Amerikas mellomstore forbrukere handler opp til høyere nivåer av kvalitet og smak. Medlemmene av de 47 millioner husholdningene som utgjør mellommarkedet (de som tjener $50.000 og over i årlig inntekt) er bredt utdannet og godt reist som aldri før, og de har rundt $3.5 billioner av disponibel inntekt.1 som et resultat er de villige til å betale premier på 20% til 200% for de slags godt utformede, godt konstruerte og godt utformede varer-ofte med de kunstige berøringene av tradisjonelle luksusvarer-som ikke før ble funnet i massemarkedet. Viktigst, selv når de adresserer grunnleggende nødvendigheter, fremkaller slike varer og engasjerer forbrukernes følelser mens de spiser deres ambisjoner for et bedre liv. Vi kaller disse nye luksusvarer. I motsetning til gamle luksusvarer, kan de generere høye volumer til tross for deres relativt høye priser.

Bedrifter tilbyr et bredt utvalg av nye luksusprodukter og tjenester-inkludert biler; møbler; apparater; forbrukerelektronikk; sko og andre klær; mat; helse, personlig og kjæledyrpleie; sportsutstyr; leker; og øl, vin og brennevin. Selskaper i ny luksus forkant oppnår nivåer av lønnsomhet og vekst utenfor rekkevidden av sine konvensjonelle konkurrenter.

Tenk For Eksempel På Panera-Brød, en bakeri-café-kjede som tilbyr ferske smørbrød med sesongens råvarer. Panera-kunder stiller opp til å bruke rundt $6 for en kyllingpanini og dele et måltid med venner og kolleger i hyggelige og komfortable omgivelser. For De tre første kvartalene i 2002 var Paneras salg 41% høyere enn de var for samme periode i 2001. Derimot var salget På Burger King – hvor forbrukerne betaler ca $ 3 for en kyllingsandwich og sitter på harde plaststoler—flatt. På $ 750 millioner er Paneras forventede amerikanske salg for 2002 bare en brøkdel Av Burger Kings $ 8.5 milliarder i amerikansk salg det året, men markedsverdien er nå om lag to tredjedeler av $ 1.5 milliarder Som Burger King ble solgt for det året.

Selskaper har hatt lignende resultater i tre hovedtyper av nye luksusvarer:

Tilgjengelig Superpremium.

disse produktene er priset til eller nær toppen av sin kategori, men mellomstore forbrukere kan fortsatt ha råd til dem, først og fremst fordi de er relativt lavbillett. For Eksempel, Belvedere Vodka, som gjennomgår fire runder destillasjoner for en jevnere smak, er i stand til å beordre ca $28 en flaske, en 75% premie Over Absolut på $16. Nutro pet food, som inneholder næringsrike ingredienser, selger på 71 cent per pund, en 58% premie Over Alpo, som koster ca 45 cent per pund. Starbucks, et ikonisk nytt luksusmerke, belaster rundt $1,50 for en høy kaffe, om en 40% premie over En Tilsvarende Dunkin ‘ Donuts-kopp, som koster rundt $1,10.

Gamle Luksus Merkevare Utvidelser.

dette er billigere versjoner av varer som tradisjonelt har vært rimelige bare av de rike husholdningene som tjener minst $ 200 000 årlig. I 2002, enhet salg AV BMW 325 sedan-som forbrukerne kjøper for sin avanserte teknologi, deres arbeid-hardt, spille-hardt bilde, og spenningen ved å kjøre dem—var opp 12% over 2001 nivåer. Chevy Malibu, derimot, unnlater å tilby noen teknologiske funksjoner som sine rivaler mangler, eller å gi drivere noen spesiell glede i å kjøre eller eie den – det som kan kalles tekniske, funksjonelle og følelsesmessige fordeler, de tre trinnene i et produkts stige av fordeler. Til tross For Malibu er $ 19,000 listepris, $10,000 mindre enn 325-tallet, salget var ned 4% i 2002. I 2001 oppnådde BMW—med totalt salg av 172 505 biler i Usa—et større overskudd over hele verden, 2 milliarder dollar, enn noen annen bilprodusent. General Motors tjente bare 600 millioner dollar på AMERIKANSKE salg av mer enn 4 millioner biler; Både Ford og DaimlerChrysler led tap.Også På listen over gamle luksusfirmaer som utvider sine merker Er Mercedes-Benz, Ermenegildo Zegna, Tiffany og Burberry, som tilbyr rimelige produkter sammen med sine tradisjonelle.

