Amerika’ s middenmarkt consumenten handelen tot een hoger niveau van kwaliteit en smaak. De leden van de 47 miljoen huishoudens die de middenmarkt vormen (die $50.000 en hoger in jaarinkomen verdienen) zijn breed opgeleid en goed gereisd als nooit tevoren, en ze hebben ongeveer $3.5 biljoen van besteedbaar inkomen.1 als gevolg daarvan zijn ze bereid om premies te betalen van 20% tot 200% voor de soorten goed ontworpen, goed ontworpen en goed vervaardigde goederen-vaak met de ambachtelijke accenten van traditionele luxe goederen-niet eerder gevonden in de massa middenmarkt. Het belangrijkste is dat dergelijke goederen, zelfs wanneer ze betrekking hebben op basisbehoeften, de emoties van consumenten oproepen en betrekken, terwijl ze hun aspiraties voor een beter leven voeden. We noemen dit nieuwe luxegoederen. In tegenstelling tot oude luxegoederen kunnen zij ondanks hun relatief hoge prijzen grote volumes genereren.bedrijven bieden een breed scala aan nieuwe luxeproducten en—diensten aan, waaronder auto ‘ s; woninginrichting; apparaten; consumentenelektronica; schoenen en andere kleding; voedsel; gezondheid, persoonlijke verzorging en verzorging van huisdieren; sportuitrusting; Speelgoed; en bier, wijn en sterke drank. Bedrijven in de nieuw-luxe voorhoede bereiken niveaus van winstgevendheid en groei buiten het bereik van hun conventionele concurrenten.

denk bijvoorbeeld aan Panera Bread, een bakkerij-caféketen die vers gemaakte broodjes met seizoensingrediënten aanbiedt. Klanten van Panera staan in de rij om ongeveer $6 uit te geven voor een kip panini en delen een maaltijd met vrienden en collega ‘ s in een aangename, comfortabele omgeving. In de eerste drie kwartalen van 2002 was de verkoop van Panera 41% hoger dan in dezelfde periode van 2001. Daarentegen waren de verkopen bij Burger King—waar consumenten ongeveer $3 betalen voor een broodje kip en op hard plastic stoelen zitten—plat. Bij $ 750 miljoen, Panera ’s verwachte Amerikaanse omzet voor 2002 zijn slechts een fractie van Burger King’ s $8,5 miljard in de Amerikaanse omzet dat jaar, maar de marktkapitalisatie is nu ongeveer twee derde van de $1.5 miljard Die Burger King werd verkocht voor dat jaar.

bedrijven hebben vergelijkbare resultaten behaald in drie belangrijke soorten nieuwe luxegoederen:

toegankelijk Superpremium.

deze producten zijn geprijsd aan of in de buurt van de top van hun categorie, maar de middenmarktconsumenten kunnen ze zich nog steeds veroorloven, voornamelijk omdat het relatief goedkope producten zijn. Bijvoorbeeld, Belvedere Vodka, die vier rondes van distillaties ondergaat voor een soepelere smaak, is in staat om commando over $28 per fles, een 75% premie boven Absolut op $16. Nutro pet food, dat voedzame ingrediënten bevat, verkoopt voor 71 cent per pond, een 58% premie boven Alpo, die ongeveer 45 cent per pond kost. Starbucks, een iconische nieuw-luxe merk, kosten ongeveer $ 1,50 voor een lange koffie, ongeveer een 40% premie over een vergelijkbare grootte Dunkin’ Donuts cup, die kost ongeveer $1,10.

uitbreidingen van oude luxemerken.

Dit zijn goedkopere versies van goederen die traditioneel alleen betaalbaar waren voor de rijke huishoudens die jaarlijks minstens $200.000 verdienen. In 2002 steeg de verkoop per eenheid van BMW 325 sedans—die consumenten kopen voor hun geavanceerde technologie, hun work-hard, play-hard image en de opwinding van het rijden—met 12% ten opzichte van 2001 niveaus. De Chevy Malibu, daarentegen, niet in slaagt om enige technologische functies zijn rivalen ontbreken bieden, of om bestuurders een speciaal plezier in het rijden of het bezitten van het—wat zou kunnen worden genoemd technische, functionele en emotionele voordelen, de drie sporten van een product ladder van voordelen. Ondanks de Malibu ’s $19.000 catalogusprijs, $ 10.000 minder dan de 325′ s, de verkoop daalde met 4% in 2002. In 2001, BMW—met een totale verkoop van 172.505 voertuigen in de Verenigde Staten—behaalde een grotere winst wereldwijd, $2 miljard, dan elke andere autofabrikant. General Motors verdiende slechts $ 600 miljoen op de Amerikaanse verkoop van meer dan 4 miljoen voertuigen; zowel Ford en DaimlerChrysler leed verliezen.

ook op de lijst van oude luxe bedrijven die hun merken uitbreiden zijn Mercedes-Benz, Ermenegildo Zegna, Tiffany, en Burberry, die betaalbare producten aanbieden naast hun traditionele.

