Amerikas medelmarknadskonsumenter handlar upp till högre nivåer av kvalitet och smak. Medlemmarna i de 47 miljoner hushåll som utgör mellanmarknaden (de som tjänar 50 000 dollar och högre i årsinkomst) är brett utbildade och väl reste som aldrig tidigare, och de har cirka 3,5 biljoner dollar disponibel inkomst.1 som ett resultat är de villiga att betala premier på 20% till 200% för de typer av väldesignade, välkonstruerade och välgjorda varor-som ofta har hantverksmässiga inslag av traditionella lyxvaror-som inte tidigare hittats på massmellanmarknaden. Viktigast, även när de tar itu med grundläggande nödvändigheter, framkallar sådana varor och engagerar konsumenternas känslor medan de matar sina ambitioner för ett bättre liv. Vi kallar dessa nya lyxvaror. Till skillnad från gamla lyxvaror kan de generera höga volymer trots sina relativt höga priser.

företag erbjuder ett brett utbud av nya lyxprodukter och tjänster—inklusive bilar; heminredning; apparater; konsumentelektronik; skor och andra kläder; mat; Hälsa, personlig och husdjursvård; sportutrustning; leksaker; och öl, vin och sprit. Företag i framkant med ny lyx uppnår nivåer av lönsamhet och tillväxt utanför sina konventionella konkurrenters räckvidd.

Tänk till exempel Panera Bread, en bageri-caf-kedja som erbjuder nybakade smörgåsar med säsongsbetonade ingredienser. Panera kunder ställer upp för att spendera runt $6 för en kyckling panini och dela en måltid med vänner och kollegor i trevliga, bekväma omgivningar. Under de tre första kvartalen 2002 var Paneras försäljning 41% högre än under samma period 2001. Däremot var försäljningen hos Burger King—där konsumenterna betalar cirka $3 för en kycklingsmörgås och sitter på hårda plaststolar-platt. På 750 miljoner dollar är Paneras beräknade amerikanska försäljning för 2002 bara en bråkdel av Burger Kings 8,5 miljarder dollar i amerikansk försäljning det året, men dess marknadsvärde är nu cirka två tredjedelar av $1.5 miljarder som Burger King såldes för det året.

företag har haft liknande resultat i tre huvudtyper av nya lyxvaror:

tillgängligt Superpremium.

dessa produkter är prissatta till eller nära toppen av sin kategori, men mellanmarknadskonsumenter har fortfarande råd med dem, främst för att de är relativt låga biljettartiklar. Belvedere Vodka, som genomgår fyra destillationsrundor för en mjukare smak, kan till exempel beordra cirka $28 per flaska, en 75% premie över Absolut på $16. Nutro sällskapsdjur, som innehåller näringsrika ingredienser, säljer till 71 cent per pund, en 58% premie över Alpo, som kostar cirka 45 cent per pund. Starbucks, ett ikoniskt nytt lyxmärke, debiterar cirka $1,50 för ett högt kaffe, ungefär en 40% premie över en liknande storlek Dunkin’ Donuts cup, som kostar ungefär $1,10.

gamla lyxiga Märkestillägg.

dessa är billigare versioner av varor som traditionellt har varit överkomliga endast av de rika hushållen som tjänar minst 200 000 dollar årligen. År 2002 ökade enhetsförsäljningen av BMW 325 sedans—som konsumenterna köper för sin avancerade teknik, deras hårda, lekhårda bild och spänningen att köra dem-12% över 2001-nivåerna. Chevy Malibu, däremot, misslyckas med att erbjuda några tekniska funktioner som konkurrenterna saknar, eller för att ge förarna något speciellt nöje att köra eller äga det—vad som kan kallas tekniska, funktionella och känslomässiga fördelar, de tre stegpinnarna i en produkts stege av fördelar. Trots Malibu: s listpris på 19 000 dollar, 10 000 dollar mindre än 325-talet, minskade försäljningen med 4% 2002. År 2001 uppnådde BMW—med en total försäljning på 172 505 fordon i USA—en större vinst över hela världen, 2 miljarder dollar, än någon annan biltillverkare. General Motors tjänade bara 600 miljoner dollar på USA: s försäljning av mer än 4 miljoner fordon; både Ford och DaimlerChrysler led förluster.

också på listan över gamla lyxföretag som utökar sina varumärken är Mercedes-Benz, Ermenegildo Zegna, Tiffany och Burberry, som erbjuder prisvärda produkter tillsammans med sina traditionella.

