アメリカの中間市場の消費者は、より高いレベルの品質と味まで取引されています。 中間市場を構成する47万世帯（年収50,000ドル以上の世帯）のメンバーは、これまでにないほど広く教育され、よく旅されており、約disposable3.5兆の可処分所得を持っています。1その結果、彼らは、よく設計された、よく設計された、よく作られた商品の種類のために20％から200％の保険料を支払うことをいとわない-多くの場合、伝統的な高級品の職人的なタッチを持っている-前にマスミドル市場で発見されていません。 最も重要なのは、彼らが基本的な必需品に対処する場合でも、そのような商品は、より良い生活のための彼らの願望を供給しながら、消費者の感情を呼び 私達はこれらの新しい贅沢な商品を呼びます。 古い高級品とは異なり、彼らは比較的高い価格にもかかわらず、大量を生成することができます。

企業は、自動車、家庭用家具、家電製品、家電製品、靴やその他のアパレル、食品、健康、パーソナル、ペットケア、スポーツ用品、おもちゃ、ビール、ワイン、スピリッツなど、 新高級最前線の企業は、従来の競合他社の手の届かないところで収益性と成長のレベルを達成しています。

例えば、季節の食材を使った作りたてのサンドイッチを提供するパン屋カフェチェーン”Panera Bread”を考えてみましょう。 Paneraの顧客は鶏のpaniniのためのおよそ$6を使い、気持が良く、快適な環境の友人そして同僚と食事を共有するために並ぶ。 2002年の最初の四分の三のために、Paneraの売上高は、彼らが2001年の同じ期間のためにあったよりも41％高かったです。 対照的に、消費者がチキンサンドイッチのために約3ドルを支払い、硬いプラスチック製の椅子に座るバーガーキングの売上高は横ばいであった。 750百万ドルで、パネラの2002年の米国売上高は、その年の米国売上高でバーガーキングの$8.5億のほんの一部ですが、その時価総額は今$1の約三分の二です。この年のバーガーキングは5億ドルで売られた。

企業は、新しい高級品の三つの主要なタイプで同様の結果を享受しています。

アクセス可能なスーパープレミウム。

これらの製品は、そのカテゴリの上部またはその近くに価格されていますが、中間市場の消費者は、主に比較的低チケットのアイテムであるため、 例えば、より滑らかな味のために蒸留の四ラウンドを受けるベルヴェデーレウォッカは、約command28ボトル、Absol75でアブソルート上の75％のプレミアムを命じることがで 栄養価の高い成分が含まれているNutroペットフードは、71セントポンド、約45セントポンドのコストAlpo、上の58％のプレミアムで販売しています。 スターバックス、象徴的な新高級ブランドは、背の高いコーヒーのための約charges1.50、約costs1.10の費用が同じようなサイズのダンキンドーナツカップ、上の約40％のプレミアムを充電します。

古い-高級ブランドの拡張機能。

これらは、伝統的に年間少なくともrich200,000を稼いでいる裕福な世帯によってのみ手頃な価格であった商品の低価格バージョンです。 2002年には、BMW325セダンの販売台数—消費者が彼らの高度な技術、彼らの仕事ハード、プレイハードイメージ、およびそれらを運転する興奮のために購入する-12％以上2001 対照的に、シボレーマリブは、ライバルが欠けている技術的な機能を提供したり、ドライバーに運転や所有に特別な喜びを与えたりすることができません。 マリブのlist19,000定価にもかかわらず、3 10,000 325のより少ない、その売上高は4％ダウンしていた2002年。 2001年、BMWは米国で172,505台の総販売台数を記録し、他のどの自動車メーカーよりも世界で2億ドルの大きな利益を達成しました。 ゼネラルモーターズは600万ドルを稼ぎ、4万台以上の車を販売した。

また、ブランドを拡張する古い高級企業のリストには、メルセデス-ベンツ、エルメネジルド-ゼーニャ、ティファニー、バーバリーがあり、伝統的なものと並んで手頃な価格の製品を提供しています。

