em 1960, a Volkswagen executou o que pode ter sido o seu anúncio mais famoso de sempre: Lemon. A manchete de uma palavra descreveu um besouro de 1961 que nunca chegaria a um traficante. Ele tinha uma mera mancha, o suficiente para que o engenheiro da VW Kurt Kroner rejeitasse o veículo e inspirasse Julian Koenig, o redator da DDB, em parceria com o lendário diretor de arte Helmut Krone, Para Escrever o famoso anúncio.

a cópia menciona 159 pontos de controle e uma vontade de dizer “não” para os carros que não cortam. Conclui com o argumento de que a Volkswagens mantém seu valor melhor do que outros automóveis.

“esta preocupação com os detalhes significa que a VW dura mais tempo e requer menos manutenção, de um modo geral, do que outros carros”, lê o anúncio. “Também significa que um VW desvaloriza menos do que qualquer outro carro. Nós arrancamos os limões, tu ficas com as ameixas.”

esse anúncio, juntamente com o resto da primeira campanha VW do DDB, lançou a revolução criativa da indústria. Mudou a publicidade para sempre. Também introduziu a América ao que se tornaria uma das marcas mais amadas e respeitadas de todos os tempos: uma marca que representava qualidade, honestidade e um compromisso com seus clientes; uma marca—não uma empresa ou um produto—vale muitos, muitos milhões de dólares.

ainda em 2014, a VW realizou uma avaliação do goodwill de 23 mil milhões de dólares no seu balanço. Enquanto o ágio (goodwill) é um ativo intangível que representa a diferença entre uma empresa difícil de ativos—dinheiro, plantas e equipamentos, e de estoque e o seu valor de mercado, que normalmente é avaliada quando uma empresa é vendida), é importante, pois sugere que o valor da marca: todos os pensamentos, crenças e expectativas que vêm à mente quando alguém vê o logotipo ou ouve o nome. Por outras palavras, é uma medida de confiança.se a VW não tivesse carros, nem concessionários, nem fábricas, qual seria o seu nome? Isso é boa vontade.no caso da Volkswagen, muitos desses 23 mil milhões de dólares vieram da publicidade. Nos anos 60 e mais além, o DDB deu-nos dezenas de execuções brilhantes. Nos primeiros anos, Arnold lançou a charmosa campanha” Driver’s Wanted”, reintroduzindo o Bug e prometendo às massas a alegria da engenharia alemã acessível. Mais recentemente, Deutsch fez-nos sorrir e continuar o nosso amor pela marca com anúncios como a força, fazendo-nos sentir bem sobre os carros e as pessoas que os conduzem.infelizmente, porém, já não sentimos isso pelas pessoas que as fazem.nas últimas semanas, revelou-se que a VW infringiu a lei e enganou os seus empregados, os seus concessionários e os seus clientes. Seu ato hediondo-esconder o nível obsceno de emissões em seus modelos diesel com um sensor e software que transmite dados falsos—nos faz pensar se podemos confiar em qualquer um dos sensores e software em seus carros. Precisamos mesmo de travões novos alguns dias depois da nossa garantia expirar?tive alguns VWs na minha vida. Comprei-os tanto para a publicidade como para os carros. A publicidade da VW fez-me sentir bem com a marca, o carro e eu.e como qualquer um que já trabalhou na indústria de publicidade, eu admirei o trabalho e até fiquei com ciúmes das agências e criativos que o fizeram.hoje, porém, sinto pena deles. Eles podem não ter sido feridos tão mal como os clientes que viram o valor de seus carros cair ou os concessionários que são susceptíveis de suportar alguns tempos difíceis, mas eles também perderam algo.como goodwill, pode ser intangível, mas qualquer sentimento de orgulho e realização marketers sentir por ter sido parte do legado publicitário da VW foi manchado—como o porta-luvas no Bug VW de 1961.pena que Kurt Kroner não estivesse por perto.

Edward Boches (@edwardboches) é um professor de publicidade na Universidade de Boston, um ex-parceiro/CCO em Mullen e um contribuinte frequente para Adweek. Este artigo apareceu originalmente em seu blog.