consumatorii de pe piața de mijloc din America sunt de tranzacționare până la niveluri mai ridicate de calitate și gust. Membrii celor 47 de milioane de gospodării care constituie piața de mijloc (cei care câștigă 50.000 de dolari și mai mult în venituri anuale) sunt în general educați și bine călătoriți ca niciodată și au în jur de 3,5 trilioane de dolari din venitul disponibil.1 ca urmare, ei sunt dispuși să plătească prime de 20% până la 200% pentru tipurile de bunuri bine concepute, bine concepute și bine lucrate-care posedă adesea atingerile artizanale ale bunurilor tradiționale de lux-care nu au fost găsite înainte pe piața de mijloc de masă. Cel mai important, chiar și atunci când abordează necesitățile de bază, astfel de bunuri evocă și angajează emoțiile consumatorilor în timp ce le alimentează aspirațiile pentru o viață mai bună. Noi numim aceste bunuri noi-de lux. Spre deosebire de bunurile vechi de lux, acestea pot genera volume mari, în ciuda prețurilor relativ ridicate.

întreprinderile oferă o mare varietate de produse și servicii noi-de lux—inclusiv automobile; mobilier pentru casă; aparate; electronice de consum; încălțăminte și alte articole de îmbrăcăminte; alimente; Sănătate, personal și îngrijirea animalelor de companie; echipament sportiv; jucării; și bere, vin și băuturi spirtoase. Companiile din prima linie a noului lux ating niveluri de rentabilitate și creștere dincolo de îndemâna concurenților lor convenționali.

luați în considerare, de exemplu, Panera Bread, un lanț de panificație-caf, care oferă sandvișuri proaspăt preparate cu ingrediente de sezon. Clienții Panera se aliniază pentru a cheltui în jur de 6 dolari pentru un panini de pui și împărtășesc o masă cu prietenii și colegii într-un cadru plăcut și confortabil. În primele trei trimestre ale anului 2002, vânzările Panera au fost cu 41% mai mari decât în aceeași perioadă a anului 2001. În schimb, vânzările la Burger King—unde consumatorii plătesc aproximativ 3 dolari pentru un sandwich de pui și stau pe scaune din plastic dur—au fost plate. La 750 de milioane de dolari, vânzările proiectate de Panera în SUA pentru 2002 sunt doar o fracțiune din vânzările Americane de 8,5 miliarde de dolari ale Burger King în acel an, însă capitalizarea sa de piață este acum de aproximativ două treimi din 1 dolar.5 miliarde că Burger King a fost vândut pentru acel an.

companiile s-au bucurat de rezultate similare în trei tipuri majore de bunuri de lux noi:

superpremium accesibil.

aceste produse sunt evaluate la sau aproape de partea de sus a categoriei lor, dar consumatorii de pe piața de mijloc își pot permite în continuare, în primul rând pentru că sunt articole cu bilete relativ scăzute. De exemplu, Vodka Belvedere, care suferă patru runde de distilări pentru un gust mai fin, este capabilă să comande aproximativ 28 de dolari pe sticlă, o primă de 75% peste Absolut la 16 dolari. Nutro pet food, care conține ingrediente nutritive, se vinde la 71 de cenți pe kilogram, o primă de 58% față de Alpo, care costă aproximativ 45 de cenți pe kilogram. Starbucks, un brand nou de lux iconic, percepe în jur de 1,50 USD pentru o cafea înaltă, aproximativ o primă de 40% față de o ceașcă Dunkin’ Donuts de dimensiuni similare, care costă aproximativ 1,10 USD.

vechi-extensii de Brand de lux.

acestea sunt versiuni la prețuri mai mici ale bunurilor care au fost în mod tradițional accesibile numai de către gospodăriile bogate care câștigă cel puțin 200.000 de dolari anual. În 2002, vânzările unitare ale sedanelor BMW 325—pe care consumatorii le cumpără pentru tehnologia lor avansată, imaginea lor muncitoare, play-hard și entuziasmul de a le conduce-au crescut cu 12% față de nivelurile din 2001. În schimb, Chevy Malibu nu reușește să ofere caracteristici tehnologice pe care rivalii săi le lipsesc sau să le ofere șoferilor o plăcere deosebită de a conduce sau de a—l deține-ceea ce ar putea fi numit beneficii tehnice, funcționale și emoționale, cele trei trepte ale scării de beneficii a unui produs. În ciuda prețului de listă de 19.000 de dolari al Malibu, cu 10.000 de dolari mai puțin decât cei 325, vânzările sale au scăzut cu 4% în 2002. În 2001, BMW—cu vânzări totale de 172.505 vehicule în Statele Unite—a obținut un profit mai mare la nivel mondial, de 2 miliarde de dolari, decât orice alt producător auto. General Motors a câștigat doar 600 de milioane de dolari din vânzările din SUA a peste 4 milioane de vehicule; atât Ford, cât și DaimlerChrysler au suferit pierderi.

