lujo nuevos les ayudarán a manejar el estrés en sus vidas, aprovechar mejor su tiempo y lograr sus aspiraciones. Estos productos se encuentran entre los que Oprah respalda, Martha promueve y Sarah Jessica Parker y sus co-protagonistas de Sex and the City.

Las Fuerzas del lado de la Oferta

Las fuerzas del lado de la oferta han sido igualmente esenciales para el surgimiento de nuevos lujos.

Emprendedores en un Viaje Personal.

Al igual que los consumidores de sus productos, los empresarios están mejor educados, son más sofisticados y conocen mejor a sus clientes que nunca, y están menos dispuestos a crear productos ordinarios o llevar una vida empresarial aburrida. Los líderes de lujo nuevo a menudo hablan de inspirarse para crear sus empresas a partir de sus experiencias personales. Howard Schultz de Starbucks se enamoró de la experiencia del café italiano y apostó a que otros consumidores estadounidenses también lo harían. Pleasant Rowland, que buscaba un regalo para su sobrina, no estaba satisfecha con las muñecas que encontró en el mercado y quería crear un producto que fuera educativo y divertido. Gordon Segal, fundador de Crate & Barrel, se preguntó por qué las tiendas estadounidenses no ofrecían el tipo de artículos para el hogar bellamente diseñados y asequibles que disfrutaba mientras vivía en Europa. Estas experiencias son líderes especialmente apasionados y comprometidos.

Cambios en el comercio minorista.

Al igual que el mercado medio en sí, el comercio minorista se está polarizando. El «malling» de América ha hecho posible que los minoristas especializados de primera calidad, como Williams-Sonoma y Crate & Barrel, se expandan rápidamente y traigan nuevos artículos de lujo a los consumidores del mercado medio en todo Estados Unidos. Al ofrecer una mezcla de productos de marca propia y de nombre, a menudo fabricados en pequeñas cantidades, estas empresas han contribuido al éxito de fabricantes de lujo nuevos y más pequeños.

En el extremo inferior, una variedad de comercializadores masivos como Costco y asesinos de categorías enfocados en costos como el Centro de Diseño de Expo de Home Depot y Best Buy, también han desempeñado un papel importante en la propagación de nuevos lujos. Costco, por ejemplo, ahora almacena la mayor selección de vinos premium y vende más que cualquier otro minorista. Costco presenta a los consumidores de clase media una propuesta de valor casi irresistible: les ofrece los mejores productos a los precios más bajos. Pero los grandes almacenes tradicionales están atrapados en el medio, ofreciendo a los consumidores ni el precio más bajo ni la experiencia de compra más gratificante, y están sufriendo un descenso sostenido como resultado.

Acceso a Redes Flexibles de Cadena de Suministro y Recursos Globales.

Las empresas de casi cualquier tamaño pueden aprovechar los mercados laborales extranjeros y construir y administrar redes globales complejas para obtener, fabricar, ensamblar y distribuir sus productos. Las razones son dobles: Se han aliviado las barreras comerciales internacionales y han surgido proveedores de servicios de gestión de la cadena de suministro mundial. Li & Fung, con sede en Hong Kong, ha creado la red de fabricantes por contrato más grande del mundo, que opera en 40 países. China se ha convertido en un actor clave en esa red. La inversión manufacturera directa allí, combinada con salarios bajos, mano de obra cada vez más calificada y un control de calidad más estricto, ha aumentado la capacidad de las empresas para entregar productos de lujo a precios moderados.

Estos factores del lado de la oferta hacen posible que los empresarios y las empresas obtengan capital para investigar, desarrollar y fabricar productos de manera rápida y rentable, y que las empresas aumenten el volumen cuando aumenta la demanda.

Las necesidades del Nuevo Consumidor

Los consumidores siempre han tenido una historia de amor con los productos, pero hoy en día tienen más dinero, un mayor deseo de examinar su lado emocional, una variedad más amplia de opciones en bienes y servicios y menos culpa por el gasto. Buscan bienes que hagan declaraciones positivas sobre quiénes son y qué les gustaría ser y que les ayuden a manejar el estrés de la vida cotidiana.

