amerykańscy konsumenci na średnim rynku handlują na wyższym poziomie jakości i smaku. Członkowie 47 milionów gospodarstw domowych, które stanowią rynek średni (Ci zarabiający 50 000 USD i więcej w rocznym dochodzie), są szeroko wykształceni i dobrze podróżowani, jak nigdy dotąd, i mają około 3,5 biliona dolarów dochodu do dyspozycji.1 w rezultacie są skłonni płacić premie w wysokości od 20% do 200% za dobrze zaprojektowane, dobrze zaprojektowane i dobrze wykonane towary-często posiadające rzemieślnicze akcenty tradycyjnych dóbr luksusowych-niespotykane wcześniej na masowym rynku średnim. Co najważniejsze, nawet jeśli zaspokajają podstawowe potrzeby, takie towary wywołują i angażują emocje konsumentów, jednocześnie zaspokajając ich aspiracje do lepszego życia. Nazywamy je nowymi-dobrami luksusowymi. W przeciwieństwie do starych dóbr luksusowych, mogą one generować duże ilości pomimo stosunkowo wysokich cen.

firmy oferują szeroką gamę nowych luksusowych produktów i usług-w tym samochody, wyposażenie domu, Sprzęt AGD, elektronika użytkowa, Buty i inna odzież, żywność, zdrowie, osobiste i opieka nad zwierzętami, sprzęt sportowy, zabawki, piwo, wino i alkohole. Firmy w nowym-luksusowym czołówce osiągają poziomy rentowności i wzrostu poza zasięgiem ich konwencjonalnych konkurentów.

Weźmy na przykład chleb Panera, sieć piekarniczo-kawiarnianą oferującą świeżo przyrządzone kanapki z sezonowymi składnikami. Klienci Panera ustawiają się w kolejce, aby wydać około 6 dolarów na panini z kurczakiem i podzielić się posiłkiem z przyjaciółmi i współpracownikami w przyjemnym, komfortowym otoczeniu. W pierwszych trzech kwartałach 2002 r. sprzedaż Panery była o 41% wyższa niż w tym samym okresie 2001 r. Natomiast sprzedaż w Burger King – gdzie konsumenci płacą około $3 za kanapkę z kurczakiem i siedzą na twardych plastikowych krzesłach-była płaska. Na poziomie 750 milionów dolarów, Przewidywana sprzedaż Panery w USA na rok 2002 to tylko ułamek 8,5 miliarda dolarów amerykańskich w sprzedaży Burger Kinga w tym roku, ale jej kapitalizacja rynkowa wynosi obecnie około dwóch trzecich 1 USD.5 miliardów, że Burger King został sprzedany w tym roku.

podobne wyniki osiągnęły firmy w trzech głównych rodzajach towarów nowo-luksusowych:

dostępnych Superpremium.

produkty te są wycenione na szczycie lub w pobliżu szczytu swojej kategorii, ale konsumenci średniego rynku nadal mogą sobie na nie pozwolić, przede wszystkim dlatego, że są to produkty o stosunkowo niskich cenach. Na przykład Wódka Belvedere, która przechodzi cztery rundy destylacji dla łagodniejszego smaku, jest w stanie zamówić około 28 $za butelkę, co stanowi 75% premii w stosunku do Absolutu za 16$. Karma dla zwierząt Nutro, która zawiera pożywne składniki, sprzedaje się po 71 centów za Funt, 58% premii w stosunku do Alpo, która kosztuje około 45 centów za Funt. Starbucks, kultowa marka nowego luksusu, kosztuje około $1.50 za wysoką kawę, około 40% premii w stosunku do podobnej wielkości kubka Dunkin’ Donuts, który kosztuje około $1.10.

stare-Luksusowe Marki.

są to tańsze wersje towarów, które tradycyjnie były dostępne tylko dla bogatych gospodarstw domowych zarabiających co najmniej 200 000 dolarów rocznie. W 2002 roku sprzedaż sedanów BMW 325-które konsumenci kupują ze względu na zaawansowaną technologię, ich ciężką pracę, twardy wizerunek i emocje związane z ich prowadzeniem – wzrosła o 12% w stosunku do poziomu z 2001 roku. Natomiast Chevy Malibu nie oferuje żadnych cech technologicznych, których brakuje rywalom, ani nie daje kierowcom szczególnej przyjemności z jazdy lub posiadania go—co można nazwać korzyściami technicznymi, funkcjonalnymi i emocjonalnymi, trzema szczeblami drabiny korzyści produktu. Pomimo $19,000 Cena katalogowa Malibu, $ 10,000 mniej niż 325, jego sprzedaż spadła o 4% w 2002 roku. W 2001 roku BMW—z łączną sprzedażą 172 505 pojazdów w Stanach Zjednoczonych-osiągnęło większy zysk na całym świecie, 2 miliardy dolarów, niż jakikolwiek inny producent samochodów. General Motors zarobił zaledwie 600 milionów dolarów na amerykańskiej sprzedaży ponad 4 milionów pojazdów; zarówno Ford, jak i DaimlerChrysler ponieśli straty.

również na liście firm staromodnych rozszerzających swoje marki są Mercedes-Benz, Ermenegildo Zegna, Tiffany i Burberry, oferujące niedrogie produkty obok swoich tradycyjnych.

