ce este o placă de cazan?

un cazan este un ultim paragraf standardizat care este inserat în toate comunicatele de presă care oferă o schiță a produselor, serviciilor, clienților, premiilor, scopului și poziționării companiei și, adesea, dimensiunea, prezența, locațiile cheie, precum și linkurile de profil ale site-ului web și ale rețelelor sociale.

când vine vorba de scrierea unei șabloane de companie, s-ar putea să fi auzit această zicală:

„începeți de jos.”

ceea ce înseamnă acest lucru este că atunci când scrieți un comunicat de presă, ar trebui să începeți mai întâi cu placa de cazan a companiei. Această copie standardizată este despre afacerea dvs. și apare în partea de jos a fiecărui comunicat de presă (prin urmare, „începeți de jos”). Este utilizat în toate comunicările trimise jurnaliștilor și bloggerilor atunci când fac relații publice pentru a obține acoperire în presă.

o companie buna boilerplate va avea un impact imens pe toate dumneavoastră de presă outreach.

în această postare, vă voi arăta cum să gătiți o placă de cazan cu impact delicios și să profitați la maximum de comunicatele dvs. de presă.

ce este o placă de cazan a companiei?

a se vedea acest bit de text în partea de jos a acestui comunicat de presă de Apple despre iMac Pro?

același text apare textual în partea de jos a unui alt comunicat de presă despre iPhone X.

Ce se întâmplă? Apple devine leneș? Rămâne fără copywriteri?

nici unul, desigur.

ceea ce te uiți la este compania Apple boilerplate.

o placă de cazan a companiei este câteva paragrafe de text despre companie care se află în partea de jos a tuturor comunicatelor sale de presă. Acest text descrie compania, scopul acesteia și, adesea, dimensiunea, prezența și locațiile principale.

textul boilerplate este standardizat, adică este folosit pe fiecare comunicat de presă cu puțin sau nici o schimbare. S-ar putea să faceți câteva modificări minore pentru diferite versiuni, dar textul general rămâne în mare parte același. Dacă o companie își schimbă copia cazanului, este de obicei doar să actualizeze unele fapte.

deși de multe ori trecute cu vederea, compania boilerplate este o parte importantă a oricărei campanii de PR.

în secțiunea următoare, voi discuta despre importanța plăcii de cazan.

care este scopul cazanului companiei?

după cum a arătat acest sondaj Fractl, 57% dintre jurnaliști primesc între 50 și 500 de pitch-uri în fiecare săptămână.

Un alt sondaj a constatat că jurnaliștii petrec mai puțin de un minut citind Comunicate de presă – și asta pentru lansările pe care le-au deschis de fapt!

pune-te în pielea unui jurnalist. Te duci prin zeci de e-mailuri cabrare Comunicate de presă în fiecare zi. Toate par să sune similare și provin de la companii pe care nu le puteți recunoaște și nici nu le puteți aminti.

vă întrebați: am scris despre această companie mai devreme? Sau a fost o altă companie numită în mod similar?

Acest lucru este în cazul în care compania boilerplates ajuta. Prin standardizarea textului ‘despre’, adăugați consecvența și claritatea necesare comunicatelor dvs. de presă. Deoarece placa de cazan rămâne aceeași, aceasta indică jurnaliștii în descrierea companiei dvs. în diferite versiuni.

face munca jurnaliștilor mai ușoară și îi ajută să-și amintească mai bine compania dvs. Un câștig-câștig pentru toți cei implicați.

aceasta este doar una dintre multele utilizări diferite ale cazanelor companiei. Unele alte utilizări și beneficii sunt:

• economisește timp: fiecare comunicat de presă necesită o secțiune despre. Având un text boilerplate lustruit și dovedit gata vă economisește de tone de timp atunci când redactarea o nouă versiune.
• SEO: textul boilerplate se repetă în toate comunicatele de presă care sunt publicate ulterior de sute de site-uri. Adăugarea cuvintelor cheie țintă în text vă asigură că numele companiei dvs. este asociat cu cuvintele cheie menționate. Gândiți – vă la acesta ca la un exemplu de semnal de încredere a autorului-Google va începe să asocieze numele companiei dvs. cu un cuvânt cheie dacă vede cele două plasate împreună în mod consecvent. Puteți adăuga, de asemenea, link-uri bogate în cuvinte cheie în boilerplate pentru beneficii SEO suplimentare.
• CTA – uri: puteți adăuga CTA-uri vizate în placa de cazan și direcționați tot traficul către o pagină relevantă. De exemplu, iată comunicatul de presă al Amtrak cu un link către blogul său și profilurile de socializare:
  