Mass Prestige eller ”Masstige.”

dessa varor upptar en söt plats mellan massa och klass. Medan de beordrar en premie över konventionella produkter prissätts de långt under superpremium eller gamla lyxvaror. En åtta ounce flaska Bad & Body Works body lotion säljer till exempel för $9 eller $1.13 per ounce. Det är en premie på 276% över en 11-ounce flaska Vaseline Intensive Care, som säljer för $3.29, eller 30 cent per uns. Men det är långt ifrån den högsta prissatta produkten i kategorin: En åtta ounce flaska Kiehl ’ s Creme de Corps, en av många superpremium hudkrämer, säljs för $24, En 167% premie över badet & Body Works produkt—och många märken kostar betydligt mer. Coach placerar på samma sätt sina lädervaror till priser under Gucci, men långt över Mossimo på Target.

När ett nytt lyxmärke tar tag, kan det snabbt ändra reglerna för sin kategori, uppnå marknadsledande—som Starbucks kaffe, Kendall-Jackson viner och Victoria ’ s Secret underkläder har—och tvinga prisvolymens efterfrågekurva att ritas om. I tvättmaskiner, till exempel, konventionell bransch visdom hävdade att tvättmaskiner och torktumlare inte kunde vädja till konsumenternas känslor. Folk skulle därför aldrig betala mer än $800 för de två. Sedan skapade Whirlpool duetten, en frontmatad tvättmaskin/torktumlare som kostar cirka 2100 dollar. På grund av sin europeiska styling och snabbare, mildare cykler har dessa maskiner blivit oerhört populära. Nu kan Whirlpool inte hålla jämna steg med efterfrågan.

eftersom konsumenterna handlar mer selektivt tenderar kategorierna nya lyxvaror att polarisera. Konsumenter tenderar att handla upp till premiumprodukten i kategorier som är viktiga för dem men handla ner—köpa ett billigt varumärke eller privat etikett, eller till och med gå utan kategorier som är mindre meningsfulla för dem. Följaktligen motsvarar människors köpvanor inte alltid deras inkomstnivå. De kan handla på Costco men köra en Mercedes, eller de kan köpa diskmedel med privat etikett men dricka Sam Adams öl. Vänster i kylan är midpriced objekt som misslyckas med att skilja sig på någon av de tre stegpinnarna i en produkts stege av fördelar. Företag som inte kan matcha priserna på billiga produkter eller lova det emotionella engagemanget hos nya lyxvaror står inför det vi kallar döden i mitten. Det kan vara en återförsäljare som Sears, som masshandlare och specialister i särskilda kategorier av varor slår på pris, eller det kan vara en kosmetika och personlig vård linje som Max Factor, som inte levererar på stegen av förmåner eller erbjuder en kostnadsfördel.

handelsfenomenet påverkar redan nästan alla kategorier av varor—inklusive förbrukningsvaror och varaktiga varor—och tjänster. Ändå utvecklas nya lyxvaror oftast av entreprenörer som är utomstående i kategorin (liksom Ely Callaway of Callaway Golf och Jess Jackson of Kendall-Jackson) eller fantasifulla företagsledare som kan tänka som utomstående (som Leslie Wexner, som byggde Victoria ’ s Secret). I stället för att enbart förlita sig på omröstnings-och fokusgrupper kastar de ett kritiskt öga på kategorier där produkter och tjänster har blivit dyra och inaktuella, eller billiga och odifferentierade. De spenderar sedan tid på att interagera med sina målkunder, ofta en-mot-en.