Mass Prestige lub „Masstige.”

te dobra zajmują słodkie miejsce między masą a klasą. Przewyższając konwencjonalne produkty, są one znacznie tańsze niż supermium lub towary starego luksusu. Osiem uncji butelki kąpieli & body Works balsam do ciała, na przykład, sprzedaje za $9, lub $1.13 za uncję. To premia w wysokości 276% za 11-uncjową butelkę wazeliny, która kosztuje 3,29$, czyli 30 centów za uncję. Ale nie jest to produkt o najwyższej cenie w tej kategorii: 8-uncjowa butelka kremu Kiehl ’ s Creme de Corps, jednego z wielu kremów do skóry superpremium, sprzedaje za 24 USD, premię 167% w stosunku do kąpieli & produkt Body Works—a wiele marek kosztuje znacznie więcej. Coach podobnie pozycjonuje swoje wyroby skórzane po cenach niższych od Gucciego, ale znacznie powyżej tych Mossimo w Target.

Kiedy pojawia się nowa luksusowa marka, może szybko zmienić zasady swojej kategorii, osiągnąć wiodącą pozycję na rynku—jak Starbucks coffee, Kendall-Jackson wines i Victoria ’ s Secret lingerie—i wymusić przerysowanie krzywej popytu cenowo-wolumenowego. Na przykład w przypadku urządzeń pralniczych tradycyjna mądrość przemysłowa utrzymywała, że pralki i suszarki nie mogą odwoływać się do emocji konsumentów. Dlatego ludzie nigdy nie zapłacą więcej niż $800 za te dwa. Następnie Whirlpool stworzył Duet, ładowany od przodu zestaw pralko-suszarki, który kosztuje około $2,100. W dużej mierze dzięki ich Europejskiej stylizacji i szybszym, łagodniejszym cyklom, maszyny te stały się niezwykle popularne. Teraz Whirlpool nie nadąża za popytem.

ponieważ konsumenci kupują bardziej selektywnie, kategorie nowe-towary luksusowe zajmują tendencję do polaryzacji. Konsumenci mają tendencję do handlu produktami premium w kategoriach, które są dla nich ważne, ale w dół—kupując tanią markę lub markę prywatną, a nawet przechodząc bez-w kategoriach, które są dla nich mniej znaczące. W związku z tym nawyki zakupowe ludzi nie zawsze odpowiadają poziomowi ich dochodów. Mogą robić zakupy w Costco, ale jeżdżą Mercedesem, albo mogą kupić płyn do mycia naczyń pod własną marką, ale piją piwo Sam Adams. Pozostawione na zimno są przedmioty średniej ceny, które nie wyróżniają się na żadnym z trzech szczebli drabiny korzyści produktu. Firmy, które nie są w stanie dorównać cenom tanich produktów lub obiecują emocjonalne zaangażowanie nowych dóbr luksusowych, stają w obliczu tego, co nazywamy śmiercią w środku. Może to być Detalista, taki jak Sears, którego masowi merchandiserzy i specjaliści w poszczególnych kategoriach towarów biją na cenę, lub może to być linia kosmetyków i pielęgnacji osobistej, taka jak Max Factor, która nie przynosi korzyści ani nie oferuje korzyści kosztowych.

zjawisko handlu dotyczy już prawie każdej kategorii towarów-w tym materiałów eksploatacyjnych i trwałych—i usług. Mimo to, nowe towary luksusowe są najczęściej rozwijane przez przedsiębiorców, którzy są outsiderami do tej kategorii (podobnie jak Ely Callaway z Callaway Golf i Jess Jackson Z Kendall-Jackson) lub pomysłowi liderzy korporacji, którzy są w stanie myśleć jak outsiderzy (tacy jak Leslie Wexner, który zbudował Victoria ’ s Secret). Zamiast polegać wyłącznie na sondażach i grupach fokusowych, krytycznie przyglądają się kategoriom, w których produkty i usługi stały się drogie i przestarzałe lub tanie i niezróżnicowane. Następnie spędzają czas na interakcji z docelowymi klientami, często jeden-na-jeden.

nawet w tych trudnych czasach gospodarczych zjawisko tradingu jest potężne. Szacujemy, że nowe towary luksusowe stanowią już około 350 miliardów dolarów-czyli 19%—z łącznego 1 USD.8 bilionów w rocznej sprzedaży 23 kategorii towarów konsumpcyjnych i że segment nowy-luksusowy rośnie 10% do 15% rocznie. Co więcej, firmy mogą szybko zrealizować potencjał zysku takich towarów. Nowi-luksusowi przedsiębiorcy mogą szybko przejść od pomysłu do prototypu, czasami nawet w ciągu roku. Mogą tworzyć początkowe serie produktów w małych ilościach przy minimalnych nakładach kapitałowych. Często mogą budować swoje firmy w ciągu pięciu lat. A kiedy są gotowi do sprzedaży, znajdują chętnych kupców.