マスプレステージまたは”Masstige。”

これらの商品は、質量とクラスの間のスイートスポットを占めています。 従来の製品よりもプレミアムを指揮しながら、彼らはsuperpremiumまたは古い高級品の下でよく価格されています。 バスの八オンスボトル&ボディワークスボディローションは、例えば、ounce9、またはオンスあたり1 1.13のために販売しています。 それはVas3.29のために販売するワセリンの集中治療の11オンスのびん上の276%の報酬、か30セントオンスである。 しかし、それはカテゴリーの最高価格の製品ではありません: KiehlのCreme de Corpsの八オンスのびん、多くのsuperpremiumの皮のクリームの一つは、Bath24のための小売り、浴室上の167%の報酬&ボディワークスプロダクト—および多くのブラ コーチは同様に、グッチの下の価格でその革製品を配置しますが、よくターゲットでモッシモのものを上回っています。

新しい高級ブランドが定着すると、そのカテゴリーのルールをすばやく変更し、Starbucks coffee、Kendall-Jackson wines、Victoria’S Secret lingerieのように市場のリーダーシップを達成し、価格—量の需要曲線を再描画することができます。 例えば、洗濯機では、従来の業界の知恵では、洗濯機や乾燥機は消費者の感情に訴えることができないと考えられていました。 したがって、人々は二人のためにmore800以上を支払うことはありません。 その後、ワールプールはデュエット、約2 2,100の費用がかかりますフロントローディング洗濯機/乾燥機セットを作成しました。 ヨーロッパのスタイルを作ることおよびより速く、より穏やかな周期が大部分原因で、これらの機械は非常に普及するようになった。 今、ワールプールは需要に追いつくことができません。

消費者がより選択的に買い物をするにつれて、新しい高級品が占めるカテゴリは分極する傾向があります。 消費者は、彼らにとって重要なカテゴリでプレミアム製品と取引する傾向がありますが、低コストのブランドやプライベートラベルを購入したり、 その結果、人々の購買習慣は常に彼らの所得水準に対応していません。 彼らはコストコで買い物をすることができますが、メルセデスを運転したり、プライベートラベルの食器洗い液を購入することができますが、サム 寒さの中に残っているのは、製品の利点のはしごの三つのラングのいずれかに自分自身を区別することができないmidpricedアイテムです。 低コスト製品の価格と一致したり、新しい高級品の感情的な関与を約束することができない企業は、私たちが途中で死と呼ぶものに直面しています。 それは商品の特定の部門の大量のマーチャンダイザーそして専門家が価格で打っている、またはそれは利点の梯子で提供しないか、または費用の利点を提供しないMax Factorのような化粧品そして個人的心配ラインであるかもしれないSearsのような小売商であるかもしれない。

トレーディングアップ現象は、消耗品や耐久財を含むほぼすべてのカテゴリーの商品やサービスにすでに影響を与えています。 それでも、新しい高級品は、最も頻繁にカテゴリに部外者である起業家によって開発されています（キャロウェイゴルフのEly CallawayとKendall-JacksonのJess Jacksonのように）、または ポーリングやフォーカスグループだけに頼るのではなく、製品やサービスが高価で古くなったり、安価で未分化になったりするカテゴリに批判的な目を向け 彼らはその後、多くの場合、一対一で、彼らのターゲット顧客との対話に時間を費やしています。

これらの困難な経済時代でさえ、トレーディングアップ現象は強力です。 私たちは、新しい高級品がすでに約represent350億-または19％—を合計したcombined1を表していると推定しています。8 23消費財のカテゴリの年間売上高兆と新-高級セグメントは、毎年10％から15％成長していること。 多くはである何、会社はすぐにそのような商品の利益の潜在性を実現できます。 新しい贅沢な企業家は考えからプロトタイプに、時々年少しで急速に動くことができる。 それらは最低の設備投資と少量で最初のプロダクト操業を作成してもいい。 彼らは多くの場合、五年以内に彼らのビジネスを構築することができます。 そして彼らが販売して準備ができているとき熱望したバイヤーを見つける。