även i dessa svåra ekonomiska tider är handelsfenomenet kraftfullt. Vi uppskattar att nya lyxvaror redan representerar cirka 350 miljarder dollar—eller 19% – av den kombinerade $1.8 biljoner i årlig försäljning av 23 konsumentvarukategorier och att det nya lyxsegmentet växer 10% till 15% årligen. Dessutom kan företag snabbt inse vinstpotentialen för sådana varor. Nya lyxentreprenörer kan snabbt gå från idea till prototyp, ibland på så lite som ett år. De kan skapa initiala produktkörningar i låga volymer med minimal kapitalinvestering. De kan ofta bygga ut sina företag inom fem år. Och när de är redo att sälja, hittar de ivriga köpare.

ta trevlig Rowland. 1985 hade hon en vision för en ny typ av docka—en serie tjejkaraktärer, var och en baserad i en historisk period, med uttrycksfulla ansikten och högkvalitativa, historiskt korrekta tillbehör. Varje docka skulle kosta $ 84, ungefär sex gånger priset på en Barbie. Rowland utvecklade sina första produktkoncept under en enda helg och gick på marknaden hösten 1986 på en investering på 1 miljon dollar. Under de första tre månaderna av verksamheten uppnådde det trevliga företaget 1,7 miljoner dollar i försäljning. År 2000 sålde Rowland företaget till Mattel för 700 miljoner dollar.

Trading up är en trend som är född i ett rastlöst och mobilt samhälle. Under tiden efter andra världskriget gav de homogeniserande effekterna av utkastet och ett helt samhälls mobilisering bakom ett enda övergripande syfte en aptit för mellanmarknadens massproducerade varor. Efter ett decenniums psykiska och materiella svårigheter ville amerikanerna ha bilar, kylskåp och hushållsartiklar i oöverträffade kvantiteter. Tack vare funktioner som utvecklats och skärpts i skyndsproduktionen av krigstidsmatta asiriel-inklusive jeepar, uniformer och K—rationer—USA. industrin var redo och ivrig att möta efterfrågan.

även om många nya lyxmärken är globala och de demografiska, ekonomiska och kulturella krafterna som formar amerikanernas köpvanor i USA är på jobbet utomlands, har ingen annanstans Skift varit så uttalade eller är de efterföljande möjligheterna så stora. Amerikaner idag är mycket mer sofistikerade, krävande och självupptagna än den andra världskriget generationen, och deras smak är följaktligen mer fragmenterad. Ändå har amerikanska företag rätt uppsättning färdigheter och förmågor för att tillfredsställa amerikanernas framväxande önskningar.

Efterfrågesidorna

När det gäller efterfrågan drivs handeln av en kombination av demografiska och kulturella förändringar och kraftfulla känslomässiga behov som har byggts i flera år.

högre realinkomster.

amerikanska hushåll har mer pengar att spendera på premiumvaror. Den reala hushållsinkomsten ökade med mer än 50% från 1970 till 2000. Men medelvärden berättar inte hela historien, eftersom hushållsinkomsten för toppkvintilen—de som tjänar mer än 82 000 dollar per år—steg i mycket snabbare takt än för någon annan kvintil, nästan 70% i reala termer under samma 30-årsperiod. Som ett resultat har dessa 21 miljoner hushåll ökat sin andel av den sammanlagda inkomsten från 43% 1970 till 50% 2001 och kontrollerar nu nästan 60% av diskretionär köpkraft.

dessutom har deras inkomsttillväxt väsentligt överträffat sina utgifter under det senaste decenniet och lämnat en outnyttjad pool av potentiella utgifter. Den näst högsta kvintilen, som tjänar $ 53,000 och högre, har också upplevt en stark, men mindre uttalad, ökning av realinkomsten. Dessa hushåll har också tillräcklig diskretionär inkomst för att betala de premier som nya lyxvaror befaller.

inte bara är dessa hushåll tunga konsumenter, men deras växande rikedom och rastlösa sökande efter ett bättre liv skapar också marknadsnischer vid de övre gränserna för deras konsumtionskategorier. För att tjäna dessa välbärgade konsumenter har biltillverkare som Mercedes och BMW börjat producera modeller prissatta högre än $150,000. Innan för länge kommer tekniken och andra innovativa funktioner som utvecklats för dem att kaskad till mellanmarknaden.

stigande hem kapital.

bostadsägande har också bidragit till amerikanernas ökade rikedom. Den genomsnittliga hem i USA representerar $50,000 värde av eget kapital; hela poolen är $7 biljoner. Någon som satte ner 10% 1995 fick en avkastning på eget kapital på över 200% år 2001; någon som satte ner de mer traditionella 20% fick en avkastning över 100%. Låga bolåneräntor har gjort mer värdefulla hem lättare att ha råd med eller har frigjort pengar för att spendera på konsumtionsvaror.