Take Pleasant Rowland. W 1985 roku miała wizję nowego rodzaju lalki—serii dziewczęcych postaci, z których każda opiera się na okresie historycznym, z wyrazistymi twarzami i wysokiej jakości, historycznie dokładnymi akcesoriami. Każda lalka będzie kosztować $84, około sześć razy cena Barbie. Rowland opracowała swoje pierwsze koncepcje produktów w ciągu jednego weekendu i, za inwestycję w wysokości 1 miliona dolarów, weszła na rynek jesienią 1986 roku. W ciągu pierwszych trzech miesięcy działalności firma Pleasant osiągnęła 1,7 miliona dolarów sprzedaży. W 2000 roku Rowland sprzedał firmę Mattelowi za 700 milionów dolarów.

Trading up to trend zrodzony z niespokojnego i mobilnego społeczeństwa. Po ii Wojnie Światowej homogenizujące skutki projektu i mobilizacja całego społeczeństwa za jednym nadrzędnym celem spowodowały apetyt na towary średniej wielkości, produkowane masowo. Po dziesięciu trudach psychicznych i materialnych Amerykanie chcieli samochodów, lodówek i artykułów gospodarstwa domowego w niespotykanych dotąd ilościach. Dzięki możliwościom rozwiniętym i zaostrzonym w pośpiechu produkcji wojennych matérieli – w tym jeepów, mundurów i porcji K—USA. przemysł był gotowy i chętny do zaspokojenia popytu.

chociaż wiele nowych luksusowych marek jest globalnych, a demograficzne, ekonomiczne i kulturowe siły kształtujące nawyki zakupowe Amerykanów w Stanach Zjednoczonych działają za granicą, nigdzie indziej zmiany nie były tak wyraźne lub wynikające z nich możliwości są tak duże. Amerykanie są dziś o wiele bardziej wyrafinowani, wymagający i pochłonięci sobą niż to pokolenie II Wojny Światowej, a ich gusta są w związku z tym bardziej rozdrobnione. Jednak amerykańskie firmy mają odpowiedni zestaw umiejętności i możliwości, aby zaspokoić wyłaniające się pragnienia Amerykanów.

siły po stronie popytu

pod względem popytu, trading up jest napędzany przez połączenie zmian demograficznych i kulturowych oraz silnych potrzeb emocjonalnych, które budują się od lat.

wyższe dochody realne.

gospodarstwa domowe w USA mają więcej pieniędzy na towary premium. Realne dochody gospodarstw domowych wzrosły o ponad 50% w latach 1970-2000. Ale średnie nie mówią całej historii, ponieważ dochód gospodarstwa domowego dla najlepszych kwintyli-tych zarabiających ponad 82 000 USD rocznie-wzrósł w znacznie szybszym tempie niż w przypadku jakiegokolwiek innego kwintylu, prawie 70% w ujęciu realnym w tym samym okresie 30. W rezultacie tych 21 milionów gospodarstw domowych zwiększyło swój udział w łącznych dochodach z 43% w 1970 r.do 50% w 2001 r. i obecnie kontroluje prawie 60% uznaniowej siły nabywczej.

Co więcej, wzrost dochodów znacznie wyprzedził wydatki w ciągu ostatniej dekady, pozostawiając niewykorzystaną pulę potencjalnych wydatków. Kolejny najwyższy kwintyl, zarabiający 53 000 USD i więcej, również doświadczył silnego, choć mniej wyraźnego, wzrostu realnych dochodów. Również te gospodarstwa domowe mają wystarczające dochody uznaniowe, aby zapłacić premie, którymi zarządzają nowe Dobra luksusowe.

te gospodarstwa domowe są nie tylko ciężkimi konsumentami, ale ich rosnące bogactwo i niespokojne poszukiwanie lepszego życia tworzą również nisze rynkowe na górnych granicach ich kategorii konsumpcji. Aby służyć tym zamożnym konsumentom, producenci samochodów, tacy jak Mercedes i BMW, zaczęli produkować modele o cenie wyższej niż 150 000 USD. Wkrótce opracowana dla nich Technologia i inne innowacyjne funkcje pojawią się na rynku średnim.

wzrost kapitału własnego.

