Az Amerikai középpiaci fogyasztók magasabb minőségi és ízlési szintig kereskednek. A tagok a 47 millió háztartások alkotják a középső piaci (azok kereső 50.000 dollár feletti éves jövedelem) nagyjából tanult, jól utazott, mint még soha, de ők dollár körül 3,5 billió eldobható jövedelem.1 ennek eredményeként hajlandóak fizetni díjak 20% – ról 200% – os, a típusú jól megtervezett, jól megtervezett, jól kidolgozott áru—gyakran rendelkező kézműves érinti a hagyományos luxuscikkek—nem korábban találtam a tömeg közepén piacon. A legfontosabb, még akkor is, amikor ők cím alapvető szükségletek, az ilyen áruk idézi, majd aktiválja a fogyasztók érzelmek, míg etetés törekvéseit egy jobb életet. Ezeket az új luxuscikkeket hívjuk. A régi luxuscikkekkel ellentétben viszonylag magas áraik ellenére nagy mennyiségeket tudnak előállítani.

a Vállalkozások széles választékát kínálják az új-luxus termékek, szolgáltatások—beleértve a gépkocsik; lakástextil; berendezések; consumer electronics; cipő, egyéb ruházati termék gyártása; élelmiszer; egészségügyi, személyes, s pet care; sporteszköz; játékok; meg a sör, a bor, meg a szellemek. Az újkígyósi élvonalban lévő cégek nyereségességi és növekedési szintet érnek el hagyományos versenytársaiknál.

fontolja meg például a Panera kenyeret, egy Pékség-Kávézó láncot, amely frissen készített szendvicseket kínál szezonális összetevőkkel. Panera ügyfelek sorakoznak, hogy kiad körülbelül $6 egy csirke panini és megosztani egy étkezés barátaival és kollégáival kellemes, kényelmes környezetben. 2002 első három negyedévében a Panera eladásai 41% – kal magasabbak voltak, mint 2001 azonos időszakában. Ezzel szemben a Burger King eladásai—ahol a fogyasztók körülbelül 3 dollárt fizetnek egy csirke szendvicsért, és kemény műanyag székeken ülnek—laposak voltak. 750 millió dollárnál a Panera 2002-re tervezett amerikai értékesítése csak töredéke a Burger King 8.5 milliárd dolláros amerikai értékesítésének abban az évben, ám piaci kapitalizációja most az 1 dollár kétharmadát teszi ki.5 milliárd, hogy Burger King eladták abban az évben.

a vállalatok hasonló eredményeket értek el az új luxuscikkek három fő típusában:

elérhető szuperprémium.

ezek a termékek kategóriájuk tetején vagy annak közelében vannak, de a középpiaci fogyasztók továbbra is megengedhetik maguknak őket, elsősorban azért, mert viszonylag alacsony jegyű termékek. Például a Belvedere Vodka, amely négy kör desztilláción megy keresztül a simább íz érdekében, képes parancsolni körülbelül $28 egy üveg, 75% – os prémium Absolut felett $16. A Nutro pet food, amely tápláló összetevőket tartalmaz, 71 cent / font áron értékesít, 58% – os prémium az Alpo felett,ami körülbelül 45 cent / Font. A Starbucks, egy ikonikus új luxusmárka, körülbelül 1, 50 dollárt számít fel egy magas kávéért, körülbelül 40% – os prémiumot egy hasonló méretű Dunkin ‘ Donuts csésze felett, amely körülbelül 1, 10 dollárba kerül.

régi luxusmárka-Bővítmények.

ezek az áruk alacsonyabb árú változatai, amelyek hagyományosan csak a gazdag háztartások számára voltak megfizethetőek, akik évente legalább 200 000 dollárt keresnek. 2002—ben a BMW 325 szedánok egységértékesítése-amelyet a fogyasztók a fejlett technológiájukért vásárolnak, a kemény munka, a játék-kemény kép, valamint a vezetés izgalma—12% – kal haladta meg a 2001-es szintet. A Chevy Malibu, ezzel szemben nem nyújt technológiai jellemzők a rivális hiánya, vagy a vezetők bármely különleges élmény a vezetés vagy a tulajdonos, mi lehet az úgynevezett műszaki, funkcionális, valamint az érzelmi juttatások, a három fok a termék létra előnyeit. Annak ellenére, hogy a Malibu $19,000 listaár, $10,000 kevesebb, mint a 325-es, az értékesítés 4% – kal csökkent 2002-ben. 2001—ben a BMW—az Egyesült Államokban összesen 172 505 jármű értékesítésével-nagyobb nyereséget ért el világszerte, 2 milliárd dollárt, mint bármely más autógyártó. A General Motors mindössze 600 millió dollárt keresett több mint 4 millió jármű amerikai értékesítésével; mind a Ford, mind a DaimlerChrysler veszteségeket szenvedett.

a régi luxuscégek listáján is szerepel a márka mellett a Mercedes-Benz, az Ermenegildo Zegna, a Tiffany és a Burberry, amelyek a hagyományos termékek mellett megfizethető termékeket is kínálnak.

