Amerikan keskihintaiset kuluttajat käyvät kauppaa korkeampiin laatu-ja makutasoihin asti. Jäsenet 47 miljoonaa kotitaloutta, jotka muodostavat keskimarkkinoiden (jotka ansaitsevat $50,000 ja enemmän vuositulot) ovat laajasti koulutettu ja hyvin matkustanut kuin koskaan ennen, ja heillä on noin $3.5 biljoonaa käytettävissä olevia tuloja.1 Tämän seurauksena he ovat valmiita maksamaan palkkioita 20% – 200% erilaisia hyvin suunniteltu, hyvin suunniteltu, ja hyvin muotoillut tavarat-usein jolla käsityöläinen koskettaa perinteisiä ylellisyystavaroita-ei ennen löytyy massa keskimarkkinoilla. Tärkeintä on, että silloinkin kun tällaiset tavarat käsittelevät perustarpeita, ne herättävät ja herättävät kuluttajien tunteita ja ruokkivat heidän toiveitaan paremmasta elämästä. Kutsumme näitä uusia luksustuotteita. Toisin kuin vanhat Luksustuotteet, ne voivat tuottaa suuria määriä suhteellisen korkeista hinnoistaan huolimatta.

yritykset tarjoavat laajan valikoiman uusia luksustuotteita ja-palveluja, kuten autoja; kodin sisustustuotteita; kodinkoneita; kulutuselektroniikkaa; kenkiä ja muita vaatteita; elintarvikkeita; terveyttä, henkilökohtaista ja lemmikkieläinten hoitoa; urheiluvälineitä; leluja; sekä olutta, viiniä ja väkeviä alkoholijuomia. Uuden luksuksen eturintamassa olevat yritykset saavuttavat kannattavuuden ja kasvun tason, joka on tavanomaisten kilpailijoidensa ulottumattomissa.

otetaan esimerkiksi Panera Bread, leipomo-kahvilaketju, joka tarjoaa juuri tehtyjä voileipiä sesongin raaka-aineista. Paneran asiakkaat jonottavat noin 6 dollaria kanapaniniin ja jakavat aterian ystävien ja kollegoiden kanssa miellyttävässä, mukavassa ympäristössä. Vuoden 2002 kolmen ensimmäisen neljänneksen aikana Paneran myynti oli 41 prosenttia suurempi kuin vastaavana ajanjaksona vuonna 2001. Sen sijaan Burger Kingin myynti—jossa kuluttajat maksavat noin 3 dollaria kanaleivästä ja istuvat kovilla muovituoleilla—oli tasaista. $ 750 miljoonaa, Panera ennustettu Yhdysvaltain myynti 2002 on vain murto-osa Burger Kingin $8.5 miljardia Yhdysvaltain myynti tuona vuonna, mutta sen markkina-arvo on nyt noin kaksi kolmasosaa $1.Burger Kingiä myytiin 5 miljardia kyseisenä vuonna.

yritykset ovat saaneet samansuuntaisia tuloksia kolmessa uudessa ylellisyystavaratyypissä:

esteetön Superpremium.

nämä tuotteet on hinnoiteltu kategoriansa kärkipäähän tai lähelle sitä, mutta keskihintaisilla kuluttajilla on niihin silti varaa lähinnä siksi, että ne ovat suhteellisen halpatavaraa. Esimerkiksi Belvedere-Vodka, joka käy läpi neljä tislauskierrosta tasaisemman maun vuoksi, pystyy tilaamaan noin 28 dollaria pullolta, 75 prosentin preemion yli Absolutin 16 dollarin hintaan. Ravitsevia raaka-aineita sisältävä Nutro-lemmikkiruoka myy 71 sentin kilohinnalla, joka on 58 prosentin palkkio Alpon kustannuksella, joka maksaa noin 45 senttiä kilolta. Ikoninen Uusi luksusmerkki Starbucks veloittaa korkeasta kahvista noin 1,50 dollaria eli noin 40 prosentin preemion vastaavan kokoisesta Dunkin’ Donuts-mukista, joka maksaa noin 1,10 dollaria.

vanhan luksusmerkin laajennukset.

nämä ovat edullisempia versioita tavaroista, joihin on perinteisesti ollut varaa vain rikkailla-vähintään 200 000 dollaria vuodessa ansaitsevilla kotitalouksilla. Vuonna 2002 BMW 325 Sedan—autojen yksikkömyynti-jota kuluttajat ostavat kehittyneen teknologiansa, kovan työnsä, kovan imagonsa ja niiden ajamisen jännityksen vuoksi-kasvoi 12% vuoden 2001 tasosta. Chevy Malibu sen sijaan ei tarjoa mitään teknologisia ominaisuuksia kilpailijoiltaan puuttuu, tai antaa kuljettajille mitään erityistä iloa ajo tai omistaa se—mitä voitaisiin kutsua teknisiä, toiminnallisia ja emotionaalisia etuja, kolme puolat tuotteen tikkaat etuja. Huolimatta Malibun 19 000 dollarin listahinnasta, 10 000 dollaria vähemmän kuin 325: n, sen myynti laski 4% vuonna 2002. Vuonna 2001 BMW—jonka kokonaismyynti Yhdysvalloissa oli 172 505 ajoneuvoa—saavutti suuremman voiton maailmanlaajuisesti, 2 miljardia dollaria, kuin mikään muu autonvalmistaja. General Motors ansaitsi vain 600 miljoonaa dollaria yli 4 miljoonan ajoneuvon myynnistä Yhdysvalloissa; sekä Ford että DaimlerChrysler kärsivät tappioita.

brändejään laajentavien vanhojen luksusyhtiöiden listalla ovat myös Mercedes-Benz, Ermenegildo Zegna, Tiffany ja Burberry, jotka tarjoavat kohtuuhintaisia tuotteita perinteisten rinnalle.