własności domów przyczyniły się również do wzrostu zamożności Amerykanów. Przeciętny dom w Stanach Zjednoczonych stanowi 50 000 dolarów kapitału własnego; cała pula wynosi 7 bilionów dolarów. Ktoś, kto odłożył 10% w 1995 r., uzyskał zwrot z kapitału własnego w wysokości ponad 200% do 2001 r.; ktoś, kto odłożył bardziej tradycyjne 20%, uzyskał zwrot powyżej 100%. Niskie oprocentowanie kredytów hipotecznych sprawiło, że łatwiej było sobie pozwolić na bardziej wartościowe domy lub uwolniło gotówkę na wydatki na dobra konsumpcyjne.

wpłaty gotówkowe, dzięki uprzejmości dyskontowych sprzedawców.

duże sklepy dyskontowe przekazały oszczędności konsumentom, przyczyniając się tym samym do ich bogactwa. Z biegiem lat obniżone koszty i skompresowane marże masowych detalistów, takich jak Wal-Mart, Costco, Home Depot, Lowe 's, Kohl’ s i Circuit City, pozwoliły konsumentom cieszyć się „codziennymi niskimi cenami” na wiele towarów, aw rezultacie obniżyć koszty utrzymania. Szacujemy, że w 2001 r.uwolniono w ten sposób co najmniej 70 miliardów dolarów i udostępniono je na nowe-luksusowe wydatki. Tendencja ta prawdopodobnie się utrzyma.

rola kobiet i zmiana struktury rodziny.

według danych U. S. Census Bureau, odsetek zamężnych kobiet w płatnej sile roboczej stale wzrastał z 30% w 1960 roku do 62% w 2000 roku. Obecnie 76% kobiet w szczytowych latach pracy, w wieku od 25 do 54 lat, uczestniczy w zatrudnieniu. Nie tylko więcej kobiet pracuje, ale także zarabiają wyższe pensje niż kiedykolwiek wcześniej. Realna mediana dochodu (w 2001 dolarów) dla kobiet zatrudnionych w pełnym wymiarze czasu wzrosła z 21,477 dolarów w 1970 roku do 30,240 dolarów w 2001 roku, wzrost o 41%. Prawie jedna czwarta zamężnych kobiet zarabia obecnie więcej niż ich mężowie.

zarówno mężczyźni, jak i kobiety biorą ślub znacznie później. Według danych Census Bureau, w 1970 roku średni wiek pierwszego małżeństwa wynosił 20,8 lat, a w 2000 roku wzrósł do 25,1 roku. Ponieważ później biorą ślub, młodzi ludzie poświęcają więcej czasu i pieniędzy na randki, kształtowanie tożsamości i wizerunku dla siebie i doświadczanie świata. A coraz więcej młodych ludzi decyduje się w ogóle nie wychodzić za mąż. W miarę upływu czasu gromadzą coraz większe kwoty uznaniowej gotówki. Spośród tych, którzy ostatecznie się żenią, wielu zaczyna swoje pierwsze małżeństwo ze znacznymi dochodami i oszczędnościami, które mogą zastosować do zakupów dla domu i rodziny.

częściowo w wyniku późniejszego małżeństwa, kobiety stają się matkami również w późniejszym życiu. W ciągu ostatnich trzech dekad mediana wieku matek po raz pierwszy wzrosła z 22,5 do 26,5 roku, a odsetek kobiet mających pierwsze dziecko po 30 roku życia wzrósł z 18% do 38%. W rezultacie potrzeby finansowe związane z wychowaniem dzieci pojawiły się w momencie, w którym prawdopodobnie będą one zużywać mniejszą część całkowitych dochodów gospodarstw domowych. Założenie rodziny w późniejszym okresie życia jest jednym z wielu czynników (kolejnym jest wzrost liczby jednoosobowych gospodarstw domowych) odpowiedzialnych za zmniejszenie średniej wielkości gospodarstwa domowego, z 3,11 osób w 1970 r.do 2,60 w 2000 r.

wyższe wskaźniki rozwodów.

chociaż ludzie biorą ślub w późniejszym okresie życia, wskaźniki rozwodów pozostają na najwyższym poziomie lub w pobliżu. W latach 1973-1995 prawdopodobieństwo rozwodu w pierwszej dekadzie małżeństwa wzrosło z 20% do 33%. Ponad 50% wszystkich pierwszych małżeństw może zakończyć się rozwodem, a 58% drugich małżeństw prawdopodobnie nie. Kiedy pary się rozdzielają, ich wzorce konsumpcji zmieniają się diametralnie. W nowym stanie ludzie wydają pieniądze na poprawę samopoczucia, zmianę własnego wizerunku i przyciągnięcie nowego partnera-nawet jeśli kobiety w szczególności są mniej zamożne po rozwodzie niż w trakcie małżeństwa. Rozwiedzeni mężczyźni i kobiety jadają częściej niż ich żonaci odpowiednicy i podejmują więcej” przygód ” wakacji (trekking, rafting na białej wodzie i tym podobne); wydatki kobiet na buty i pielęgnację włosów również skaczą.