Mass Prestige vagy ” Masstige.”

ezek az áruk édes helyet foglalnak el a tömeg és az osztály között. Míg parancsoló prémium a hagyományos termékek, ezek ára jóval alacsonyabb superpremium vagy régi luxuscikkek. Egy nyolc uncia üveg fürdő & Body Works testápoló például 9 dollárért, vagy unciánként 1, 13 dollárért értékesít. Ez 276% – os prémium egy 11 uncia üveg vazelin intenzív osztályon, amely 3, 29 dollárért, vagy 30 cent unciánként értékesít. De ez messze nem a legmagasabb árú termék a kategóriában: Egy nyolc uncia üveg Kiehl Creme de Corps, egy a sok superpremium bőr krémek, árusítja $ 24, a 167% – os prémium a fürdő & Body Works termék-és sok márka költsége lényegesen több. Az edző hasonlóképpen pozícionálja bőráruit a Gucci árai alatt, de jóval a Mossimo célértékei felett.

Amikor egy új luxus márka megragadja, akkor gyorsan változnak a szabályok a kategória, elérni a piac vezetői—mint a Starbucks kávét, Kendall-Jackson borok, valamint a Victoria ‘ s Secret fehérnemű van—s erő az ár-mennyiség keresleti görbe lehet rajzolni. A mosodai készülékekben például a hagyományos iparági bölcsesség szerint az alátétek és a szárítók nem vonzhatják a fogyasztók érzelmeit. Az emberek ezért soha nem fizetnek többet, mint $800 a két. Ezután a Whirlpool létrehozta a duettet, egy elülső betöltő alátét/szárító készletet, amely körülbelül 2100 dollárba kerül. Az Európai stílusuknak és a gyorsabb, szelídebb ciklusoknak köszönhetően ezek a gépek rendkívül népszerűvé váltak. Most a Whirlpool nem tud lépést tartani a kereslettel.

mivel a fogyasztók szelektívebben vásárolnak, az új luxuscikkek kategóriái polarizálódnak. A fogyasztók hajlamosak a prémium termékig kereskedni olyan kategóriákban, amelyek fontosak számukra, de kereskednek—alacsony költségű márkát vagy magáncímkét vásárolnak, vagy akár anélkül is-olyan kategóriákban, amelyek kevésbé értelmesek számukra. Következésképpen az emberek vásárlási szokásai nem mindig felelnek meg jövedelemszintjüknek. Lehet, hogy a Costco-nál vásárolnak, de Mercedest vezetnek, vagy vásárolhatnak saját márkás mosogatószert, de Sam Adams sört isznak. A hidegben maradt közepes árú elemek, amelyek nem különböztetik meg magukat a termék előnyeinek három lépcsőjén. Azok a vállalatok, amelyek nem képesek megfelelni az alacsony költségű termékek árainak, vagy ígérik az új luxuscikkek érzelmi elkötelezettségét, az úgynevezett halál közepén szembesülnek. Lehet, hogy egy olyan kiskereskedő, mint a Sears, amelyet a tömegkereskedők és az egyes termékkategóriák szakemberei vernek az árakon, vagy lehet olyan kozmetikai és személyi ápoló vonal, mint a Max Factor, amely nem nyújt előnyöket a létrán, vagy költségelőnyt kínál.

a kereskedés jelensége már szinte minden árukategóriát érint—beleértve a fogyóeszközöket és a tartós fogyasztási cikkeket is—és szolgáltatásokat. Mégis, az új luxuscikkeket leggyakrabban olyan vállalkozók fejlesztik ki, akik kívülállók a kategóriába (mint például a Callaway Golf Ely Callaway és a Kendall-Jackson Jess Jackson) vagy fantáziadús vállalati vezetők, akik képesek kívülállóként gondolkodni (például Leslie Wexner, aki a Victoria ‘ s Secret-t építette). Ahelyett, hogy kizárólag a szavazás, fókuszcsoport, ők leadott, kritikus szemmel, a kategóriák, amelyekben termékek, szolgáltatások váltak drága, elavult, vagy olcsó, differenciálatlan. Ezután időt töltenek kölcsönhatásban a cél ügyfelek, gyakran egy-egy.

