Qu’est-ce qu’un passe-partout?

Un passe-partout est un dernier paragraphe standardisé inséré dans tous les communiqués de presse donnant un aperçu des produits, services, clients, récompenses de l’entreprise, de son objectif et de son positionnement, et souvent, de sa taille, de sa présence, des emplacements clés ainsi que de ses liens de profil de site Web et de médias sociaux.

Quand il s’agit d’écrire un standard d’entreprise, vous avez peut-être entendu ce dicton:

« Commencez par le bas. »

Cela signifie que lorsque vous rédigez un communiqué de presse, vous devez d’abord commencer par le standard de l’entreprise. Cette copie standardisée concerne votre entreprise et apparaît au bas de chaque communiqué de presse (d’où « commencez par le bas”). Il est utilisé dans toutes les communications envoyées aux journalistes et aux blogueurs lorsqu’ils font des relations publiques pour obtenir une couverture de presse.

Un bon passe-partout d’entreprise aura un impact immense sur toute votre communication avec la presse.

Dans cet article, je vais vous montrer comment préparer une plaque tournante d’entreprise délicieusement percutante et tirer le meilleur parti de vos communiqués de presse.

Qu’est-ce qu’une entreprise passe-partout ?

Voyez ce bout de texte en bas de ce communiqué de presse d’Apple à propos de l’iMac Pro?

Le même texte apparaît textuellement au bas d’un autre communiqué de presse sur l’iPhone X.

Que se passe-t-il? Apple devient-il paresseux? Est-il à court de rédacteurs?

Non plus, bien sûr.

Ce que vous regardez, c’est le passe-partout d’Apple.

Une entreprise passe-partout est quelques paragraphes de texte sur l’entreprise qui vont au bas de tous ses communiqués de presse. Ce texte décrit l’entreprise, son objectif et, souvent, sa taille, sa présence et ses principaux emplacements.

Le texte standard est standardisé, c’est-à-dire qu’il est utilisé sur chaque communiqué de presse avec peu ou pas de changement. Vous pouvez faire quelques ajustements mineurs pour différentes versions, mais le texte global reste en grande partie le même. Si une entreprise modifie sa copie standard, c’est généralement pour mettre à jour certains faits.

Bien que souvent négligé, le passe-partout de l’entreprise est un élément important de toute campagne de relations publiques.

Dans la section suivante, je discuterai de l’importance du passe-partout.

Quel est le but de l’entreprise Passe-partout?

Comme l’a révélé cette enquête Fractl, 57% des journalistes reçoivent entre 50 et 500 pitchs chaque semaine.

Une autre enquête a révélé que les journalistes passent moins d’une minute à lire les communiqués de presse – et c’est pour les communiqués qu’ils ont effectivement ouverts!

Mettez-vous dans la peau d’un journaliste. Vous parcourez des dizaines d’e-mails contenant des communiqués de presse chaque jour. Ils semblent tous similaires et proviennent d’entreprises que vous ne pouvez ni reconnaître ni retenir.

Vous vous demandez: Ai-je écrit sur cette entreprise plus tôt? Ou était-ce une autre entreprise du même nom?

C’est là que les plaques chauffantes de l’entreprise aident. En normalisant le texte « à propos’, vous ajoutez une cohérence et une clarté indispensables à vos communiqués de presse. Étant donné que le standard reste le même, il indique aux journalistes la description de votre entreprise à travers différentes versions.

Cela facilite le travail des journalistes et les aide à mieux se souvenir de votre entreprise. Un gagnant-gagnant pour toutes les personnes impliquées.

Ce n’est qu’une des nombreuses utilisations des plaques chauffantes de l’entreprise. D’autres utilisations et avantages sont:

• Gain de temps: Chaque communiqué de presse nécessite une section à propos. Avoir un texte standard poli et éprouvé prêt à l’emploi vous fait gagner beaucoup de temps lorsque vous rédigez une nouvelle version.
• SEO: Le texte passe-partout est répété dans tous vos communiqués de presse qui sont ensuite publiés par des centaines de sites. L’ajout de vos mots-clés cibles dans le texte garantit que le nom de votre entreprise est associé à ces mots-clés. Considérez-le comme un exemple de signal de confiance d’auteur – Google commencera à associer le nom de votre entreprise à un mot-clé s’il voit les deux placés ensemble de manière cohérente. Vous pouvez également ajouter des liens riches en mots clés dans le passe-partout pour des avantages SEO supplémentaires.
• CTA : Vous pouvez ajouter des CTA ciblées dans votre passe-partout et diriger tout le trafic vers une page pertinente. Par exemple, voici le communiqué de presse d’Amtrak avec un lien vers son blog et ses profils de médias sociaux:
  