En el curso de nuestra investigación para comprender mejor a nuestros clientes y sus necesidades, definimos los cuatro «grupos emocionales» que más afectan el comportamiento de los consumidores, particularmente en sus encuentros con nuevos artículos de lujo. El atractivo de un producto determinado puede abarcar más de un conjunto de emociones.

El primer grupo emocional, Cuidar de Mí, implica superar los efectos de demasiado trabajo y muy poco tiempo. La mayoría de los estadounidenses que trabajan, en particular las mujeres que trabajan con familias, están buscando formas de estar unos momentos a solas, recompensarse después de un día difícil, rejuvenecer el cuerpo agotado, calmar las emociones desgastadas e incluso restaurar el alma. No ven el sentido de trabajar duro y ganar buen dinero si no pueden gastar parte de él en sí mismos. Como explicó una consumidora, » Las mujeres de hoy piensan que sus madres no pudieron gastar dinero en sí mismas porque no eran ganadoras, pero ahora pueden hacerlo. La independencia financiera de las mujeres lleva a una actitud de «puedo comprarlo si quiero».»Tales consumidores dicen que una botella de champú Aveda de 9 9—con su fórmula totalmente natural, aroma calmante e imagen respetuosa con el medio ambiente, puede hacer que se sientan refrescados, renovados y buenos consigo mismos de una manera que una botella de champú convencional a bajo precio no puede. Artículos de cuidado personal, productos para el baño y el cuerpo, spas, comestibles gourmet y alimentos preparados, ropa de cama y ropa de cama, y productos electrónicos para el hogar son importantes para cuidar de Mí categorías.

El segundo grupo, Questing, abarca aventurarse en el mundo, obtener nuevas experiencias y superar los límites personales. En el proceso, las personas aprenden cosas nuevas, dominan nuevas habilidades y se divierten. En consecuencia, los consumidores de nuevos lujos buscan experiencias que los desafíen y les ayuden a definir quiénes son en sus propios ojos y en los de los demás. Viajes, autos, equipo deportivo, salir a cenar, computadoras y vinos son categorías de búsqueda.

El tercer grupo, Conectar, implica encontrar, construir, mantener y profundizar las relaciones. La conexión incluye tres citaciones: atraer parejas, pasar tiempo con amigos y cuidar a los miembros de la familia. Las personas se conectan compartiendo una cena, usando electrodomésticos de cocina de última generación, intercambiando regalos y disfrutando de algunos tipos de viajes, como cruceros.

El último grupo, el Estilo Individual, proviene del uso de la sofisticación y la moneda de las elecciones de los consumidores para demostrar el éxito en la vida y expresar la individualidad y los valores personales. A menudo se asocia con la conexión, especialmente el apareamiento, porque las personas eligen bienes particulares para enviar señales a los posibles socios sobre quiénes son y qué están buscando. La combinación personal de opciones de una persona también puede crear en ella un sentido de singularidad. La ropa, los accesorios de moda, los automóviles, los licores y los viajes permiten a los consumidores expresar su estilo, conocimiento, gusto y valores.

Las prácticas de los Nuevos Líderes de Lujo

En cada transformación de una categoría de bienes que hemos estudiado, podemos identificar ocho prácticas que siguen los nuevos líderes de lujo:

Nunca subestimes al cliente.

Jess Jackson de Kendall-Jackson creía con razón que podía convertir a los bebedores de vino del mercado medio en bebedores de vino de lujo, aunque nadie lo había hecho antes. En las categorías nuevo-los consumidores de lujo se preocupan, se consideran conocedores e incluso expertos. Estos consumidores aprecian la calidad, la innovación tecnológica y un aura de autenticidad. Se preocupan por la herencia de marca y por mantenerse al día con la categoría de producto en su conjunto.

Romper la curva de demanda.

Jackson redibujó la curva de demanda para la industria del vino. Vio el potencial de crear un segmento de mercado en el que precios y volúmenes más altos generarían ganancias sustancialmente mayores. Los líderes en todas las categorías de nuevos lujos buscan hacer lo que hizo Kendall-Jackson. Al igual que el dúo de Whirlpool, Sub-Zero refutó la sabiduría convencional de que no existía un mercado sustancial para electrodomésticos por encima del precio de point 1,000. Nuevo: los líderes de lujo creen firmemente en la elasticidad de la demanda, que se puede crear en prácticamente cualquier categoría mediante productos que ofrezcan la combinación adecuada de beneficios para el consumidor.