Mass Prestige tai ”Masstige.”

näillä tavaroilla on makea paikka massan ja luokan välissä. Vaikka ne ovat perinteisiä tuotteita edullisempia, ne on hinnoiteltu selvästi alle superpremiumin tai vanhojen ylellisyystuotteiden. Kahdeksan unssin pullo kylpyä & Body Works body lotion esimerkiksi myy 9 dollarilla eli 1,13 dollarilla unssilta. Se on 276 prosentin palkkio 11 unssin Vaseliinipullosta, joka maksaa 3,29 dollaria eli 30 senttiä unssilta. Mutta se ei ole läheskään luokan kallein tuote: Kahdeksan unssin pullo Kiehl ’s Creme de Corps-ihovoidetta, yksi monista superpremium-ihovoiteista, maksaa 24 dollaria, 167 prosentin palkkio kylvyn yli & Body Works—tuote-ja monet merkit maksavat huomattavasti enemmän. Coach samoin asemoi nahkatavaransa alle Guccin, mutta selvästi yli Mossimo at Targetin hintojen.

kun uusi luksusbrändi ottaa vallan, se voi nopeasti muuttaa luokkansa sääntöjä, saavuttaa markkinajohtajuuden-kuten Starbucksin kahvi, Kendall—Jacksonin viinit ja Victoria ’ s Secretin alusvaatteet-ja pakottaa hinta—volyymi-kysyntäkäyrän piirtämään uudelleen. Esimerkiksi pyykinpesulaitteissa perinteinen alan viisaus katsoi, että pesurit ja kuivurit eivät voi vedota kuluttajien tunteisiin. Ihmiset eivät siis koskaan maksaisi yli 800 dollaria näistä kahdesta. Sitten Whirlpool loi dueton, etupainotteisen pesukone / kuivausrumpusetin, joka maksaa noin 2 100 dollaria. Näistä koneista on tullut valtavan suosittuja suurelta osin niiden eurooppalaisen muotoilun ja nopeampien, lempeämpien syklien ansiosta. Nyt Whirlpool ei pysy kysynnän perässä.

kuluttajien tehdessä valikoivampia ostoksia uusien ylellisyystavaroiden valtaamat Kategoriat tapaavat polarisoitua. Kuluttajilla on taipumus käydä kauppaa jopa premium-tuotteen kanssa heille tärkeissä luokissa, mutta käydä kauppaa alas—ostamalla edullisen merkin tai private Labelin tai jopa jäämällä ilman-kategorioissa, jotka ovat heille vähemmän merkityksellisiä. Näin ollen ihmisten ostotottumukset eivät aina vastaa heidän tulotasoaan. He saattavat tehdä ostoksia Costcossa, mutta ajaa Mersulla, tai he voivat ostaa private-label-astianpesuainetta, mutta juoda Sam Adams-olutta. Pakkaselle jäävät keskihintaiset tuotteet, jotka eivät erottaudu millään tuotteen hyötyportaiden kolmesta Puolasta. Yritykset, jotka eivät pysty vastaamaan halpatuotteiden hintoihin tai lupaamaan uusien luksustuotteiden tunnekuohua, kohtaavat niin sanotun kuoleman keskellä. Se voi olla Searsin kaltainen vähittäismyyjä, jota suurmyymälät ja erityisasiantuntijat lyövät hinnalla, tai se voi olla Max Factorin kaltainen kosmetiikka-ja personal care-linja, joka ei tuota etuja eikä tarjoa kustannusetua.

kaupankäynnin lopettaminen vaikuttaa jo lähes kaikkiin tavararyhmiin-myös kulutushyödykkeisiin ja kestotavaroihin—ja palveluihin. Silti uusia luksustuotteita kehittävät useimmiten yrittäjät, jotka ovat ulkopuolisia kategoriaan (kuten Callaway Golfin Ely Callaway ja Kendall-Jacksonin Jess Jackson) tai mielikuvitukselliset yritysjohtajat, jotka kykenevät ajattelemaan kuin ulkopuoliset (kuten Victoria ’ s Secretin rakentanut Leslie Wexner). Sen sijaan, että he luottaisivat pelkästään mielipidetiedusteluihin ja kohderyhmiin, he suhtautuvat kriittisesti luokkiin, joissa tuotteista ja palveluista on tullut kalliita ja tunkkaisia tai halpoja ja eriytymättömiä. Sen jälkeen he viettävät aikaa vuorovaikutuksessa kohdeasiakkaidensa kanssa, usein kahdenkeskisesti.