楽しいローランドを取る。 1985年、彼女は新しい種類の人形のためのビジョンを持っていました—表現力豊かな顔と高品質で、歴史的に正確なアクセサリーを持つ歴史的な時代に基づ 各人形はBarbie84、バービーの約六倍の価格の費用がかかります。 ローランドは、単一の週末の過程で彼女の最初の製品コンセプトを開発し、$1百万の投資で、1986年の秋に市場に出ました。 運営の最初の三ヶ月で、プレザント社は売上高で$1.7百万を達成しました。 2000年、ローランドは会社を700万ドルでマテルに売却した。

トレードアップは、落ち着きのないモバイル社会から生まれた傾向です。 第二次世界大戦後、ドラフトの均質化効果と単一の優先目的の背後にある社会全体の動員は、中間市場、大量生産された商品の食欲を生み出しました。 十年の精神的、物質的な苦難の後、アメリカ人は前例のない量で車、冷蔵庫、家庭用品を望んでいました。 ジープ、制服、K配給など、戦時中のmatérielの急いで生産で開発され、研ぎ澄まされた能力のおかげで、米国 業界は準備ができており、需要を満たすために熱望していました。

多くの新しい高級ブランドはグローバルであり、米国のアメリカ人の購買習慣を形作る人口統計学的、経済的、文化的な力は海外で働いていますが、他のどこにもシフトがそれほど顕著ではなく、その後の機会は非常に大きいものではありません。 今日のアメリカ人は、第二次世界大戦の世代よりもはるかに洗練され、要求が厳しく、自己吸収されており、その味はそれに応じてより断片化されてい しかし、米国の企業は、アメリカ人の緊急の欲望を満たすためのスキルと能力の適切なセットを持っています。

需要側の力

需要の面では、取引は、人口統計学的および文化的変化と長年にわたって構築されてきた強力な感情的ニーズの組み合わせによっ

より高い実質所得。

米国の世帯は、プレミアム商品に費やすより多くのお金を持っています。 実質世帯収入は50％以上1970年から2000年に上昇しました。 しかし、平均は全体の話を教えていません,トップ五分位数のための世帯収入—以上を獲得しているものyear82,000年間—他の五分位数のためよりもはるかに速 その結果、これらの21万世帯は、総所得のシェアを43％から1970年に50％に増加させ、2001年には裁量購買力のほぼ60％を支配しています。

さらに、彼らの収入の伸びは、潜在的な支出の未開発のプールを残して、過去十年間で彼らの支出 次に高い五分位数は、earning53,000以上を獲得し、また、実質所得の強い、あまり顕著ではないが上昇を経験しています。 これらの世帯は、あまりにも、新しい高級品がコマンド保険料を支払うのに十分な裁量収入を持っています。

これらの世帯は重い消費者であるだけでなく、富の増加とより良い生活のための落ち着きのない検索も、消費カテゴリの上限で市場ニッチを作 これらの豊かな消費者にサービスを提供するために、メルセデスやBMWなどの自動車メーカーは、$150,000以上の価格のモデルの生産を開始しました。 あまりにも長い前に、それらのために開発された技術やその他の革新的な機能は、中間市場にカスケードされます。

上昇ホーム-エクイティ。家の所有権はまた、アメリカ人の富の増加に貢献しています。

米国の平均家は公平のequity50,000価値を表す;全体のプールはtrillion7兆である。 10%を1995年に置く誰かは2001年までに200%上のの公平のリターンを得た;従来の20%を置く誰かは100%を超えるリターンを得た。 低住宅ローン金利は、より多くの貴重な家を余裕や消費財への支出のための現金を解放している方が簡単になりました。