wyższy poziom smaku, edukacji i światowości.

ponieważ amerykańscy konsumenci na średnim rynku są lepiej wykształceni, bardziej wyrafinowani, lepiej podróżujący, bardziej wymagający i bardziej wymagający niż kiedykolwiek wcześniej, chcą produktów, które angażują ich ciekawość i wyobraźnię. W 1970 roku Europę odwiedziło 3 miliony Amerykanów, a w 2000 roku 11 milionów. Wielu z nich nabyło upodobanie do towarów, które łączą zaawansowaną technologię z eleganckim wzornictwem i wyczuciem stylu, z którym zetknęli się podczas podróży i poprzez inne poszerzające się doświadczenia.

większa świadomość emocjonalna.

konsumenci na średnim rynku są bardziej wyczuleni niż kiedykolwiek na swoje stany emocjonalne. Książki samopomocy i talk show głoszą znaczenie samorealizacji, samoakceptacji i poczucia własnej wartości. Konsumenci wierzą, że wiele nowych luksusowych produktów pomoże im radzić sobie ze stresem w ich życiu, lepiej wykorzystać swój czas i osiągnąć swoje aspiracje. Takie produkty są wśród tych, które Oprah popiera, Martha Promuje, a Sarah Jessica Parker i jej costars na Sex And The City display.

siły po stronie podaży

siły po stronie podaży były równie istotne dla wzrostu nowego luksusu.

przedsiębiorcy w podróży osobistej.

podobnie jak konsumenci swoich towarów, przedsiębiorcy są lepiej wykształceni, bardziej wyrafinowani i mają większą wiedzę na temat swoich klientów niż kiedykolwiek wcześniej, i są mniej skłonni do tworzenia zwykłych towarów lub prowadzenia nudnego życia biznesowego. Liderzy New-luxury często mówią o inspiracji do tworzenia swoich firm dzięki swoim osobistym doświadczeniom. Howard Schultz ze Starbucks zakochał się w Włoskiej kawie i założył się, że inni amerykańscy konsumenci również. Pleasant Rowland-szukając prezentu dla siostrzenicy-stała się niezadowolona z lalek, które znalazła na rynku i chciała stworzyć produkt, który będzie zarówno edukacyjny, jak i zabawny. Gordon Segal, założyciel Crate & Barrel, zastanawiał się, dlaczego amerykańskie sklepy nie oferują tego rodzaju pięknie zaprojektowanych i niedrogich artykułów do domu, z których korzystał mieszkając w Europie. Takie doświadczenia sprawiają, że szczególnie pasjonaci i zaangażowani są liderzy.

zmiany w handlu detalicznym.

podobnie jak sam rynek średni, sprzedaż detaliczna polaryzuje się. „Malling” Ameryki umożliwił sprzedawcom wyspecjalizowanym klasy premium, takim jak Williams-Sonoma i Crate & Barrel, szybką ekspansję i dostarczanie nowych towarów luksusowych konsumentom na średnim rynku w całych Stanach Zjednoczonych. Oferując mieszankę produktów markowych i własnych, często wytwarzanych w małych ilościach, firmy te przyczyniły się do sukcesu nowych i mniejszych producentów nowych luksusów.

na niskim poziomie wiele masowych merchandiserów, takich jak Costco, i zabójców kategorii skoncentrowanych na kosztach, takich jak Centrum Wystawowe Home Depot i Best Buy, również odegrało ważną rolę w rozprzestrzenianiu się nowego luksusu. Na przykład Costco oferuje obecnie największy wybór win premium i sprzedaje ich więcej niż jakikolwiek inny Detalista. Costco przedstawia konsumentom Klasy średniej propozycję wartości niemal nieodpartej: oferuje im najlepsze produkty w najniższych cenach. Ale tradycyjne domy towarowe utknęły w środku-oferując konsumentom ani najniższą cenę, ani najbardziej satysfakcjonujące zakupy-i w rezultacie cierpią na ciągły spadek.

dostęp do elastycznych sieci łańcucha dostaw i globalnych zasobów.

firmy niemal każdej wielkości mogą korzystać z zagranicznych rynków pracy i budować i zarządzać złożonymi globalnymi sieciami zaopatrzenia, produkcji, montażu i dystrybucji swoich towarów. Powody są dwojakie: Zmniejszyły się bariery w handlu międzynarodowym i pojawiły się dostawcy globalnych usług zarządzania łańcuchem dostaw. Li z siedzibą w Hongkongu& Fung stworzył największą na świecie sieć producentów kontraktowych, działających w 40 krajach. Chiny stały się kluczowym graczem w tej sieci. Bezpośrednie inwestycje produkcyjne w tym kraju, w połączeniu z niskimi płacami, coraz bardziej wykwalifikowaną siłą roboczą i ściślejszą kontrolą jakości, zwiększyły zdolność firm do dostarczania ekskluzywnych towarów po umiarkowanych cenach.

