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Pendant longtemps, les spécialistes du marketing numérique ont résumé assez simplement les propriétés du trafic direct et organique. Pour la plupart, le trafic organique est constitué de visites de moteurs de recherche, tandis que le trafic direct est constitué de visites de personnes entrant l’URL de votre entreprise dans leur navigateur. Cette explication, cependant, est trop simple et laisse la plupart des spécialistes du marketing numérique à court de connaissances lorsqu’il s’agit de comprendre et d’obtenir des informations à partir du trafic Web, en particulier des sources organiques et directes.

Sources de trafic

Au-delà du trafic organique et direct, vous devez comprendre la différence entre toutes vos sources de trafic et la manière dont le trafic est classé. La plupart des plateformes d’analyse Web, comme Google Analytics, utilisent un algorithme et un organigramme basés sur le site Web référent ou les paramètres d’URL qui déterminent la source du trafic. Voici une ventilation de toutes les sources:

• Direct: Tout trafic dont le référent ou la source est inconnu
• Email : Trafic provenant du marketing par e-mail qui a été correctement étiqueté avec un paramètre e-mail
• Organique: Trafic provenant des résultats des moteurs de recherche qui est gagné, non payé
• Recherche payante : Trafic provenant des résultats des moteurs de recherche qui est le résultat de la publicité payante via Google AdWords ou une autre plate-forme de recherche payante
• Référence : Trafic qui se produit lorsqu’un utilisateur vous trouve via un site autre qu’un moteur de recherche majeur
• Social: Instagram Facebook, LinkedIn, Twitter ou Instagram
• Autre : Si le trafic ne rentre pas dans une autre source ou a été étiqueté comme « Autre” via un paramètre d’URL, il sera regroupé dans « Autre” trafic

Maintenant que nous avons une base générale pour toutes les sources de trafic Web, approfondissons les spécificités de deux sources très importantes : le trafic direct et le trafic organique.

Trafic direct

Le trafic direct est défini comme des visites sans site Web référent. Lorsqu’un visiteur suit un lien d’un site Web à un autre, le site d’origine est considéré comme le référent. Ces sites peuvent être des moteurs de recherche, des médias sociaux, des blogs ou d’autres sites Web contenant des liens vers d’autres sites Web. Le trafic direct classe les visites qui ne proviennent pas d’une URL de référence.

Traditionnellement, nous attribuons ce trafic aux visiteurs entrant manuellement l’URL du site Web ou cliquant sur un lien signet. Aujourd’hui, cependant, l’histoire derrière le trafic direct est un peu plus complexe, et le nombre de visites provenant du trafic direct semble augmenter pour de nombreux sites Web, en particulier les sites avec un trafic organique croissant.

Pour bien comprendre leur trafic direct, en 2014, Groupon a effectué un test dans lequel il a désindexé son site pendant six heures. Lorsque Groupon a fait cela, il a pu conclure que 60% du trafic direct était en fait organique car la désindexation de son site et l’arrêt du trafic organique ont également fait chuter son trafic direct.

Pourquoi de plus en plus de sites voient-ils une croissance directe du trafic, et que devriez-vous faire à ce sujet?

Examinons les causes courantes du trafic direct pour trouver la réponse :

• Employés internes: Vos employés visitent généralement votre site et ne voient pas leur adresse IP filtrée à partir des analyses Web. En règle générale, filtrez toutes les adresses IP des employés de l’entreprise à partir de l’analyse Web.

• Clients: Vos clients se connectent-ils à un portail client sur votre site? C’est souvent un coupable dans le trafic direct. Dans ce cas, vous ne souhaitez pas filtrer complètement le trafic, mais configurer différentes vues dans Google Analytics pour afficher les analyses Web sans ce trafic.

• Trafic direct réel: Ce sont les personnes qui entrent votre URL dans leur navigateur ou vous trouvent via un signet. Il n’y a rien que vous puissiez faire pour approfondir ce sujet — il suffit d’accepter le fait que les utilisateurs connaissent réellement votre marque.