még ezekben a nehéz gazdasági időkben is a kereskedési jelenség erőteljes. Úgy becsüljük, hogy az új-luxuscikkek már mintegy 350 milliárd dollárt képviselnek-vagy 19% – át-az egyesített $1-nek.8 trillió éves értékesítési 23 fogyasztási cikkek kategóriák, valamint az új-luxus szegmens növekszik 10% – ról 15% évente. Sőt, a vállalatok gyorsan felismerhetik az ilyen áruk profitpotenciálját. Az új luxusvállalkozók gyorsan mozoghatnak az ötletről a prototípusra, néha egy év alatt. Minimális tőkebefektetéssel, alacsony volumenű alaptermékeket hozhatnak létre. Ők gyakran építeni a vállalkozások öt éven belül. És amikor készen állnak az eladásra, lelkes vevőket találnak.

vegye kellemes Rowland. 1985—ben egy újfajta baba-egy sorozat lány karakterek, amelyek mindegyike egy történelmi időszakban, kifejező arcok, kiváló minőségű, történelmileg pontos kiegészítők. Minden baba kerülne $84, körülbelül hatszor az ár egy Barbie. Rowland egy hétvége alatt fejlesztette ki első termékkoncepcióit, és 1 millió dolláros beruházással 1986 őszén piacra került. A működés első három hónapjában a kellemes cég 1, 7 millió dolláros értékesítést ért el. 2000-ben Rowland 700 millió dollárért eladta a céget a Mattel-nek.

a kereskedés a nyugtalan és mobil társadalomból született trend. A második világháború utáni korszakban a tervezet homogenizáló hatása, valamint az egész társadalom mozgósítása egyetlen elsődleges cél mögött a középpiaci, tömegtermelt áruk iránti étvágyat eredményezte. Egy évtizedes pszichés és anyagi nehézségek után az amerikaiak soha nem látott mennyiségben akartak autókat, hűtőszekrényeket és háztartási cikkeket. A háborús matériel-többek között a dzsipek, az egyenruhák és a kopoltyúk—gyártásában kifejlesztett és kiélezett képességeknek köszönhetően. az ipar készen állt, és alig várta, hogy megfeleljen a keresletnek.

bár sok új luxusmárka globális, és az amerikai vásárlási szokásokat formáló demográfiai, gazdasági és kulturális erők az Egyesült Államokban külföldön dolgoznak, sehol máshol nem voltak ilyen hangsúlyosak a váltások, vagy az ebből következő lehetőségek olyan nagyok. Az amerikaiak ma sokkal kifinomultabbak, igényesebbek és önfeledtebbek, mint a második világháborús generáció, ízlésük ennek megfelelően töredezettebb. Mégis az amerikai vállalkozások rendelkeznek a megfelelő készségekkel és képességekkel, hogy kielégítsék az amerikaiak felmerülő vágyait.

a keresletoldali erők

a kereslet szempontjából a kereskedelmet a demográfiai és kulturális változások és az évek óta növekvő erős érzelmi igények kombinációja hajtja.

magasabb reáljövedelmek.

az amerikai háztartásoknak több pénzük van a prémium árukra. A háztartások reáljövedelme 1970 és 2000 között több mint 50% – kal nőtt. De az átlagok nem mondják el az egész történetet, mert a felső kvintilis háztartási jövedelme—azok, akik évente több mint 82 000 dollárt keresnek—sokkal gyorsabban emelkedett, mint bármely más kvintilis esetében, közel 70% reálértéken ugyanabban a 30 éves időszakban. Ennek eredményeként ez a 21 millió háztartás az 1970-es 43% – ról 2001-re 50% – ra növelte összesített jövedelmének arányát, és jelenleg a diszkrecionális vásárlóerő közel 60% – át irányítja.

ráadásul jövedelmük növekedése jelentősen meghaladta kiadásaikat az elmúlt évtizedben, így a potenciális kiadások kiaknázatlan halmaza maradt. A következő legmagasabb, 53 000 dollárt kereső quintile szintén erős, bár kevésbé hangsúlyos reáljövedelem-emelkedést tapasztalt. Ezeknek a háztartásoknak is elegendő diszkrecionális jövedelme van ahhoz, hogy kifizessék az új luxuscikkek díjait.

nem csak ezek a háztartások nehéz fogyasztók, de a növekvő gazdagság és nyugtalan keresést egy jobb élet is létre piaci rések a felső határ a fogyasztási kategóriákban. Ezeknek a tehetős fogyasztóknak a kiszolgálására az olyan autógyártók, mint a Mercedes és a BMW, elkezdték gyártani a 150 000 dollárnál magasabb árú modelleket. Túl sokáig, a technológia és egyéb innovatív funkciók számukra kifejlesztett kaszkád a középső piacon.

növekvő hazai tőke.

a lakástulajdon is hozzájárult az amerikaiak növekvő vagyonához. Az átlagos otthon az Egyesült Államokban jelentése $50,000 értékű saját tőke; az egész medence $ 7 billió. Valaki, aki 1995-ben 10% – ot tett le, 2001-re több mint 200% – os saját tőkét ért el; valaki, aki letette a hagyományosabb 20% – ot, 100% – ot meghaladó megtérülést szerzett. Az alacsony jelzálogkamatok megkönnyítették az értékesebb otthonok megfizetését, vagy felszabadították a fogyasztási cikkekre fordított pénzeszközöket.