Crea una escalera de beneficios genuinos.

Como se dijo anteriormente, los nuevos artículos de lujo exitosos se conectan con el consumidor en tres niveles: técnico, funcional y emocional. El gran avance de Jackson en la categoría de vinos, por ejemplo, fue crear diferencias técnicas en la selección de uvas y la mezcla de vinos que produjeron diferencias genuinas y mejoras en el sabor. La escala de beneficios se aplica a todas las categorías, incluso a aquellas en las que pueda parecer improbable. Los amantes de las mascotas, por ejemplo, compran alimentos gourmet para mascotas como Nutro porque son técnicamente diferentes (con nutrientes añadidos e ingredientes orgánicos), funcionalmente superiores (sus fórmulas especiales producen un pelaje más brillante o una disposición más tranquila) y emocionalmente satisfactorios (los propietarios sienten que están cuidando excepcionalmente bien a un miembro querido de la familia). La tasa de crecimiento anual compuesto para los alimentos convencionales para mascotas es del 1% al 2%; es del 9% para los segmentos de alimentos para mascotas premium y superpremium, que ahora representan casi un tercio del mercado total de alimentos para mascotas.

Aumente la innovación y eleve la calidad.

El mercado de lujo es rico en oportunidades, pero también es inestable. Esto se debe a que las ventajas técnicas y funcionales son cada vez más efímeras, a medida que nuevos competidores ingresan al mercado y estandarizan innovaciones que una vez fueron las características distintivas de los productos de alto precio. Casi el 80% de todos los automóviles vienen con características estándar (frenos antibloqueo y cerraduras eléctricas, por ejemplo) que eran características exclusivamente de lujo hace solo unos años. Los consumidores no permanecerán emocionalmente invertidos en una marca bien establecida si sus beneficios técnicos y funcionales no la diferencian del paquete.

Los ganadores en los nuevos mercados de lujo vuelven obsoletos sus propios productos antes de que un nuevo competidor lo haga por ellos. Estas empresas se esfuerzan por acortar el ciclo de desarrollo e invierten mucho en mejoras de producción, pero solo controlan aquellos elementos de la cadena de suministro que son críticos para mantener la calidad y preservar el corazón de la marca.

Amplíe el rango de precios y el posicionamiento de la marca.

Muchas nuevas marcas de lujo se mueven hacia el mercado para crear un atractivo aspiracional y hacia abajo para hacer que sus productos sean más accesibles y competitivos. El precio más alto de un competidor tradicional puede ser de tres a cuatro veces el más bajo; para los jugadores de nuevo lujo, a menudo es de cinco a diez veces. Sin embargo, tienen cuidado de crear, definir y mantener un carácter y significado distintos para cada nivel de sus productos, al tiempo que se aseguran de que todos participen de la esencia de la marca. Todos los modelos de Mercedes, desde el C230 sports coupé a 26.000 dólares hasta el Maybach 62 a 350.000 dólares, comparten los temas de la marca de ingeniería avanzada, fabricación de calidad, rendimiento ejemplar, solidez y seguridad, y comodidad de lujo, y cada uno tiene el distintivo aspecto de Mercedes y la «insignia».»

Personalizar la cadena de valor.

Al igual que Jess Jackson, el fundador de Boston Beer, Jim Koch, enfatizó el control, en lugar de la propiedad, de la cadena de valor y se convirtió en un maestro en orquestarla. Koch especificó el proceso para hacer la cerveza de cerveza Boston Sam Adams, que combinaba aspectos de la elaboración de cerveza del siglo XIX con métodos de control de calidad del siglo XX. Así, también, Koch seleccionó los ingredientes del producto y gestionó la distribución. Sin hacer sus propios lúpulos ni construir sus propias instalaciones de producción, Boston Beer pudo crecer en volumen y al mismo tiempo mantener su reputación de cerveza bien elaborada.

Use apóstoles de marca.