現金の暴風、割引小売業者の礼儀。

大規模なディスカウント小売業者は、それによって彼らの富に貢献し、消費者に貯蓄を渡しています。 長年にわたり、Wal-Mart、Costco、Home Depot、Lowe’s、Kohl’s、Circuit Cityなどの量販店のコスト削減とマージンの圧縮により、消費者は多くの商品で「日常的な低価格」を享受し、その結果、生活費を削減することができました。 私たちは、2001年に少なくとも$70億がこのように解放され、新しい贅沢な支出のために利用可能になったと推定しています。 その傾向は継続する可能性があります。

女性の役割と変化する家族構造。

米国国勢調査局のデータによると、有給労働力における既婚女性の割合は、30の1960％から62の2000％に着実に増加しました。 今日では、25歳から54歳までのピーク期の女性の76％が労働力に参加しています。 より多くの女性が働いているだけでなく、彼らはまた、これまで以上に高い給与を稼いでいます。 フルタイムで雇用されている女性の実質中央収入（2001ドル）は、1970年の21,477ドルから2001年には30,240ドルに増加し、41％の増加となった。 既婚女性のほぼ四分の一は、現在、夫が行うよりも多くを獲得します。

男性と女性の両方が人生のずっと後に結婚しています。

国勢調査局のデータによると、1970年の最初の結婚の年齢の中央値は20.8歳であり、2000年までには25.1歳に上昇していた。 彼らは後で結婚しているので、若い人たちは、デートに多くの時間とお金を費やして自分自身のためにアイデンティティとイメージを鍛造し、世界を経験 そして、より多くの若者が結婚しないことを選択しています。 だから、時間が経つにつれて、彼らは裁量現金の増加量を蓄積します。 最終的に結婚する人のうち、多くはかなりの収入と貯蓄で最初の結婚を開始し、家庭や家族のための購入に適用することができます。後に結婚した結果、女性は後の人生でも母親になっています。

過去30年間で、初めての母親の年齢の中央値は22.5歳から26.5歳に上昇し、30歳以降に最初の子供を持つ女性の割合は18％から38％に上昇しています。 その結果、子育ての財政的需要は、家計の総所得の占める割合が小さくなる可能性が高い時点に設定されています。 後の人生で家族を始めることは、平均世帯規模の縮小を担う多くの要因の1つであり（単身世帯の急増は別のものです）、1970年の3.11人から2000年の2.60人

より高い離婚率。

人々は人生の後半で結婚しているが、離婚率はすべての時間の高いまたはその近くに残っています。

人々は人生の後半で結婚していますが、離婚率 1973年から1995年にかけて、結婚が最初の十年で離婚に終わる確率は20％から33％に上昇した。 すべての最初の結婚の50％以上が離婚で終わる可能性があり、第二の結婚の58％が失敗する可能性があります。 カップルが分裂すると、彼らの消費パターンは劇的に変化します。 彼らの新しい単一の状態では、人々は自分自身が気分を良くし、自己イメージを変え、新しいパートナーを引き付けることにお金を費やす傾向があります-特に女性は結婚中よりも離婚後に裕福ではない傾向があります。 離婚した男性と女性は、結婚した相手よりも頻繁に食事をし、より多くの”冒険”休暇（トレッキング、ホワイトウォーターラフティングなど）を取る;靴やヘアケアに女性による支出もジャンプします。

より高いレベルの味、教育、世俗性。

アメリカの中間市場の消費者は、より良い教育を受け、より洗練され、より良い旅、より冒険的で、これまで以上に目の肥えたので、彼らは彼らの好奇心と想像力を従事する製品を望んでいます。 1970年には3万人のアメリカ人がヨーロッパを訪れ、2000年には11万人がヨーロッパを訪れた。 多くは、彼らが彼らの旅や他の広がりの経験を通じて遭遇したエレガントなデザインとスタイルの感覚のようなものと高度な技術を組み合わせたより大きな感情的な意識。