jopa näinä vaikeina taloudellisina aikoina kaupankäynnin nousuilmiö on voimakas. Arvioimme, että uusien luksustuotteiden osuus on jo noin 350 miljardia dollaria-eli 19 prosenttia—yhteenlasketusta 1 dollarista.8 biljoonaa vuosimyynnissä 23 kulutustavaraluokassa ja että uusi luksussegmentti kasvaa 10-15 prosenttia vuosittain. Lisäksi yritykset voivat nopeasti ymmärtää tällaisten tavaroiden tuottopotentiaalin. Uusluksusyrittäjät voivat siirtyä nopeasti ideasta prototyyppiin, joskus jopa vuodessa. Ne voivat luoda alkuperäisen tuotteen kulkee pieniä määriä pienellä pääomasijoituksia. Ne voivat usein perustaa yrityksensä viiden vuoden kuluessa. Kun he ovat valmiita myymään, he löytävät innokkaita ostajia.

ota Pleasant Rowland. Vuonna 1985 hän sai vision uudenlaisesta nukesta—sarjasta tyttöhahmoja, joista jokainen sijoittuu historialliseen aikaan, ilmeikkäillä kasvoilla ja laadukkailla, historiallisesti tarkoilla asusteilla. Jokainen nukke maksaisi 84 dollaria,noin kuusi kertaa enemmän kuin Barbie. Rowland kehitti ensimmäiset tuotekonseptinsa yhden viikonlopun aikana ja lähti miljoonan dollarin sijoituksella markkinoille syksyllä 1986. Kolmen ensimmäisen toimintakuukauden aikana Pleasant-yhtiö saavutti 1,7 miljoonan dollarin liikevaihdon. Vuonna 2000 Rowland myi yrityksen Mattelille 700 miljoonalla dollarilla.

Trading up on levottomasta ja liikkuvasta yhteiskunnasta syntynyt trendi. Toisen maailmansodan jälkeisenä aikana luonnoksen homogenisoivat vaikutukset ja koko yhteiskunnan liikekannallepano yhden pakottavan päämäärän takana synnyttivät halun keskimarkkinoiden massatuotteisiin. Vuosikymmenen kestäneiden psyykkisten ja aineellisten vaikeuksien jälkeen amerikkalaiset halusivat ennennäkemättömiä määriä autoja, jääkaappeja ja taloustavaroita. Sota-ajan matérielin nopeassa valmistamisessa kehitettyjen ja terävöitettyjen kykyjen ansiosta—jeeppejä, univormuja ja muonaa myöten—U. S. teollisuus oli valmis ja innokas vastaamaan kysyntään.

vaikka monet uudet luksusbrändit ovat maailmanlaajuisia ja amerikkalaisten ostotottumuksia Yhdysvalloissa muokkaavat Demografiset, taloudelliset ja kulttuuriset voimat vaikuttavat ulkomailla, missään muualla muutokset eivät ole olleet niin voimakkaita tai niitä seuraavat mahdollisuudet ovat niin suuria. Amerikkalaiset ovat nykyään paljon hienostuneempia, vaativampia ja itsekeskeisempiä kuin tuo toisen maailmansodan aikainen sukupolvi, ja heidän makunsa ovat vastaavasti pirstaleisempia. Silti yhdysvaltalaisilla yrityksillä on oikeat taidot ja valmiudet tyydyttää amerikkalaisten emergentit toiveet.

kysynnän puoleiset voimat

kysynnän osalta kauppaa ylöspäin ajaa yhdistelmä demografisia ja kulttuurisia muutoksia sekä voimakkaita emotionaalisia tarpeita, jotka ovat rakentuneet jo vuosia.

korkeammat reaalitulot.

yhdysvaltalaisilla kotitalouksilla on enemmän rahaa käytettäväksi premium-tuotteisiin. Kotitalouksien reaalitulot nousivat yli 50 prosenttia vuodesta 1970 vuoteen 2000. Mutta keskiarvot eivät kerro koko tarinaa, koska ylimmän viidenneksen—yli 82000 dollaria vuodessa ansaitsevien—kotitalouksien tulot nousivat paljon nopeammin kuin minkään muun viidenneksen, lähes 70 prosenttia reaalisesti saman 30 vuoden jakson aikana. Tämän seurauksena näiden 21 miljoonan kotitalouden osuus kokonaistuloista on kasvanut 43 prosentista vuonna 1970 50 prosenttiin vuonna 2001 ja hallitsee nyt lähes 60 prosenttia harkinnanvaraisesta ostovoimasta.

lisäksi heidän tulojensa kasvu on kuluneen vuosikymmenen aikana ollut huomattavasti nopeampaa kuin heidän menonsa, joten potentiaalisia menoja ei ole hyödynnetty. Seuraavaksi korkein viidennes, joka ansaitsee vähintään 53000 dollaria, on myös kokenut voimakkaan, joskin vähemmän selvän, reaalitulojen nousun. Näilläkin kotitalouksilla on riittävästi harkinnanvaraisia tuloja maksaakseen palkkiot, joita uudet Luksustuotteet hallitsevat.

nämä kotitaloudet eivät ole vain suurkuluttajia, vaan niiden kasvava varallisuus ja levoton paremman elämän tavoittelu luovat myös markkinarakoja kulutusluokkien ylärajoille. Näitä varakkaita kuluttajia palvellakseen autonvalmistajat kuten Mercedes ja BMW ovat alkaneet valmistaa yli 150 000 dollarin hintaisia malleja. Ennen pitkää niille kehitetty teknologia ja muut innovatiiviset ominaisuudet vyöryvät keskimarkkinoille.