Un pequeño porcentaje de consumidores de lujo nuevo contribuye con la preponderancia de los beneficios en una categoría determinada. En las categorías marcadas por compras repetidas frecuentes, como lencería y licores, el 10% de los clientes generalmente generan hasta la mitad de las ventas y los beneficios. Llegar a esos clientes requiere un tipo diferente de lanzamiento, uno que involucra ventas iniciales cuidadosamente administradas a grupos cuidadosamente seleccionados en un puñado de lugares. También requiere comentarios frecuentes de los compradores tempranos y recomendaciones de boca en boca. El vodka Belvedere, por ejemplo, se lanzó en eventos de degustación para camareros. También se enviaron botellas de regalo a actores clave en mercados importantes. Al presentar al Gran conductor de Bertha, Ely Callaway entendió que los golfistas recreativos, muchos de los cuales son hombres de negocios, tomarían sus señales de aquellos que usan los clubes nuevos e inusuales. Así que reclutó a Bill Gates, entre otros, para aparecer en anuncios.

Un enfoque intenso y continuo en estos clientes principales revelará los primeros signos de un mercado cambiante y producirá ideas para características y productos de próxima generación.

Ataca la categoría como un extraño.

Ely Callaway tuvo una larga carrera en textiles y luego en vino antes de entrar en el negocio del golf a los 63 años. Pleasant Rowland fue educadora y reportera de televisión antes de crear American Girl dolls. Una mentalidad de forastero permite ver la categoría sin el bagaje de preconcepciones y evitar hacer lo que otros ven como compromisos inevitables.

Las personas dentro de las organizaciones de lujo nuevo piensan de manera diferente a las que trabajan para los productores convencionales también. Ellen Brothers, presidenta de the Pleasant Company, dice que el pensamiento de su fundador, Pleasant Rowland, todavía infunde a la compañía. «Si le preguntas a cualquiera de nuestros 1.200 empleados en qué negocio estamos», dice Brothers, » nadie dirá: ‘El negocio de los juguetes. Cada uno de ellos dirá, Estamos en el negocio de las chicas.»

La certeza del cambio

Sigue habiendo un gran potencial para remodelar categorías, destronar a los líderes del mercado, crear nuevos ganadores y impulsar el crecimiento y el renacimiento en industrias maduras.

Las posibilidades de transformación son casi infinitas, especialmente para productos de superpremium asequibles que atraen a la moda entre nosotros. El vodka premium se ha convertido en el nuevo whisky de malta. ¿Cuál será el nuevo vodka? Los gerentes de estas marcas siempre deben estar atentos a un reflujo del interés del consumidor, cambios repentinos en el gusto y el surgimiento de un transformador de categoría que pueda hacerles lo que Belvedere y Grey Goose han hecho a Smirnoff y Absolut.

El doble desafío para las extensiones de marca de lujo antiguo es mejorar continuamente la marca en el extremo superior y evitar diluir su esencia en el extremo inferior.

Aunque los productos masstige en nuevas categorías tienen un gran potencial, pueden ser atacados por productos que ofrecen beneficios similares a un precio más bajo o por productos premium que ofrecen un mayor número de beneficios genuinos por un pequeño incremento de precio. Cada producto masstige, por lo tanto, es un candidato para la muerte en el medio.

Tradicionalmente, los consumidores han obtenido crédito por mantener en marcha los motores de producción simplemente comprando en cantidades cada vez mayores. Las empresas obtuvieron el crédito por todos los avances en tecnología, productividad, calidad y servicio. Sin embargo, los consumidores de lujo nuevo son tan conocedores, ricos y selectivos que la distinción clásica entre productor emprendedor y consumidor pasivo se ha vuelto obsoleta. Las empresas que no han notado que el consumidor se ha vuelto más inteligente y activo necesitan estar ocupadas escuchando y respondiendo—en todos los niveles.

1. Nuestra investigación incluye trabajo con clientes durante un período de diez años, una encuesta cuantitativa de 2,200 consumidores estadounidenses realizada a finales de 2002, análisis de 30 categorías, investigación de datos demográficos, entrevistas con cientos de consumidores, entrevistas con muchos líderes de nuevos lujos y una revisión de la literatura de 800 libros, artículos y materiales relacionados.