ha jól definiáljuk a termékkategóriát, megalapozzuk a sikeres elemzést. Ha nem, az elemzés félrevezető vagy haszontalan lehet. Melyik a rosszabb? Félrevezető vagy haszontalan?

mi a” helyes ” módszer egy kategória meghatározására? Egyszerű kérdésnek tűnik, de néhány termék esetében nincs egyszerű válasz. Íme a két legfontosabb tényező:

hogyan határozzák meg a fogyasztók a kategóriát. A vásárlóközpontú kategória meghatározása magában foglalná az összes olyan terméket, amely megfelel a hasonló fogyasztói igényeknek. Kérdezd meg magadtól: “egy adott használati alkalomra, mit választhat a fogyasztó a termékem helyett?”Ha fogkrémet árul, ez nagyon egyszerű. Ha popcornt árul, sokkal nehezebb eldönteni, hogy milyen termékeket vegyen be a kategóriájába. Tartalmaznom kell mind a mikrohullámú sütőt, mind a fogyasztásra kész pattogatott kukoricát? Mi a helyzet más sós snackekkel? Mi a helyzet más viszonylag egészséges snackekkel, mint a joghurt vagy a granola bárok? Láthatjuk, hogy ez nem lehet olyan egyszerű, mint először gondoltam!

hogyan határozzák meg a kiskereskedők a kategóriát? A kiskereskedők számára a bolti elhelyezkedés fontos tényező, és felülírhatja, hogy a fogyasztók hogyan tekintenek egy kategóriára. A fogyasztók például a hűtött narancslevet és a fagyasztott narancslevet helyettesíthetőnek tekinthetik (tudom, hogy igen!). A kiskereskedők azonban ezeket általában két kategóriába sorolják, amelyeket két különböző vásárló kezel.

még két tényezőt kell figyelembe venni a definíció véglegesítése előtt:

hogyan határozza meg a menedzsment a kategóriát? Lehet, hogy speciális belső jelentéstételi követelményei vannak. Szüksége van egy adatstruktúrára, amely képes teljesíteni ezeket a követelményeket.

hogyan határozza meg az IRI/Nielsen a kategóriáját? Ez a tényező döntő fontosságú, ha szindikált adatbázist vagy ad hoc (más néven egyszeri) jelentéseket vásárol. Ellenőriznie kell a kategóriákat (más néven termékmodulokat), hogy megbizonyosodjon arról, hogy az elemek és a legfontosabb versenytárs elemek ott vannak-e. Ne vállaljon semmit az IRI / Nielsen kategória nevéből!

mi a teendő, ha nem engedheti meg magának (vagy talán csak nem tudja kezelni) az összes üzleti igény kielégítéséhez szükséges adatmennyiséget? Fontolja meg a negyedéves vagy éves ad hoc jelentéseket a folyamatban lévő adatszolgáltatás kiegészítése érdekében. Ez különösen akkor lehet hatékony, ha van egy szűk kiskereskedő-alapú kategória meghatározása, de tudom, hogy meg kell, hogy egy szélesebb pillantást a fogyasztói szempontból.

vásárlás előtt kérdezd meg magadtól:

1) Mik azok a módok, amelyekkel meghatározhatom a kategóriámat?
2) Melyik kategóriaszerkezet adja a legjobb analitikus hozamot az adataimért?
3) vannak-e hiányosságok, amelyeket a szomszédos kategóriák alkalmi elemzésével kell kitöltenem?