Mass Prestige of “Massige.”

Deze goederen bevinden zich tussen massa en klasse. Terwijl het bevel over een premie ten opzichte van conventionele producten, ze zijn geprijsd ver onder superpremium of oude-luxe goederen. Een acht-ounce fles Bad & Body Works body lotion, bijvoorbeeld, verkoopt voor $ 9, of $ 1,13 per ounce. Dat is een premie van 276% over een 11-ounce fles vaseline Intensive Care, die verkoopt voor $ 3,29, of 30 cent per ounce. Maar het is verre van het best geprijsde product in de categorie: Een acht-ounce fles Kiehl ‘ s Creme de Corps, een van de vele superpremium huidcrèmes, verkoopt voor $24, een 167% premie over het bad & Body Works product—en veel merken kosten aanzienlijk meer. Coach positioneert ook haar lederwaren tegen prijzen onder Gucci ‘ s, maar ruim boven die van Mossimo op Target.

wanneer een nieuw luxemerk zijn intrede doet, kan het snel de regels van zijn categorie veranderen, marktleiderschap verwerven—zoals Starbucks coffee, Kendall-Jackson wines en Victoria ‘ s Secret lingerie hebben—en de prijs-volumevraagcurve dwingen om opnieuw te worden getekend. In wasmachines, bijvoorbeeld, de conventionele industrie wijsheid geoordeeld dat wasmachines en drogers niet kon een beroep op de emoties van de consument. Mensen zouden daarom nooit meer dan $800 betalen voor de twee. Vervolgens creëerde Whirlpool het Duet, een frontlading wasmachine / droger set die ongeveer $2.100 kost. Voor een groot deel door hun Europese styling en snellere, zachtere cycli, deze machines zijn immens populair geworden. Nu kan Whirlpool de vraag niet bijhouden.

naarmate consumenten selectiever winkelen, neigen de categorieën nieuwe luxegoederen tot polarisatie. Consumenten hebben de neiging om de handel tot het premium product in categorieën die belangrijk zijn voor hen, maar de handel naar beneden—het kopen van een low-cost merk of private label, of zelfs gaan zonder—in categorieën die minder zinvol zijn voor hen. Bijgevolg komen de koopgewoonten van mensen niet altijd overeen met hun inkomensniveau. Ze kunnen winkelen bij Costco, maar rijden in een Mercedes, of ze kunnen kopen prive-label afwasmiddel, maar drinken Sam Adams bier. Links in de kou zijn midpriced items die zich niet onderscheiden op een van de drie sporten van een product ladder van voordelen. Bedrijven die niet in staat zijn om de prijzen van goedkope producten te evenaren of de emotionele betrokkenheid van nieuwe luxegoederen te beloven, worden geconfronteerd met wat we de dood in het midden noemen. Het kan een retailer zoals Sears, die de massa merchandisers en specialisten in bepaalde categorieën van goederen slaan op de prijs, of het kan een cosmetica en persoonlijke verzorging lijn zoals Max Factor, die niet leveren op de ladder van voordelen of bieden een kostenvoordeel.

het fenomeen “trading-up” heeft reeds invloed op bijna elke categorie goederen—inclusief verbruiksgoederen en duurzame goederen—en diensten. Toch worden nieuwe luxegoederen meestal ontwikkeld door ondernemers die buitenstaanders zijn tot de categorie (net als Ely Callaway van Callaway Golf en Jess Jackson van Kendall-Jackson) of fantasierijke bedrijfsleiders die kunnen denken als buitenstaanders (zoals Leslie Wexner, die Victoria ‘ s Secret bouwde). In plaats van alleen te vertrouwen op peilingen en focusgroepen, richten ze een kritisch oog op categorieën waarin producten en diensten duur en muf zijn geworden, of goedkoop en ongedifferentieerd. Vervolgens besteden ze tijd aan interactie met hun doelgroep, vaak één-op-één.

zelfs in deze moeilijke economische tijden is het trading-up fenomeen krachtig. We schatten dat nieuwe luxegoederen al ongeveer $350 miljard—of 19%—vertegenwoordigen van de gecombineerde $1.8 biljoen in de jaarlijkse verkoop van 23 categorieën consumptiegoederen en dat het nieuwe-luxe segment groeit 10% tot 15% per jaar. Bovendien kunnen bedrijven snel het winstpotentieel van dergelijke goederen realiseren. Nieuw-luxe ondernemers kunnen snel van idee naar prototype, soms in slechts een jaar. Ze kunnen initiële product loopt in lage volumes met minimale investeringen te creëren. Vaak kunnen ze binnen vijf jaar hun bedrijf opbouwen. En als ze klaar zijn om te verkopen, vinden ze enthousiaste kopers.