Masse Prestisje eller » Masstige.»

disse varene opptar et søtt sted mellom masse og klasse. Mens kommanderende en premie over konvensjonelle produkter, de er priset godt under superpremium eller gamle luksusvarer. En åtte unse flaske Bad& Body Works body lotion, for eksempel, selger for $9 eller $1,13 per unse. Det er en premie på 276% over en 11-unse flaske Vaseline Intensive Care, som selger for $ 3,29, eller 30 cent en unse. Men det er langt fra å være det høyest prisede produktet i kategorien: En åtte ounce flaske Kiehls Creme De Corps, en av mange superpremium hud kremer, selges for $24, en 167% premie over Badekaret & Body Works produkt—og mange merker koster betydelig mer. Coach posisjonerer også sine lærvarer til priser under Gucci, men godt over Mossimo på Target. Når et nytt luksusmerke tar tak, kan det raskt endre reglene i sin kategori—oppnå markedslederskap – Som Starbucks coffee, Kendall-Jackson wines og Victoria ‘ S Secret lingerie har-og tvinge pris-volum etterspørselskurven til å bli tegnet på nytt. I klesvask apparater, for eksempel, konvensjonell industri visdom holdt at vaskemaskiner og tørketromler ikke kunne appellere til forbrukernes følelser. Folk ville derfor aldri betale mer enn $800 for de to. Deretter Opprettet Whirlpool Duet, et frontlastende vaskemaskin / tørketrommel sett som koster rundt $ 2100. På grunn Av Deres Europeiske styling Og raskere, mildere sykluser, har disse maskinene blitt utrolig populære. Nå Whirlpool kan ikke holde tritt med etterspørselen.

som forbrukere handler mer selektivt, har kategoriene nye luksusvarer en tendens til å polarisere. Forbrukerne har en tendens til å handle opp til premiumproduktet i kategorier som er viktige for dem, men handler ned—kjøper et billig merke eller privat etikett, eller til og med går uten-i kategorier som er mindre meningsfulle for dem. Følgelig samsvarer folks kjøpevaner ikke alltid med inntektsnivået. De kan handle På Costco, men kjøre En Mercedes, eller de kan kjøpe private-label oppvaskmiddel, men drikke Sam Adams øl. Venstre i kulde er midpriced elementer som ikke klarer å skille seg på noen av de tre trinnene i et produkts stige av fordeler. Bedrifter som ikke klarer å matche prisene på lavprisprodukter eller lover det følelsesmessige engasjementet av nye luksusvarer, står overfor det vi kaller død i midten. Det kan være en forhandler som Sears, som masse merchandisers og spesialister i bestemte kategorier av varer slår på pris, eller det kan være en kosmetikk og personlig pleie linje Som Max Factor, som ikke leverer på stigen av fordeler eller tilby en kostnadsfordel.handelsfenomenet påvirker allerede nesten alle kategorier av varer – inkludert forbruksvarer og varige-og tjenester. Likevel utvikles nye luksusvarer oftest av entreprenører som er utenforstående til kategorien (som ely Callaway Fra Callaway Golf og Jess Jackson Fra Kendall-Jackson) eller fantasifulle bedriftsledere som er i stand til å tenke som utenforstående (Som Leslie Wexner, som bygde Victoria ‘ S Secret). I stedet for å stole utelukkende på meningsmålinger og fokusgrupper, kaster de et kritisk øye på kategorier der produkter og tjenester har blitt dyre og foreldet, eller billig og utifferentiert. De bruker deretter tid på å samhandle med sine målkunder, ofte en-mot-en.

En Ny Divisjon Av Markeder

selv I disse vanskelige økonomiske tider er handelsfenomenet kraftig. Vi anslår at nye luksusvarer allerede representerer rundt $ 350 milliarder-eller 19% – av de samlede $ 1.8 billioner i årlig omsetning på 23 forbruksvarer kategorier og at den nye luksus segmentet vokser 10% til 15% årlig. Dessuten kan selskapene raskt realisere fortjenestepotensialet til slike varer. Ny-luksus entreprenører kan bevege seg raskt fra ide til prototype, noen ganger på så lite som et år. De kan skape innledende produktløp i lave volumer med minimal kapitalinvestering. De kan ofte bygge ut sine virksomheter innen fem år. Og når de er klare til å selge, finner de ivrige kjøpere.