te czynniki po stronie podaży umożliwiają przedsiębiorcom i przedsiębiorstwom pozyskanie kapitału na badania, rozwój i produkcję towarów szybko, a także efektywnie kosztowo, a firmom skalowanie wolumenu w przypadku wzrostu popytu.

potrzeby nowych konsumentów

konsumenci zawsze mieli romans z produktami, ale dziś mają więcej pieniędzy, większą chęć zbadania swojej emocjonalnej strony, szerszą różnorodność wyborów towarów i usług oraz mniej poczucia winy za wydatki. Poszukują towarów, które wyrażają pozytywne opinie o tym, kim są i czym chcieliby być, i które pomagają im radzić sobie ze stresem dnia codziennego.

w trakcie naszych badań, aby lepiej zrozumieć naszych klientów i ich potrzeby, zdefiniowaliśmy cztery „pule emocjonalne”, które najbardziej wpływają na zachowania konsumentów, szczególnie w ich spotkaniach z towarami nowo-luksusowymi. Atrakcyjność danego produktu może obejmować więcej niż jeden zestaw emocji.

pierwszy basen emocjonalny, opiekowanie się mną, polega na przezwyciężaniu efektów zbyt dużej pracy i zbyt małego czasu. Większość pracujących Amerykanów—w szczególności pracujących kobiet z rodzinami-szuka sposobów, aby spędzić kilka chwil w samotności, nagrodzić się po ciężkim dniu, odmłodzić wyczerpane ciało, uspokoić postrzępione emocje, a nawet przywrócić duszę. Nie widzą sensu ciężkiej pracy i zarabiania dobrych pieniędzy, jeśli nie mogą wydać części na siebie. Jak wyjaśniła jedna z kobiet: „kobiety dziś myślą, że ich matki nie mogły wydawać pieniędzy na siebie, ponieważ nie zarabiały, ale teraz to robią. Niezależność finansowa kobiet prowadzi do postawy „mogę kupić, jeśli chcę”.”Tacy konsumenci mówią, że butelka szamponu Aveda za 9 USD—z jego całkowicie naturalną formułą, uspokajającym aromatem i przyjaznym dla środowiska wizerunkiem-może sprawić, że poczują się odświeżeni, odnowieni i dobrzy w sposób, w jaki nie może tego zrobić butelka konwencjonalnego szamponu o niższej cenie. Artykuły do higieny osobistej, produkty do kąpieli i ciała, Spa, Artykuły spożywcze dla smakoszy i gotowe potrawy, pościel i pościel oraz elektronika domowa są ważne dbając o mnie.

druga pula, Questing, obejmuje wyruszanie w świat, zdobywanie nowych doświadczeń i pokonywanie osobistych ograniczeń. W tym procesie ludzie uczą się nowych rzeczy, opanowują nowe umiejętności i dobrze się bawią. W związku z tym konsumenci nowego luksusu poszukują doświadczeń, które stanowią dla nich wyzwanie i pomagają określić, kim są w oczach swoich i innych. Podróże, samochody, sprzęt sportowy, jadalnia, Komputery i wina to kategorie Questingu.

trzecia Pula, łączenie, polega na znajdowaniu, budowaniu, utrzymywaniu i pogłębianiu relacji. Połączenie obejmuje trzy wezwania: przyciąganie znajomych, spędzanie czasu z przyjaciółmi i pielęgnowanie członków rodziny. Ludzie łączą się, dzieląc się kolacją, korzystając z najnowocześniejszych urządzeń kuchennych, wymieniając prezenty i oddając się niektórym rodzajom podróży, takim jak rejsy.

ostatnia Pula, indywidualny styl, pochodzi z używania wyrafinowania i waluty wyborów konsumenckich, aby zademonstrować swój sukces w życiu i wyrazić swoją indywidualność i osobiste wartości. Często wiąże się to z łączeniem, zwłaszcza z kryciem, ponieważ ludzie wybierają określone towary, aby wysyłać potencjalnym partnerom sygnały o tym, kim są i czego szukają. Osobista kombinacja wyborów danej osoby może również stworzyć w niej poczucie wyjątkowości. Odzież, Akcesoria modowe, samochody, alkohole i Podróże umożliwiają konsumentom wyrażanie ich stylu, wiedzy, gustu i wartości.

praktyki liderów New-Luxury

w każdej transformacji kategorii towarów, którą badaliśmy, możemy zidentyfikować osiem praktyk, którymi kierują się liderzy new-luxury:

nigdy nie lekceważ klienta.

Jess Jackson z Kendall-Jackson słusznie wierzył, że może przekształcić pijących wino na rynku średnim w pijących wino na wysokim poziomie, chociaż nikt wcześniej tego nie robił. W kategoriach new – Luxury konsumenci dbają o, uważają się za kompetentnych, a nawet ekspertów. Klienci ci cenią jakość, innowacyjność technologiczną i aurę autentyczności. Dbają o dziedzictwo marki i nadążają za kategorią produktów jako całością.