• Facilité de recherche: Les journalistes qui font des recherches sur votre entreprise peuvent rechercher votre texte standard et trouver tous les communiqués de presse de votre entreprise. Sinon, l’ajout de mots clés pertinents au communiqué de presse permet aux journalistes de trouver votre communiqué lors de leurs recherches dans une base de données de communiqués de presse.

Au-delà de tous ces avantages pratiques, le fait d’avoir une entreprise passe-partout est tout simplement la meilleure pratique standard de l’industrie. Les journalistes vous demanderont votre passe-partout. Les agents de relations publiques aussi. C’est juste quelque chose que vous devez faire lorsque vous écrivez des communiqués de presse.

Où va le Standard dans le Communiqué de presse?

Celui–ci est assez simple et facile à répondre – le standard de l’entreprise se trouve toujours au bas du communiqué de presse, mais au-dessus des coordonnées de la personne de l’entreprise / des relations publiques.

Un communiqué de presse typique suit ce format:

Ce format facilite la structure pyramidale inverse. Autrement dit, les informations les plus fraîches et les plus importantes vont au sommet. Les informations répétitives ou moins importantes vont en bas.

Ainsi, le passe-partout de l’entreprise – qui n’est pas crucial pour les nouvelles réelles du communiqué de presse – trouve une place près du fond.

Pour de meilleurs résultats, je vous encourage à ne pas bricoler avec ce format. Les journalistes ont un flux de travail où ils ont l’habitude de voir la structure titre-contenu-passe-partout. Le changer ne fera pas un journaliste heureux.

Exemples de plaques de cuisson d’entreprise

Avant de partager des conseils et des tactiques pour écrire des plaques de cuisson plus efficaces, jetons un coup d’œil à quelques exemples de certaines des principales entreprises du monde.

(Indice: chaque grande entreprise maintient une section « newsroom » distincte sur son site Web où vous pouvez trouver tous ses communiqués de presse. Utilisez-le pour avoir une idée de l’efficacité des communiqués de presse.)

En voici un de MediaTek, un fabricant de semi-conducteurs basé à Taiwan. Il fait un excellent travail pour expliquer ce que fait l’entreprise.

Avez-vous remarqué tous les mots-clés parsemés dans le passe-partout? Cela garantit que si un journaliste devait rechercher ces mots-clés dans une base de données de communiqués de presse, la publication de MediaTek apparaîtrait.

Une autre pratique courante dans les chaudronneries consiste à inclure des données sur la taille, le chiffre d’affaires ou le nombre d’employés de l’entreprise. Voici un excellent exemple de Domino’s Pizza montrant cette pratique:

Du nombre de magasins et des revenus à la présence sur le marché et à la date de fondation, ce communiqué de presse comprend une tonne de chiffres pour donner aux lecteurs une idée du type d’entreprise avec laquelle ils traitent.

Qu’en est-il d’un communiqué de presse d’une petite entreprise?

Voici un exemple de Phyn, une nouvelle entreprise de purificateur d’eau:

Il est courant de mentionner vos bailleurs de fonds si vous êtes une jeune entreprise, surtout si le bailleur de fonds lui-même est bien connu. Phyn fait exactement cela dans l’exemple ci-dessus.

Une autre pratique consiste à mentionner tout prix ou classement majeur dans lequel votre entreprise a été présentée. UberMedia fait exactement cela dans cette version:

Il mentionne tous les classements (« Top 50 Startups” du WSJ) dont il a fait partie. L’objectif est de donner aux lecteurs (c’est-à-dire aux journalistes) une idée de la taille, de la croissance et du potentiel de l’entreprise.