• căutare mai ușoară: jurnaliștii care cercetează afacerea dvs. pot căuta textul dvs. și pot găsi toate comunicatele de presă de la compania dvs. Alternativ, adăugarea cuvintelor cheie relevante la comunicatul de presă asigură faptul că jurnaliștii pot găsi comunicatul dvs. atunci când caută printr-o bază de date a comunicatelor de presă.

dincolo de toate aceste beneficii practice, a avea o placă de cazan a companiei este pur și simplu cea mai bună practică standard din industrie. Jurnaliștii vă vor cere cazanul. La fel și agenții PR. Este doar ceva ce trebuie să faceți atunci când scrieți Comunicate de presă.

unde merge placa de cazan în comunicatul de presă?

acesta este simplu destul de ușor pentru a răspunde – placa de cazan a companiei merge întotdeauna în partea de jos a comunicatului de presă, dar deasupra informațiilor de contact ale companiei / persoanei de PR.

un comunicat de presă tipic urmează acest format:

acest format facilitează structura piramidală inversă. Adică, cele mai proaspete și mai importante informații se află în partea de sus. Informațiile Repetitive sau mai puțin importante merg în partea de jos.

astfel, placa de cazan a companiei – care nu este crucială pentru știrile reale din comunicatul de presă – găsește un loc în partea de jos.

pentru cele mai bune rezultate, vă încurajez să nu vă jucați cu acest format. Jurnaliștii au un flux de lucru în care sunt obișnuiți să vadă structura title-content-boilerplate. Schimbarea nu va face pentru un jurnalist fericit.

Exemple de plăci de cazane ale companiei

înainte de a împărtăși sfaturi și tactici pentru a scrie plăci de cazane mai eficiente, să aruncăm o privire la câteva exemple de la unele dintre cele mai importante companii din lume.

(sugestie: fiecare companie mare menține o secțiune separată de redacție pe site-ul său web, unde puteți găsi toate comunicatele sale de presă. Folositi-l pentru a obține o simt pentru cât de eficiente Comunicate de presă sunt scrise.)

Iată unul de la MediaTek, un producător de semiconductori din Taiwan. Face o treabă excelentă de a explica ce face compania.

ați observat toate cuvintele cheie presărate în întreaga placă? Acest lucru asigură că, dacă un jurnalist ar căuta într-o bază de date de presă pentru acele cuvinte cheie, lansarea MediaTek ar apărea.

o altă practică obișnuită în cazanplate este de a include date despre mărimea companiei, veniturile sau numărul de angajați. Iată un exemplu excelent din Domino ‘ s Pizza care arată această practică:

de la numărul de magazine și venituri până la prezența pe piață și data înființării, acest comunicat de presă include o mulțime de numere pentru a oferi cititorilor o idee despre tipul de companie cu care au de-a face.

Ce zici de un comunicat de presă de la o companie mai mică?

Iată un exemplu de la Phyn, o nouă companie de purificatoare de apă:

este o practică obișnuită să menționezi susținătorii tăi dacă ești o companie tânără, mai ales dacă susținătorul în sine este bine cunoscut. Phyn face exact asta în exemplul de mai sus.

o altă practică este de a menționa orice premii majore sau Clasamente compania dvs. a fost prezentat în. UberMedia face exact asta în această versiune:

menționează toate clasamentele („Top 50 Startups” ale WSJ) din care a făcut parte. Scopul este de a oferi cititorilor (adică jurnaliștilor) o idee despre dimensiunea, creșterea și potențialul companiei.

de fapt, acesta ar trebui să fie obiectivul dvs. principal atunci când scrieți orice boilerplate: obțineți jurnaliștii interesați. Dacă sunteți o companie mare, puteți face acest lucru prezentând dimensiunea și noile inițiative (ca în exemplul Pizza Domino de mai sus).

dacă sunteți o companie mai mică, agățați-vă de jurnaliști vorbind despre susținătorii dvs. consacrați, despre noile tehnologii și despre creștere.

ce să nu faci: Exemple proaste de plăci de gătit ale companiei

înainte de a discuta despre cum să scriu de fapt o placă de gătit mare, permiteți-mi să împărtășesc câteva exemple despre ce să nu fac atunci când scriu plăci de gătit ale companiei.