Jackson redrew the demand curve for the wine industry. Dostrzegł potencjał stworzenia segmentu rynku, w którym wyższe ceny i wolumeny generowałyby znacznie większe zyski. Liderzy wszystkich kategorii new-luxury starają się robić to, co zrobił Kendall-Jackson. Podobnie jak Duet Whirlpool, Sub-Zero obalił konwencjonalną mądrość, że żaden znaczący rynek nie istniał dla urządzeń gospodarstwa domowego powyżej punktu cenowego 1000 dolarów. Nowość-liderzy luksusu wierzą w elastyczność popytu-że można go stworzyć w praktycznie każdej kategorii dzięki produktom, które oferują odpowiednie połączenie korzyści dla konsumentów.

Stwórz drabinę prawdziwych korzyści.

jak wspomniano wcześniej, udane nowe towary luksusowe łączą się z konsumentem na trzech poziomach-technicznym, funkcjonalnym i emocjonalnym. Przełomem Jacksona w kategorii win było na przykład stworzenie technicznych różnic w selekcji winogron i mieszaniu win, co dało prawdziwe różnice i poprawę smaku. Drabina korzyści dotyczy wszystkich kategorii, nawet tych, w których może się wydawać nieprawdopodobna. Miłośnicy zwierząt, na przykład, kupują karmę dla zwierząt dla smakoszy, taką jak Nutro, ponieważ jest ona inna technicznie (z dodatkiem składników odżywczych i składników organicznych), funkcjonalnie lepsza (jej specjalne formuły wytwarzają lśniącą sierść lub spokojniejsze usposobienie) i emocjonalnie satysfakcjonująca (właściciele czują, że wyjątkowo dobrze dbają o ukochanego członka rodziny). Łączna roczna stopa wzrostu konwencjonalnej karmy dla zwierząt domowych wynosi od 1% do 2%; 9% dla segmentów premium i superpremium, które stanowią obecnie prawie jedną trzecią całego rynku karmy dla zwierząt domowych.

rynek nowego luksusu jest bogaty w możliwości, ale jest również niestabilny. Dzieje się tak dlatego, że zalety techniczne i funkcjonalne są coraz bardziej krótkotrwałe, ponieważ nowi konkurenci wchodzą na rynek i standaryzują innowacje, które kiedyś były cechami wyróżniającymi towary o wysokiej cenie. Prawie 80% wszystkich samochodów jest wyposażonych w standardowe funkcje (na przykład hamulce przeciwblokujące i elektryczne zamki do drzwi), które jeszcze kilka lat temu były wyłącznie luksusowymi funkcjami. Konsumenci nie pozostaną emocjonalnie zaangażowani w dobrze ugruntowaną markę, jeśli jej techniczne i funkcjonalne zalety nie odróżnią jej Od paczki.

Zwycięzcy na nowych rynkach luksusowych sprawiają, że własne produkty stają się przestarzałe, zanim nowy konkurent zrobi to za nich. Firmy te starają się skrócić cykl rozwojowy i inwestują znaczne środki w poprawę produkcji, ale kontrolują tylko te elementy łańcucha dostaw, które są kluczowe dla utrzymania jakości i zachowania serca marki.

Rozszerz zakres cen i pozycjonowania marki.

wiele nowych luksusowych marek przenosi się na wyższy rynek, aby stworzyć atrakcyjność aspiracyjną, a na niższy rynek, aby ich produkty były bardziej dostępne i konkurencyjne. Najwyższa cena tradycyjnego konkurenta może być od trzech do czterech razy niższa; dla nowych graczy luksusowych często jest to od pięciu do dziesięciu razy. Są jednak ostrożni, aby stworzyć, zdefiniować i zachować odrębny charakter i znaczenie dla każdego poziomu swoich produktów, zapewniając jednocześnie, że wszystkie one biorą udział w esencji marki. Każdy model Mercedesa-od sportowego coupé C230 za $ 26,000 do Maybacha 62 za $ 350,000-dzieli tematy marki zaawansowanej inżynierii, jakości produkcji, wzorowej wydajności, solidności i bezpieczeństwa oraz luksusowego komfortu, a każdy ma charakterystyczny wygląd Mercedesa i ” badging.”