より大きな感情的な意識。

中間市場の消費者は、これまで以上に感情の状態に敏感です。 自助の本およびトークショーは自己達成、自己受諾、および自尊心の重要性を説く。 消費者は、多くの新しい高級製品が、生活のストレスを管理し、時間をよりよく活用し、願望を達成するのに役立つと信じています。 そのような製品は、オプラが支持するものの中にあり、マーサは促進し、サラ-ジェシカ-パーカーとセックスと都市のディスプレイ上の彼女のcostars。

供給側の力

供給側の力は、新しい贅沢の上昇にも同様に不可欠でした。

個人的な旅の起業家。

彼らの商品の消費者のように、起業家は、より良い教育を受け、より洗練され、これまで以上に顧客についての知識があり、彼らは普通の商品を作 新しい贅沢なリーダーは頻繁に彼らの個人的な経験によって彼らの会社を作成するように促されることについて話す。 StarbucksのHoward Schultzはイタリアのコーヒー経験と恋に落ち、他の米国の消費者が、余りに賭ける。 彼女の姪のための贈り物を探しているPleasant Rowlandは、市場で見つけた人形に不満を抱き、教育的で楽しい製品を作りたいと思っていました。 Crate&Barrelの創設者であるGordon Segalは、なぜアメリカの店がヨーロッパに住んでいる間に彼が楽しんだ美しくデザインされた手頃な価格の家庭用品を提供していないのだろうかと疑問に思った。 そのような経験は特に熱情的な、託されたリーダーのために作る。

小売業の変化。

中間市場自体と同様に、小売は偏光しています。 アメリカの”malling”は、Williams-SonomaやCrate&Barrelなどのプレミアム専門小売業者が、迅速に拡大し、米国全土の中間市場の消費者に新しい高級品をもたらすことを可能にしました。 多くの場合、少量で作られた名前と独自のブランドの商品のミックスを提供することにより、これらの企業は、新規および小規模の新高級メーカーの成功に貢献してきました。

ローエンドでは、コストコなどのさまざまなマスマーチャンダイザー、Home DepotのExpo Design CenterやBest Buyなどのコスト重視のカテゴリキラーも、new luxuryの普及に重要な役割を果 コストコは、例えば、今、プレミアムワインの最大の選択を在庫し、他のどの小売業者よりもそれの多くを販売しています。 コストコは、ほとんど魅力的な価値提案と中産階級の消費者を提示します：それは彼らに最低価格で最高の製品を提供しています。 しかし、伝統的な百貨店は、消費者に最低価格も最も満足のいくショッピング体験も提供しない中間に固執しており、その結果として持続的な減少に苦

柔軟なサプライチェーンネットワークとグローバルリソースへのアクセス。

ほぼすべての規模の企業は、外国の労働市場を利用し、商品の調達、製造、組立、配布のための複雑なグローバルネットワークを構築し、管理することが その理由は二重です: 国際貿易の障壁が緩和され、グローバルなサプライチェーンマネジメントサービスの提供者が登場しました。 香港に拠点を置くLi&フォンは、40カ国で動作する契約メーカーの世界最大のネットワークを作成しました。 中国はそのネットワークの重要なプレーヤーとして浮上しています。 そこに直接製造投資は、低賃金、ますます熟練労働力と厳格な品質管理と組み合わせて、適度な価格で高級品を提供する企業の能力を促進しています。

これらの供給側の要因は、起業家や企業が商品の研究、開発、製造のための資本を迅速かつコスト効率よく調達し、企業が需要が増加したときに量をスケールアップすることを可能にする。

新しい消費者のニーズ

消費者は常に製品との情事を持っていましたが、今日ではより多くのお金、感情的な側面を調べたいという欲求、商品やサービスの選択肢の多様性、支出に対する罪悪感が少なくなっています。 彼らは、彼らが誰であるか、彼らが何になりたいかについて肯定的な声明を出し、日常生活のストレスを管理するのに役立つ商品を求めています。