Iată unul de la GE. Deși GE este un nume de uz casnic, acest cazan este umplut cu jargon și buzzwords. Nu poți spune cu adevărat ce face GE doar citind singur placa de cazan.

este, de asemenea, o bună practică pentru a menține cazanele scurte. Nu vrei să scrii următorul război și pace aici.

placa cazanului NBCUniversal ratează semnul tocmai din cauza verbozității sale.

în timp ce doriți să păstrați lucrurile scurte, nu doriți să le păstrați prea scurte, ca aceasta:

nu vă spune nimic despre companie sau produsele sale, cu excepția locației sale.

în secțiunea următoare, voi împărtăși 8 sfaturi acționabile pentru scrierea plăcilor de cazane eficiente ale companiei.

cum să scrieți Plăci de cazan eficiente pentru companii

scrierea unei plăci de cazan eficiente pentru companii este în esență o chestiune de echilibrare a trei lucruri:

• date factuale despre afaceri
• viziunea și scopul afacerii
• obiectivele dvs. de marketing

pentru a face acest lucru, trebuie să înțelegeți mai întâi scopul plăcii de cazan, să colectați date relevante și să condensați totul într-un declarație.

iată 8 sfaturi pe care ar trebui să le urmați atunci când scrieți plăcuța de gătit:

educați& atrageți jurnaliștii

când scrieți un comunicat de presă, amintiți-vă cele mai importante trei lucruri pe care jurnaliștii le caută într-o poveste

• actualitatea poveștii în sine. „Compania găsește leac pentru cancer” este de actualitate de la sine, indiferent de cine îl eliberează.
• impactul și importanța afacerii din spatele poveștii. O nouă achiziție de către Google este importantă; una de către o mică afacere locală probabil că nu este.
• relevanța poveștii și a afacerii. Jurnaliștii au propria lor zonă de acoperire (numită ‘beats’) și le place să acopere povești/afaceri numai în acele beats.

primul pas în scrierea unui cazan eficient, prin urmare, este de a oferi jurnaliștilor toate informațiile de care au nevoie despre afacere. În același timp, doriți, de asemenea, să le atrageți atenția indicând impactul, creșterea și relevanța afacerii dvs.

scopul tau este de a oferi jurnaliștilor un motiv convingător pentru a scrie despre tine.

pentru a face acest lucru, există câteva lucruri pe care trebuie să dau seama mai întâi:

• Descrierea afacerii: ce face exact afacerea ta? Ce domenii acoperă? Gândiți-vă la acest lucru ca la o versiune succintă a paginii dvs. despre. Folosește un pitch dintr-o propoziție pentru a rezolva asta. Această structură funcționează bine pentru majoritatea întreprinderilor:
  „<numele companiei> este în curs de dezvoltare <oferind> pentru a ajuta <publicul țintă><rezolvați o problemă> cu <un sos secret>”
• dimensiunea afacerii: cum big este compania dvs. în ceea ce privește veniturile, numărul de angajați și prezența globală? Acest lucru le spune jurnaliștilor multe despre relevanța afacerii dvs.
• industrii și competențe: În ce industrii operează afacerea? Care sunt competențele dumneavoastră de bază? Acest lucru va ajuta jurnaliștii să-și dea seama dacă ar trebui să scrie despre afacerea dvs. Un jurnalist care scrie despre startup-urile de tehnologie mobilă probabil nu va fi interesat de o companie minieră.
• inițiative și dezvoltări: afacerea dvs. are inițiative și dezvoltări cheie? Are produse inovatoare? Listarea acestora va ajuta jurnaliștii să-și dea seama dacă afacerea dvs. este „demnă de știri”.
• creștere, premii și recunoaștere: afacerea dvs. are o rată de creștere impresionantă? A câștigat premii de top din industrie? Enumerați-le pentru a atrage interesul jurnaliștilor. O poveste despre o companie Fortune 1000 este mai interesantă decât una dintr-o afacere fără nume.