Rising Home Equity.

kotiomistus on myös osaltaan lisännyt amerikkalaisten varallisuutta. Keskimääräinen koti Yhdysvalloissa edustaa $50,000 arvoinen oman pääoman; koko pooli on $7 biljoonaa. Se, joka laski 10 prosenttia vuonna 1995, sai yli 200 prosentin tuoton vuoteen 2001 mennessä; se, joka laski perinteisemmän 20 prosentin tuoton, sai yli 100 prosentin tuoton. Matalat asuntolainakorot ovat tehneet arvokkaammista asunnoista helpompia tai vapauttaneet rahaa kulutustavaroihin.

Cash Windfalls, Courtesy of Discount Retailers.

suuret alennusmyyjät ovat siirtäneet säästöt kuluttajille ja siten lisänneet heidän varallisuuttaan. Vuosien mittaan alennetut kustannukset ja pakatut marginaalit massamyymälöiden kuten Wal-Mart, Costco, Home Depot, Lowe ’s, Kohl’ s, ja Circuit City ovat antaneet kuluttajille mahdollisuuden nauttia ”arjen alhaisista hinnoista” monista tavaroista ja sen seurauksena alentaa elinkustannuksiaan. Arvioimme, että vuonna 2001 ainakin 70 miljardia dollaria vapautui tällä tavalla ja tuli käytettäväksi uusiin ylellisiin menoihin. Tämä suuntaus jatkunee.

naisten rooli ja muuttuva perherakenne.

U. S. Census Bureaun tietojen mukaan naimisissa olevien naisten osuus palkkatyövoimasta kasvoi tasaisesti vuoden 1960 30 prosentista 62 prosenttiin vuonna 2000. Nykyisin 76 prosenttia huippuvuosiensa 25-54-vuotiaista naisista osallistuu työelämään. Sen lisäksi, että naisia on enemmän töissä, he myös ansaitsevat korkeampaa palkkaa kuin koskaan aiemmin. Kokopäivätyötä tekevien naisten todellinen mediaanitulo (vuoden 2001 dollareissa) nousi vuoden 1970 21 477 dollarista 30 240 dollariin vuonna 2001, mikä merkitsee 41 prosentin lisäystä. Lähes neljännes naimisissa olevista naisista tienaa tällä hetkellä enemmän kuin heidän miehensä.

sekä miehet että naiset menevät naimisiin paljon myöhemmin elämässään. Census Bureaun tietojen mukaan vuonna 1970 ensimmäisen avioliiton mediaani-ikä oli 20,8 vuotta; vuoteen 2000 mennessä se oli noussut 25,1 vuoteen. Koska he menevät naimisiin myöhemmin, nuoret käyttävät enemmän aikaa ja rahaa dating, taonta identiteetti ja kuva itselleen, ja kokea maailman. Ja yhä useammat nuoret päättävät olla menemättä lainkaan naimisiin. Ajan myötä heille kertyy yhä enemmän harkinnanvaraista rahaa. Niistä, jotka lopulta menevät naimisiin, monet aloittavat ensimmäisen avioliittonsa huomattavilla tuloilla ja säästöillä, joita he voivat käyttää kodin ja perheen ostoksiin.

osittain myöhempien avioliittojen seurauksena naisista tulee äitejä myös myöhemmällä iällä. Kolmen viime vuosikymmenen aikana ensisynnyttäjien mediaani-ikä on noussut 22,5 vuodesta 26,5 vuoteen ja ensimmäisen lapsen 30 vuoden jälkeen saavien naisten osuus on noussut 18 prosentista 38 prosenttiin. Tämän seurauksena lastenkasvatuksen taloudelliset vaatimukset asettuvat siihen pisteeseen, että ne todennäköisesti kuluttavat pienemmän osan kotitalouden kokonaistuloista. Perheen perustaminen myöhemmin elämässä on yksi monista tekijöistä (yhden hengen talouksien lisääntyminen on toinen), jotka ovat vastuussa kotitalouksien keskimääräisen koon pienenemisestä 3,11 ihmisestä vuonna 1970 2,60 henkilöön vuonna 2000.

suuremmat Avioeroluvut.

vaikka ihmiset menevät naimisiin myöhemmällä iällä, avioeroluvut ovat edelleen korkeimmillaan tai lähellä sitä. Vuodesta 1973 vuoteen 1995 avioliiton todennäköisyys päätyä avioeroon sen ensimmäisellä vuosikymmenellä nousi 20 prosentista 33 prosenttiin. Yli 50 prosenttia kaikista ensimmäisistä avioliitoista päättyy todennäköisesti eroon ja 58 prosenttia toisista avioliitoista todennäköisesti kariutuu. Kun pariskunnat eroavat, heidän kulutustottumuksensa muuttuvat dramaattisesti. Uudessa sinkkuvaltiossaan ihmisillä on tapana käyttää rahaa itsensä kohentamiseen, minäkuvan muuttamiseen ja uuden kumppanin houkuttelemiseen-vaikka erityisesti naiset ovat yleensä vähemmän varakkaita eron jälkeen kuin avioliiton aikana. Eronneet miehet ja naiset ruokailevat ulkona useammin kuin aviopuolisonsa ja ottavat enemmän ”seikkailulomia” (vaellus, koskenlasku ja muut vastaavat); naisten kenkiin ja hiustenhoitoon käyttämät menot myös hyppivät.

korkeampi maku, koulutus ja maailmallisuus.