Cash Windfalls, artighet av rabatt återförsäljare.

stora rabatthandlare har överfört besparingar till konsumenterna, vilket bidrar till deras rikedom. Under åren har de minskade kostnaderna och komprimerade marginalerna för masshandlare som Wal-Mart, Costco, Home Depot, Lowe ’s, Kohl’ s och Circuit City gjort det möjligt för konsumenterna att njuta av ”vardagliga låga priser” på många varor och därmed sänka sina levnadskostnader. Vi uppskattar att under 2001 frigjordes minst 70 miljarder dollar på detta sätt och blev tillgängliga för nya lyxutgifter. Den trenden kommer sannolikt att fortsätta.

kvinnors roll och en föränderlig familjestruktur.

enligt uppgifter från US Census Bureau ökade andelen gifta kvinnor i den betalda arbetskraften stadigt från 30% 1960 till 62% 2000. Idag deltar 76% av kvinnorna i sina högsta intjäningsår, i åldern 25 till 54, i arbetskraften. Inte bara arbetar fler kvinnor, men de tjänar också högre löner än någonsin tidigare. Real medianinkomst (i 2001 dollar) för kvinnor anställda heltid ökade från $21,477 i 1970 till $30,240 i 2001, en ökning med 41%. Nästan en fjärdedel av gifta kvinnor tjänar för närvarande mer än sina män gör.

både män och kvinnor gifter sig mycket senare i livet. Enligt Census Bureau-uppgifter var medianåldern för första äktenskapet 1970 20,8 år; år 2000 hade den stigit till 25,1 år. Eftersom de gifter sig senare, ungdomar spenderar mer tid och pengar på dejting, skapa en identitet och en bild för sig själva, och uppleva världen. Och fler ungdomar väljer att inte gifta sig alls. Så, som tiden går, samlar de ökande mängder diskretionära kontanter. Av dem som gifter sig så småningom, många börjar sitt första äktenskap med betydande inkomster och besparingar, som de kan ansöka om inköp för hemmet och familjen.

delvis som ett resultat av att gifta sig senare blir kvinnor också mödrar senare i livet. Under de senaste tre decennierna har medianåldern för första gången mödrar ökat från 22,5 till 26,5 år, och andelen kvinnor som har sitt första barn efter 30 har ökat från 18% till 38%. Som ett resultat sätter de ekonomiska kraven på barnuppfödning in vid en tidpunkt då de sannolikt kommer att konsumera en mindre andel av den totala hushållsinkomsten. Att starta en familj senare i livet är en av de många faktorerna (spridningen av enpersonshushåll är en annan) som ansvarar för krympningen av den genomsnittliga hushållsstorleken, från 3, 11 personer 1970 till 2, 60 år 2000.

högre skilsmässor.

även om människor gifter sig senare i livet förblir skilsmässa på eller nära en heltidshöjd. Från 1973 till 1995 ökade sannolikheten för att ett äktenskap slutar i skilsmässa under det första decenniet från 20% till 33%. Mer än 50% av alla första äktenskap kommer sannolikt att sluta i skilsmässa, och 58% av andra äktenskap kommer sannolikt att misslyckas. När par delas upp förändras deras konsumtionsmönster dramatiskt. I deras nya enda tillstånd, människor tenderar att spendera pengar på att få sig att må bättre, ändra sin självbild, och locka en ny partner-även om kvinnor i synnerhet tenderar att vara mindre rika efter en skilsmässa än de var under äktenskapet. Skilda män och kvinnor äter ute oftare än sina gifta motsvarigheter och tar fler ”äventyr” semester (vandring, forsränning och liknande); kvinnors utgifter på skor och hårvård hoppar också.

högre nivåer av smak, utbildning och världslighet.