neem plezierige Rowland. In 1985 had ze een visie voor een nieuw soort pop—een reeks meisjesfiguren, elk gebaseerd in een historische periode, met expressieve gezichten en hoogwaardige, historisch accurate accessoires. Elke pop zou $84 kosten, ongeveer zes keer de prijs van een Barbie. Rowland ontwikkelde haar eerste product concepten in de loop van een enkel weekend, en, op een investering van $1 miljoen, ging naar de markt in de herfst van 1986. In de eerste drie maanden van de exploitatie, de Pleasant bedrijf behaalde $ 1,7 miljoen in de verkoop. In 2000 verkocht Rowland het bedrijf aan Mattel voor 700 miljoen dollar.

Trading up is een trend die voortkomt uit een rusteloze en mobiele samenleving. In de periode na de Tweede Wereldoorlog veroorzaakten de homogeniserende effecten van het ontwerp en de mobilisatie van een hele samenleving achter één overkoepelend doel een honger naar middlemarkt, massaproducten. Na een decennium psychische en materiële ontberingen, Amerikanen wilden auto ‘ s, koelkasten, en huishoudelijke goederen in ongekende hoeveelheden. Dankzij de capaciteiten ontwikkeld en aangescherpt in de haast-up productie van oorlogstijd matériel-met inbegrip van Jeeps, uniformen—en K rantsoenen-U. S. de industrie was klaar en enthousiast om aan de vraag te voldoen.hoewel veel nieuwe luxemerken wereldwijd zijn en de demografische, economische en culturele krachten die de koopgewoonten van de Amerikanen in de Verenigde Staten bepalen, in het buitenland aan het werk zijn, zijn de verschuivingen nergens anders zo uitgesproken of zijn de daaruit voortvloeiende kansen zo groot. Amerikanen zijn vandaag de dag veel verfijnder, veeleisender en egocentrischer dan die Tweede Wereldoorlog generatie, en hun smaken zijn dienovereenkomstig meer gefragmenteerd. Maar Amerikaanse bedrijven hebben de juiste set van vaardigheden en mogelijkheden om de opkomende verlangens van de Amerikanen te voldoen.

de krachten aan de vraagzijde

in termen van de vraag wordt trading up gedreven door een combinatie van demografische en culturele verschuivingen en krachtige emotionele behoeften die al jaren zijn opgebouwd.

hogere reële inkomens.

Amerikaanse huishoudens hebben meer geld te besteden aan premiumgoederen. Het reële gezinsinkomen is tussen 1970 en 2000 met meer dan 50% gestegen. Maar gemiddelden vertellen niet het hele verhaal, omdat het huishoudelijk inkomen voor de top kwintiel—die verdienen meer dan $82.000 per jaar—steeg in een veel sneller tempo dan voor elk ander kwintiel, bijna 70% in reële termen over dezelfde periode van 30 jaar. Als gevolg daarvan hebben deze 21 miljoen huishoudens hun aandeel in het totale inkomen verhoogd van 43% in 1970 tot 50% in 2001 en hebben zij nu bijna 60% van de discretionaire koopkracht in handen.

bovendien is hun inkomensgroei de afgelopen tien jaar aanzienlijk hoger geweest dan hun uitgaven, waardoor een onbenutte pool van potentiële uitgaven overblijft. De op een na hoogste kwintiel, verdienen $ 53.000 en hoger, heeft ook ervaren een sterke, hoewel minder uitgesproken, stijging van het reële inkomen. Ook deze huishoudens hebben voldoende discretionair inkomen om de premies te betalen die nieuwe luxegoederen vereisen.

niet alleen zijn deze huishoudens zware consumenten, maar hun groeiende rijkdom en rusteloze zoektocht naar een beter leven creëren ook marktniches aan de bovengrens van hun consumptiecategorieën. Om deze rijke consumenten te dienen, autofabrikanten zoals Mercedes en BMW zijn begonnen met het produceren van modellen geprijsd hoger dan $ 150.000. Al snel zullen de technologie en andere innovatieve functies die voor hen zijn ontwikkeld, naar de middenmarkt stromen.

Rising Home Equity.

huiseigendom heeft ook bijgedragen aan de toegenomen rijkdom van de Amerikanen. Het gemiddelde huis in de Verenigde Staten vertegenwoordigt $ 50.000 waarde van het eigen vermogen; de gehele pool is $ 7 biljoen. Iemand die in 1995 10% neerzette, verdiende in 2001 een rendement op het eigen vermogen van meer dan 200%; iemand die de meer traditionele 20% neerzette, verdiende een rendement van meer dan 100%. Lage hypotheekrente hebben meer waardevolle huizen gemakkelijker te betalen of hebben geld vrijgemaakt voor de uitgaven aan consumptiegoederen.