En fait, cela devrait être votre objectif principal lors de la rédaction de tout passe-partout: intéresser les journalistes. Si vous êtes une grande entreprise, vous pouvez le faire en présentant votre taille et de nouvelles initiatives (comme dans l’exemple Domino’s Pizza ci-dessus).

Si vous êtes une petite entreprise, attirez les journalistes en parlant de vos bailleurs de fonds établis, des nouvelles technologies et de la croissance.

Ce qu’il ne faut pas faire: De mauvais exemples de plaques de cuisson d’entreprise

Avant de discuter de la façon d’écrire une excellente plaque de cuisson, permettez-moi de partager quelques exemples de ce qu’il ne faut pas faire lors de l’écriture de plaques de cuisson d’entreprise.

En voici un de GE. Bien que GE soit un nom familier, ce passe-partout est rempli de jargon et de mots à la mode. Vous ne pouvez pas vraiment dire ce que fait GE simplement en lisant le passe-partout seul.

C’est aussi une bonne pratique de garder les chaudrons courts. Vous ne voulez pas écrire la prochaine Guerre et la Paix ici.

Le standard de NBCUniversal manque la cible précisément à cause de sa verbosité.

Bien que vous vouliez garder les choses courtes, vous ne voulez pas les garder trop courtes, comme celle-ci:

Il ne vous dit rien sur l’entreprise ou ses produits, à l’exception de son emplacement.

Dans la section suivante, je partagerai 8 conseils pratiques pour rédiger des plaques chauffantes d’entreprise efficaces.

Comment écrire des plaques chauffantes d’entreprise efficaces

La rédaction d’une plaque chauffante d’entreprise efficace consiste essentiellement à équilibrer trois choses:

• Données factuelles sur l’entreprise
• La vision et le but de l’entreprise
• Vos objectifs marketing

Pour ce faire, vous devez d’abord comprendre le but de la plaque chauffante, collecter des données pertinentes et condenser le tout en un énoncé succinct d’un paragraphe .

Voici 8 conseils à suivre lors de la rédaction du standard:

Éduquer &Attirer les journalistes

Lorsque vous rédigez un communiqué de presse, rappelez-vous les trois choses les plus importantes que les journalistes recherchent dans une histoire

• La fiabilité de l’histoire elle-même. « La société trouve un remède contre le cancer” est digne d’intérêt en soi, peu importe qui le publie.
• L’impact et l’importance de l’entreprise derrière l’histoire. Une nouvelle acquisition par Google est importante; une par une petite entreprise locale ne l’est probablement pas.
• La pertinence de l’histoire et de l’entreprise. Les journalistes ont leur propre zone de couverture (appelée « beats ») et aiment couvrir des histoires / des entreprises dans ces beats uniquement.

La première étape de la rédaction d’un passe-partout efficace consiste donc à donner aux journalistes toutes les informations dont ils ont besoin sur l’entreprise. Dans le même temps, vous souhaitez également attirer leur attention en indiquant l’impact, la croissance et la pertinence de votre entreprise.

Votre objectif est de donner aux journalistes une raison impérieuse d’écrire sur vous.

Pour ce faire, il y a quelques choses que vous devez d’abord comprendre:

• Description de l’entreprise: Que fait exactement votre entreprise? Quels domaines couvre-t-il? Considérez cela comme une version succincte de votre page « à propos ». Utilisez un pas d’une phrase pour clouer cela. Cette structure fonctionne bien pour la plupart des entreprises:
  « <Nom de la société > développe < offrant >pour aider < public cible >> <résoudre un problème >avec <une sauce secrète > »
• Taille de l’entreprise: Comment votre entreprise est-elle grande en termes de chiffre d’affaires, de nombre d’employés et de présence mondiale? Cela en dit long aux journalistes sur la pertinence de votre entreprise.
• Industries et compétences: Dans quels secteurs l’entreprise opère-t-elle? Quelles sont vos compétences de base ? Cela aidera les journalistes à déterminer s’ils doivent écrire sur votre entreprise. Un journaliste qui écrit sur les startups de la technologie mobile ne sera probablement pas intéressé par une société minière.
• Initiatives et développements: Votre entreprise a-t-elle des initiatives et des développements clés? A-t-il des produits innovants? La liste de ceux-ci aidera les journalistes à déterminer si votre entreprise est « digne d’intérêt”.
• Croissance, récompenses et reconnaissance: Votre entreprise a-t-elle un taux de croissance impressionnant? A-t-il remporté les meilleurs prix de l’industrie? Énumérez-les pour attirer l’intérêt des journalistes. Une histoire sur une entreprise Fortune 1000 est plus intéressante que celle d’une entreprise anonyme.