De asemenea, pe lista companiilor de lux vechi care își extind mărcile sunt Mercedes-Benz, Ermenegildo Zegna, Tiffany și Burberry, oferind produse accesibile alături de cele tradiționale.

Prestige Mass sau „Masstige.”

aceste bunuri ocupă un loc dulce între masă și clasă. În timp ce comanda o primă peste produsele convenționale, acestea sunt prețuri mult sub superpremium sau bunuri vechi de lux. O sticlă de opt uncii de baie& body works lotiune de corp, de exemplu, vinde pentru $9, sau $1.13 pe uncie. Aceasta este o primă de 276% față de o sticlă de 11 uncii de terapie intensivă cu vaselină, care se vinde cu 3,29 USD sau 30 de cenți pe uncie. Dar este departe de a fi produsul cu cel mai mare preț din categorie: O sticlă de opt uncii de Kiehl ‘ s Creme de Corps, una dintre numeroasele creme de piele superpremium, se vinde cu 24 USD, o primă de 167% față de baie & Body works product—și multe mărci costă considerabil mai mult. Antrenorul își poziționează în mod similar produsele din piele la prețuri sub cele ale lui Gucci, dar cu mult peste cele ale lui Mossimo la Target.

atunci când un brand nou de lux ia stăpânire, poate schimba rapid Regulile categoriei sale, poate obține poziția de lider pe piață-așa cum au cafeaua Starbucks, vinurile Kendall—Jackson și lenjeria Victoria ‘ s Secret-și poate forța curba cererii de volum—preț să fie redesenată. În aparatele de spălat, de exemplu, înțelepciunea convențională a industriei a susținut că șaibele și uscătoarele nu pot face apel la emoțiile consumatorilor. Prin urmare, oamenii nu ar plăti niciodată mai mult de 800 de dolari pentru cei doi. Apoi Whirlpool a creat Duet, un set de spălare/uscător cu încărcare frontală care costă în jur de 2.100 de dolari. Datorită în mare parte stilului lor European și ciclurilor mai rapide și mai blânde, aceste mașini au devenit extrem de populare. Acum Whirlpool nu poate ține pasul cu cererea.

pe măsură ce consumatorii cumpără mai selectiv, categoriile de bunuri de lux noi ocupă tind să se polarizeze. Consumatorii tind să tranzacționeze până la produsul premium în categorii care sunt importante pentru ei, dar tranzacționează în jos—cumpărând o marcă low-cost sau o etichetă privată sau chiar fără—în categorii care sunt mai puțin semnificative pentru ei. În consecință, obiceiurile de cumpărare ale oamenilor nu corespund invariabil nivelului veniturilor lor. Pot face cumpărături la Costco, dar conduc un Mercedes sau pot cumpăra lichid de spălat vase cu etichetă privată, dar beau bere Sam Adams. Lăsat în frig sunt elemente midpriced care nu reușesc să se distingă pe oricare dintre cele trei trepte ale scara unui produs de beneficii. Companiile incapabile să se potrivească cu prețurile produselor low-cost sau să promită angajamentul emoțional al bunurilor noi de lux se confruntă cu ceea ce numim moarte la mijloc. Poate fi un comerciant cu amănuntul precum Sears, pe care comercianții de masă și specialiștii din anumite categorii de bunuri îl bat la preț, sau poate fi o linie de produse cosmetice și de îngrijire personală precum Max Factor, care nu livrează pe scara beneficiilor sau oferă un avantaj de cost.

fenomenul tranzacționării afectează deja aproape fiecare categorie de bunuri-inclusiv consumabile și bunuri de folosință îndelungată—și servicii. Cu toate acestea, bunurile noi de lux sunt cel mai adesea dezvoltate de antreprenori care sunt străini în categorie (așa cum au fost Ely Callaway de la Callaway Golf și Jess Jackson de la Kendall-Jackson) sau lideri corporativi imaginativi care sunt capabili să gândească ca niște străini (cum ar fi Leslie Wexner, care a construit Victoria ‘ s Secret). În loc să se bazeze exclusiv pe sondaje și focus grupuri, ei aruncă un ochi critic asupra categoriilor în care produsele și serviciile au devenit scumpe și învechite, sau ieftine și nediferențiate. Apoi petrec timp interacționând cu clienții lor țintă, adesea unu-la-unu.