eftersom amerikanska medelmarknadskonsumenter är bättre utbildade, mer sofistikerade, bättre reste, mer äventyrliga och mer kräsna än någonsin tidigare, vill de ha produkter som engagerar sin nyfikenhet och fantasi. 1970 besökte 3 miljoner amerikaner Europa; 2000 gjorde 11 miljoner. Många har fått en smak för varor som kombinerar avancerad teknik med den typ av elegant design och känsla för stil de har stött på i sina resor och genom andra bredda upplevelser.

större känslomässig medvetenhet.

medelmarknadskonsumenter är mer anpassade än någonsin till sina känslomässiga tillstånd. Självhjälpsböcker och pratshower predikar vikten av självförverkligande, självacceptans och självkänsla. Konsumenterna tror att många nya lyxprodukter hjälper dem att hantera stressen i sina liv, bättre utnyttja sin tid och uppnå sina ambitioner. Sådana produkter är bland de Oprah stöder, Martha främjar, och Sarah Jessica Parker och hennes costars på sex and the City display.

utbudssidan krafter

utbudssidan krafter har varit lika viktigt för uppkomsten av ny lyx.

entreprenörer på en personlig resa.

liksom konsumenterna av sina varor är entreprenörer bättre utbildade, mer sofistikerade och mer kunniga om sina kunder än någonsin tidigare, och de är mindre villiga att skapa vanliga varor eller leda tråkiga affärsliv. Nya lyxledare pratar ofta om att bli inspirerade att skapa sina företag genom sina personliga erfarenheter. Howard Schultz från Starbucks blev kär i den italienska kaffeupplevelsen och satsade på att andra amerikanska konsumenter också skulle göra det. Pleasant Rowland-letar efter en present till sin systerdotter—blev missnöjd med dockorna hon hittade på marknaden och ville skapa en produkt som var både pedagogisk och rolig. Gordon Segal, grundare av Crate & Barrel, undrade varför amerikanska butiker inte erbjöd den typ av vackert designade och prisvärda hemvaror han tyckte om när han bodde i Europa. Sådana erfarenheter ger särskilt passionerade och engagerade ledare.

ändringar i detaljhandeln.

precis som mellanmarknaden själv polariserar detaljhandeln. ”Malling” i Amerika har gjort det möjligt för premium specialhandlare, som Williams-Sonoma och Crate & Barrel, att expandera snabbt och föra nya lyxvaror till mellanmarknadskonsumenter i hela USA. Genom att erbjuda en blandning av namn – och egna märkesvaror, ofta tillverkade i små mängder, har dessa företag bidragit till framgången för nya och mindre nya lyxtillverkare.

i den låga änden har en mängd masshandlare som Costco och kostnadsfokuserade kategorimördare som Home Depot ’s Expo Design Center och Best Buy också spelat en viktig roll i New luxury’ s spridning. Costco, till exempel, lagerför nu det största urvalet av premiumvin och säljer mer av det än någon annan återförsäljare. Costco presenterar medelklasskonsumenter med ett nästan oemotståndligt värdeförslag: det erbjuder dem de bästa produkterna till lägsta priser. Men traditionella varuhus sitter fast i mitten-erbjuder konsumenterna varken det lägsta priset eller den mest glädjande shoppingupplevelsen—och lider av en fortsatt nedgång som ett resultat.

tillgång till flexibla Supply-Chain-nätverk och globala resurser.

företag av nästan vilken storlek som helst kan dra nytta av utländska arbetsmarknader och bygga och hantera komplexa globala nätverk för inköp, tillverkning, montering och distribution av sina varor. Skälen är dubbla: Internationella handelshinder har lättat, och leverantörer av globala tjänster för supply-chain-management har uppstått. Hong Kong-baserade Li & Fung har skapat världens största nätverk av Kontraktstillverkare, verksamma i 40 länder. Kina har vuxit fram som en nyckelaktör i det nätverket. Direkta tillverkningsinvesteringar där, i kombination med låga löner, alltmer skicklig arbetskraft och strängare kvalitetskontroll, har främjat företagens förmåga att leverera exklusiva varor till måttliga priser.