koska amerikkalaiset keskimarkkinoiden kuluttajat ovat paremmin koulutettuja, hienostuneempia, paremmin matkustelevia, seikkailunhaluisempia ja tarkkanäköisempiä kuin koskaan ennen, he haluavat tuotteita, jotka herättävät heidän uteliaisuutensa ja mielikuvituksensa. Vuonna 1970 Euroopassa vieraili 3 miljoonaa amerikkalaista ja vuonna 2000 11 miljoonaa. Monet ovat oppineet pitämään tavaroista, jotka yhdistävät kehittynyttä teknologiaa ja sellaista eleganttia muotoilua ja tyylitajua, jota he ovat kohdanneet matkoillaan ja muiden avartavien kokemusten kautta.

suurempi Tunnetietoisuus.

keskihintaiset kuluttajat ovat tunnetilojensa tasalla enemmän kuin koskaan. Self help-kirjoissa ja keskusteluohjelmissa saarnataan itsensä toteuttamisen, itsensä hyväksymisen ja itsetunnon tärkeydestä. Kuluttajat uskovat monien uusien luksustuotteiden auttavan heitä hallitsemaan elämänsä stressiä, hyödyntämään paremmin aikaansa ja saavuttamaan tavoitteensa. Tällaisia tuotteita ovat muun muassa Oprah kannattaa, Martha edistää, ja Sarah Jessica Parker ja hänen costars On Sex and the City näyttö.

tarjontapuolen voimat

tarjontapuolen voimat ovat olleet yhtä oleellisia uuden luksuksen nousulle.

yrittäjät henkilökohtaisella matkalla.

kuten tuotteidensa kuluttajat, myös yrittäjät ovat paremmin koulutettuja, hienostuneempia ja paremmin perillä asiakkaistaan kuin koskaan aikaisemmin, eivätkä he ole yhtä halukkaita luomaan tavallisia tavaroita tai viettämään tylsää liike-elämää. Uus-luksusjohtajat puhuvat usein siitä, että heidän henkilökohtaiset kokemuksensa inspiroivat heitä luomaan yrityksensä. Starbucksin Howard Schultz ihastui italialaiseen kahvikokemukseen ja veikkaa, että muutkin yhdysvaltalaiset kuluttajat ihastuisivat. Pleasant Rowland-joka etsi lahjaa veljentyttärelleen-oli tyytymätön markkinoilta löytämiinsä nukkeihin ja halusi luoda tuotteen, joka oli sekä opettavainen että hauska. Crate & barrelin perustaja Gordon Segal ihmetteli, miksi amerikkalaisissa kaupoissa ei ole tarjolla sellaista kauniisti suunniteltua ja edullista kodintavaraa, josta hän piti asuessaan Euroopassa. Tällaiset kokemukset ovat erityisen intohimoisia ja sitoutuneita johtajia.

vähittäiskaupan muutokset.

itse keskimarkkinoiden tavoin vähittäiskauppa polarisoituu. Amerikan ”malling”on mahdollistanut sen, että premium-erikoisliikkeet, kuten Williams-Sonoma ja Crate & Barrel, laajenevat nopeasti ja tuovat uusia luksustuotteita keskimarkkinoiden kuluttajille kaikkialla Yhdysvalloissa. Nämä yritykset ovat edistäneet uusien ja pienempien uusien luksusvalmistajien menestystä tarjoamalla nimikko – ja oman tuotemerkin tuotteita, joita valmistetaan usein pieninä määrinä.

alapäässä erilaiset massamyymälät, kuten Costco, ja kustannuskeskeiset kategoriatappajat, kuten Home Depot ’ s Expo Design Center ja Best Buy, ovat myös olleet tärkeässä roolissa new Luxuryn leviämisessä. Esimerkiksi costcolla on nyt suurin valikoima premium-viiniä ja sitä myydään enemmän kuin millään muulla jälleenmyyjällä. Costco esittelee keskiluokkaisille kuluttajille lähes vastustamattoman arvolupauksen:se tarjoaa heille parhaat tuotteet halvimmalla. Perinteiset tavaratalot ovat kuitenkin juuttuneet keskelle-ne eivät tarjoa kuluttajille halvinta eivätkä ilahduttavinta ostoskokemusta-ja kärsivät sen seurauksena jatkuvasta laskusta.

pääsy joustaviin Toimitusketjuverkkoihin ja globaaleihin resursseihin.

lähes kaikenkokoiset yritykset voivat hyödyntää ulkomaisia työmarkkinoita ja rakentaa ja hallita monimutkaisia globaaleja verkostoja tuotteidensa hankintaan, valmistukseen, kokoamiseen ja jakeluun. Syitä on kaksi: Kansainväliset kaupan esteet ovat helpottaneet, ja maailmanlaajuisten toimitusketjun hallintapalvelujen tarjoajia on syntynyt. Hongkongilainen Li & Fung on luonut maailman suurimman sopimusvalmistajien verkoston, joka toimii 40 maassa. Kiina on noussut keskeiseksi toimijaksi kyseisessä verkostossa. Suorat tehdasteollisuusinvestoinnit siellä yhdistettynä alhaisiin palkkoihin, yhä ammattitaitoisempaan työvoimaan ja tiukempaan laadunvalvontaan ovat edistäneet yritysten kykyä toimittaa hyväpalkkaisia tuotteita kohtuulliseen hintaan.

nämä tarjontapuolen tekijät mahdollistavat sen, että yrittäjät ja yritykset voivat hankkia pääomaa tutkimusta, kehittämistä ja tuotteiden valmistusta varten nopeasti ja kustannustehokkaasti, ja yritykset voivat kasvattaa volyymiaan kysynnän kasvaessa.