chiar și în aceste vremuri economice dificile, fenomenul de tranzacționare este puternic. Estimăm că bunurile noi de lux reprezintă deja aproximativ 350 de miliarde de dolari-sau 19% – din totalul de 1 dolar.8 trilioane în vânzări anuale de 23 de categorii de bunuri de consum și că segmentul nou-LUX este în creștere 10% la 15% anual. Mai mult, companiile pot realiza rapid potențialul de profit al acestor bunuri. Antreprenorii de lux se pot deplasa rapid de la idee la prototip, uneori în doar un an. Acestea pot crea rulări inițiale de produse în volume mici, cu investiții minime de capital. Ei își pot construi adesea afacerile în termen de cinci ani. Și când sunt gata să vândă, găsesc cumpărători dornici.

ia plăcut Rowland. În 1985, ea a avut o viziune pentru un nou tip de păpușă—o serie de personaje de fete, fiecare bazată într-o perioadă istorică, cu fețe expresive și accesorii de înaltă calitate, exacte din punct de vedere istoric. Fiecare păpușă ar costa 84 de dolari, de aproximativ șase ori prețul unei Barbie. Rowland și-a dezvoltat conceptele inițiale de produs în cursul unui singur weekend și, cu o investiție de 1 milion de dolari, a intrat pe piață în toamna anului 1986. În primele trei luni de funcționare, compania Pleasant a obținut vânzări de 1,7 milioane de dolari. În 2000, Rowland a vândut compania către Mattel pentru 700 de milioane de dolari.

tranzacționarea este o tendință născută dintr-o societate agitată și mobilă. În epoca post–Al Doilea Război Mondial, efectele omogenizante ale proiectului și mobilizarea unei întregi societăți în spatele unui singur scop primordial au produs un apetit pentru piața de mijloc, produse în masă bunuri. După un deceniu de greutăți psihice și materiale, americanii doreau mașini, frigidere și bunuri de uz casnic în cantități fără precedent. Datorită capabilităților dezvoltate și accentuate în producția grăbită a MAT-ului de război otrivriel-inclusiv jeep—uri, uniforme și rații K-S. U. A. industria era pregătită și dornică să răspundă cererii.deși multe branduri de lux sunt globale, iar forțele demografice, economice și culturale care modelează obiceiurile de cumpărare ale americanilor în Statele Unite lucrează în străinătate, nicăieri în altă parte schimbările nu au fost atât de pronunțate sau oportunitățile care au urmat sunt atât de mari. Americanii de astăzi sunt mult mai sofisticați, mai exigenți și mai absorbiți de sine decât generația din cel de-al Doilea Război Mondial, iar gusturile lor sunt, în consecință, mai fragmentate. Cu toate acestea, întreprinderile americane au setul potrivit de abilități și capacități pentru a satisface dorințele emergente ale americanilor.

forțele cererii

în ceea ce privește cererea, tranzacționarea este determinată de o combinație de schimbări demografice și culturale și nevoi emoționale puternice care se construiesc de ani de zile.

venituri reale mai mari.

gospodăriile din SUA au mai mulți bani pentru a cheltui pe bunuri premium. Venitul real al gospodăriilor a crescut cu peste 50% din 1970 până în 2000. Dar mediile nu spun întreaga poveste, deoarece venitul gospodăriei pentru chintila de top—cei care câștigă mai mult de 82.000 de dolari pe an-a crescut într-un ritm mult mai rapid decât pentru orice altă chintilă, aproape 70% în termeni reali în aceeași perioadă de 30 de ani. Drept urmare, aceste 21 de milioane de gospodării și-au majorat cota de venit agregat de la 43% în 1970 la 50% în 2001 și controlează acum aproape 60% din puterea discreționară de cumpărare.

Mai mult, creșterea veniturilor lor a depășit substanțial cheltuielile lor în ultimul deceniu, lăsând un fond neexploatat de cheltuieli potențiale. Următoarea cea mai mare chintilă, câștigând 53.000 de dolari și mai mult, a cunoscut, de asemenea, o creștere puternică, deși mai puțin pronunțată, a veniturilor reale. Și aceste gospodării au venituri discreționare suficiente pentru a plăti primele pe care le comandă bunurile noi de lux.

nu numai că aceste gospodării sunt consumatori grei, dar bogăția lor în creștere și căutarea neliniștită a unei vieți mai bune creează, de asemenea, nișe de piață la limitele superioare ale categoriilor lor de consum. Pentru a servi acești consumatori bogați, producători auto precum Mercedes și BMW au început să producă modele la prețuri mai mari de 150.000 de dolari. Înainte de prea mult timp, tehnologia și alte caracteristici inovatoare dezvoltate pentru ei va cascadă la piața de mijloc.