Cash Windfalls, jóvoltából kedvezmény kiskereskedők.

a nagy diszkont kiskereskedők megtakarításokat továbbítottak a fogyasztóknak, ezáltal hozzájárulva vagyonukhoz. Az évek során a tömegkereskedők, mint például a Wal-Mart, a Costco, a Home Depot, a Lowe ‘s, a Kohl’ s és a Circuit City csökkentett költségei lehetővé tették a fogyasztók számára, hogy “mindennapi alacsony árakat” élvezzenek sok terméken, és ennek eredményeként csökkentsék megélhetési költségeiket. Becsléseink szerint 2001-ben legalább 70 milliárd dollár szabadult fel így, és vált elérhetővé az új luxuskiadások számára. Ez a tendencia valószínűleg folytatódik.

A nők szerepe és a változó családi struktúra.

Az amerikai népszámlálási iroda adatai szerint a fizetett munkaerőben a házas nők aránya folyamatosan nőtt az 1960-as 30% – ról a 2000-es 62% – ra. Ma a 25-54 éves nők 76% – A vesz részt a munkaerőpiacon. Nem csak több nő dolgozik, hanem magasabb fizetést is keresnek, mint valaha. A teljes munkaidőben foglalkoztatott nők reálkeresete (2001 dollárban) az 1970-es 21 477 dollárról 2001-ben 30 240 dollárra emelkedett, ami 41% – os növekedést jelent. A házas nők közel egynegyede jelenleg többet keres, mint férjeik.

mind a férfiak, mind a nők sokkal később férjhez mennek az életben. A népszámlálási iroda adatai szerint 1970-ben az első házasság medián életkora 20,8 év volt; 2000-re 25,1 évre emelkedett. Mivel később házasodnak, a fiatalok több időt és pénzt költenek randizásra, identitást és képet kovácsolnak maguknak, és megtapasztalják a világot. És egyre több fiatal dönt úgy, hogy egyáltalán nem megy férjhez. Tehát az idő múlásával egyre nagyobb mennyiségű diszkrecionális készpénzt halmoznak fel. Azok közül, akik végül házasságot kötnek, sokan jelentős jövedelmekkel és megtakarításokkal kezdik első házasságukat, amit az otthon és a család vásárlására is igényelhetnek.

részben a későbbi házasság eredményeként a nők később is anyák lesznek az életben. Az elmúlt három évtizedben az első anyák medián életkora 22,5-ről 26,5 évre emelkedett, az első gyermeküket 30 év után tartó nők aránya 18% – ról 38% – ra emelkedett. Ennek eredményeként a gyermeknevelés pénzügyi igényei olyan ponton alakulnak ki, amikor valószínűleg a teljes háztartási jövedelem kisebb részét fogyasztják. Kezdve a család később az életben az egyik a sok tényezők (a tömegpusztító fegyverek egyszemélyes háztartások egy másik) a felelős csökken az átlagos háztartás mérete, a 3.11 az emberek 1970-ben 2.60 2000-ben.

magasabb válási arány.

bár az emberek férjhez az élet későbbi szakaszában, válási arány marad, vagy annak közelében Minden idők magas. 1973-tól 1995-ig a házasság felbontásának valószínűsége az első évtizedben 20% – ról 33% – ra emelkedett. Az első házasságok több mint 50% – a válással végződik, a második házasságok 58% – A valószínűleg kudarcot vall. Amikor a párok szétválnak, fogyasztási szokásaik drámaian megváltoznak. Új, egyedülálló államukban, az emberek pénzt költenek arra, hogy jobban érezzék magukat, megváltoztatják önképüket, és új partnert vonzanak-annak ellenére, hogy különösen a nők válás után kevésbé gazdagok, mint a házasság során. Elvált férfiak, mind a nők vacsorázni gyakrabban, mint a házasok, társaik pedig több “kaland” vakáció (trekking, vadvízi evezés, stb); a kiadások a nők, a cipő, haj is ugrik.

magasabb szintű íz, oktatás és világiasság.

mivel az amerikai középpiaci fogyasztók jobban képzettek, kifinomultabbak, jobban utaztak, kalandosabbak, és jobban megértőek, mint valaha, olyan termékeket akarnak, amelyek felkeltik kíváncsiságukat és képzeletüket. 1970-ben 3 millió amerikai látogatott Európába; 2000-ben 11 millió volt. Sokan olyan árucikkek iránt érdeklődnek, amelyek ötvözik a fejlett technológiát az elegáns dizájnnal és stílusérzékkel, amelyekkel utazásaik során és más szélesebb körű tapasztalatok révén találkoztak.