uuden kuluttajan tarpeet

kuluttajilla on aina ollut rakkaussuhde tuotteisiin, mutta nykyään heillä on enemmän rahaa, suurempi halu tutkia tunnepuoltaan, laajempi valikoima tavaroita ja palveluita sekä vähemmän syyllisyyttä kuluttamisesta. He etsivät tavaroita, jotka antavat positiivisia lausuntoja siitä, keitä he ovat ja mitä he haluaisivat olla ja jotka auttavat heitä hallitsemaan arjen paineita.

tutkiessamme asiakkaidemme ja heidän tarpeidensa parempaa ymmärtämistä määrittelimme neljä ”tunnepolkua”, jotka vaikuttavat eniten kuluttajien käyttäytymiseen, erityisesti heidän kohtaamisissaan uusien luksustuotteiden kanssa. Tietyn tuotteen vetovoima voi käsittää useampia tunteita.

ensimmäisessä tunnepoolissa, minusta huolehtimisessa, on kyse liian suuren työn ja liian vähäisen ajan vaikutusten voittamisesta. Useimmat työssäkäyvät amerikkalaiset—erityisesti perheelliset naiset-etsivät keinoja saada hetken yksin, palkita itsensä rankan päivän jälkeen, nuorentaa uupunutta kehoa, rauhoittaa rispaantuneita tunteita ja jopa palauttaa sielun. He eivät näe järkeä tehdä kovasti töitä ja ansaita hyvin rahaa, jos he eivät voi käyttää osan siitä itse. Eräs naiskuluttaja selitti: ”naiset ajattelevat nykyään, etteivät heidän äitinsä saaneet käyttää rahaa itseensä, koska he eivät olleet tienaajia, mutta he saavat tehdä niin nyt. Naisten taloudellinen riippumattomuus johtaa ”voin ostaa sen, jos haluan” – asenteeseen.”Tällaiset kuluttajat sanovat, että 9 dollarin pullo Aveda—shampoota-sen täysin luonnollinen kaava, rauhoittava aromi ja ympäristöystävällinen kuva—voi saada heidät tuntemaan itsensä virkistyneiksi, uudistuneiksi ja hyviksi tavoilla, joita halvemmalla hinnoiteltu pullo tavanomaista shampoota ei voi. Henkilökohtaiset hoitotuotteet, kylpy-ja vartalotuotteet, kylpylät, gourmet-päivittäistavarat ja valmisruoat, liinavaatteet ja vuodevaatteet sekä kodinelektroniikka ovat tärkeitä huolehdittaessa Me-luokista.

toinen pooli, Questing, käsittää maailmalle lähtemisen, uusien kokemusten hankkimisen ja henkilökohtaisten rajojen ylittämisen. Samalla ihmiset oppivat uusia asioita, hallitsevat uusia taitoja ja pitävät hauskaa. Niinpä uuden luksuksen kuluttajat hakevat kokemuksia, jotka haastavat heitä ja auttavat määrittelemään, keitä he ovat omissa ja muiden silmissä. Matkat, autot, urheiluvälineet, Ulkona ruokaileminen, tietokoneet ja viinit ovat hakuluokkia.

kolmas pooli, yhdysside, liittyy ihmissuhteiden löytämiseen, rakentamiseen, ylläpitämiseen ja syventämiseen. Yhdistäminen sisältää kolme haastetta: puolisoiden houkutteleminen, ystävien kanssa vietetty aika ja perheenjäsenten hoivaaminen. Ihmiset yhdistävät jakamalla illallisen ulos, käyttämällä uusinta keittiölaitteita, vaihtamalla lahjoja ja hemmottelemalla tietyntyyppisiä matkoja, kuten risteilyjä.

viimeinen pooli, yksilöllinen tyyli, tulee siitä, että kulutusvalintojen hienostuneisuutta ja valuuttaa käytetään osoittamaan menestystä elämässä ja ilmaisemaan yksilöllisyyttä ja henkilökohtaisia arvoja. Se liittyy usein yhteyden, erityisesti pariutumisen, koska ihmiset valitsevat tiettyjä tavaroita lähettää signaaleja mahdollisille kumppaneille siitä, keitä he ovat ja mitä he etsivät. Henkilökohtainen valintojen yhdistelmä voi myös luoda hänessä ainutlaatuisuuden tunteen. Vaatteet, muotiasusteet, autot, henget ja matkailu antavat kuluttajille mahdollisuuden ilmaista tyyliään, tietojaan, makuaan ja arvojaan.

New-Luxury Leadersin käytännöt

jokaisessa tutkimassamme tavaraluokan muutoksessa voimme tunnistaa kahdeksan käytäntöä, joita new-luxury leaders noudattaa:

Älä koskaan aliarvioi asiakasta.

Kendall-Jacksonin Jess Jackson uskoi aivan oikein pystyvänsä muuttamaan keskimarkkinoiden viininjuojia hyväpalkkaisiksi viininjuojiksi, vaikka kukaan ei ollut tehnyt sitä aiemmin. Kategorioissa Uusi-ylellisyyttä kuluttajat välittävät, he pitävät itseään asiantunteva ja jopa asiantuntija. Nämä kuluttajat arvostavat laatua, teknologisia innovaatioita ja aitouden auraa. He välittävät brändiperinnöstä ja koko tuotekategorian mukana pysymisestä.

katkaisee kysyntäkäyrän.