creșterea capitalului propriu.

proprietatea asupra locuințelor a contribuit, de asemenea, la creșterea bogăției americanilor. Casa medie din Statele Unite reprezintă capital în valoare de 50.000 de dolari; întreaga piscină este de 7 trilioane de dolari. Cineva care a pus jos 10% în 1995 a câștigat o rentabilitate a capitalului propriu de peste 200% până în 2001; cineva care a pus jos cele mai tradiționale 20% a câștigat o rentabilitate mai mare de 100%. Ratele scăzute ale creditelor ipotecare au făcut casele mai valoroase mai ușor de permis sau au eliberat numerar pentru cheltuielile cu bunurile de consum.

Cash Windfalls, curtoazie de retaileri cu Discount.

marii retaileri cu discount au transmis economii consumatorilor, contribuind astfel la bogăția lor. De-a lungul anilor, costurile reduse și marjele comprimate ale comercianților cu amănuntul în masă, cum ar fi Wal-Mart, Costco, Home Depot, Lowe ‘s, Kohl’ s și Circuit City, au permis consumatorilor să se bucure de „prețuri mici de zi cu zi” la multe bunuri și, ca urmare, să-și reducă costul vieții. Estimăm că în 2001 cel puțin 70 de miliarde de dolari au fost eliberați în acest fel și au devenit disponibili pentru cheltuieli noi-de lux. Această tendință este probabil să continue.

rolul femeilor și o structură familială în schimbare.conform datelor Biroului de Recensământ al SUA, procentul femeilor căsătorite în forța de muncă plătită a crescut constant de la 30% în 1960 la 62% în 2000. Astăzi, 76% dintre femeile în anii lor de vârf, cu vârste cuprinse între 25 și 54 de ani, participă la forța de muncă. Nu numai că lucrează mai multe femei, dar câștigă și salarii mai mari decât oricând. Venitul mediu real (în dolari 2001) pentru femeile angajate cu normă întreagă a crescut de la 21.477 dolari în 1970 la 30.240 dolari în 2001, o creștere de 41%. Aproape un sfert dintre femeile căsătorite câștigă în prezent mai mult decât soții lor.atât bărbații ,cât și femeile se căsătoresc mult mai târziu în viață. Conform datelor Biroului de recensământ, în 1970 vârsta medie a primei căsătorii era de 20,8 ani; până în 2000, aceasta crescuse la 25,1 ani. Pentru că se căsătoresc mai târziu, tinerii petrec mai mult timp și bani pe datare, forjare o identitate și o imagine pentru ei înșiși, și se confruntă cu lumea. Și tot mai mulți tineri aleg să nu se căsătorească deloc. Deci, pe măsură ce trece timpul, acumulează cantități tot mai mari de numerar discreționar. Dintre cei care se căsătoresc în cele din urmă, mulți își încep prima căsătorie cu venituri și economii substanțiale, pe care le pot aplica achizițiilor pentru casă și familie.

parțial ca urmare a căsătoriei mai târziu, femeile devin mame mai târziu în viață. În ultimele trei decenii, vârsta medie a mamelor pentru prima dată a crescut de la 22,5 la 26,5 ani, iar procentul femeilor care au primul copil după 30 de ani a crescut de la 18% la 38%. Drept urmare, cerințele financiare ale creșterii copiilor s-au stabilit într-un moment în care este probabil să consume o proporție mai mică din venitul total al gospodăriei. Întemeierea unei familii mai târziu în viață este unul dintre numeroșii factori (proliferarea gospodăriilor cu o singură persoană este altul) responsabil pentru scăderea dimensiunii medii a gospodăriei, de la 3,11 persoane în 1970 la 2,60 în 2000.

rate mai mari de divorț.

deși oamenii se căsătoresc mai târziu în viață, ratele de divorț rămân la sau aproape de un nivel record. Din 1973 până în 1995, probabilitatea ca o căsătorie să se încheie în divorț în primul deceniu a crescut de la 20% la 33%. Mai mult de 50% din toate primele căsătorii se vor încheia probabil în divorț, iar 58% din cele două căsătorii sunt susceptibile să eșueze. Când cuplurile se despart, modelele lor de consum se schimbă dramatic. În noul lor stat unic, oamenii tind să cheltuiască bani pentru a se simți mai bine, pentru a-și schimba imaginea de sine și pentru a atrage un nou partener—chiar dacă femeile, în special, tind să fie mai puțin bogate după divorț decât au fost în timpul căsătoriei. Bărbații și femeile divorțate iau masa mai des decât omologii lor căsătoriți și iau mai multe vacanțe „de aventură” (trekking, rafting cu apă albă și altele asemenea); cheltuielile femeilor pentru încălțăminte și îngrijirea părului, de asemenea, sare.