nagyobb érzelmi tudatosság.

a középpiaci fogyasztók jobban alkalmazkodnak érzelmi állapotukhoz, mint valaha. Az önsegítő könyvek és talk show-k az önmegvalósítás, az önelfogadás és az önbecsülés fontosságát hirdetik. A fogyasztók úgy vélik, hogy sok új luxustermék segít nekik az életük stresszének kezelésében, jobban kihasználja az idejüket, és megvalósítja törekvéseiket. Az ilyen termékek többek között Oprah, Martha és Sarah Jessica Parker, valamint a szex és a város bemutatója.

az Utánpótlásoldali erők

az Utánpótlásoldali erők egyaránt nélkülözhetetlenek voltak az új luxus felemelkedéséhez.

vállalkozók egy személyes utazás.

mint az áruk fogyasztói, a vállalkozók jobban képzettek, kifinomultabbak és jobban ismerik ügyfeleiket, mint valaha, és kevésbé hajlandóak rendes árukat létrehozni vagy unalmas üzleti életet élni. Az új luxusvezetők gyakran beszélnek arról, hogy személyes tapasztalataik alapján inspirálják cégeiket. Howard Schultz, a Starbucks munkatársa beleszeretett az olasz kávéélménybe, és fogadkozott, hogy más amerikai fogyasztók is így tesznek. Kellemes Rowland-unokahúgának ajándékot keresve-elégedetlenné vált a piacon talált babákkal, és olyan terméket akart létrehozni, amely mind oktatási, mind szórakoztató volt. Gordon Segal, a Crate & Barrel alapítója azon tűnődött, hogy az amerikai üzletek miért nem kínálnak olyan gyönyörűen megtervezett és megfizethető otthoni árukat, amelyeket Európában élt. Az ilyen tapasztalatok különösen szenvedélyes és elkötelezett vezetőket jelentenek.

változások a kiskereskedelemben.

mint maga a középső piac, a kiskereskedelem polarizálódik. A “malling” Amerika tette lehetővé, hogy a prémium speciális kiskereskedők, mint például a Williams-Sonoma meg a Ládát & Hordó, bontsa ki gyorsan, hogy új-luxuscikkek közép-piaci fogyasztók szerte az Egyesült Államokban. A gyakran kis mennyiségben gyártott név – és sajátmárkás termékek keverékének felajánlásával ezek a vállalatok hozzájárultak az új és kisebb új-luxusgyártók sikeréhez.

az alacsony végén számos tömegkereskedő, mint például a Costco, valamint a költségközpontú kategóriagyilkosok, mint például a Home Depot Expo Design Center és a Best Buy, szintén fontos szerepet játszottak az új luxus elterjedésében. Costco, például, most készletek a legnagyobb választéka prémium bor, és eladja több belőle, mint bármely más kiskereskedő. A Costco szinte ellenállhatatlan értékajánlattal mutatja be a középosztálybeli fogyasztókat: a legjobb termékeket kínálja a legalacsonyabb áron. A hagyományos áruházak azonban a középmezőnyben ragadnak-a fogyasztóknak sem a legalacsonyabb árat, sem a legelégedettebb vásárlási élményt nem kínálják—, és ennek következtében tartós visszaesés tapasztalható.

hozzáférés a rugalmas ellátási lánc hálózatokhoz és a globális erőforrásokhoz.

a szinte bármilyen méretű vállalatok kihasználhatják a külföldi munkaerőpiacokat, komplex globális hálózatokat építhetnek és kezelhetnek beszerzési, gyártási, összeszerelési és forgalmazási termékeikhez. Az okok kettősek: Enyhültek a nemzetközi kereskedelmi akadályok, és megjelentek a globális ellátási lánc-menedzsment szolgáltatások nyújtói. A hongkongi székhelyű Li & Fung létrehozta a világ legnagyobb szerződéses gyártóinak hálózatát, amely 40 országban működik. Kína kulcsfontosságú szereplővé vált ebben a hálózatban. A közvetlen gyártási beruházások az alacsony bérekkel, az egyre képzettebb munkaerőpiaccal és a szigorúbb minőségellenőrzéssel együtt fokozták a vállalatok azon képességét, hogy mérsékelt áron szállítsanak előkelő árukat.