colectarea tuturor acestor informații vă va ajuta să vă dați seama la ce să vă concentrați, la ce să ignorați atunci când scrieți placa de cazan.

comercializează-ți afacerea și produsele sale

dacă o parte a cazanului este de a atrage interesul jurnaliștilor, cealaltă parte este de a-ți comercializa propria afacere și produsele sale.

pentru a face acest lucru, există câteva lucruri pe care ar trebui să identifice mai întâi:

• cuvinte cheie: Faceți o listă de cuvinte cheie care descriu afacerea, produsul sau povestea dvs. (cum ar fi ‘IoT’, ‘crypto’, ‘social media marketing’ etc.). Utilizați aceleași cuvinte cheie pe care jurnaliștii înșiși le folosesc atunci când scriu despre industria dvs. Adăugarea lor la boilerplate nu este numai bună pentru SEO, ci va ajuta și jurnaliștii să vă găsească comunicatul de presă atunci când caută aceste cuvinte cheie.
• produse: Lista de orice produse sau evoluții pe care doriți ca oamenii să știe despre. Deoarece comunicatul de presă va fi publicat pe scară largă, identificarea produselor în cazanul în sine va direcționa atenția asupra acestora.
• CTA și ancore: la ce adrese URL doriți să redirecționați traficul? Ce text de ancorare doriți să utilizați cu aceste adrese URL? Identificați-le înainte de a începe să scrieți placa cazanului. Rețineți că nu fiecare site de Comunicate de presă vă va permite să utilizați textul ancoră cu adrese URL. Nu merge peste bord cu URL – uri, fie-va veni doar peste ca spam. Rămâneți la o adresă URL, două dacă trebuie cu adevărat.
• viziune: placa de cazan poate fi, de asemenea, un vehicul pentru a împărtăși viziunea, scopul și sloganurile afacerii dvs. Enumerați-le înainte de a începe să scrieți.
• concurenți: Cum sunt jurnaliștii care acoperă alți jucători din industria dvs.? Despre care dintre realizările concurenților tăi scriu? Utilizați acest lucru pentru a identifica cârligele și unghiurile pe care le puteți utiliza pentru a atrage jurnaliștii interesați.

pentru cercetare concurent, pur și simplu de căutare pentru „+ comunicat de presă”. Săriți redacția proprie a concurentului (dacă are una) și uitați-vă la poveștile despre concurent în punctele de presă.

în industria tehnologică, de exemplu, cele mai multe povești tind să se învârtă în jurul noilor lansări, parteneriate, angajări, investiții și numere de creștere.

de exemplu, aici sunt câteva povești despre Lyft:

Dacă ați fost Uber, veți dori, probabil, să se concentreze pe teme similare atunci când pitching jurnaliști.

de asemenea, puteți utiliza aceeași tactică pentru a găsi cuvinte cheie pentru descrierea afacerii dvs. Căutați orice cuvinte cheie pe care le vedeți repetate în povești.

în exemplul de mai sus, puteți vedea mai multe puncte de vânzare folosesc „autoturisme” pentru a descrie Lyft:

adăugarea acestui cuvânt cheie la comunicatul de presă va ajuta jurnaliștii interesați de acest spațiu descoperi cu ușurință.

odată ce aveți toate aceste informații, le puteți combina cu datele pe care le-ați adunat mai devreme (sub ‘educați& atrageți’) pentru a crea placa de cazan.

înainte de a putea face asta, totuși, există câteva fapte cheie pe care ar trebui să le cunoașteți despre afacere.

colectați date cheie

plăcile de cazan se referă la numere – venituri, număr de angajați, locație etc.