Ta Hyggelig Rowland. I 1985 hadde hun en visjon for en ny type dukke-en serie jentekarakterer, hver basert i en historisk periode, med uttrykksfulle ansikter og høy kvalitet, historisk nøyaktig tilbehør. Hver dukke ville koste $ 84, omtrent seks ganger prisen På En Barbie. Rowland utviklet sine opprinnelige produktkonsepter i løpet av en enkelt helg, og på en investering på $1 million gikk til markedet høsten 1986. I de tre første månedene av driften oppnådde Det Hyggelige Selskapet 1,7 millioner dollar i salg. I 2000 solgte Rowland Selskapet Til Mattel for 700 millioner dollar.

Trading up er en trend født av et rastløs og mobilt samfunn. I etterkrigstiden produserte de homogeniserende effektene av utkastet og et helt samfunns mobilisering bak et enkelt overordnet formål en appetitt for masseproduserte varer i mellommarkedet. Etter et tiårs psykiske og materielle vanskeligheter ønsket Amerikanerne biler, kjøleskap og husholdningsvarer i enestående mengder. Takket være evner som er utviklet og skjerpet i den raske produksjonen av krigstidsmaté-inkludert Jeeper—uniformer og k-rasjoner-USA industrien var klar og ivrig etter å møte etterspørselen.Selv om mange nye luksusmerker er globale, og de demografiske, økonomiske og kulturelle kreftene som former Amerikanernes kjøpevaner i Usa, er på jobb i utlandet, har ingen andre steder skiftet vært så uttalt, eller er de påfølgende mulighetene så store. Amerikanerne i dag er mye mer sofistikerte, krevende og selvopptatte enn Den andre verdenskrigs generasjon, og deres smak er derfor mer fragmentert. LIKEVEL HAR amerikanske bedrifter det rette settet av ferdigheter og evner for å tilfredsstille Amerikanernes fremvoksende ønsker.

Etterspørselssiden Styrker

når det gjelder etterspørsel, blir handel drevet av en kombinasjon av demografiske og kulturelle skift og kraftige følelsesmessige behov som har bygget seg i årevis.

Høyere Reelle Inntekter.

amerikanske husholdninger har mer penger å bruke på premium varer. Real husholdningsinntekt økte med mer enn 50% fra 1970 til 2000. Men gjennomsnittene forteller ikke hele historien, fordi husholdningenes inntekt for den øverste kvintilen—de som tjener mer enn $82 000 per år-steg mye raskere enn for noen annen kvintil, nesten 70% i reelle termer over samme 30-årsperiode. Som et resultat har disse 21 millioner husholdningene økt sin andel av samlet inntekt fra 43% i 1970 til 50% i 2001 og kontrollerer nå nesten 60% av skjønnsmessig kjøpekraft.

Inntekt Per Innbygger Vokser

dessuten har deres inntektsvekst vesentlig overskredet sine utgifter i løpet av det siste tiåret, og etterlater en uutnyttet pool av potensielle utgifter. Den nest høyeste kvintilen, som tjener $ 53 000 og over, har også opplevd en sterk, men mindre uttalt, økning i realinntekt. Disse husholdningene har også tilstrekkelig skjønnsmessig inntekt til å betale premiene som nye luksusvarer befaler. «malling» I Amerika har gjort Det mulig for premium spesialforhandlere å utvide raskt og bringe nye luksusvarer til mellomstore forbrukere.Ikke bare er disse husholdningene tunge forbrukere, men deres voksende rikdom og rastløse søken etter et bedre liv skaper også markedsnicher på de øvre grensene for deres forbrukskategorier. For å betjene disse velstående forbrukerne har bilprodusenter som Mercedes og BMW begynt å produsere modeller priset høyere enn $ 150.000. Før for lenge, teknologi og andre innovative funksjoner utviklet for dem vil kaskade til midten markedet.