Ezek a kínálati oldali tényezők lehetővé teszik, hogy a vállalkozók, cégek tőkét, hogy a kutatás, fejlesztése, valamint a gyártás áruk gyorsan, valamint a költség-hatékonyan, valamint a vállalat bővíteni, hangerő, amikor a kereslet növekszik.

az új fogyasztó igényei

a fogyasztók mindig is szerelmi kapcsolatban álltak a termékekkel, de ma több pénzük van, nagyobb vágyuk van érzelmi oldaluk megvizsgálására, az áruk és szolgáltatások szélesebb választékára, és kevésbé bűntudat a kiadások miatt. Olyan árukat keresnek, amelyek pozitív kijelentéseket tesznek arról, hogy kik ők, és milyenek szeretnének lenni, és amelyek segítenek nekik a mindennapi élet stresszeinek kezelésében.

kutatásaink során, hogy jobban megértsük ügyfeleink igényeit, meghatároztuk azt a négy “érzelmi medencét”, amelyek a leginkább befolyásolják a fogyasztók viselkedését, különösen az új luxuscikkekkel való találkozásuk során. Egy adott termék vonzereje több érzelmet is magában foglalhat.

az első érzelmi medence, amely vigyáz rám, magában foglalja a túl sok munka és túl kevés idő hatásainak leküzdését. A legtöbb dolgozó amerikai-különösen a családokkal dolgozó nők – keresi a módját, hogy néhány pillanatot egyedül kapjon, jutalmazza magát egy kemény nap után, megfiatalítja a kimerült testet, megnyugtatja a kopott érzelmeket, sőt visszaállítja a lelket. Nem látják értelmét annak, hogy keményen dolgozzanak és jó pénzt keressenek, ha egy részét nem tudják magukra költeni. Ahogy az egyik női fogyasztó elmagyarázta: “a nők ma azt gondolják, hogy anyjuk nem költhetett pénzt magukra, mert nem keresők voltak, de most ezt meg kell tenniük. A nők pénzügyi függetlensége “Meg tudom vásárolni, ha akarom” hozzáálláshoz vezet.”Az ilyen fogyasztók azt mondják, hogy egy $9 üveg Aveda sampon-a teljesen természetes formula, nyugtató aroma, környezetbarát kép-lehet, hogy úgy érzik, felfrissült, megújult, és jó magukat oly módon, hogy egy alacsonyabb árú üveg hagyományos sampon nem. A személyi ápolási cikkek, a fürdő és a testápolási termékek, a gyógyfürdők, az Ínyenc élelmiszerek és az elkészített ételek, az ágynemű és az ágynemű, valamint az otthoni elektronika fontos számomra.

a második medence, Questing, magában foglalja merészkednek ki a világba, egyre új élmények, leküzdése személyes korlátok. A folyamat során az emberek új dolgokat tanulnak, új készségeket elsajátítanak, szórakoznak. Ennek megfelelően az új luxusfogyasztók olyan tapasztalatokat keresnek, amelyek kihívást jelentenek számukra, és segítenek meghatározni, hogy kik ők a saját szemükben és mások szemében. Az utazás, az autók, a sporteszközök, az étkezések, a számítógépek és a borok kategóriákba sorolhatók.

a harmadik medence, amely összeköti, magában foglalja a kapcsolatok megtalálását, építését, fenntartását és elmélyítését. A Csatlakozás három idézést tartalmaz: társak vonzása, a barátokkal töltött idő és a családtagok ápolása. Az emberek a csatlakozás közös vacsora, a state-of-the-art konyhai eszközök, ajándékozás, illetve elkényezteti bizonyos típusú utazási például hajóutak.

Az utolsó pool, az egyéni stílus a fogyasztói döntések kifinomultságának és valutájának használatából származik, hogy megmutassa az ember sikerét az életben, és kifejezze egyéniségét és személyes értékeit. Gyakran kapcsolódik a kapcsolathoz, különösen a párzáshoz, mert az emberek bizonyos árukat választanak, hogy jeleket küldjenek a leendő partnereknek arról, hogy kik ők és mit keresnek. Az ember személyes választási kombinációja az egyediség érzetét is megteremtheti benne. Ruházat, divat kiegészítők, autók, szeszes italok, utazás lehetővé teszi a fogyasztók számára, hogy kifejezzék stílusukat, tudásukat, ízlésüket és értékeiket.

az új Luxusvezetők gyakorlata

az általunk vizsgált termékkategória minden átalakításában nyolc gyakorlatot azonosíthatunk, amelyeket az új luxusvezetők követnek:

soha ne becsülje alá az ügyfelet.

Jess Jackson Kendall-Jackson helyesen hitte, hogy a közepes piaci borfogyasztókat előkelő borfogyasztókká alakíthatja, bár ezt még senki sem tette meg. A kategóriákban az új-luxus fogyasztók törődnek, ők tartják magukat hozzáértő, sőt szakértő. Ezek a fogyasztók értékelik a minőséget, a technológiai innovációt és a hitelesség auráját. Törődnek a márka örökségével, és lépést tartanak a termékkategória egészével.

összetöri a keresleti görbét.