dessa faktorer på utbudssidan gör det möjligt för företagare och företag att anskaffa kapital till forskning, utveckling och tillverkning av varor snabbt såväl som kostnadseffektivt, och för företag att skala upp volymen när efterfrågan ökar.

den nya konsumentens behov

konsumenterna har alltid haft en kärleksaffär med produkter, men idag har de mer pengar, en större önskan att undersöka deras känslomässiga sida, ett bredare utbud av val i varor och tjänster och mindre skuld om utgifterna. De söker varor som gör positiva uttalanden om vem de är och vad de vill vara och som hjälper dem att hantera vardagens stress.

under vår forskning för att bättre förstå våra kunder och deras behov definierade vi de fyra ”känslomässiga poolerna” som mest påverkar konsumenternas beteende, särskilt i deras möten med nya lyxvaror. Överklagandet av en viss produkt kan omfatta mer än en uppsättning känslor.

den första känslomässiga poolen, som tar hand om mig, innebär att övervinna effekterna av för mycket arbete och för lite tid. De flesta arbetande amerikaner-särskilt arbetande kvinnor med familjer-letar efter sätt att få några ögonblick ensamma, belöna sig efter en tuff dag, föryngra den utmattade kroppen, lugna de slitna känslorna och till och med återställa själen. De ser inte poängen med att arbeta hårt och tjäna bra pengar om de inte kan spendera lite av det på sig själva. Som en kvinnlig konsument förklarade, ”kvinnor idag tror att deras mödrar inte fick spendera pengar på sig själva eftersom de inte var tjänstemän, men de får göra det nu. Kvinnors ekonomiska oberoende leder till en’ jag kan köpa den om jag vill ’ attityd.”Sådana konsumenter säger att en $ 9 flaska Aveda shampoo—med sin helt naturliga formel, lugnande arom och miljövänlig bild-kan få dem att känna sig uppdaterade, förnyade och bra om sig själva på sätt som en billigare flaska konventionell schampo inte kan. Personliga hygienartiklar, bad och kroppsprodukter, spa, gourmet matvaror och färdiglagad mat, sängkläder och sängkläder, och hemelektronik är viktiga att ta hand om mig kategorier.

den andra poolen, Questing, omfattar att ge sig ut i världen, få nya upplevelser och övervinna personliga gränser. I processen lär människor nya saker, behärskar nya färdigheter och har kul. Följaktligen söker nya lyxkonsumenter upplevelser som utmanar dem och hjälper till att definiera vem de är i sina egna och andras ögon. Resor, Bilar, sportutrustning, Äta ute, datorer, och viner är Questing kategorier.

den tredje poolen, anslutning, innebär att hitta, bygga, underhålla och fördjupa relationer. Anslutning innehåller tre stämningar: locka kompisar, umgås med vänner, och vårda familjemedlemmar. Människor ansluter genom att dela en middag ut, med hjälp av state-of-the-art köksmaskiner, utbyta gåvor, och hänge sig åt vissa typer av resor som kryssningar.

den sista poolen, individuell stil, kommer från att använda sofistikeringen och valutan i ens konsumentval för att visa sin framgång i livet och uttrycka sin individualitet och personliga värderingar. Det är ofta förknippat med anslutning, särskilt parning, eftersom människor väljer särskilda varor för att skicka signaler till potentiella partners om vem de är och vad de letar efter. En persons personliga kombination av val kan också skapa en känsla av unikhet hos honom eller henne. Kläder, modeaccessoarer, bilar, Sprit och resor gör det möjligt för konsumenterna att uttrycka sin stil, kunskap, smak och värderingar.

praxis för nya Lyxledare

i varje omvandling av en kategori av varor som vi har studerat kan vi identifiera åtta metoder som nya lyxledare följer:

underskatta aldrig kunden.

Jess Jackson Från Kendall-Jackson trodde med rätta att han kunde konvertera mellanmarknadsvindrinkare till exklusiva vindrinkare, även om ingen hade gjort det tidigare. I kategorierna nya lyxkonsumenter bryr sig om, anser de sig vara kunniga och till och med expert. Dessa konsumenter uppskattar kvalitet, teknisk innovation och en aura av äkthet. De bryr sig om varumärke arv och hålla jämna steg med produktkategorin som helhet.

krossa efterfrågekurvan.