Jackson redrew the demand curve for the wine industry. Hän näki mahdollisuutena luoda markkinasegmentti, jossa korkeammat hinnat ja volyymit tuottaisivat huomattavasti suurempia voittoja. Kaikkien uusien luksusluokkien johtajat pyrkivät samaan kuin Kendall-Jackson. Kuten Whirlpoolin duetto, Sub-Zero kumosi perinteisen viisauden, jonka mukaan kodinkoneille ei ollut merkittäviä markkinoita yli 1000 dollarin hintapisteen. Uusi-luksusjohtajilla on pysyvä usko kysynnän joustavuuteen—että se voidaan luoda lähes mihin tahansa luokkaan tuotteilla, jotka tarjoavat oikean yhdistelmän kuluttajien etuja.

luo aitojen hyötyjen tikkaat.

kuten aiemmin todettiin, menestyvät uudet Luksustuotteet kytkeytyvät kuluttajaan kolmella tasolla-teknisellä, toiminnallisella ja emotionaalisella tasolla. Jacksonin läpimurto esimerkiksi viinikategoriassa oli teknisten erojen luominen rypäleiden valintaan ja viinin sekoittamiseen, mikä tuotti aitoja eroja ja parannuksia makuun. Etuuksien asteikko koskee kaikkia luokkia, myös niitä, joissa se saattaa tuntua epätodennäköiseltä. Lemmikkieläinten ystäville, esimerkiksi, ostaa gourmet lemmikkieläinten ruokaa, kuten Nutro, koska se on teknisesti erilainen (lisättyjä ravintoaineita ja orgaanisia ainesosia), toiminnallisesti parempi (sen erityiset kaavat tuottavat kiiltävämpi takki tai rauhallisempi disposition), ja emotionaalisesti tyydyttävä (omistajat tuntevat ottavansa poikkeuksellisen hyvää huolta rakkaasta perheenjäsenestä). Tavanomaisten lemmikkieläinten ruokien yhteenlaskettu vuotuinen kasvuvauhti on 1-2 prosenttia; premium-ja superpremium-lemmikkieläinten ruokien segmenteillä se on 9 prosenttia, ja niiden osuus lemmikkieläinten ruokien kokonaismarkkinoista on nyt lähes kolmannes.

lisäävät innovaatiota ja nostavat laatua.

uuden luksuksen markkinoilla on runsaasti mahdollisuuksia, mutta se on myös epävakaa. Tämä johtuu siitä, että tekniset ja toiminnalliset edut ovat yhä lyhytaikaisempia, kun uudet kilpailijat tulevat markkinoille ja standardisoivat innovaatioita, jotka olivat aikoinaan kalliiden tavaroiden tunnusmerkkejä. Lähes 80 prosentissa kaikista autoista on vakio-ominaisuudet (esimerkiksi lukkiutumattomat jarrut ja sähköovien lukot), jotka vielä muutama vuosi sitten olivat yksinomaan luksusominaisuuksia. Kuluttajat eivät jää tunneperäisesti investoimaan vakiintuneeseen brändiin, jos sen tekniset ja toiminnalliset edut eivät erota sitä paketista.

uuden luksusmarkkinoiden voittajat tekevät omat tuotteensa vanhentuneiksi ennen kuin uusi kilpailija tekee sen heidän puolestaan. Nämä yritykset pyrkivät lyhentämään kehityskaarta ja investoivat voimakkaasti tuotannon parantamiseen, mutta ne hallitsevat vain niitä toimitusketjun osia, jotka ovat kriittisiä laadun säilyttämisen ja brändin ytimen säilyttämisen kannalta.

laajentaa brändin hintaluokkaa ja asemointia.

monet uudet luksusbrändit siirtyvät ylämarkkinoille luodakseen tavoiteltua vetovoimaa ja alimarkkinoita tehdäkseen tuotteistaan helpommin lähestyttäviä ja kilpailukykyisiä. Perinteisen kilpailijan Korkein hinta voi olla kolmin-nelinkertainen sen alimpaan hintaan, uuden luksuksen pelaajille se on usein viidestä kymmeneen kertaa. He ovat kuitenkin varovaisia luodessaan, määritellessään ja ylläpitäessään erillistä luonnetta ja merkitystä tuotteidensa jokaiselle tasolle varmistaen samalla, että he kaikki osallistuvat brändin olemukseen. Jokainen Mercedes malli-alkaen C230 urheilu coupé $ 26,000 to Maybach 62 at $350,000-osakkeet tuotemerkin teemoja kehittynyt suunnittelu, laatu valmistus, esimerkillinen suorituskyky, lujuus ja turvallisuus, ja ylellinen mukavuus, ja jokaisella on erottuva Mercedes näyttää ja ” badging.”

Mukauta arvoketjua.