Jackson átrajzolta a boripar keresletgörbéjét. Meglátása szerint olyan piaci szegmens jöhet létre, amelyben a magasabb árak és mennyiségek lényegesen nagyobb profitot generálnának. Az új luxuskategóriák vezetői arra törekszenek, hogy úgy tegyenek, mint Kendall-Jackson. A Whirlpool Duettjéhez hasonlóan a Sub-Zero is cáfolta azt a hagyományos bölcsességet, hogy a háztartási készülékek számára nem létezik jelentős piac az 1000 dolláros árpont felett. Az új luxusvezetők továbbra is hisznek a kereslet rugalmasságában – hogy gyakorlatilag bármilyen kategóriában létrehozhatók olyan termékek, amelyek a fogyasztói előnyök megfelelő kombinációját kínálják.

hozzon létre egy létra valódi előnyöket.

mint korábban említettük, a sikeres új luxuscikkek három szinten kapcsolódnak a fogyasztóhoz—technikai, funkcionális, érzelmi. Jackson áttörése a bor kategóriában például az volt, hogy technikai különbségeket hozott létre a szőlőválasztásban és a borkeverésben, amelyek valódi különbségeket és az íz javulását eredményezték. Az előnyök létrája minden kategóriára vonatkozik, még azokra is, amelyekben valószínűtlennek tűnhet. Pet lovers, például vásárlás ínyenc állateledel, mint Nutro, mert technikailag különböző (hozzáadott tápanyagok, bio összetevők), funkcionálisan kiváló (a speciális tápszerek előállításához egy fényesebb, kabátot, vagy egy nyugodtabb hajlam), de érzelmileg kielégítő (tulajdonosok úgy érzik, hogy szed kivételesen jó egy szeretett családtag). A hagyományos kedvtelésből tartott állatok eledeleinek összetett éves növekedési üteme 1-2%; a prémium és szuperprémium kedvtelésből tartott állatok eledelének szegmensei esetében ez 9%, ami jelenleg a teljes állateledel-piac közel egyharmadát teszi ki.

fokozzák az innovációt és fokozzák a minőséget.

az új luxus piaca gazdag lehetőségekkel rendelkezik, de instabil is. Ez azért van, mert műszaki, funkcionális előnyök egyre rövid életű, mint az új versenytársak piacra, majd egységesíteni innovációk, amelyek egykor a megkülönböztető jellemzője a magas árú termékek. Az összes autó közel 80% – A rendelkezik olyan szabványos funkciókkal (például antilock fékek és elektromos ajtózárak), amelyek csak néhány évvel ezelőtt voltak kizárólag luxuscikkek. A fogyasztók nem maradnak érzelmileg befektetve egy jól bevált márkába, ha technikai és funkcionális előnyei nem különböztetik meg a csomagolástól.

az új luxuspiacok nyertesei elavulttá teszik saját termékeiket, mielőtt egy új versenytárs megteszi nekik. Ezek a vállalatok a fejlesztési ciklus lerövidítésére törekszenek, és nagy hangsúlyt fektetnek a termelési fejlesztésekre, de csak azokat az ellátási lánc elemeit ellenőrzik, amelyek nélkülözhetetlenek a minőség megőrzéséhez és a márka szívének megőrzéséhez.

bővítse a márka árkategóriáját és pozicionálását.

Sok új-luxus márkák mozgás igényes létrehozni, inspiráló fellebbezés-le-piaci, hogy a termékek jobban elérhető, versenyképes. A hagyományos versenytárs legmagasabb ára három-négyszerese lehet a legalacsonyabbnak; az új luxusjátékosok számára gyakran öt-tíz alkalommal. Ugyanakkor ügyelnek arra, hogy termékeik minden szintjén külön karaktert és értelmet alkossanak, határozzanak meg és tartsanak fenn, miközben biztosítják, hogy mindannyian a márka lényegének részesei legyenek. Minden Mercedes-modell—az C230 sport coupé dollár 26,000 a Maybach 62 a $350,000—részvények a márka témák a fejlett műszaki, minőségi gyártás, példaértékű teljesítmény, szilárdságát pedig a biztonság, luxus komfort, s mindegyiknek megvan a jellegzetes Mercedes nézd meg “embléma.”

az értéklánc testreszabása.

mint Jess Jackson, a Boston Beer alapítója, Jim Koch hangsúlyozta az értéklánc feletti irányítást, nem pedig a tulajdonjogot, és a hangszerelés mestere lett. Koch meghatározta a Sam Adams Boston Lager készítésének folyamatát, amely a tizenkilencedik századi sörfőzés szempontjait kombinálta a huszadik századi minőségellenőrzési módszerekkel. Így Koch is kiválasztotta a termék összetevőit, és menedzselte a forgalmazást. Anélkül, hogy saját komlót készítene, vagy saját termelési létesítményeket építene, a Boston Beer képes volt volumenben növekedni, miközben megőrizte hírnevét a jól kialakított sör iránt.