お客様とそのニーズをよりよく理解するための研究の過程で、特に新しい高級品との出会いにおいて、消費者の行動に最も影響を与える四つの”感情的なプール”を定義しました。 特定の製品の魅力は、感情の複数のセットを包含することができます。

最初の感情的なプールは、私の世話をして、あまりにも多くの仕事とあまりにも少ない時間の影響を克服することを含みます。 ほとんどの働くアメリカ人-特に家族と働く女性-は、一人でいくつかの瞬間を取得し、厳しい一日の後に自分自身に報酬を与え、疲れた体を若返らせ、ほつれた感情を落ち着かせ、さらには魂を回復させる方法を探しています。 彼らは彼ら自身にそれのいくつかを使うことができなければ懸命に働き、よいお金を得ることのポイントを見ない。 ある女性の消費者が説明したように、”女性は今日、母親が収入者ではなかったので自分自身にお金を費やすことはできなかったと思っていますが、今はそれをするようになりました。 女性の経済的自立は、”私がしたい場合、私はそれを購入することができます”態度につながります。”そのような消費者は、アベダシャンプーの$9ボトルと言う—そのすべての自然な式、心を落ち着かせる香り、環境に優しいイメージで-彼らは、従来のシャンプーの低価 パーソナルケアアイテム、バスやボディ製品、スパ、グルメ食料品や惣菜、リネンや寝具、および家電は、私のカテゴリの世話をする重要です。

第二のプール、Questingは、世界に出て冒険し、新しい経験を得て、個人的な限界を克服することを包含する。 その過程で、人々は新しいことを学び、新しいスキルを習得し、楽しみを持っています。 したがって、新しい高級消費者は、彼らに挑戦し、彼らが自分の目と他の人の目に誰であるかを定義するのに役立つ経験を模索しています。 旅行、車、スポーツ用品、外食、コンピュータ、ワインはQuestingカテゴリです。

接続する第三のプールは、関係を見つけ、構築し、維持し、深めることを含みます。 接続には3つのサブプールが含まれています: 仲間を引き付け、友人との時間を使い、そして家族を育てる。 人々は夕食を共有し、最新式の台所電気器具を使用して、ギフトを交換し、そして巡航のようなある種の旅行でふけることによって接続する。

最後のプール、個々のスタイルは、生活の中で自分の成功を実証し、自分の個性と個人的な価値観を表現するために、自分の消費者の選択の洗練さと通貨 人々は、彼らが誰であるか、彼らが探しているものについての将来のパートナーに信号を送信するために特定の商品を選択するので、それは多くの場合、接続、特に交配に関連付けられています。 選択の人の個人的な組合せはまた彼または彼女で独自性の感覚を作成できる。 アパレル、ファッションアクセサリー、車、精神、旅行は、消費者が自分のスタイル、知識、味、価値観を表現することを可能にします。

新しい高級リーダーの実践

私たちが研究した商品のカテゴリのすべての変換において、新しい高級リーダーが従う8つの実践を特定するこ:

顧客を過小評価することはありません。

ケンドール-ジャクソンのジェス-ジャクソンは、以前は誰もそれをやっていなかったが、ミドルマーケットのワインを飲む人を高級なワインを飲む人に変えることができると正しく信じていた。 新しい高級消費者が気にするカテゴリでは、彼らは知識があり、専門家でさえあると考えています。 これらの消費者は、品質、技術革新、および真正性のオーラを高く評価しています。 彼らはブランドの遺産を気にし、全体として製品カテゴリに追いついています。