niveluri mai ridicate de gust, Educație și lumesc.

deoarece consumatorii americani de pe piața de mijloc sunt mai bine educați, mai sofisticați, mai bine călătoriți, mai aventuroși și mai discernanți decât oricând, Ei doresc produse care să le angajeze curiozitatea și imaginația. În 1970, 3 milioane de americani au vizitat Europa; în 2000, 11 milioane au vizitat Europa. Mulți au dobândit un gust pentru bunuri care combină tehnologia avansată cu un fel de design elegant și simțul stilului pe care l-au întâlnit în călătoriile lor și prin alte experiențe de extindere.

o mai mare conștientizare emoțională.

consumatorii de pe piața de mijloc sunt mai atenți ca niciodată la stările lor emoționale. Cărțile de auto-ajutor și talk-show-urile predică importanța împlinirii de sine, a acceptării de sine și a stimei de sine. Consumatorii cred că multe produse noi de lux îi vor ajuta să gestioneze stresul din viața lor, să-și valorifice mai bine timpul și să-și atingă aspirațiile. Astfel de produse sunt printre cele pe care Oprah le susține, Martha le promovează și Sarah Jessica Parker și costarii ei pe Sex and the city display.

forțele din partea ofertei

forțele din partea ofertei au fost la fel de esențiale pentru creșterea noului lux.

antreprenori într-o Călătorie Personală.

ca și consumatorii bunurilor lor, antreprenorii sunt mai bine educați, mai sofisticați și mai informați despre clienții lor decât oricând și sunt mai puțin dispuși să creeze bunuri obișnuite sau să ducă o viață de afaceri plictisitoare. Liderii de lux vorbesc adesea despre a fi inspirați să-și creeze companiile prin experiențele lor personale. Howard Schultz de la Starbucks s-a îndrăgostit de experiența cafelei italiene și a pariat că și alți consumatori americani ar face-o. Pleasant Rowland—în căutarea unui cadou pentru nepoata ei-a devenit nemulțumită de păpușile pe care le-a găsit pe piață și a vrut să creeze un produs care să fie atât educativ, cât și distractiv. Gordon Segal, fondatorul Crate & Barrel, s-a întrebat de ce magazinele americane nu ofereau genul de bunuri casnice frumos proiectate și accesibile de care se bucura în timp ce trăia în Europa. Astfel de experiențe fac lideri deosebit de pasionați și dedicați.

modificări în comerțul cu amănuntul.

la fel ca piața de mijloc în sine, comerțul cu amănuntul polarizează. „Malling”din America a făcut posibil ca comercianții cu amănuntul de specialitate premium, cum ar fi Williams-Sonoma și Crate & Barrel, să se extindă rapid și să aducă bunuri de lux noi consumatorilor de pe piața de mijloc din Statele Unite. Oferind un amestec de produse de nume și Mărci proprii, adesea realizate în cantități mici, aceste companii au contribuit la succesul producătorilor de noi și mai mici de lux.

la capătul inferior, o varietate de comercianți de masă, cum ar fi Costco, și ucigași de categorii axați pe costuri, cum ar fi Home Depot ‘ s Expo Design Center și Best Buy, au jucat, de asemenea, un rol important în răspândirea new luxury. Costco, de exemplu, stochează acum cea mai mare selecție de vin premium și vinde mai mult decât orice alt retailer. Costco prezintă consumatorilor din clasa de mijloc o propunere de valoare aproape irezistibilă: le oferă cele mai bune produse la cele mai mici prețuri. Dar magazinele tradiționale sunt blocate la mijloc—oferind consumatorilor nici cel mai mic preț, nici cea mai plăcută experiență de cumpărături—și suferă un declin susținut ca urmare.

accesul la rețele flexibile ale lanțului de aprovizionare și la resurse globale.

companiile de aproape orice dimensiune pot profita de piețele forței de muncă străine și pot construi și gestiona rețele globale complexe pentru aprovizionarea, fabricarea, asamblarea și distribuirea bunurilor lor. Motivele sunt duble: Barierele comerciale internaționale s-au redus și au apărut furnizorii de servicii globale de gestionare a lanțului de aprovizionare. Cu sediul în Hong Kong Li & Fung a creat cea mai mare rețea de producători contractuali din lume, care operează în 40 de țări. China a devenit un jucător cheie în această rețea. Investițiile directe în producție, combinate cu salarii mici, forță de muncă din ce în ce mai calificată și un control mai strict al calității, au sporit capacitatea companiilor de a livra bunuri de lux la prețuri moderate.