használja márka apostolok.

az új luxusfogyasztók kis százaléka járul hozzá a nyereség túlsúlyához egy adott kategóriában. A gyakori ismételt vásárlásokkal jellemzett kategóriákban, mint például a fehérneműk és a szeszes italok esetében, a vásárlók 10% – a általában az értékesítés és a nyereség felét termeli. Ezeknek az ügyfeleknek a elérése másfajta indítást igényel, amely magában foglalja a gondosan kezelt kezdeti értékesítéseket gondosan kiválasztott csoportok számára egy maroknyi helyszínen. Emellett gyakori visszajelzéseket igényel a korai vásárlóktól és a szájról szájra vonatkozó ajánlásoktól is. Belvedere Vodka, az egyik, indult kóstoló események csapos. Ajándékpalackokat is küldtek a fontos piacok kulcsszereplőinek. A nagy Bertha-sofőr bemutatásakor Ely Callaway megértette, hogy a szabadidős golfozók—akik közül sokan üzletemberek—az új és szokatlan klubokat használóktól veszik el a jelzéseket. Így többek között Bill Gates-t kérte fel, hogy jelenjen meg a hirdetésekben.

egy intenzív, folyamatos összpontosítás ezekre az alapvető ügyfelekre a változó piac korai jeleit tárja fel, és ötleteket ad a következő generációs funkciókhoz és termékekhez.

támadás a kategóriában, mint egy kívülálló.

Ely Callaway hosszú pályafutása volt a textiliparban, majd a borban, mielőtt 63 éves korában belépett a golf üzletbe. Pleasant Rowland oktató és televíziós riporter volt, mielőtt Amerikai Lánybabákat készített. A kívülálló mentalitás lehetővé teszi az ember számára, hogy az előítéletek poggyásza nélkül lássa a kategóriát, és elkerülje azt, amit mások elkerülhetetlen kompromisszumoknak tekintenek.

az új luxusszervezetekben dolgozók is másként gondolkodnak, mint a hagyományos termelőknél dolgozók. Ellen Brothers, a Pleasant Company elnöke azt mondja, hogy az alapító Pleasant Rowland gondolkodása még mindig megfertőzi a társaságot. “Ha bármelyik 1200 alkalmazottunktól megkérdezzük, hogy milyen üzletben vagyunk” – mondja testvérek -, senki sem fogja mondani, ” a játék üzlet.”Mindegyik azt fogja mondani,” mi vagyunk a lány üzleti.'”

A Bizonyosság, a Változás

továbbra is hatalmas lehetőség, hogy átalakítja kategóriák, megtöri piacvezető, új győztes, prod újjászületést az érett iparágak.

az átalakítási lehetőségek szinte végtelenek, különösen a megfizethető szuperprémiumtermékek esetében, amelyek vonzóak a divatos köztünk. Prémium vodka lett az új single-maláta scotch. Mi lesz az új vodka? Ezeknek a márkáknak a vezetői mindig a fogyasztói érdekeket, a hirtelen ízlésváltásokat és egy olyan kategóriatranszformátor felemelkedését keresik, amely azt teheti velük, amit a Belvedere és a Grey Goose tett a Smirnoff és az Absolut ellen.

a régi luxusmárka-bővítmények kettős kihívása, hogy folyamatosan fejlesszék a márkát a csúcskategóriában, és elkerüljék a lényegének hígítását az alsó végén.

Bár masstige termékek új kategóriák nagy lehetőség van, lehet megtámadta termékeket kínálnak hasonló előnyöket alacsonyabb áron, vagy a prémium termékeket szállít egy nagyobb számú valódi előnyei egy kis ár növekmény. Minden masstige termék, ezért, jelölt a halál a közepén.

hagyományosan a fogyasztók hitelt kaptak azért, hogy a termelés motorjait csak egyre nagyobb mennyiségben vásárolták meg. Az üzleti vállalkozások a technológia, a termelékenység, a minőség és a szolgáltatás terén elért minden áttörést elismerték. Az új luxusfogyasztók azonban annyira tájékozottak, jómódúak és szelektívek, hogy a vállalkozó szellemű termelő és a passzív fogyasztó közötti klasszikus különbség elavult. Azok a vállalkozások, amelyek nem vették észre, hogy a fogyasztó okosabb és aktívabb lett, minden szinten el kell foglalniuk a hallgatást és a válaszadást.

1. Kutatásunk magában foglalja a munka az ügyfelekkel több mint tíz éve, kvantitatív felmérés 2200 amerikai fogyasztók végzett 2002 végén, elemzése 30 kategória, demográfiai adatok kutatás, interjúk több száz fogyasztó, interjúk sok új-luxus vezetők, és egy irodalmi felülvizsgálata 800 könyvek, cikkek, és kapcsolódó anyagok.