Cash meevallers, met dank aan Discount Retailers.

Grote discount retailers hebben hun spaargeld doorberekend aan de consumenten, waardoor zij hun vermogen hebben vergroot. Door de jaren heen, de lagere kosten en gecomprimeerde marges van massa retailers zoals Wal-Mart, Costco, Home Depot, Lowe ‘s, Kohl’ s, en Circuit City hebben toegestaan consumenten te genieten van “dagelijks lage prijzen” op veel goederen en, als gevolg daarvan, om hun kosten van levensonderhoud te verlagen. We schatten dat in 2001 ten minste $70 miljard op deze manier werd vrijgemaakt en beschikbaar kwam voor nieuwe luxe uitgaven. Die trend zal zich waarschijnlijk voortzetten.

de rol van vrouwen en een veranderende gezinsstructuur.volgens gegevens van het U. S. Census Bureau steeg het percentage gehuwde vrouwen in de betaalde beroepsbevolking gestaag van 30% in 1960 tot 62% in 2000. Op dit moment neemt 76% van de vrouwen in hun piekjaren, tussen 25 en 54 jaar, deel aan het arbeidsproces. Niet alleen werken er meer vrouwen, ze verdienen ook hogere salarissen dan ooit tevoren. Het reële mediane inkomen (in dollars van 2001) voor fulltime werkende vrouwen steeg van $21.477 in 1970 tot $30.240 in 2001, een stijging van 41%. Bijna een kwart van de getrouwde vrouwen verdient momenteel meer dan hun echtgenoten.

zowel mannen als vrouwen trouwen veel later in hun leven. Volgens gegevens van het Census Bureau was in 1970 de mediane leeftijd van het eerste huwelijk 20,8 jaar; in 2000 was het gestegen tot 25,1 jaar. Omdat ze later trouwen, besteden jonge mensen meer tijd en geld aan daten, het smeden van een identiteit en een imago voor zichzelf, en het ervaren van de wereld. En meer jonge mensen kiezen ervoor om helemaal niet te trouwen. Dus, naarmate de tijd vordert, accumuleren ze steeds grotere hoeveelheden discretionair geld. Van degenen die uiteindelijk trouwen, beginnen velen hun eerste huwelijk met aanzienlijke inkomens en besparingen, die ze kunnen toepassen op aankopen voor het huis en het gezin.

gedeeltelijk als gevolg van een later huwelijk, worden vrouwen ook later in het leven moeder. In de afgelopen drie decennia is de mediane leeftijd van eerste moeders gestegen van 22,5 naar 26,5 jaar, en het percentage vrouwen dat hun eerste kind krijgt na 30 jaar is gestegen van 18% naar 38%. Als gevolg daarvan zijn de financiële eisen voor het grootbrengen van kinderen op een moment gekomen waarop zij waarschijnlijk een kleiner deel van het totale gezinsinkomen zullen consumeren. Het later beginnen van een gezin is een van de vele factoren (de toename van het aantal eenpersoonshuishoudens is een andere) die verantwoordelijk zijn voor de daling van de gemiddelde gezinsgrootte, van 3,11 in 1970 tot 2,60 in 2000.

hogere echtscheidingspercentages.

hoewel mensen later in hun leven gaan trouwen, blijven de echtscheidingspercentages op of in de buurt van een recordhoogte. Van 1973 tot 1995 steeg de kans dat een huwelijk in het eerste decennium zou eindigen in een scheiding van 20% naar 33%. Meer dan 50% van alle eerste huwelijken zal waarschijnlijk eindigen in echtscheiding, en 58% van de tweede huwelijken zal waarschijnlijk mislukken. Wanneer paren uit elkaar gaan, veranderen hun consumptiepatronen dramatisch. In hun nieuwe alleenstaande staat, mensen de neiging om geld te besteden aan het maken van zichzelf beter te voelen, het veranderen van hun zelfbeeld, en het aantrekken van een nieuwe partner-hoewel vrouwen in het bijzonder de neiging om minder rijk na een scheiding dan ze waren tijdens het huwelijk. Gescheiden mannen en vrouwen dineren vaker dan hun getrouwde collega ‘ s en nemen meer “avontuur” vakanties (trekking, white-water rafting, en dergelijke); uitgaven door vrouwen op schoenen en haarverzorging springt ook.

hogere niveaus van smaak, opleiding en wereldsheid.omdat de Amerikaanse middenmarktconsumenten beter opgeleid, verfijnder, beter bereisd, avontuurlijker en veeleisender zijn dan ooit tevoren, willen ze producten die hun nieuwsgierigheid en verbeelding aanspreken. In 1970 bezochten 3 miljoen Amerikanen Europa, in 2000 11 miljoen. Velen hebben een voorliefde verworven voor goederen die geavanceerde technologie combineren met het soort elegant design en gevoel voor stijl die ze hebben ondervonden in hun reizen en door andere verbredende ervaringen.

groter emotioneel bewustzijn.