Jackson ritade om efterfrågekurvan för vinindustrin. Han såg potentialen att skapa ett marknadssegment där högre priser och volymer skulle generera betydligt större vinster. Ledare i alla nya lyxkategorier försöker göra som Kendall-Jackson gjorde. Liksom whirlpools duett motbevisade Sub-Zero den konventionella visdomen att ingen väsentlig marknad fanns för hushållsapparater över prispunkten på 1 000 dollar. Nya lyxledare har en bestående tro på elasticiteten i efterfrågan—att den kan skapas i praktiskt taget vilken kategori som helst av produkter som erbjuder rätt kombination av konsumentfördelar.

skapa en stege med äkta fördelar.

som tidigare nämnts ansluter framgångsrika nya lyxvaror till konsumenten på tre nivåer-tekniska, funktionella och känslomässiga. Jacksons genombrott i vinkategorin var till exempel att skapa tekniska skillnader i druvval och vinblandning som gav äkta skillnader och förbättringar i smak. Stegen av förmåner gäller för alla kategorier, även de där det kan tyckas osannolikt. Djurälskare köper till exempel gourmetdjurmat som Nutro eftersom det är tekniskt annorlunda (med tillsatta näringsämnen och organiska ingredienser), funktionellt överlägsen (dess speciella formler ger en skinnigare päls eller en lugnare disposition) och känslomässigt tillfredsställande (ägarna känner att de tar exceptionellt bra hand om en älskad familjemedlem). Den sammansatta årliga tillväxttakten för konventionella sällskapsdjur är 1% till 2%; Det är 9% för premium-och superpremium-husdjurssegment, som nu står för nästan en tredjedel av den totala marknaden för sällskapsdjur.

eskalera innovation och höja kvaliteten.

marknaden för ny lyx är rik på möjligheter, men den är också instabil. Det beror på att tekniska och funktionella fördelar blir alltmer kortlivade, eftersom nya konkurrenter kommer in på marknaden och standardiserar innovationer som en gång var kännetecknen för dyra varor. Nästan 80% av alla bilar levereras med standardfunktioner (låsningsfria bromsar och kraftdörrlås, till exempel) som uteslutande var lyxiga funktioner för bara några år sedan. Konsumenterna kommer inte att förbli känslomässigt investerade i ett väletablerat varumärke om dess tekniska och funktionella fördelar inte skiljer det från förpackningen.

vinnare på nya lyxmarknader gör sina egna produkter föråldrade innan en ny konkurrent gör det för dem. Dessa företag strävar efter att förkorta utvecklingscykeln och de investerar kraftigt i produktionsförbättringar, men de kontrollerar bara de delar av leveranskedjan som är kritiska för att upprätthålla kvalitet och bevara varumärkets hjärta.

utöka varumärkets prisklass och positionering.

många nya lyxvarumärken flyttar exklusiva för att skapa ambitiös överklagande och ned-marknaden för att göra sina produkter mer tillgängliga och konkurrenskraftiga. En traditionell konkurrents högsta pris kan vara tre till fyra gånger det lägsta; för nya lyxspelare är det ofta fem till tio gånger. De är dock noga med att skapa, definiera och upprätthålla en distinkt karaktär och mening för varje nivå av sina produkter, samtidigt som de ser till att de alla tar del av varumärkets essens. Varje Mercedes-modell—från C230-sportkuppen Kubi till $26,000 till Maybach 62 på $350,000-aktier i märkesteman för avancerad teknik, kvalitetstillverkning, exemplarisk prestanda, soliditet och säkerhet och lyxig komfort, och var och en har det distinkta Mercedes-utseendet och ”badging.”

anpassa värdekedjan.

precis som Jess Jackson betonade Boston Beer grundare Jim Koch kontroll, snarare än ägande, av värdekedjan och blev en mästare på att orkestrera den. Koch specificerade processen för att göra Sam Adams Boston Lager, som kombinerade aspekter av artonhundratalets bryggning med tjugonde århundradet metoder för kvalitetskontroll. Så valde Koch också produktens ingredienser och hanterade distributionen. Utan att göra egna humle eller bygga egna produktionsanläggningar kunde Boston Beer växa i volym samtidigt som man behöll sitt rykte för välgjord öl.