需要曲線を粉砕します。

ジャクソンは、ワイン業界の需要曲線を再開発しました。 彼は、より高い価格と量が実質的に大きな利益を生み出す市場セグメントを作り出す可能性を見ました。 すべての新しい贅沢な部門のリーダーはKendall-Jacksonがしたようにするように努める。 Whirlpoolのデュエットのように、Sub-Zeroは、household1,000の価格ポイントを超える家電製品には実質的な市場が存在しないという従来の知恵を反証しました。 新しい高級リーダーは、消費者の利益の適切な組み合わせを提供する製品によって、実質的にあらゆるカテゴリで作成できるという、需要の弾力性に

本物の利点のはしごを作成します。

前述したように、成功した新しい高級品は、技術的、機能的、感情的な三つのレベルで消費者とつながります。 例えば、ワインカテゴリーにおけるジャクソンの突破口は、ブドウの選択とワインのブレンドに技術的な違いを生み出し、本物の違いと味の改善をもたらしたことであった。 利益のはしごは、それがありそうもないように見えるかもしれないものであっても、すべてのカテゴリに適用されます。 ペット恋人は、例えば、Nutroのようなgourmetペットフードを技術的に異なっているので(加えられた栄養素および有機性原料と)、機能的に優秀(特別な方式はshinierコートか 従来のペットフードの複合年間成長率は1％から2％であり、プレミアムおよびスーパープレミアムペットフードセグメントでは9％であり、ペットフード市場全体のほぼ三分の一を占めている。

イノベーションをエスカレートし、品質を向上させます。新しい贅沢のための市場は機会が豊富ですが、それはまた不安定です。

新しい贅沢のための市場は機会が豊富ですが、それはまた不安定です。 これは、新しい競合他社が市場に参入し、かつては高価な商品の際立った特徴であった革新を標準化するにつれて、技術的および機能的利点がますます短 すべての車のほぼ80％は、ほんの数年前に排他的に豪華な機能だった標準機能（アンチロックブレーキとパワードアロック、例えば）が付属しています。 その技術的および機能的な利点がパックと区別されない場合、消費者は十分に確立されたブランドに感情的に投資されたままではありません。

新しい高級市場の勝者は、新しい競争相手が彼らのためにそれを行う前に、自分の製品を時代遅れにします。 これらの企業は、開発サイクルを短縮するために努力し、彼らは生産改善に多額の投資をしますが、彼らは品質を維持し、ブランドの心を維持するため

ブランドの価格帯とポジショニングを拡張します。

多くの新高級ブランドは、彼らの製品をよりアクセスし、競争力のあるものにするために意欲的な魅力とダウンマーケットを作成するために 伝統的な競合他社の最高価格は、その最低の三から四倍であってもよいです;新しい高級プレーヤーのために,それは多くの場合、五から十倍です. しかし、彼らはすべてのブランドの本質に参加することを保証しながら、製品のあらゆるレベルで明確な性格と意味を作成、定義、維持するように注意 すべてのメルセデスモデル-C230スポーツクーペからMay26,000でマイバッハ62に3 350,000—高度なエンジニアリング、品質の製造、模範的なパフォーマンス、堅牢性と安全性、豪華な快適さのブランドテーマの株式、およびそれぞれが独特のメルセデスの外観と”バッジを持っています。”

バリューチェーンをカスタマイズします。

ジェス-ジャクソンのように、ボストンビールの創業者ジム-コッホは、バリューチェーンの所有権ではなく、コントロールを強調し、それをオーケストレーショ コッホは19世紀の醸造の側面と20世紀の品質管理の方法を組み合わせたSam Adams Boston Lagerを製造するプロセスを指定しました。 だから、あまりにも、コッホは、製品の成分を選択し、配布を管理しました。 独自のホップを製造したり、独自の生産施設を建設することなく、ボストンビールは、よく作られたビールの評判を維持しながら、ボリュームで成長するこ