• E-mails provenant de clients de messagerie particuliers : Il est assez courant que les clics par e-mail depuis Outlook ou Thunderbird ne transmettent pas les informations de référence. Vous pouvez généralement identifier si un e-mail a provoqué un pic de trafic direct en analysant le trafic au moment où un e-mail particulier a été envoyé.

• Trafic mobile : Dans l’expérience Groupon mentionnée ci-dessus, Groupon a constaté que le navigateur et l’appareil importaient tous deux pour la capacité de l’analyse Web à suivre le trafic organique. Bien que les ordinateurs de bureau utilisant des navigateurs courants aient eu un impact moindre du test (10 à 20%), les appareils mobiles ont enregistré une baisse de 50% du trafic direct lorsque le site a été désindexé. En bref, à mesure que les utilisateurs mobiles grandissent, il est probable que le trafic direct augmente encore davantage à partir du trafic de recherche organique.

• Clics sur des applications mobiles ou des logiciels de bureau: Les programmes tels que Skype ou les applications d’actualités ne transmettent souvent pas d’informations de référence et génèrent donc un trafic direct. La meilleure façon de capturer et d’analyser cela est de comprendre où les liens de votre site peuvent être couramment utilisés ou placés numériquement, y compris les applications.

• Sécurisé (https) vers des sites non sécurisés (http): Depuis que Google a commencé à souligner l’importance d’avoir un site sécurisé, de plus en plus de sites Web sont hébergés en toute sécurité, comme l’indique le « https” dans leurs URL. Selon le protocole de sécurité, cependant, tout trafic allant d’un site sécurisé à un site non sécurisé ne transmettra pas d’informations de référence. Vous pouvez corriger ce problème en mettant à jour votre site pour qu’il soit sécurisé via un certificat SSL tiers.

Lorsque vous regardez le trafic global de votre site Web, une bonne quantité de trafic direct est d’environ 20%, selon le pro de l’analyse web Avinash Kaushik. Cependant, avec les changements majeurs du Web qui empêchent les spécialistes du marketing de suivre la véritable source de trafic, il est probable que nous verrons ce pourcentage augmenter. Maintenant, qu’en est-il du trafic organique?

Trafic organique

Le trafic organique est le canal principal que le marketing entrant s’efforce d’augmenter. Ce trafic est défini comme des visiteurs provenant d’un moteur de recherche, tel que Google ou Bing. Cela n’inclut pas les annonces de recherche payantes, mais cela ne signifie pas que le trafic organique n’est pas affecté par les annonces de recherche ou d’affichage payantes, que ce soit positivement ou négativement. En général, les gens font confiance aux moteurs de recherche, et des dictons tels que « juste Google it” renforcent le fait que les humains sont liés au moteur de recherche. Ainsi, les campagnes payantes de recherche, d’affichage ou même hors ligne peuvent générer des recherches, ce qui peut augmenter le trafic organique pendant l’exécution de ces campagnes.

Cela dit, nous savons également que le trafic de recherche organique dans son ensemble a été affecté négativement par les modifications de mise en page apportées par Google aux résultats de recherche ces dernières années, ce qui a entraîné la perte de résultats de recherche payants sur certains sites Web tels que Wayfair.

Pour résumer toutes ces informations, même le trafic organique, comme le trafic direct, comporte des zones grises. Pour la plupart, cependant, le trafic organique est entraîné par le référencement. Plus vous vous classez pour les mots clés compétitifs, plus le trafic organique en résultera. Les sites Web qui créent constamment du contenu optimisé pour la recherche verront une augmentation constante du trafic de recherche organique et un positionnement amélioré dans les résultats de recherche. En tant que spécialiste du marketing, il est important de regarder vos mots clés et vos pages de haut rang pour identifier de nouvelles opportunités de référencement chaque mois.

Les données de trafic sont un excellent moyen de prendre la température de votre site Web et de vos initiatives marketing. Lorsque vous rédigez et promouvez régulièrement du contenu de blog, vous pouvez utiliser les données de trafic pour suivre les résultats et corréler ces efforts au retour sur investissement réel. Assurez-vous de regarder les chiffres de trafic du site Web sur des intervalles à long terme pour voir les tendances et rendre compte de l’amélioration au fil du temps.

Ce blog a été initialement publié en août 2016 et a été mis à jour.