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Voici la vidéo de cette transcription: L’ascension et la chute de Tony Roma

J’ai récemment appris que Tony Roma continuait à se développer à l’international. Mais je me souviens qu’ils avaient diminué. Il y avait plus de 25 de leurs restaurants au Canada à un moment donné. Maintenant, son site Web affiche 11 emplacements au total pour le Canada. J’ai donc décidé de regarder ce qui s’est passé. Plongeons dedans.

La société éponyme de Tony Roma a ouvert ses portes en 1972 à Miami, en Floride. Au début, c’était un restaurant régulier de steaks et de hamburgers. Mais un jour, le Chef a décidé d’ajouter des côtes levées de bébé servies avec une sauce aux côtes levées développée par Tony Roma. Cela s’est avéré être le moment brillant du restaurant. Tony Roma est devenu un symbole des dîners de côtes levées au barbecue aux États-Unis et se développait à un rythme rapide grâce au bouche à oreille. Pour attirer une clientèle diversifiée, elle a élargi son menu pour inclure des produits tels que des fruits de mer, des pâtes, du poulet et des sandwichs.

Quelque chose de très intéressant s’est produit en 1976. Jean-Pierre Gignac Jr., alors propriétaire des Cowboys de Dallas, est allé dîner chez Tony Roma lorsque l’équipe était en ville pour le Super Bowl. Il a été tellement impressionné par les côtes qu’il a carrément acheté les droits de franchise américains de Tony Roma. Murchison et Roma ont formé une société, Roma Corp, pour exploiter les restaurants et vendre des franchises à travers les États-Unis. Mais le duo lorgnait également sur la scène internationale. Trois ans plus tard, ils ouvrent leur premier restaurant en dehors des États-Unis à Tokyo, au Japon. De nos jours, il y a 8 Tony Roma qui sont actifs au Japon.

Les côtes étaient encore un succès dans les années 80, Tony Roma ouvrant plus de 40 restaurants en 1985. Ils avaient alors des magasins à New York, Chicago, Oklahoma et Californie. Ils voulaient faire passer la franchise au niveau supérieur et ont même embauché une agence de franchisés professionnels. Mais ils ont finalement décidé de gérer leurs franchises en interne. Leur plan de croissance prévoyait davantage de franchisés à unités multiples au lieu de franchisés appartenant à l’entreprise. Cette stratégie donnerait aux franchisés la latitude de s’ouvrir à plusieurs endroits. Par exemple, leur franchisé japonais exploitait des magasins au Japon, à Hawaï et à Guam.

Au milieu des années 80, la propriété de Roma a été transmise aux enfants des Murchison et ils ont nommé Kenneth Reimer, qui gérait certaines sociétés appartenant à Murchison, en tant que PDG. Apparemment, lorsque Reimer a pris le relais, la chaîne ne fonctionnait pas trop bien financièrement. Il a décidé de déménager le siège social à Dallas, ce qui a pris beaucoup de temps et d’efforts pour s’organiser. Je suppose que Tony Roma n’était pas satisfait de cette décision et a donc vendu ses intérêts à la famille Murchison.

Bien que Clint Murchison Jr. soit riche, il a fait faillite en 1985. Un an auparavant, il avait même vendu les Cowboys de Dallas pour 60 millions de dollars. Murchison avait investi dans de nombreuses entreprises au fil des ans. Et quand j’en dis beaucoup, je veux dire qu’il possédait personnellement plus de 140 sociétés. Et le clou au cercueil était qu’il leur avait donné des garanties personnelles pour financer les projets. Lorsque la plupart de ces entreprises ont échoué, il était personnellement responsable envers les créanciers. Murchison a eu une fin terrible. Il souffrait d’un trouble nerveux, qui l’attachait dans un fauteuil roulant incapable de parler. Il est décédé d’une pneumonie en 1987.

Malgré toutes ces turbulences, Tony Rom’s s’était étendu à plus de 140 restaurants dans 16 États et quatre continents en 1991. La croissance s’est accompagnée de la rénovation des restaurants et de l’introduction de nouveaux systèmes d’exploitation. Le menu a également continué à s’étendre pour inclure du poisson et des salades. À ce moment-là, la chaîne était bien établie.