La collecte de toutes ces informations vous aidera à déterminer sur quoi vous concentrer, sur quoi ignorer lorsque vous écrivez le passe-partout.

Commercialiser votre entreprise et ses produits

Si une partie du passe-partout est d’attirer l’intérêt des journalistes, l’autre partie est de commercialiser votre propre entreprise et ses produits.

Pour ce faire, il y a quelques choses que vous devez d’abord identifier:

• Mots-clés: Faites une liste de mots clés qui décrivent votre entreprise, votre produit ou votre histoire (tels que « IoT », « crypto », « marketing sur les médias sociaux », etc.). Utilisez les mêmes mots clés que les journalistes eux-mêmes lorsqu’ils écrivent sur votre secteur d’activité. Les ajouter au standard n’est pas seulement bon pour le référencement, mais aidera également les journalistes à trouver votre communiqué de presse lorsqu’ils recherchent ces mots-clés.
• Produits: Listez tous les produits ou développements que vous souhaitez que les gens connaissent. Étant donné que le communiqué de presse sera largement publié, l’identification des produits dans le passe-partout lui-même attirera l’attention sur eux.
• CTA et ancres : Vers quelles URL souhaitez-vous détourner le trafic ? Quel texte d’ancrage souhaitez-vous utiliser avec ces URL ? Identifiez-les avant de commencer à écrire le passe-partout. Gardez à l’esprit que tous les sites de communiqués de presse ne vous permettront pas d’utiliser du texte d’ancrage avec des URL. Ne dépassez pas non plus les URL – cela apparaîtra simplement comme du spam. Tenez-vous à une URL, deux si vous le devez vraiment.
• Vision: Le passe-partout peut également être un véhicule pour partager la vision, le but et les slogans de votre entreprise. Énumérez-les avant de commencer à écrire.
• Concurrents: Comment les journalistes couvrent-ils les autres acteurs de votre secteur ? Sur quelles réalisations de vos concurrents écrivent-ils ? Utilisez-le pour identifier les crochets et les angles que vous pouvez utiliser pour intéresser les journalistes.

Pour la recherche sur les concurrents, recherchez simplement « + communiqué de presse ». Ignorez la propre salle de rédaction du concurrent (si elle en a une) et regardez les histoires sur le concurrent dans les points de presse.

Dans l’industrie de la technologie, par exemple, la plupart des histoires ont tendance à tourner autour de nouveaux lancements, de partenariats, d’embauches, d’investissements et de chiffres de croissance.

Par exemple, voici quelques histoires sur Lyft:

Si vous étiez Uber, vous voudrez probablement vous concentrer sur des thèmes similaires lorsque vous lancerez des journalistes.

Vous pouvez également utiliser la même tactique pour trouver des mots clés pour décrire votre entreprise. Recherchez les mots clés que vous voyez répétés dans les histoires.

Dans l’exemple ci-dessus, vous pouvez voir que plusieurs points de vente utilisent des « voitures autonomes” pour décrire Lyft:

L’ajout de ce mot-clé à votre communiqué de presse aidera les journalistes intéressés par cet espace à le découvrir facilement.

Une fois que vous avez toutes ces informations, vous pouvez les combiner avec les données que vous avez recueillies précédemment (sous ‘educate&attract’) pour créer le passe-partout.

Avant de pouvoir le faire, cependant, il y a quelques faits clés que vous devez savoir sur l’entreprise.

Collecter des données clés

Les plaques chauffantes sont toutes une question de chiffres – revenus, nombre d’employés, emplacement, etc.