Middle-market consumenten zijn meer dan ooit afgestemd op hun emotionele toestand. Zelfhulpboeken en talkshows prediken het belang van zelfvervulling, zelfacceptatie en zelfrespect. Consumenten geloven dat veel nieuwe luxeproducten hen zullen helpen om de stress in hun leven te beheersen, hun tijd beter te benutten en hun ambities te verwezenlijken. Dergelijke producten zijn onder degenen die Oprah onderschrijft, Martha bevordert, en Sarah Jessica Parker en haar costars op Sex and the City display.

de aanbodkrachten

aanbodkrachten zijn even essentieel geweest voor de opkomst van nieuwe luxe.

ondernemers op een persoonlijke reis.

net als de consumenten van hun goederen zijn ondernemers beter opgeleid, geavanceerder en meer geïnformeerd over hun klanten dan ooit tevoren, en zijn ze minder bereid om gewone goederen te creëren of een saai zakenleven te leiden. Nieuwe-luxe leiders praten vaak over geïnspireerd te worden om hun bedrijven te creëren door hun persoonlijke ervaringen. Howard Schultz van Starbucks werd verliefd op de Italiaanse koffie-ervaring en wedde dat andere Amerikaanse consumenten dat ook zouden doen. Pleasant Rowland-op zoek naar een cadeau voor haar nichtje—werd ontevreden met de poppen die ze op de markt vond en wilde een product maken dat zowel leerzaam als leuk was. Gordon Segal, oprichter van Crate & Barrel, vroeg zich af waarom Amerikaanse winkels niet het soort prachtig ontworpen en betaalbare huisartikelen aanbieden waar hij van genoot terwijl hij in Europa woonde. Dergelijke ervaringen zorgen voor vooral gepassioneerde en geëngageerde leiders.

veranderingen in de detailhandel.

net als de middenmarkt zelf, is retail polariserend. De” malling”van Amerika heeft het mogelijk gemaakt voor premium speciaalzaken, zoals Williams-Sonoma en Crate & Barrel, om snel uit te breiden en nieuwe luxegoederen te brengen naar Midden-Amerikaanse consumenten. Door het aanbieden van een mix van naam – en eigen-merk goederen, vaak gemaakt in kleine hoeveelheden, hebben deze bedrijven bijgedragen aan het succes van nieuwe en kleinere nieuw-luxe makers.

aan de lage kant, een verscheidenheid van massa merchandisers zoals Costco, en kosten-gerichte categorie moordenaars zoals Home Depot ’s Expo Design Center en Best Buy, hebben ook een belangrijke rol gespeeld in new luxury’ s verspreiding. Costco, bijvoorbeeld, nu voorraden de grootste selectie van premium wijn en verkoopt Meer van het dan elke andere retailer. Costco presenteert middenklasse consumenten met een bijna onweerstaanbare waarde propositie: het biedt hen de beste producten tegen de laagste prijzen. Maar traditionele warenhuizen zitten in het midden—het aanbieden van de consument noch de laagste prijs, noch de meest verheugende winkelervaring—en lijden onder een aanhoudende daling als gevolg.

toegang tot flexibele Toeleveringsketennetwerken en mondiale hulpbronnen.

bedrijven van bijna elke omvang kunnen profiteren van buitenlandse arbeidsmarkten en complexe mondiale netwerken bouwen en beheren voor het inkopen, produceren, assembleren en distribueren van hun goederen. De redenen zijn tweeledig: De internationale handelsbarrières zijn afgenomen en er zijn leveranciers van diensten voor het beheer van de toeleveringsketen op de wereldmarkt gekomen. Het in Hongkong gevestigde Li & Fung heeft het grootste netwerk van contractfabrikanten ter wereld opgericht, dat in 40 landen actief is. China is uitgegroeid tot een belangrijke speler in dat netwerk. Directe investeringen in de industrie daar, in combinatie met lage lonen, steeds meer geschoolde arbeidskrachten en een strengere kwaliteitscontrole, heeft het vermogen van bedrijven bevorderd om hoogwaardige goederen tegen gematigde prijzen te leveren.