Stigende Hjem Egenkapital.

hjem eierskap har også bidratt Til Amerikanernes økt rikdom. Gjennomsnittlig hjem i Usa representerer $ 50,000 verdt av egenkapital; hele bassenget er $ 7 billioner. Noen som satte ned 10% i 1995 tjente en avkastning på egenkapitalen på over 200% innen 2001; noen som satte ned de mer tradisjonelle 20% tjente en avkastning på over 100%. Lave boliglån har gjort mer verdifulle boliger lettere å ha råd til eller har frigjort penger for å bruke på forbruksvarer.

Cash Windfalls, Høflighet Av Rabatt Forhandlere.

Store rabatt forhandlere har gått besparelser på forbrukerne, og dermed bidra til deres rikdom. Gjennom årene har de reduserte kostnadene og komprimerte marginene til masseforhandlere som Wal-Mart, Costco, Home Depot, Lowe ‘s, Kohl’ s og Circuit City gjort det mulig for forbrukerne å nyte «daglige lave priser» på mange varer og som et resultat å senke levekostnadene. Vi anslår at i 2001 ble minst 70 milliarder dollar frigjort på denne måten og ble tilgjengelig for nye luksusutgifter. Denne trenden vil trolig fortsette.

Kvinners Rolle og En Endring I Familiestruktur.

ifølge US Census Bureau data økte andelen gifte kvinner i den betalte arbeidsstyrken jevnt fra 30% i 1960 til 62% i 2000. I dag deltar 76% av kvinnene i deres toppinntektsår, i alderen 25 til 54, i arbeidsstyrken. Ikke bare jobber flere kvinner, men de tjener også høyere lønn enn noen gang før. Real medianinntekt (i 2001 dollar) for kvinner ansatt på heltid steg fra $21,477 i 1970 til $30,240 i 2001, en økning på 41%. Nesten en fjerdedel av gifte kvinner i dag tjener mer enn sine ektemenn gjør.

både menn og kvinner blir gift mye senere i livet. Ifølge Census Bureau data, i 1970 median alder av første ekteskap var 20.8 år; av 2000, det hadde steget til 25.1 år. Fordi de gifter seg senere, unge mennesker bruker mer tid og penger på dating, smi en identitet og et bilde for seg selv, og opplever verden. Og flere unge velger å ikke gifte seg i det hele tatt. Så, som tiden går, samler de økende mengder skjønnsmessige kontanter. Av de som til slutt gifter seg, begynner mange sitt første ekteskap med betydelige inntekter og besparelser, som de kan søke om kjøp for hjem og familie.Delvis som et resultat av å gifte seg senere, blir kvinner også mødre senere i livet. I løpet av de siste tre tiårene har medianalderen til førstegangsmødre steget fra 22,5 til 26,5 år, og andelen kvinner som har sitt første barn etter 30 har steget fra 18% til 38%. Som et resultat, de økonomiske kravene til barneoppdragelse satt inn på et punkt når de er sannsynlig å konsumere en mindre andel av total husstandsinntekt. Å starte en familie senere i livet er en av de mange faktorene (spredning av enslige husholdninger er en annen) som er ansvarlig for krymping av gjennomsnittlig husholdningsstørrelse, fra 3, 11 personer i 1970 til 2, 60 i 2000.

Høyere Skilsmisse Priser.

selv om folk skal gifte seg senere i livet, skilsmisse priser forbli på eller nær en all-time high. Fra 1973 til 1995 økte sannsynligheten for at et ekteskap ender i skilsmisse i sitt første tiår fra 20% til 33%. Mer enn 50% av alle første ekteskap er sannsynlig å ende i skilsmisse, og 58% av andre ekteskap er sannsynlig å mislykkes. Når par splittes opp, endres forbruksmønstrene dramatisk. I sin nye enkeltstat har folk en tendens til å bruke penger på å få seg til å føle seg bedre, endre selvbildet og tiltrekke seg en ny partner-selv om kvinner spesielt har en tendens til å være mindre velstående etter skilsmisse enn de var under ekteskapet. Skilt menn og kvinner spise ute oftere enn sine gifte kolleger og ta mer «eventyr» ferier (trekking, rafting, og lignende); utgifter av kvinner på sko og hårpleie hopper også.