Avant de commencer à écrire, il y a quelques choses que vous devriez énumérer:

• Nombre d’employés: Incluez le nombre d’employés de l’entreprise (mais seulement s’il est suffisamment important – disons plus de 500).
• Emplacement(s) : Inclure l’emplacement principal de l’entreprise ainsi que sa présence internationale, le cas échéant.
• Revenus : Si l’entreprise a des revenus ou une évaluation substantiels, incluez-les dans la norme standard.
• Fondateurs et personnel clé: Si l’entreprise a des fondateurs ou des employés clés bien connus, assurez-vous de l’inclure dans le passe-partout.
• Financement: Si vous avez reçu un financement extérieur substantiel, c’est une bonne idée de l’inclure, surtout s’il provient de sources réputées (telles que « Démarrage financé par Y Combinator”).
• Utilisateurs/ clients : Un grand nombre de clients ou d’utilisateurs mérite une mention dans le standard.
• Année de fondation: Si la date de fondation de l’entreprise est pertinente (disons, elle a été fondée il y a 50 ans), elle devrait recevoir une mention.
• Symbole boursier: Si la société est cotée en bourse, vous devez inclure son symbole boursier au début du passe-partout.
• Autres données : Outre ce qui précède, incluez toutes les autres données pertinentes (« recettes téléchargées”, « messages envoyés », « photos prises”, etc.) dans le passe-partout aussi.

Si vous êtes une organisation à but non lucratif, vous devez également inclure les éléments suivants dans votre standard à but non lucratif:

• Nombre de bénévoles / membres
• Financement ou dons reçus / sollicités
• Nombre de personnes desservies
• Nombre de personnes touchées

Rédiger un énoncé de positionnement

Les faits sur le nombre d’employés, les revenus et la gamme de produits de l’entreprise sont agréables, mais ce qui se vend vraiment, c’est l’énoncé de positionnement.

Ceci est une ligne unique sur ce qui rend votre entreprise unique et pourquoi elle mérite d’être écrite.

Vous êtes peut-être le plus grand fournisseur de distributeurs automatiques de l’état de New York. Peut-être avez-vous été le premier à être le pionnier de l’extraction de crypto-monnaie distribuée. Ou peut-être avez-vous un produit utilisé par 60% de toutes les entreprises du Fortune 500.

Pensez à de telles réalisations puis écrivez une seule phrase à ce sujet. Ce sera votre énoncé de positionnement.

Certaines choses que vous pouvez inclure dans cette déclaration sont:

• Être le premier ou le plus grand acteur d’une industrie ou d’une région
• Être soutenu par un investisseur de haut niveau
• Présence sur un grand nombre de marchés
• Reconnaissance publique

Par exemple, voici la déclaration de positionnement de CourseHero (en surbrillance):

Voici un autre exemple de Lyft:

Remarquez comment la société souligne que ti est la société de covoiturage « à la croissance la plus rapide” aux États-Unis?

Regardons un dernier exemple d’Airbnb:

C’est la même approche – mettre en évidence les chiffres associés à l’entreprise – « des millions d’hébergements uniques” dans plus de « 34 000 villes et 191 pays”.

Écrivez le brouillon standard

À ce stade, vous disposez de toutes les informations dont vous avez besoin pour écrire le premier brouillon du standard standard de votre entreprise.

Une bonne pratique consiste à commencer par l’emplacement de l’entreprise, son domaine d’expertise et son objectif commercial. Quelque chose comme « XYZ est une société pharmaceutique basée à New York visant à fournir un traitement du cancer aux patients défavorisés »”

À partir de là, vous pouvez couvrir les produits et innovations clés de l’entreprise. Les mentions de la taille, de la croissance et des prix / reconnaissances clés de l’entreprise iraient bien ici.

Par exemple, ce passe-partout de CVS Health commence par identifier l’objectif de l’entreprise avant de couvrir sa taille et ses produits.

Assurez-vous d’inclure votre énoncé de positionnement et toute récompense /reconnaissance publique.

Quelques conseils à suivre lors de la rédaction de votre brouillon standard:

• Soyez précis: Soyez aussi précis que possible lorsque vous écrivez sur votre entreprise. Par exemple, si vous vendez des produits pour la maison intelligente, mentionnez que vous êtes une entreprise IoT, pas seulement une entreprise « technologique ».
• Réclamations antérieures avec données: Toutes les réclamations que vous faites doivent être étayées par des données. Par exemple, si vous dites que vous êtes une « grande” entreprise, étayez-la en mentionnant la taille de vos employés, votre présence sur le marché ou vos revenus.
• Soyez concis : Gardez le passe-partout limité à un seul paragraphe. Si vous devez vous étendre sur deux paragraphes, utilisez le second pour les déclarations CTAs et de positionnement uniquement. Tout ce qui est inférieur à 120-150 mots est idéal. Au-delà, vous risquez de perdre l’intérêt de vos lecteurs.
• Supprimer le jargon: Votre communiqué de presse est destiné aux journalistes, pas aux experts de l’industrie. Supprimez les mots de jargon et de remplissage du passe-partout.