Jess Jacksonin tavoin Boston Beerin perustaja Jim Koch painotti arvoketjun hallintaa omistamisen sijaan Ja hänestä tuli mestari sen järjestämisessä. Koch määritti Sam Adams Boston Lagerin valmistusprosessin, jossa yhdistettiin yhdeksännentoista vuosisadan panimon näkökohtia kahdennenkymmenennen vuosisadan laadunvalvontamenetelmiin. Niin myös Koch valitsi tuotteen raaka-aineet ja hoiti jakelun. Valmistamatta omaa humalaa tai rakentamatta omia tuotantolaitoksia Boston Beer pystyi kasvattamaan volyymiaan säilyttäen samalla maineensa hyvin muotoillusta oluesta.

käytä brändiä apostolit.

pieni osa uuden luksuksen kuluttajista tuottaa voittoa tietyn luokan osalta. Usein toistuvilla ostoksilla merkityissä luokissa, kuten alusvaatteissa ja väkevissä alkoholijuomissa, 10 prosenttia asiakkaista tuottaa tyypillisesti jopa puolet myynnistä ja voitosta. Näiden asiakkaiden tavoittaminen edellyttää erilaista lanseerausta, johon liittyy huolellisesti hallittu alkumyynti huolellisesti valituille ryhmille kourallisessa paikkoja. Se vaatii myös varhaisten Ostajien usein antamaa palautetta ja suusanallisia suosituksia. Belvedere-Vodka lanseerattiin muun muassa baarimikkojen maistelutapahtumissa. Lahjapulloja lähetettiin myös tärkeiden markkinoiden avaintoimijoille. Esitellessään suurta Bertha-kuljettajaa ELY Callaway ymmärsi, että vapaa—ajan golfarit-joista monet ovat liikemiehiä-ottaisivat vihjeensä uusien ja epätavallisten klubien käyttäjiltä. Niinpä hän värväsi muun muassa Bill Gatesin esiintymään mainoksissa.

jatkuva keskittyminen näihin ydinasiakkaisiin paljastaa varhaisia merkkejä markkinoiden muuttumisesta ja tuottaa ideoita seuraavan sukupolven ominaisuuksiin ja tuotteisiin.

hyökkää luokkaan kuin ulkopuolinen.

Ely Callaway teki pitkän uran tekstiilialalla ja sen jälkeen viinialalla ennen kuin ryhtyi golfbisnekseen 63-vuotiaana. Pleasant Rowland toimi kouluttajana ja televisiotoimittajana ennen kuin loi amerikkalaisia Tyttönukkeja. Ulkopuolinen mentaliteetti antaa mahdollisuuden nähdä kategorian ilman ennakkokäsitysten painolastia ja välttää tekemästä toisten mielestä väistämättömiä kompromisseja.

Uusylellisissä organisaatioissa ihmiset ajattelevat eri tavalla kuin myös perinteisten tuottajien palveluksessa olevat. Pleasant Companyn toimitusjohtaja Ellen Brothers sanoo, että perustaja Pleasant Rowlandin ajattelu henkii yhtiötä edelleen. ”Jos kysytään yhdeltäkään 1200 työntekijältämme, millä alalla olemme”, veljekset sanovat, ”kukaan ei sano:” lelubisnes. Kaikki sanovat, että olemme tyttöbisneksessä.””

muutoksen varmuus

jäljellä on valtava potentiaali kategorioiden uudelleen muotoilemiseen, markkinajohtajien syrjäyttämiseen, uusien voittajien luomiseen sekä kasvun ja uudestisyntymisen edistämiseen kypsillä teollisuudenaloilla.

muuntautumismahdollisuudet ovat lähes rajattomat, varsinkin edullisten superpremium-tuotteiden kohdalla, jotka vetoavat keskuudessamme trendikkäisiin. Premium-vodkasta on tullut uusi single-malt-viski. Mitä Uusi vodka on? Näiden brändien johtajien on aina varottava kuluttajien kiinnostuksen heikkenemistä, äkillisiä muutoksia maussa ja luokan muuntajan nousua, joka voi tehdä heille sen, mitä Belvedere ja Grey Goose ovat tehneet Smirnoffille ja Absolutille.

vanhan luksusbrändin laajennusten kaksijakoinen haaste on se, että brändiä halutaan jatkuvasti parantaa huippupäässä ja välttää sen olemuksen laimentamista alapäässä.

vaikka uusien kategorioiden masstige-tuotteilla on suuri potentiaali, niiden kimppuun voivat hyökätä tuotteet, jotka tarjoavat samanlaisia etuja halvemmalla, tai premium-tuotteet, jotka tarjoavat suuremman määrän aitoja etuja pienellä hinnankorotuksella. Jokainen masstige-tuote on siis ehdokas kuolemaan keskellä.

perinteisesti kuluttajat ovat saaneet luottoa siitä, että he ovat pitäneet tuotantomoottorit pyörimässä vain ostamalla yhä suurempia määriä. Liiketoiminta sai kunnian kaikista läpimurroista teknologiassa, tuottavuudessa, laadussa ja palvelussa. Uudet luksuskuluttajat ovat kuitenkin niin asiantuntevia, vauraita ja valikoivia, että klassinen jaottelu yritteliäänisen tuottajan ja passiivisen kuluttajan välillä on vanhentunut. Yritykset, jotka eivät ole huomanneet, että kuluttaja on tullut älykkäämmäksi ja aktiivisemmaksi, tarvitsevat kiireistä kuuntelua ja vastaamista—joka tasolla.

1. Tutkimuksemme sisältää työtä asiakkaiden kanssa yli kymmenen vuoden ajan, kvantitatiivinen tutkimus 2,200 amerikkalaiset kuluttajat toteutettiin loppuvuodesta 2002, analyysi 30 luokat, demografinen data tutkimus, haastattelut satoja kuluttajia, haastattelut monia uusia-ylellisyyttä johtajat, ja kirjallisuuskatsaus 800 kirjoja, artikkeleita, ja niihin liittyviä materiaaleja.