deze factoren aan de aanbodzijde maken het voor ondernemers en bedrijven mogelijk om snel en kosteneffectief kapitaal aan te trekken voor onderzoek, ontwikkeling en vervaardiging van goederen, en voor bedrijven om het volume op te schalen wanneer de vraag toeneemt.

de behoeften van de nieuwe consument

consumenten hebben altijd een liefdesrelatie met producten gehad, maar vandaag hebben ze meer geld, een grotere wens om hun emotionele kant te onderzoeken, een grotere verscheidenheid aan keuzes in goederen en diensten, en minder schuld over uitgaven. Ze zoeken goederen die positieve uitspraken doen over wie ze zijn en wat ze zouden willen zijn en die hen helpen om de stress van het dagelijks leven te beheersen.in de loop van ons onderzoek om onze klanten en hun behoeften beter te begrijpen, hebben we de vier “emotionele pools” gedefinieerd die het gedrag van consumenten het meest beïnvloeden, met name in hun ontmoetingen met nieuwe luxegoederen. De aantrekkingskracht van een bepaald product kan meer dan één set emoties omvatten.

de eerste emotionele pool, die voor mij zorgt, omvat het overwinnen van de effecten van te veel werk en te weinig tijd. De meeste werkende Amerikanen-werkende vrouwen met gezinnen, in het bijzonder-zijn op zoek naar manieren om een paar momenten alleen te krijgen, zichzelf te belonen na een zware dag, het uitgeputte lichaam te verjongen, de gerafelde emoties te kalmeren, en zelfs de ziel te herstellen. Ze zien het nut niet van hard werken en het verdienen van goed geld als ze niet kunnen besteden een deel van het aan zichzelf. Zoals een vrouwelijke consument uitlegde, ” vrouwen vandaag denken dat hun moeders niet krijgen om geld uit te geven aan zichzelf omdat ze geen verdieners, maar ze krijgen om dat nu te doen. De financiële onafhankelijkheid van vrouwen leidt tot een’ Ik kan het kopen als Ik wil ‘ houding.”Dergelijke consumenten zeggen dat een $ 9 fles Aveda shampoo – met zijn all-natuurlijke formule, kalmerende aroma, en milieuvriendelijk imago—kan ze voelen zich verfrist, vernieuwd, en goed over zichzelf op een manier die een goedkopere fles conventionele shampoo niet kan. Persoonlijke verzorgingsproducten, bad-en lichaamsproducten, spa ‘ s, gastronomische boodschappen en bereide voedingsmiddelen, beddengoed en beddengoed, en home electronics zijn belangrijk het verzorgen van Me categorieën.

De tweede pool, Questing, omvat het zich wagen in de wereld, nieuwe ervaringen opdoen en persoonlijke grenzen overwinnen. In het proces, mensen leren nieuwe dingen, beheersen nieuwe vaardigheden, en plezier hebben. Daarom zoeken nieuwe luxeconsumenten naar ervaringen die hen uitdagen en helpen bij het definiëren van wie ze zijn in hun eigen ogen en die van anderen. Reizen, Auto ‘ s, sportuitrusting, uit eten, computers en wijnen zijn Questing categorieën.

de derde pool, verbinden, omvat het vinden, opbouwen, onderhouden en verdiepen van relaties. Verbinden omvat drie dagvaardingen: vrienden aantrekken, tijd doorbrengen met vrienden en familieleden verzorgen. Mensen verbinden door het delen van een diner uit, het gebruik van state-of-the-art keukenapparatuur, het uitwisselen van geschenken, en zich overgeeft aan sommige soorten reizen, zoals cruises.

De laatste pool, individuele stijl, komt van het gebruik van de verfijning en valuta van de keuzes van de consument om iemands succes in het leven aan te tonen en zijn individualiteit en persoonlijke waarden uit te drukken. Het wordt vaak geassocieerd met verbinding, vooral paring, omdat mensen bepaalde goederen kiezen om signalen te sturen naar potentiële partners over wie ze zijn en wat ze zoeken. De persoonlijke combinatie van keuzes van een persoon kan ook in hem of haar een gevoel van uniciteit creëren. Kleding, mode-accessoires, Auto ‘ s, geesten en reizen stellen consumenten in staat om hun stijl, kennis, smaak en waarden uit te drukken.

de praktijken van nieuwe Luxeleiders

bij elke transformatie van een categorie goederen die we hebben bestudeerd, kunnen we acht praktijken identificeren die nieuwe luxeleiders volgen:

onderschat nooit de klant.Jess Jackson van Kendall-Jackson geloofde terecht dat hij middle-market wijndrinkers kon omzetten in luxe wijndrinkers, hoewel niemand het eerder had gedaan. In de categorieën Nieuwe-Luxe consumenten de zorg over, ze beschouwen zichzelf deskundig en zelfs expert. Deze consumenten waarderen kwaliteit, technologische innovatie en een aura van authenticiteit. Ze geven om het merk erfgoed en het bijhouden van de productcategorie als geheel.