acești factori din partea ofertei permit antreprenorilor și companiilor să mobilizeze capital pentru cercetare, dezvoltare și fabricare a bunurilor rapid și eficient din punct de vedere al costurilor, iar companiilor să crească volumul atunci când cererea crește.

nevoile noului consumator

consumatorii au avut întotdeauna o relație de dragoste cu produsele, dar astăzi au mai mulți bani, o dorință mai mare de a-și examina latura emoțională, o varietate mai largă de opțiuni în bunuri și servicii și mai puțină vinovăție cu privire la cheltuieli. Ei caută bunuri care fac declarații pozitive despre cine sunt și ce ar dori să fie și care îi ajută să gestioneze stresul vieții de zi cu zi.în cursul cercetărilor noastre pentru a înțelege mai bine clienții noștri și nevoile lor, am definit cele patru „bazine emoționale” care afectează cel mai mult comportamentul consumatorilor, în special în întâlnirile lor cu bunuri noi de lux. Apelul unui anumit produs poate cuprinde mai mult de un set de emoții.

primul bazin emoțional, având grijă de mine, implică depășirea efectelor prea multă muncă și prea puțin timp. Majoritatea americanilor care lucrează—în special femeile care lucrează cu familii—caută modalități de a obține câteva momente singure, de a se recompensa după o zi grea, de a întineri corpul epuizat, de a calma emoțiile sfâșiate și chiar de a restabili sufletul. Ei nu văd rostul de a lucra din greu și de a câștiga bani buni dacă nu pot cheltui o parte din ei înșiși. După cum a explicat o femeie consumator, „femeile de astăzi cred că mamele lor nu au ajuns să cheltuiască bani pentru ei înșiși, deoarece nu erau salariați, dar ajung să facă asta acum. Independența financiară a femeilor duce la o atitudine’ pot să o cumpăr dacă vreau’.”Astfel de consumatori spun că o sticlă de șampon Aveda de 9 dolari – cu formula sa naturală, aroma calmantă și imaginea ecologică—îi poate face să se simtă reîmprospătați, reînnoiți și buni despre ei înșiși în moduri în care o sticlă de șampon convențional la prețuri mai mici nu poate. Articole de îngrijire personală, produse pentru baie și corp, spa-uri, alimente gourmet și alimente preparate, lenjerie de pat și lenjerie de pat și electronice de uz casnic sunt importante având grijă de mine categorii.al doilea bazin, iscoditor, cuprinde aventura în lume, dobândirea de noi experiențe și depășirea limitelor personale. În acest proces, oamenii învață lucruri noi, stăpânesc noi abilități și se distrează. În consecință, consumatorii de lux nou caută experiențe care îi provoacă și îi ajută să definească cine sunt în ochii lor și în cei ai altora. Călătorii, mașini, echipamente sportive, mese, calculatoare și vinuri sunt categorii de căutare.al treilea bazin, conectarea, implică găsirea, construirea, menținerea și aprofundarea relațiilor. Conectarea include trei citații: atragerea colegilor, petrecerea timpului cu prietenii și îngrijirea membrilor familiei. Oamenii se conectează împărtășind o cină, folosind aparate de bucătărie de ultimă generație, schimbând cadouri și răsfățându-se cu unele tipuri de călătorii, cum ar fi croaziere.

ultimul pool, stilul Individual, vine din utilizarea sofisticării și monedei alegerilor consumatorilor pentru a demonstra succesul în viață și pentru a-și exprima individualitatea și valorile personale. Este adesea asociat cu conectarea, în special împerecherea, deoarece oamenii aleg anumite bunuri pentru a trimite semnale potențialilor parteneri despre cine sunt și ce caută. Combinația personală de alegeri a unei persoane poate crea, de asemenea, în el sau ea un sentiment de unicitate. Îmbrăcămintea, accesoriile de modă, mașinile, băuturile spirtoase și călătoriile permit consumatorilor să-și exprime stilul, cunoștințele, gustul și valorile.

practicile liderilor de lux noi

În fiecare transformare a unei categorii de bunuri pe care am studiat – o, putem identifica opt practici pe care le urmează liderii de lux noi:

nu subestimați niciodată clientul.

Jess Jackson Din Kendall-Jackson credea pe bună dreptate că poate converti băutorii de vin de pe piața de mijloc în băutori de vin de lux, deși nimeni nu o făcuse înainte. În categoriile de consumatori de lux noi, se consideră cunoscuți și chiar experți. Acești consumatori apreciază calitatea, inovația tehnologică și o aură de autenticitate. Le pasă de moștenirea mărcii și de a ține pasul cu categoria de produse în ansamblu.

spulbera curba cererii.