La chaîne, exploitant un total de 150 unités, a été acquise par National Pizza en 1993. National Pizza était le plus grand franchisé de Pizza Hut et possédait également Skipper’s, une chaîne de restaurants de fruits de mer. Reimer a réussi à étendre la chaîne à travers les États-Unis et à ouvrir dans des endroits à fort trafic tels que près des studios Universal en Floride et à Times Square à New York. Bien que ce soit sous la direction de Reimer que Tony Roma a grandi, National Pizza a immédiatement remanié la direction, à quel point Reimer a décidé de partir. En raison de ses avoirs maintenant diversifiés, National Pizza a changé son nom pour NPC International.

Le remodelage s’est poursuivi en 1996. Le nouveau design comprenait des salles à manger à plusieurs niveaux, une palette de couleurs plus claires et une cuisine d’exposition. Le slogan a été changé d’Un Endroit pour les Côtes à Célèbre pour les Côtes. La base de clientèle principale se situait entre 35 et 54 ans et Tony Roma souhaitait diversifier la base pour attirer une clientèle plus jeune. La chaîne était toujours agressive sur la mise en boutique à l’étranger, ouvrant des unités en France, au Pérou, en Espagne et aux Philippines. Ils avaient même des accords en place pour s’ouvrir au Royaume-Uni, en Allemagne, en Australie et en Russie.

NPC a décidé de recapitaliser Romacorp en 1998 avec Sentinel Capital Partners, qui a débloqué plus de 110 millions de dollars en espèces à NPC. La chaîne a lancé son concept de gril à côtes la même année, qui a gagné en popularité, en opérant plus d’une douzaine en quelques années. Rib Grill faisait partie de l’effort de marketing visant à attirer la clientèle plus jeune. Bien que le chiffre d’affaires ait dépassé la barre des 100 millions de dollars en 1999, le bénéfice net a diminué en raison de la hausse des frais d’intérêts engagés dans le cadre du récapitulatif.

Nous avons une assez bonne image de ce qui se passait à Romacorp jusqu’en 2003. J’ai compilé quelques données financières comme toujours pour examiner la performance. Les revenus ont atteint 135 millions de dollars en 2001, avec l’aide des 241 restaurants de la chaîne affichant une croissance positive des ventes dans les mêmes magasins. Puis, tout s’est effondré. Les revenus ont diminué à 119 millions de dollars en 2003, alors que les ventes dans les mêmes magasins en ont pris un coup. J’aurais aimé voir plus de données financières, mais Romacorp a déposé un formulaire 15 pour suspendre son obligation de déclaration au public. Ils ont été autorisés à le faire (en vertu de règlements différents à l’époque) car la plupart de leurs stocks ont été remplacés par de la dette dans leur récapitulatif de 1998.

But that’s okay. We can judge their performance by looking at the chain restaurant’s expansion since then. D’après leur site Web, il semble qu’ils aient moins de 110 restaurants ouverts, soit moins de la moitié de ce qu’ils avaient en 2003. Au début des années 2000, la chaîne transférait la propriété de restaurants appartenant à l’entreprise à des franchisés. Tout s’est déroulé à partir de là. Beaucoup de franchisés ont fini par fermer leurs magasins. Je ne suis pas un expert dans le domaine, mais il semble qu’ils aient fait un mauvais travail pour sélectionner les bons franchisés. Puis en 2005, Romacorp a déclaré faillite. Elle n’a pas été en mesure de supporter la dette à taux d’intérêt élevé qu’elle avait contractée avec le récapitulatif. La crise financière de 2008 a aggravé leur situation.

Ils semblent travailler dur pour relancer la chaîne. En 2015, ils ont présenté le concept de salon Fire Grill & à Orlando qui a eu un certain succès. Mais leur format original semble avoir fait long feu, en ouvrant récemment un nouveau en plus de six ans.

Les communiqués de presse disent qu’ils ont de nouveaux contrats de licence partout dans le monde, mais je ne sais vraiment pas à quel point cela se passera bien. Le paysage de la restauration est trop compétitif de nos jours. Peut-être peut-il tenter une autre refonte ou introduire de nouveaux éléments de menu? Ou peut-être devrait-il se concentrer sur les articles qu’il vend dans les supermarchés? Comme toujours, faites-nous savoir ce que vous en pensez.