använd brand apostlar.

en liten andel av nya lyxkonsumenter bidrar med vinsten i en viss kategori. I kategorier som präglas av frekventa upprepade inköp, som underkläder och sprit, genererar 10% av kunderna vanligtvis upp till hälften av försäljningen och vinsten. Att nå dessa kunder kräver en annan typ av lansering, en som involverar noggrant hanterad initial försäljning till noggrant utvalda grupper i en handfull arenor. Det kräver också frekvent feedback från tidiga köpare och muntliga rekommendationer. Belvedere Vodka, för en, lanserades vid provsmakningsevenemang för bartenders. Presentflaskor skickades också till nyckelaktörer på viktiga marknader. När man introducerade Big Bertha-föraren förstod Ely Callaway att fritidsgolfare—varav många är affärsmän—skulle ta sina ledtrådar från dem som använder de nya och ovanliga klubbarna. Så han anlitade bland annat Bill Gates för att visas i annonser.

ett intensivt, fortsatt fokus på dessa kärnkunder kommer att avslöja tidiga tecken på en skiftande marknad och producera ideer för nästa generations funktioner och produkter.

attackera kategorin som en utomstående.

Ely Callaway hade en lång karriär inom textilier och sedan i vin innan han gick in i golfbranschen vid 63 års ålder. Pleasant Rowland var lärare och TV-reporter innan hon skapade American Girl dolls. En utomstående mentalitet gör det möjligt för en att se kategorin utan bagage av förutfattade meningar och för att undvika att göra vad andra ser som oundvikliga kompromisser.

människor inom nya lyxorganisationer tänker annorlunda än de som arbetar för konventionella producenter också. Ellen Brothers, president för the Pleasant Company, säger att tanken på grundaren Pleasant Rowland fortfarande infunderar företaget. ”Om du frågar någon av våra 1 200 anställda vilken verksamhet vi är i,” säger bröder, ”ingen kommer att säga,” leksaksaffären.’Var och en av dem kommer att säga, ’Vi är i tjejbranschen.””

säkerheten om förändring

det finns fortfarande stor potential att omforma kategorier, avsätta marknadsledare, skapa nya vinnare och producera tillväxt och återfödelse i mogna branscher.

transformationsmöjligheterna är nästan oändliga, särskilt för prisvärda superpremiumvaror som tilltalar det trendiga bland oss. Premium vodka har blivit den nya Single-malt scotch. Vad kommer den nya vodka att vara? Chefer för dessa märken måste alltid vara på jakt efter en ebbing av konsumentintresse, plötsliga förändringar i smak och uppkomsten av en kategoritransformator som kan göra dem vad Belvedere och Grey Goose har gjort för Smirnoff och Absolut.

den dubbla utmaningen för gamla lyxiga varumärkesförlängningar är att ständigt förbättra varumärket i high end och undvika att späda dess väsen i low end.även om masstige-produkter i nya kategorier har stor potential kan de attackeras av produkter som erbjuder liknande fördelar till ett lägre pris eller av premiumprodukter som ger ett större antal äkta fördelar för en liten prisökning. Varje masstige-produkt är därför en kandidat för döden i mitten.

traditionellt har konsumenterna fått kredit för att hålla produktionsmotorerna rullande bara genom att köpa i allt större kvantiteter. Business fick äran för alla genombrott inom teknik, produktivitet, kvalitet och service. Nya lyxkonsumenter är dock så kunniga, välbärgade och selektiva att den klassiska skillnaden mellan företagande producent och passiv konsument har blivit föråldrad. Företag som har misslyckats med att notera att konsumenten har blivit smartare och mer aktiv måste bli upptagen med att lyssna och svara—på alla nivåer.

1. Vår forskning omfattar arbete med kunder under en period av tio år, en kvantitativ undersökning av 2 200 amerikanska konsumenter som genomfördes i slutet av 2002, analys av 30 kategorier, demografisk dataforskning, intervjuer med hundratals konsumenter, intervjuer med många nya lyxledare och en litteraturöversikt av 800 böcker, artiklar och relaterade material.