verbrijzelt de vraagcurve.Jackson herstelde de vraagcurve voor de wijnindustrie. Hij zag het potentieel om een marktsegment te creëren waarin hogere prijzen en volumes aanzienlijk meer winst zouden opleveren. Leiders in alle nieuwe luxe categorieën proberen te doen zoals Kendall-Jackson deed. Net als Whirlpool ‘ s Duet, Sub-Zero weerlegde de conventionele wijsheid dat er geen substantiële markt bestond voor huishoudelijke apparaten boven de $ 1.000 prijspunt. Nieuw-luxe leiders hebben een blijvend geloof in de elasticiteit van de vraag—dat het kan worden gecreëerd in vrijwel elke categorie door producten die de juiste combinatie van voordelen voor de consument te bieden.

Creëer een ladder van echte voordelen.

zoals eerder vermeld, verbinden succesvolle nieuwe luxegoederen zich met de consument op drie niveaus: technisch, functioneel en emotioneel. Jackson ‘ s doorbraak in de wijncategorie, bijvoorbeeld, was het creëren van technische verschillen in de selectie van druiven en wijn mengen die echte verschillen en verbeteringen in smaak geproduceerd. De ladder van voordelen geldt voor alle categorieën, zelfs die waarin het onwaarschijnlijk lijkt. Dierenliefhebbers, bijvoorbeeld, kopen gastronomische dierenvoer zoals Nutro omdat het technisch anders is (met toegevoegde voedingsstoffen en biologische ingrediënten), functioneel superieur (de speciale formules produceren een glanzender vacht of een rustiger karakter), en emotioneel bevredigend (eigenaren voelen dat ze buitengewoon goed zorgen voor een geliefd familielid). Het samengestelde jaarlijkse groeipercentage voor conventioneel voeder voor gezelschapsdieren bedraagt 1% tot 2%; het is 9% voor premium en superpremium petfoodsegmenten, die nu goed zijn voor bijna een derde van de totale petfoodmarkt.

verhoog innovatie en verhoog kwaliteit.

de markt voor nieuwe luxe is rijk aan mogelijkheden, maar is ook onstabiel. Dat komt omdat technische en functionele voordelen steeds meer van korte duur zijn, omdat nieuwe concurrenten de markt betreden en innovaties standaardiseren die ooit de onderscheidende kenmerken waren van dure goederen. Bijna 80% van alle auto ‘ s hebben standaardfuncties (bijvoorbeeld antiblokkeerremmen en elektrische deursloten) die slechts enkele jaren geleden exclusief luxe functies waren. Consumenten zullen niet emotioneel geà nvesteerd blijven in een gerenommeerd merk als de technische en functionele voordelen het niet onderscheiden van de verpakking.

winnaars op nieuwe luxemarkten maken hun eigen producten verouderd voordat een nieuwe concurrent het voor hen doet. Deze bedrijven streven ernaar om de ontwikkelingscyclus te verkorten, en ze investeren zwaar in productieverbeteringen, maar ze controleren alleen die elementen van de supply chain die cruciaal zijn voor het behoud van de kwaliteit en het behoud van het hart van het merk.

Breid de prijsklasse en positionering van het merk uit.

veel nieuwe luxemerken bewegen zich op de markt om aspirant-aantrekkingskracht en down-market te creëren om hun producten toegankelijker en concurrerender te maken. De hoogste prijs van een traditionele concurrent kan drie tot vier keer de laagste zijn; voor nieuwe-luxe spelers is het vaak vijf tot tien keer. Ze zijn echter voorzichtig met het creëren, definiëren en handhaven van een onderscheidend karakter en betekenis voor elk niveau van hun producten, terwijl ervoor te zorgen dat ze allemaal deel te nemen aan de essentie van het merk. Elke Mercedes-model-van de C230 Sport coupé op $ 26.000 aan de Maybach 62 op $ 350.000-aandelen in het merk thema ‘ s van geavanceerde engineering, kwaliteit fabricage, voorbeeldige prestaties, stevigheid en veiligheid, en luxe comfort, en elk heeft de kenmerkende Mercedes look en “badging.”

