El Chicle de Wrigley

En 1892, Wrigley’s se lanzó con dos marcas de chicles: Wrigley’s Spearmint y Juicy Fruit. Se centró en un grupo demográfico más joven para vender sus encías.

Impulso de tapping

Atento como siempre, Wrigley’s señaló que los chicles son una compra impulsiva y pasó a ser pionero en las colocaciones «al lado del mostrador de caja» que nos son demasiado familiares en este momento.

Oportunidad en la oscuridad

El pánico de los banqueros de 1907 causó que Estados Unidos entrara en una crisis financiera. La goma de mascar, al ser una compra impulsiva, se estaba cortando de las cestas del comprador. Todos empezaron a reducir costos y la supervivencia superó al crecimiento. Wrigley sintió una oportunidad.

Hipotecó todo lo que tenía y más para comprar publicidad por valor de 2 2,50,000. Los competidores fueron sorprendidos con la guardia baja por este movimiento extravagante, y Wrigley’s se disparó para convertirse en un nombre nacional. En tres años, la compañía pasó de sales 1,70,000 de ventas a más de 3 3 millones.

Wrigley compró Zeno, que estaba fabricando sus chicles y se fue a una guerra relámpago de marketing nunca antes vista. Wrigley se convirtió en un producto joven y aspiracional.

De impulso a regular

La crisis de 1907 le había enseñado a Wrigley que ser un producto de impulso no es una estrategia a largo plazo. Ahora que todo el país sabía de Wrigley’s, la pregunta que a menudo se hacía era:

¿Cómo podría cambiarse Wrigley’s de una compra impulsiva a una normal?

De ser percibido como un producto de impulso que sabe genial y se siente fresco, cambió su comunicación a los beneficios para la salud y la sensación que brinda.

Los anuncios en la década de 1910 se centraron en un producto para después de las comidas que ayuda a limpiar los dientes, calmar la garganta, aliviar la sensación de comer en exceso y más. Animaba a la gente a «comprarlo por caja» e incluso a dejar de negárselo a los niños.

Pioneros del marketing directo

En 1915, Wrigley tuvo una idea:

Si alguien podía permitirse un teléfono, definitivamente podría permitirse un paquete de goma de mascar.

Ágil como siempre, envió por correo un paquete de Wrigley’s a cada hogar listado en el directorio telefónico de EE. 1.5 millones de hogares! Incluso envió paquetes extra en los cumpleaños de los niños. A medida que el directorio creció, también lo hizo su lista de correo. En 1919, había enviado Wrigley’s a unos siete millones de hogares.

Wrigley’s se convirtió en una empresa pública en 1919.

En 1920, cuando una revista le preguntó el secreto de su publicidad, él dijo:

Tell ‘em rápida y tell ‘em a menudo.

Simple.

Conectándose con los deportes

En 1921, Wrigley’s adquirió completamente a los Chicago Cubs y pasó a hacer una impresión indeleble en el mundo de la radiodifusión deportiva. Era 1925 cuando se convirtió en el primer propietario del equipo en transmitir todas las temporadas de los Cubs en la radio, ampliamente considerado como un movimiento tonto, de forma gratuita. La asistencia se disparó.

Wrigley y la guerra

Ya hemos visto que Wrigley era un maestro oportunista. La guerra proporcionó otra oportunidad para mostrar su ingenio. Durante la guerra, se centró en los beneficios para la salud de Wrigley y lo asoció con hombres en guerra.

Posicionó Wrigley’s como un producto que ayudaba a los soldados a calmar la sed y los nervios estables.

Junto con cigarrillos y dulces, Wrigley’s era imprescindible para los soldados que protegían sus países.

De hecho, durante la Segunda Guerra Mundial, cuando la goma de mascar no se podía suministrar a los civiles, la compañía llevó a cabo una campaña extravagante con vallas que decían: ¡Recuerden este envoltorio!