ブランドの使徒を使用してください。

新しい高級消費者のわずかな割合は、特定のカテゴリで利益の優位性を貢献しています。 ランジェリーやスピリッツなどの頻繁なリピート購入によってマークされたカテゴリでは、顧客の10％は、通常、半分の売上と利益を生成します。 それらの顧客に達することは異なった種類の進水、一握りの開催地の注意深く選ばれたグループに注意深く管理された最初の販売を含むものを要 また、初期の購入者からの頻繁なフィードバックと口コミの推奨事項が必要です。 ベルヴェデーレ-ウォッカは、バーテンダーのためのテイスティングイベントで発売された。 ギフトのびんはまた重要な市場の主プレーヤーに送られた。 大きいバーサの運転者を導入するとき、Ely Callawayは娯楽ゴルファー—の多数が実業家である—新しく、珍しいクラブを使用しているそれらからの彼らの手掛りを取ることを理解した。 そこで彼は、広告に表示されるように、とりわけ、ビル-ゲイツを入隊。

これらのコア顧客に強烈な、継続的な焦点は、シフト市場の初期の兆候を明らかにし、次世代の機能や製品のためのアイデアを生成します。

部外者のようにカテゴリを攻撃します。

Ely Callawayは、63歳でゴルフビジネスに入る前に、テキスタイルとワインで長いキャリアを持っていました。 プレザント-ローランドは、アメリカの女の子の人形を作る前は教育者であり、テレビのリポーターであった。 部外者の考え方は、先入観の手荷物なしでカテゴリを見ることができ、他の人が避けられない妥協として見るものを避けることを可能にします。

新しい高級組織内の人々は、同様に従来の生産者のために働いているものとは異なって考えています。 Pleasant Companyの社長であるEllen Brothersは、創業者のPleasant Rowlandの考え方がまだ会社に浸透していると言います。 “あなたが私たちの1,200人の従業員のいずれかに尋ねると、私たちがどのようなビジネスをしているのか、”兄弟は言う、”誰も言うことはありません。”彼らの一人一人は、”私たちは女の子のビジネスにいる”と言うでしょう。'”

変化の確実性

カテゴリの再形成、市場リーダーの退位、新しい勝者の創出、成熟した産業における成長と再生を促進する広大な可能性が残ってい

変換の可能性は、特に私たちの間でトレンディにアピールする手頃な価格の超プレミアム商品のために、ほぼ無限です。 プレミアムウォッカは、新しいシングルモルトスコッチとなっています。 新しいウォッカは何になりますか？ これらのブランドの管理者は、常に消費者の関心の低下、味の突然の変化、およびBelvedereとGrey GooseがSmirnoffとAbsolutに行ったことを彼らに行うことができるカテゴリ変圧器の上昇に目を光らせている必要があります。

古い高級ブランドの拡張のための二重の課題は、継続的にハイエンドでブランドを強化し、ローエンドでその本質を希釈しないようにすることです。

新しいカテゴリのmasstige製品は大きな可能性を秘めていますが、低価格で同様の利点を提供する製品や、小さな価格増分でより多くの本物の利点を提供するプレミアム製品によって攻撃される可能性があります。 したがって、すべてのmasstige製品は、途中で死の候補です。

伝統的に、消費者は、単にこれまで以上に多くの量で購入することによって、生産のエンジンをローリング維持するための信用を得ています。 ビジネスは技術、生産性、質およびサービスのすべての進歩のための信用を得ました。 しかし、新しい高級消費者は知識が豊富で、豊かで、選択的であるため、進取のある生産者と受動的な消費者の古典的な区別は時代遅れになっています。 消費者がより賢く、より活発になったことに注意しなかったビジネスはあらゆるレベルで—使用中の聞き、答えることを得る必要性。

1. 私たちの研究には、10年間にわたるクライアントとの仕事、2002年後半に実施された2,200人のアメリカの消費者の定量的調査、30カテゴリの分析、人口統計データの調査、何百人もの消費者とのインタビュー、多くの新高級リーダーとのインタビュー、800冊の書籍、記事、および関連資料の文献レビューが含まれています。 この記事のバージョンは、Harvard Business Review2003年4月号に掲載されました。