Høyere Nivåer Av Smak, Utdanning og Verdslighet.

Fordi amerikanske mellomstore forbrukere er bedre utdannede, mer sofistikerte, bedre reiste, mer eventyrlystne og mer kresne enn noen gang før, vil de ha produkter som engasjerer sin nysgjerrighet og fantasi. I 1970 besøkte 3 millioner Amerikanere Europa; i 2000 gjorde 11 millioner. Mange har fått en smak for varer som kombinerer avansert teknologi med den slags elegant design og stilstilstand de har møtt i sine reiser og gjennom andre bredere opplevelser.

Større Emosjonell Bevissthet.

mellomstore forbrukere er mer tilpasset enn noensinne til deres følelsesmessige tilstander. Selvhjelpsbøker og talkshows forkynner viktigheten av selvrealisering, selvtillit og selvtillit. Forbrukerne tror at mange nye luksusprodukter vil hjelpe dem med å håndtere stressene i livet, bedre utnytte sin tid og oppnå sine ambisjoner. Slike produkter er Blant De Som Oprah støtter, martha fremmer, Og Sarah Jessica Parker og hennes costars På Sex and The City display.

Forsyningssiden Styrker

Forsyningssiden krefter har vært like viktig for fremveksten av ny luksus.

Entreprenører På En Personlig Reise.

som forbrukere av sine varer er entreprenører bedre utdannet, mer sofistikert og mer kunnskapsrik om sine kunder enn noen gang før, og de er mindre villige til å skape vanlige varer eller føre kjedelige forretningsliv. Nye luksusledere snakker ofte om å bli inspirert til å skape sine selskaper av deres personlige erfaringer. Howard Schultz Fra Starbucks ble forelsket i den italienske kaffeopplevelsen og satse på at andre amerikanske forbrukere også ville. Pleasant Rowland-på jakt etter en gave til niesen hennes – ble misfornøyd med dukkene hun fant på markedet og ønsket å skape et produkt som var både lærerikt og morsomt. Gordon Segal, grunnlegger av Crate & Barrel, lurte på hvorfor Amerikanske butikker ikke tilbyr den slags vakkert designet og rimelig hjem varer han likte mens han bodde i Europa. Slike erfaringer gjør for spesielt lidenskapelige og engasjerte ledere.

Endringer I Detaljhandel.

som midtmarkedet selv, er detaljhandel polariserende. «Malling» Of America har gjort det mulig for premium spesialforhandlere, Som Williams-Sonoma og Crate & Barrel, å utvide raskt og bringe nye luksusvarer til mellomstore forbrukere over Hele Usa. Ved å tilby en blanding av navn-og egenmerkevarer, ofte laget i små mengder, har disse selskapene bidratt til suksessen til nye og mindre nye luksusprodusenter.I den lave enden har en rekke massehandlere som Costco, og kostnadsfokuserte kategorimordere som Home Depot ‘S Expo Design Center og Best Buy, også spilt en viktig rolle i new luxury’ s spredning. Costco, for eksempel, lager nå det største utvalget av premium vin og selger mer av det enn noen annen forhandler. Costco presenterer middelklassen forbrukere med en nesten uimotståelig verdi forslag: det gir dem de beste produktene til de laveste prisene. Men tradisjonelle varehus står fast i midten-og tilbyr forbrukerne verken den laveste prisen eller den mest gledelige shoppingopplevelsen—og lider av en vedvarende nedgang som følge av dette.

Tilgang Til Fleksible Forsyningskjedenettverk og Globale Ressurser.

Selskaper av nesten alle størrelser kan dra nytte av utenlandske arbeidsmarkeder og konstruere og administrere komplekse globale nettverk for innkjøp, produksjon, montering og distribusjon av sine varer. Årsakene er todelt: Internasjonale handelsbarrierer har lettet, og leverandører av globale forsyningskjedestyringstjenester har dukket opp. Hong Kong-baserte Li & Fung har skapt verdens største nettverk av kontrakt produsenter, opererer i 40 land. Kina har dukket opp som en sentral aktør i dette nettverket. Direkte industriinvesteringer der, kombinert med lave lønninger, stadig mer faglært arbeidskraft og strengere kvalitetskontroll, har fremmet selskapenes evne til å levere eksklusive varer til moderate priser.