înainte de a începe să scrieți, există câteva lucruri pe care ar trebui să le enumerați:

• Numărul de angajați: includeți numărul de angajați pe care îi are afacerea (dar numai dacă este suficient de substanțial – să zicem, peste 500).
• locație(locații): includeți locația principală a companiei, precum și prezența internațională, dacă există.
• venituri: în cazul în care afacerea are venituri substanțiale sau de evaluare, includeți-l în cazan.
• fondatorii și personalul cheie: Dacă compania are fondatori cunoscuți sau angajați cheie, asigurați-vă că o includeți în placa cazanului.
• finanțare: dacă ați primit finanțare substanțială din exterior, este o idee bună să o includeți, mai ales dacă provine din surse reputate (cum ar fi „pornirea finanțată de Y Combinator”).
• Utilizatori / Clienți: un număr mare de clienți sau utilizatori merită o mențiune în cazan.
• anul înființării: dacă data înființării companiei este relevantă (să zicem, a fost fondată acum 50 de ani), ar trebui să se menționeze.
• simbol bursier: Dacă compania este tranzacționată public, ar trebui să includeți simbolul bursier la începutul plăcii de cazan.
• alte date: pe lângă cele de mai sus, includeți orice alte date relevante („rețete încărcate”, „mesaje trimise”, „fotografii făcute” etc.) în cazanul, de asemenea.

Dacă sunteți o organizație non-profit, ar trebui să includă următoarele în dumneavoastră boilerplate non-profit, de asemenea:

• numărul de voluntari/membri
• finanțare sau donații primite/solicitate
• Numărul de persoane deservite
• Numărul de persoane afectate

scrieți o declarație de poziționare

fapte despre numărul angajaților companiei, veniturile și linia de produse sunt frumoase, dar ceea ce vinde cu adevărat placa de cazan este declarația de poziționare.

aceasta este o singură linie despre ceea ce face compania dvs. unică și de ce merită să fie scrisă.

poate că sunteți cel mai mare furnizor de automate în statul New York. Poate că ai fost primul care a lansat exploatarea criptocurrency distribuită. Sau poate aveți un produs folosit de 60% din toate companiile Fortune 500.

gândiți-vă la astfel de realizări, apoi scrieți o singură propoziție despre asta. Aceasta va fi declarația dvs. de poziționare.

unele lucruri pe care le puteți include în această declarație sunt:

• fiind primul sau cel mai mare jucător dintr-o industrie sau regiune
• fiind susținut de un investitor de profil înalt
• prezența într-un număr mare de piețe
• recunoașterea publică

de exemplu, aici este declarația de poziționare CourseHero (evidențiată):

Iată un alt exemplu de la Lyft:

observați cum compania subliniază faptul că ti este compania de ridesharing „cu cea mai rapidă creștere” din SUA?

să ne uităm la un exemplu final de la Airbnb:

este aceeași abordare – evidențiați numerele asociate afacerii – „milioane de cazare unice” în mai mult de „34.000 de orașe și 191 de țări”.

scrieți schița plăcii de cazan

În acest moment, aveți toate informațiile de care aveți nevoie pentru a scrie prima schiță a plăcii de cazan a companiei dvs.

o bună practică este de a începe cu locația companiei, zona de expertiză și scopul de afaceri. Ceva de genul”XYZ este o companie farmaceutică din New York, care are ca scop furnizarea de tratament pentru cancer pentru pacienții defavorizați”.

de aici, puteți acoperi produsele și inovațiile cheie ale afacerii. Mențiuni despre dimensiunea, creșterea și premiile/recunoașterile cheie ale afacerii ar merge bine aici.

de exemplu, această placă de cazan din CVS Health începe prin identificarea scopului afacerii înainte de a acoperi dimensiunea și produsele acesteia.

asigurați-vă că includeți Declarația de poziționare și orice premii / recunoașteri publice.

câteva sfaturi de urmat atunci când scrieți proiectul dvs. de cazan:

• fii specific: fii cât mai specific posibil atunci când scrii despre afacerea ta. De exemplu, dacă vindeți produse inteligente pentru casă, menționați că sunteți o companie IoT, nu doar o companie de tehnologie.
• revendicări înapoi cu date: Orice revendicări pe care le faceți trebuie să fie susținute cu date. De exemplu, dacă spuneți că sunteți o companie „mare”, faceți o copie de rezervă menționând dimensiunea angajaților, prezența pe piață sau veniturile.
• fii concis: păstrați boilerplate limitat la un singur paragraf. Dacă trebuie să se întindă la două paragrafe, utilizați al doilea pentru CTA și declarații de poziționare numai. Orice sub 120-150 de cuvinte este ideal. Dincolo de asta riscați să pierdeți interesul cititorilor.
• eliminați jargonul: comunicatul dvs. de presă este destinat jurnaliștilor, nu experților din industrie. Îndepărtați orice jargon și cuvinte de umplere de pe placa de cazan.

acesta va fi doar primul proiect al plăcii de cazan. În pașii următori, îl veți rafina în continuare adăugând cuvinte cheie și CTA-uri.