Ce ne sera que le premier brouillon du passe-partout. Dans les étapes suivantes, vous l’affinerez davantage en ajoutant des mots clés et des CTA.

Ajouter des mots-clés

Les mots-clés jouent un rôle crucial dans les chaudrons de l’entreprise. Ils aident les journalistes à trouver votre histoire dans les bases de données de communiqués de presse. Inversement, les bases de données de relations publiques utilisent des mots clés pour mieux catégoriser vos actualités.

En même temps, l’utilisation de mots-clés ciblés aide les moteurs de recherche à classer votre communiqué de presse pour ces mots-clés.

Une fois que vous avez terminé le premier brouillon de votre passe-partout, ajoutez-y des mots-clés pertinents. Il s’agit de mots-clés généraux qui décrivent votre entreprise (ex: ”fabricant d’appareils intelligents ») et ses produits (ex: « ampoules LED intelligentes”).

Par exemple, voici comment LivePerson utilise des mots clés dans son passe-partout :

Add CTAs

La dernière partie du passe-partout doit être un CTA. Cela peut être une URL, un numéro de téléphone, une adresse e-mail ou même une adresse physique.

Avant d’ajouter un CTA, pensez à votre objectif marketing standard. Que voulez-vous réaliser avec le communiqué de presse? Voulez-vous diriger le trafic vers votre site Web? Recevoir plus d’appels de clients?

Une fois que vous avez compris cela, créez un CTA qui prend en charge votre objectif marketing.

Par exemple, si votre objectif est d’obtenir du trafic vers votre site Web, votre CTA serait l’URL de votre site Web. Si vous souhaitez recevoir des appels, indiquez votre numéro de téléphone.

Quelques choses à garder à l’esprit avant d’ajouter votre CTA:

La plupart des sites de communiqués de presse limitent le nombre d’URL que vous pouvez inclure dans la version. Ajoutez uniquement les URL les plus pertinentes au standard.

Les communiqués de presse sont souvent publiés sous forme de texte seulement. Une URL longue ou une URL avec un texte d’ancrage peut ne pas être cliquable, ce qui limite le trafic que vous pouvez en tirer. Ainsi, gardez vos URL courtes et faciles à saisir au cas où les gens ne pourraient pas cliquer dessus.

Un seul communiqué de presse pourrait être publié par des centaines de points de vente, dont beaucoup sont de qualité douteuse. Un grand nombre de liens de mauvaise qualité vers des pages intérieures peuvent déclencher les filtres anti-spam de Google. Par conséquent, c’est une bonne pratique de créer un lien vers votre page d’accueil uniquement.

Voici un exemple d’un CTA dirigeant les lecteurs vers un site Web:

Révision et mise à jour

Enfin, assurez-vous de revoir fréquemment votre standard de l’entreprise. Ce n’est pas censé être un document statique. Au fur et à mesure que votre entreprise se développe, lance de nouveaux produits et crée de nouvelles campagnes, passez en revue le standard et mettez-le à jour en conséquence.

À vous

Le passe-partout de la société est l’une des parties les plus importantes de tout communiqué de presse. Il indique aux journalistes de quoi parle votre entreprise et pourquoi ils devraient écrire à ce sujet. Il aide également à commercialiser votre entreprise et ses produits auprès des journalistes et de toute autre personne qui lit le communiqué.

La rédaction d’un standard d’entreprise efficace consiste à équilibrer les données objectives de l’entreprise et l’énoncé de mission subjectif. Vous devez inclure des données concrètes sur la taille, l’emplacement, les produits et les innovations de l’entreprise. En même temps, vous devez également inclure des énoncés de positionnement subjectifs, des compétences et des récompenses publiques.