jos määrittelet tuotekategoriasi hyvin, luot pohjan onnistuneelle analyysille. Jos et, analyysisi voi olla harhaanjohtava tai hyödytön. Kumpi on pahempi? Harhaanjohtavaa vai hyödytöntä?

mikä on ”oikea” tapa määritellä kategoria? Vaikuttaa yksinkertaiselta kysymykseltä, mutta joihinkin tuotteisiin ei ole yksinkertaista vastausta. Tässä kaksi tärkeintä tekijää:

miten kuluttajat määrittelevät kategoriasi. Shopperkeskeinen kategoriamääritys sisältäisi kaikki tuotteet, jotka vastaavat kuluttajien vastaavaan tarpeeseen. Kysy itseltäsi: ”mitä kuluttaja voisi valita tuotteeni sijaan tiettyä käyttötapausta varten?”Jos myyt hammastahnaa, se on melko helppoa. Jos myyt popcornia, se on paljon vaikeampaa päättää, mitä tuotteita sisällyttää luokkaan. Pitäisikö mukaan ottaa sekä mikro-että valmispopcornit? Entä muut suolaiset välipalat? Entä muut suhteellisen terveelliset välipalat, kuten jogurtti – tai myslipatukat? Voit nähdä, miten tämä ei ehkä ole niin helppoa kuin ensin luulit!

miten kauppiaat määrittelevät kategoriasi? Vähittäiskauppiaille kaupan sijainti on merkittävä tekijä, ja se voi syrjäyttää sen, miten kuluttajat suhtautuvat johonkin luokkaan. Kuluttajat saattavat esimerkiksi pitää jäähdytettyä appelsiinimehua ja pakastettua appelsiinimehua korvattavina (tiedän sen!). Mutta vähittäiskauppiaat yleensä jakaa ne kahteen ryhmään, joita hallinnoi kaksi eri ostajia.

vielä kaksi tekijää, jotka kannattaa ottaa huomioon ennen määritelmäsi viimeistelyä:

miten johtamisesi määrittelee kategoriasi? Sinulla voi olla erityisiä sisäisiä raportointivaatimuksia. Tarvitset tietorakenteen, joka voi täyttää nämä vaatimukset.

miten IRI / Nielsen määrittelee kategoriasi? Tämä tekijä on ratkaiseva, jos olet ostamassa syndikoitua tietokantaa tai ad hoc-raportteja (eli kertaluonteisia raportteja). Sinun täytyy tarkistaa niiden luokat (joskus kutsutaan tuote moduulit) varmista, että kohteita ja tärkeimmät kilpailija kohteita ovat siellä. Älä oleta mitään iri / Nielsen-luokan nimestä!

Mitä tehdä, jos sinulla ei ole varaa (tai ehkä et vain pysty hallitsemaan) kaikkien liiketoimintasi tarpeiden edellyttämää tietomäärää? Tarkastellaan neljännesvuosittaisia tai vuosittaisia tapauskohtaisia raportteja meneillään olevan tiedon toimittamisen täydentämiseksi. Tämä voi olla erityisen tehokasta, jos sinulla on kapea vähittäismyyjäpohjainen kategorian määritelmä, mutta tiedät, että sinun on tarkasteltava laajemmin kuluttajan näkökulmasta.

ennen kuin ostat, kysy itseltäsi:

1) Mitkä ovat kaikki ne tavat, joilla voisin määritellä kategoriani?
2) Minkä kategorian rakenne antaa minulle parhaan analyyttisen tuoton datadollarini käytöstä?
3) Onko olemassa aukkoja, jotka minun täytyy paikata satunnaisella analyysillä viereisistä luokista?