Jackson a redesenat curba cererii pentru industria vinului. El a văzut potențialul de a crea un segment de piață în care prețurile și volumele mai mari ar genera profituri substanțial mai mari. Liderii din toate categoriile de lux nou caută să facă așa cum a făcut Kendall-Jackson. Ca și duetul lui Whirlpool, Sub-Zero a respins înțelepciunea convențională că nu exista o piață substanțială pentru aparatele de uz casnic peste punctul de preț de 1.000 de dolari. Liderii de lux au o credință constantă în elasticitatea cererii—că aceasta poate fi creată în aproape orice categorie de produse care oferă combinația potrivită de beneficii pentru consumatori.

creați o scară de beneficii reale.

după cum s-a menționat anterior, bunurile de lux noi de succes se conectează cu consumatorul pe trei niveluri—tehnic, funcțional și emoțional. Descoperirea lui Jackson în categoria vinului, de exemplu, a fost de a crea diferențe tehnice în selecția strugurilor și amestecarea Vinului care au produs diferențe autentice și îmbunătățiri ale gustului. Scara beneficiilor se aplică tuturor categoriilor, chiar și celor în care ar putea părea improbabil. Iubitorii de animale de companie, de exemplu, cumpără mâncare gourmet pentru animale de companie, cum ar fi Nutro, deoarece este diferită din punct de vedere tehnic (cu nutrienți adăugați și ingrediente organice), superioară din punct de vedere funcțional (formulele sale speciale produc o haină mai strălucitoare sau o dispoziție mai calmă) și satisfăcătoare din punct de vedere emoțional (proprietarii simt că au grijă excepțional de bine de un membru iubit al familiei). Rata anuală de creștere compusă pentru hrana convențională pentru animale de companie este de 1% până la 2%; este de 9% pentru segmentele de hrană pentru animale de companie premium și superpremium, care reprezintă acum aproape o treime din piața totală a hranei pentru animale de companie.

escaladați inovația și ridicați calitatea.

piața luxului nou este bogată în oportunități, dar este și instabilă. Acest lucru se datorează faptului că avantajele tehnice și funcționale sunt din ce în ce mai scurte, pe măsură ce noii concurenți intră pe piață și standardizează inovațiile care au fost odată trăsăturile distinctive ale bunurilor la prețuri ridicate. Aproape 80% din toate mașinile vin cu caracteristici standard (frâne antiblocare și încuietori electrice pentru uși, de exemplu) care erau exclusiv caracteristici de lux în urmă cu doar câțiva ani. Consumatorii nu vor rămâne investiți emoțional într-un brand bine stabilit dacă beneficiile sale tehnice și funcționale nu îl diferențiază de pachet.

câștigătorii de pe piețele de lux nou își fac propriile produse învechite înainte ca un nou concurent să o facă pentru ei. Aceste companii se străduiesc să scurteze ciclul de dezvoltare și investesc foarte mult în îmbunătățirea producției, dar controlează doar acele elemente ale lanțului de aprovizionare care sunt esențiale pentru menținerea calității și păstrarea inimii mărcii.

extindeți gama de prețuri și poziționarea mărcii.

multe branduri noi de lux se mută pe piață pentru a crea un apel aspirațional și o piață descendentă pentru a-și face produsele mai accesibile și mai competitive. Cel mai mare preț al unui concurent tradițional poate fi de trei până la patru ori mai mic; pentru jucătorii noi de lux, este adesea de cinci până la zece ori. Cu toate acestea, sunt atenți să creeze, să definească și să mențină un caracter și un sens distinct pentru fiecare nivel al produselor lor, asigurându-se în același timp că toți iau parte la esența mărcii. Fiecare model Mercedes—de la C230 sports coup, la 26.000 de dolari, până la Maybach 62, la 350.000 de dolari-împărtășește temele mărcii de inginerie avansată, fabricare de calitate, performanță exemplară, soliditate și siguranță și confort luxos și fiecare are aspectul distinctiv Mercedes și „badging”.”

