om du definierar din produktkategori väl lägger du grunden för framgångsrik analys. Om du inte gör det kan din analys vara vilseledande eller värdelös. Hmm, vilket är värre? Vilseledande eller värdelös?

vad är” rätt ” sätt att definiera en kategori? Verkar som en enkel fråga men för vissa produkter finns det inget enkelt svar. Här är de två viktigaste faktorerna:

hur konsumenter definierar din kategori. En kundcentrerad kategoridefinition skulle omfatta alla produkter som uppfyller ett liknande konsumentbehov. Fråga dig själv ”för ett visst användningstillfälle, vad kan en konsument välja istället för min produkt?”Om du säljer tandkräm är det ganska enkelt. Om du säljer popcorn är det mycket svårare att bestämma vilka produkter som ska ingå i din kategori. Ska jag inkludera både mikrovågsugn och färdig att äta popcorn? Vad sägs om andra salta snacks? Vad sägs om andra relativt hälsosamma mellanmål som yoghurt eller granola barer? Du kan se hur detta kanske inte är så enkelt som du först trodde!

hur återförsäljare definierar din kategori? För återförsäljare är butiksplatsen en viktig faktor och kan åsidosätta hur konsumenterna ser på en kategori. Till exempel kan konsumenterna se kyld apelsinjuice och frusen apelsinjuice som substituerbar (jag vet att jag gör det!). Men återförsäljare brukar dela upp dem i två kategorier som hanteras av två olika köpare.

två faktorer att tänka på innan du avslutar din definition:

hur definierar din ledning din kategori? Du kan ha specifika interna rapporteringskrav. Du behöver en datastruktur som kan leverera på dessa krav.

hur definierar IRI / Nielsen din kategori? Denna faktor är avgörande om du köper en syndikerad databas eller ad hoc (aka engångs) rapporter. Du måste kontrollera deras kategorier (ibland kallade produktmoduler) för att se till att dina artiklar och viktiga konkurrentartiklar finns där. Antag inte något från IRI/Nielsen-kategorinamnet!

vad gör du om du inte har råd (eller kanske bara inte kan hantera) volymen av data som behövs för att uppfylla alla dina affärsbehov? Överväg kvartalsvisa eller årliga ad hoc-rapporter för att komplettera pågående dataleverans. Detta kan vara särskilt effektivt om du har en smal detaljhandelsbaserad kategoridefinition men vet att du måste ta ett bredare utseende ur ett konsumentperspektiv.

innan du köper, fråga dig själv:

1) Vad är alla sätt jag kan definiera min Kategori?
2) Vilken kategoristruktur ger mig den bästa analytiska avkastningen för min data dollar tillbringade?
3) finns det luckor jag behöver fylla i genom tillfällig analys av intilliggande kategorier?