Pas de waardeketen aan.net als Jess Jackson benadrukte Jim Koch, oprichter van Boston Beer, de controle over de waardeketen in plaats van eigendom en werd hij een meester in het orkestreren ervan. Koch bepaalde het proces voor het maken van Sam Adams Boston Lager, die aspecten van negentiende-eeuwse brouwen combineerde met twintigste-eeuwse methoden van kwaliteitscontrole. Zo koos Koch ook de ingrediënten van het product en beheerde de distributie. Zonder eigen hop te maken of eigen productiefaciliteiten te bouwen, kon Boston Beer in volume groeien en tegelijkertijd zijn reputatie voor goed gemaakt bier behouden.

gebruik brand apostles.

een klein percentage van de nieuwe luxeconsumenten draagt bij aan het overwicht van de winst in een bepaalde categorie. In categorieën die gekenmerkt worden door frequente herhaalde aankopen, zoals lingerie en sterke drank, genereert 10% van de klanten meestal tot de helft van de omzet en winst. Het bereiken van die klanten vereist een ander soort lancering, een met zorgvuldig beheerde eerste verkoop aan zorgvuldig geselecteerde groepen in een handvol locaties. Het vereist ook frequente feedback van vroege kopers en mond-tot-mond aanbevelingen. Belvedere Vodka, bijvoorbeeld, werd gelanceerd op proeverijen voor barmannen. Ook werden geschenkflessen naar belangrijke spelers op belangrijke markten gestuurd. Bij de introductie van de Big Bertha driver, Ely Callaway begreep dat recreatieve golfers-velen van hen zijn zakenmensen-hun signalen zou nemen van degenen die gebruik maken van de nieuwe en ongewone clubs. Dus hij riep Bill Gates, onder anderen, om te verschijnen in advertenties.

een intense, voortdurende focus op deze kernklanten zal vroege tekenen van een veranderende markt onthullen en ideeën voor de volgende generatie kenmerken en producten opleveren.

Val de categorie Aan als een buitenstaander.Ely Callaway had een lange carrière in textiel en daarna in wijn voordat hij op 63-jarige leeftijd de golfbusiness inging. Pleasant Rowland was een opvoeder en televisieverslaggever voordat ze American Girl dolls creëerde. Een outsider mentaliteit laat toe om de categorie te zien zonder de bagage van vooroordelen en om te voorkomen dat wat anderen zien als onvermijdelijke compromissen.

mensen binnen Nieuwe luxeorganisaties denken er anders over dan degenen die ook voor conventionele producenten werken. Ellen Brothers, voorzitter van The Pleasant Company, zegt dat het denken van oprichter Pleasant Rowland nog steeds doordringt het bedrijf. “Als je een van onze 1200 werknemers vraagt in welke zaken we zitten,” zegt broers, “zal niemand zeggen,’ de speelgoedindustrie. Ze zullen allemaal zeggen: ‘we zitten in de meisjesbusiness.”

de zekerheid van verandering

Er blijft een enorm potentieel om categorieën te hervormen, marktleiders te onttronen, nieuwe winnaars te creëren en groei en wedergeboorte in volwassen industrieën te bevorderen.

De transformatiemogelijkheden zijn bijna oneindig, vooral voor betaalbare superpremium goederen die de trendy onder ons aanspreken. Premium vodka is de nieuwe single-malt scotch geworden. Wat wordt de nieuwe wodka? Managers van deze merken moeten altijd op zoek naar een ebbing van de belangstelling van de consument, plotselinge verschuivingen in de smaak, en de opkomst van een categorie transformator die kan doen om hen wat Belvedere en Grey Goose hebben gedaan om Smirnoff en Absolut.

De dubbele uitdaging voor old-luxury brand extensions is om het merk voortdurend te verbeteren in de high-end en te voorkomen dat de essentie ervan wordt verdund in de low-end.

hoewel massieve producten in nieuwe categorieën een groot potentieel hebben, kunnen ze worden aangevallen door producten die vergelijkbare voordelen bieden tegen een lagere prijs of door premiumproducten die een groter aantal echte voordelen bieden tegen een kleine prijsstijging. Elk massieve product is daarom een kandidaat voor de dood in het midden.van oudsher hebben de consumenten krediet gekregen om de motoren van de productie draaiende te houden door alleen maar in steeds grotere hoeveelheden te kopen. Het bedrijfsleven kreeg de eer voor alle doorbraken in technologie, productiviteit, kwaliteit en service. Nieuwe luxeconsumenten zijn echter zo deskundig, welvarend en selectief dat het klassieke onderscheid tussen ondernemende producent en passieve consument achterhaald is. Bedrijven die er niet in geslaagd om op te merken dat de consument slimmer en actiever heeft gekregen moeten druk luisteren en reageren—op elk niveau.

1. Ons onderzoek omvat werk met klanten over een periode van tien jaar, een kwantitatieve enquête onder 2.200 Amerikaanse consumenten uitgevoerd eind 2002, analyse van 30 categorieën, demografische gegevens onderzoek, interviews met honderden consumenten, interviews met veel nieuwe luxe leiders, en een literatuurstudie van 800 boeken, artikelen en aanverwante materialen.