Personalizați lanțul valoric.

la fel ca Jess Jackson, Fondatorul Boston Beer, Jim Koch, a subliniat controlul, mai degrabă decât proprietatea, asupra lanțului valoric și a devenit un maestru în orchestrarea acestuia. Koch a specificat procesul de fabricare Sam Adams Boston Lager, care combina aspecte ale fabricării berii din secolul al XIX-lea cu metode de control al calității din secolul al XX-lea. De asemenea, Koch a selectat ingredientele produsului și a gestionat distribuția. Fără a-și face propriile hamei sau a-și construi propriile facilități de producție, Berea Din Boston a reușit să crească în volum, păstrându-și în același timp reputația de bere bine artizanală.

utilizați Apostoli de brand.

un procent mic de consumatori de lux nou contribuie preponderența profitului într-o anumită categorie. În categoriile marcate de achiziții repetate frecvente, cum ar fi lenjerie și băuturi spirtoase, 10% dintre clienți generează de obicei până la jumătate din vânzări și profituri. Atingerea acestor clienți necesită un alt tip de lansare, una care implică vânzări inițiale gestionate cu atenție către grupuri atent selectate într-o mână de locuri. De asemenea, necesită feedback frecvent din partea cumpărătorilor timpurii și recomandări din gură în gură. Vodka Belvedere, pentru unul, a fost lansată la evenimente de degustare pentru barmani. Sticlele cadou au fost trimise și jucătorilor cheie de pe piețe importante. Când a introdus șoferul Big Bertha, Ely Callaway a înțeles că jucătorii de golf recreativi—dintre care mulți sunt oameni de afaceri—își vor lua indicii de la cei care folosesc cluburile noi și neobișnuite. Așa că l-a înrolat pe Bill Gates, printre alții, să apară în reclame.

o concentrare intensă și continuă asupra acestor clienți de bază va dezvălui semnele timpurii ale unei piețe în schimbare și va produce idei pentru caracteristici și produse de generație următoare.

atacă categoria ca un outsider.

Ely Callaway a avut o lungă carieră în textile și apoi în vin înainte de a intra în afacerea de golf la vârsta de 63 de ani. Pleasant Rowland a fost educator și reporter de televiziune înainte de a crea American Girl dolls. O mentalitate de outsider permite să vezi categoria fără bagajul preconcepțiilor și să eviți să faci ceea ce alții consideră compromisuri inevitabile.

oamenii din cadrul organizațiilor de lux nou gândesc diferit față de cei care lucrează și pentru producătorii convenționali. Ellen Brothers, președintele companiei Pleasant, spune că gândirea fondatorului Pleasant Rowland încă infuzează compania. „Dacă întrebați pe vreunul dintre cei 1.200 de angajați ai noștri în ce afaceri suntem”, spune frații, „nimeni nu va spune” afacerea cu jucării.’Fiecare dintre ei va spune, ‘Suntem în afaceri fete.”

certitudinea schimbării

rămâne un potențial vast de a remodela categoriile, de a detrona liderii de piață, de a crea noi câștigători și de a stimula creșterea și renașterea în industriile mature.

posibilitățile de transformare sunt aproape infinite, în special pentru bunurile superpremium accesibile, care fac apel la trendy among us. Vodka Premium a devenit noul scotch single-malt. Care va fi noua vodcă? Managerii acestor mărci trebuie să fie mereu în căutarea unui declin al interesului consumatorilor, schimbări bruște ale gustului și creșterea unui transformator de categorie care le poate face ceea ce Belvedere și Grey Goose au făcut lui Smirnoff și Absolut.

provocarea dublă pentru extensiile de marcă de lux vechi este de a îmbunătăți continuu marca la capătul înalt și de a evita diluarea esenței sale la capătul inferior.deși produsele masstige din categorii noi au un mare potențial, ele pot fi atacate de produse care oferă beneficii similare la un preț mai mic sau de produse premium care oferă un număr mai mare de beneficii reale pentru o creștere mică a prețurilor. Fiecare produs masstige, prin urmare, este un candidat pentru moarte în mijloc.în mod tradițional, consumatorii au primit credit pentru menținerea motoarelor de producție în funcțiune doar prin cumpărarea în cantități din ce în ce mai mari. Afacerea a primit creditul pentru toate descoperirile în tehnologie, productivitate, calitate și servicii. Cu toate acestea, consumatorii de lux nou sunt atât de informați, bogați și selectivi încât distincția clasică dintre producătorul întreprinzător și consumatorul pasiv a devenit învechită. Întreprinderile care nu au reușit să observe că consumatorul a devenit mai inteligent și mai activ trebuie să se ocupe de ascultare și răspuns—la fiecare nivel.

1. Cercetarea noastră include lucrul cu clienții pe o perioadă de zece ani, un sondaj cantitativ la 2.200 de consumatori americani realizat la sfârșitul anului 2002, analiza a 30 de categorii, cercetarea datelor demografice, interviuri cu sute de consumatori, interviuri cu mulți lideri de lux și o revizuire a literaturii de 800 de cărți, articole și materiale conexe.