Adăugați cuvinte cheie

cuvintele cheie au un rol crucial în plăcile de gătit ale companiei. Ele ajută jurnaliștii să vă găsească povestea în bazele de date ale comunicatelor de presă. În schimb, bazele de date PR folosesc cuvinte cheie pentru a vă clasifica mai bine știrile.în același timp, utilizarea cuvintelor cheie direcționate ajută motoarele de căutare să clasifice comunicatul de presă pentru cuvintele cheie menționate.

după ce ați încheiat prima schiță a șablonului, adăugați cuvinte cheie relevante la acesta. Acestea ar trebui să fie cuvinte cheie generale care descriu compania dvs. (ex: „producător de dispozitive inteligente”) și produsele sale (ex: „becuri LED inteligente”).

de exemplu, iată cum LivePerson folosește cuvinte cheie în placa de cazan:

adăugați CTA

partea finală a plăcii de cazan ar trebui să fie un CTA. Aceasta poate fi o adresă URL, un număr de telefon, o adresă de e-mail sau chiar o adresă fizică.

înainte de a adăuga un CTA, gândiți-vă la obiectivul dvs. de marketing boilerplate. Ce doriți să obțineți cu comunicatul de presă? Doriți să direcționați traficul către site-ul dvs. web? Obțineți mai multe apeluri de la clienți?

după ce ați dat seama de acest lucru, creați un CTA care să vă susțină obiectivul de marketing.

de exemplu, dacă obiectivul dvs. este de a obține trafic pe site-ul dvs. web, CTA-ul dvs. ar fi adresa URL a site-ului dvs. web. Dacă doriți să primiți apeluri, includeți numărul dvs. de telefon.

câteva lucruri de reținut înainte de a adăuga CTA:

majoritatea site-urilor de Comunicate de presă limitează numărul de adrese URL pe care le puteți include în versiune. Adăugați numai adresele URL cele mai relevante la placa de cazan.

comunicatele de presă sunt adesea publicate doar ca text. Este posibil ca o adresă URL lungă sau una cu text ancoră să nu poată fi făcută clic, limitând traficul pe care îl puteți obține de la acesta. Astfel, păstrați adresele URL scurte și ușor de introdus în cazul în care oamenii nu pot face clic pe ele.

un singur comunicat de presă ar putea fi publicat de sute de puncte de Vânzare, dintre care multe sunt de o calitate îndoielnică. Un număr mare de linkuri de calitate slabă către paginile interioare pot declanșa filtrele de spam Google. Prin urmare, este o bună practică să vă conectați doar la pagina dvs. de pornire.

Iată un exemplu de CTA care direcționează cititorii către un site web:

examinați și actualizați

În cele din urmă, asigurați-vă că revizuiți frecvent placa de cazan a companiei. Acest lucru nu ar trebui să fie un document static. Pe măsură ce compania dvs. crește, lansează noi produse și creează noi campanii, examinați placa de cazan și actualizați-o în consecință.

Pe la tine

placa de cazan a companiei este una dintre cele mai importante părți ale oricărui comunicat de presă. Le spune jurnaliștilor despre ce este compania dvs. și de ce ar trebui să scrie despre asta. De asemenea, vă ajută să vă comercializați afacerea și produsele către jurnaliști și oricine altcineva care citește comunicatul.

scrierea unui cazan eficient al companiei este despre echilibrarea datelor obiective ale companiei și a Declarației de misiune subiectivă. Ar trebui să includeți date despre dimensiunea, locația, produsele și inovațiile companiei. În același timp, ar trebui să includeți și declarații de poziționare subiective, competențe și premii publice.