Dostosuj łańcuch wartości.

podobnie jak Jess Jackson, założyciel Bostońskiego piwa Jim Koch podkreślał kontrolę, a nie własność, nad łańcuchem wartości i stał się mistrzem w jego aranżacji. Koch określił proces wytwarzania Sam Adams Boston Lager, który łączył aspekty dziewiętnastowiecznego piwowarstwa z dwudziestowiecznymi metodami kontroli jakości. Również Koch wybrał składniki produktu i zarządzał dystrybucją. Nie produkując własnego chmielu ani nie budując własnych zakładów produkcyjnych, Boston Beer było w stanie zwiększyć swoją objętość, zachowując jednocześnie reputację dobrze spreparowanego piwa.

używaj marki.

niewielki odsetek konsumentów nowo-luksusowych przyczynia się do przewagi zysku w danej kategorii. W kategoriach charakteryzujących się częstymi powtarzającymi się zakupami, takimi jak bielizna i alkohole, 10% klientów generuje zazwyczaj nawet połowę sprzedaży i zysków. Dotarcie do tych klientów wymaga innego rodzaju uruchomienia, polegającego na starannie zarządzanej sprzedaży początkowej do starannie wyselekcjonowanych grup w kilku miejscach. Wymaga to również częstych informacji zwrotnych od wczesnych nabywców i zaleceń ustnych. Wódka Belvedere pojawiła się na degustacjach dla barmanów. Butelki upominkowe zostały również wysłane do kluczowych graczy na ważnych rynkach. Wprowadzając Wielkiego kierowcę Bertha, Ely Callaway zrozumiał, że golfiści rekreacyjni-z których wielu to biznesmeni-będą czerpać wskazówki od osób korzystających z nowych i niezwykłych klubów. Zatrudnił więc m.in. Billa Gatesa do występowania w reklamach.

intensywna, ciągła koncentracja na tych głównych klientach ujawni wczesne oznaki zmiany rynku i stworzy pomysły na funkcje i produkty nowej generacji.

atakuj kategorię jak outsider.

Ely Callaway miał długą karierę w branży tekstylnej, a następnie w winie, zanim w wieku 63 lat rozpoczął karierę w branży golfowej. Pleasant Rowland była wychowawczynią i reporterką telewizyjną, zanim stworzyła American Girl dolls. Mentalność outsidera pozwala dostrzec kategorię bez bagażu uprzedzeń i uniknąć tego, co inni uważają za nieuniknione kompromisy.

ludzie w organizacjach new-luxury myślą inaczej niż ci, którzy pracują również dla konwencjonalnych producentów. Ellen Brothers, prezes the Pleasant Company, mówi, że myśl założyciela Pleasant Rowland wciąż napełnia firmę. „Jeśli zapytacie któregokolwiek z naszych 1200 pracowników, czym się zajmujemy, „mówią Bracia,” nikt nie powie, ” biznes zabawek.’Każdy z nich powie,’ jesteśmy w kobiecym biznesie.””

pewność zmian

istnieje ogromny potencjał, aby zmienić kategorie, zdetronizować liderów rynku, stworzyć nowych zwycięzców oraz prod wzrostu i odrodzenia w dojrzałych branżach.

możliwości transformacji są niemal nieskończone, szczególnie w przypadku niedrogich towarów superpremium, które przemawiają do modnych wśród nas. Wódka Premium stała się nową szkocką single malt. Jaka będzie nowa wódka? Menedżerowie tych marek muszą zawsze zwracać uwagę na wzrost zainteresowania konsumentów, nagłe zmiany smaku i wzrost transformatora kategorii, który może zrobić z nimi to, co Belvedere i Grey Goose zrobili Smirnoffowi i Absolutowi.

podwójnym wyzwaniem dla starych luksusowych rozszerzeń marek jest ciągłe wzmacnianie marki na wysokim poziomie i unikanie rozcieńczania jej istoty na niskim poziomie.

chociaż produkty masstige w nowych kategoriach mają ogromny potencjał, mogą być atakowane przez produkty, które oferują podobne korzyści w niższej cenie lub przez produkty premium, które zapewniają większą liczbę rzeczywistych korzyści za niewielki przyrost ceny. Każdy produkt masstige jest zatem kandydatem na śmierć w środku.

tradycyjnie konsumenci zyskiwali uznanie za utrzymanie silników produkcji jedynie poprzez zakup w coraz większych ilościach. Firma zdobyła uznanie za wszystkie przełomy w zakresie technologii, wydajności, jakości i usług. Konsumenci nowo-luksusowi są jednak tak kompetentni, zamożni i selektywni, że Klasyczne rozróżnienie między przedsiębiorczym producentem a pasywnym konsumentem stało się przestarzałe. Firmy, które nie zauważyły, że konsument stał się mądrzejszy i bardziej aktywny, muszą zająć się słuchaniem i reagowaniem—na każdym poziomie.

1. Nasze badania obejmują pracę z klientami przez okres dziesięciu lat, badanie ilościowe 2200 amerykańskich konsumentów przeprowadzone pod koniec 2002 roku, analizę 30 kategorii, Badania danych demograficznych, wywiady z setkami konsumentów, wywiady z wieloma liderami nowych luksusów oraz przegląd literatury 800 książek, artykułów i powiązanych materiałów.