uma nova divisão de Mercados

Per Capita renda cresce

além disso, seu crescimento de renda superou substancialmente suas despesas na última década, deixando um pool inexplorado de gastos potenciais. O próximo quintil mais alto, ganhando $ 53.000 e acima, também experimentou um forte, embora menos pronunciado, aumento na renda real. Estas famílias também têm um rendimento discricionário suficiente para pagar os prémios que os bens de luxo exigem.

não só estas famílias são consumidores pesados, mas a sua crescente riqueza e procura inquieta por uma vida melhor também criam nichos de mercado nos limites superiores das suas categorias de consumo. Para servir estes consumidores abastados, fabricantes como Mercedes E BMW começaram a produzir modelos com preços superiores a US $ 150.000. Em pouco tempo, a tecnologia e outras características inovadoras desenvolvidas para eles irão cair em cascata no mercado médio.

aumento do capital próprio.a propriedade da casa também contribuiu para o aumento da riqueza dos americanos. A casa média nos Estados Unidos representa US $50.000 em capital; todo o pool é US $7 trilhões. Alguém que baixou 10% em 1995 ganhou um retorno sobre o capital próprio de mais de 200% em 2001; alguém que baixou os 20% mais tradicionais ganhou um retorno superior a 100%. As baixas taxas hipotecárias tornaram as casas mais valiosas mais fáceis de pagar ou libertaram dinheiro para gastar em bens de consumo.ganhos de Tesouraria, cortesia dos retalhistas a Desconto.os grandes retalhistas de descontos transferiram poupanças para os consumidores, contribuindo assim para a sua riqueza. Ao longo dos anos, a redução dos custos e a compressão das margens dos varejistas de massa, como o Wal-Mart, Costco, Home Depot, Lowe, Kohl e Circuit City, permitiram que os consumidores desfrutassem de “preços baixos do dia-a-dia” em muitos bens e, como resultado, reduzissem o seu custo de vida. Estimamos que, em 2001, pelo menos 70 mil milhões de dólares foram libertados desta forma e ficaram disponíveis para novos gastos de luxo. É provável que esta tendência se mantenha.o papel das mulheres e uma estrutura familiar em mutação.de acordo com dados do U. S. Census Bureau, a porcentagem de mulheres casadas na força de trabalho paga aumentou constantemente de 30% em 1960 para 62% em 2000. Hoje, 76% das mulheres em seus anos de pico de ganho, com idades entre 25 e 54 anos, participam da força de trabalho. Não só as mulheres trabalham mais, como também auferem salários mais elevados do que nunca. A renda média Real (em Dólares de 2001) para as mulheres empregadas a tempo inteiro aumentou de $21.477 em 1970 para $30.240 em 2001, um aumento de 41%. Quase um quarto das mulheres casadas ganham mais do que os maridos.tanto os homens como as mulheres casam-se muito mais tarde. = = Demografia = = segundo o censo norte-americano de 2000, a sua população era de 25,1 habitantes. Porque eles vão se casar mais tarde, os jovens estão gastando mais tempo e dinheiro em encontros, forjando uma identidade e uma imagem para si mesmos, e experimentando o mundo. E mais jovens optam por não se casar. Assim, com o passar do tempo, acumulam quantidades crescentes de dinheiro discricionário. Dos que eventualmente se casam, muitos começam seu primeiro casamento com rendimentos substanciais e economias, que eles podem aplicar às compras para a casa e família.em parte como resultado do casamento mais tarde, as mulheres estão se tornando mães mais tarde na vida também. Nas últimas três décadas, a Idade Média das mães pela primeira vez aumentou de 22,5 para 26,5 anos, e a percentagem de mulheres que tiveram o seu primeiro filho após 30 anos aumentou de 18% para 38%. Como resultado, as exigências financeiras da criação de filhos fixam-se num ponto em que é provável que consumam uma proporção menor do rendimento total das famílias. Começar uma família, mais tarde na vida, é um dos muitos fatores (a proliferação de uma só pessoa famílias é outro), responsável pela diminuição do tamanho médio do agregado familiar, de 3.11 pessoas em 1970 para 2.60 em 2000. taxas de divórcio mais elevadas.embora as pessoas estejam se casando mais tarde na vida, as taxas de divórcio permanecem em ou perto de um máximo de todos os tempos. De 1973 a 1995, a probabilidade de um casamento terminar em divórcio na sua primeira década aumentou de 20% para 33%. Mais de 50% de todos os primeiros casamentos terminarão provavelmente em divórcio, e 58% dos segundos casamentos provavelmente falham. Quando os casais se separam, os seus padrões de consumo mudam dramaticamente. Em seu novo estado único, as pessoas tendem a gastar dinheiro em fazer-se sentir melhor, mudando sua auto—imagem, e atraindo um novo parceiro-embora as mulheres, em particular, tendem a ser menos ricas após um divórcio do que eram durante o casamento. Homens e mulheres divorciados jantam fora mais frequentemente do que seus homólogos casados e ter mais férias “aventura” (trekking, rafting de água branca, e coisas assim); gastos por mulheres em sapatos e cuidado de cabelo também salta.níveis mais elevados de gosto, Educação e mundanidade.porque os consumidores americanos de mercado médio são mais educados, mais sofisticados, mais viajados, mais aventureiros e mais exigentes do que nunca, eles querem produtos que envolvam sua curiosidade e imaginação. Em 1970, 3 milhões de americanos visitaram a Europa; em 2000, 11 milhões visitaram. Muitos adquiriram um gosto por bens que combinam tecnologia avançada com o tipo de design elegante e senso de estilo que encontraram em suas viagens e através de outras experiências de alargamento.maior consciência emocional.os consumidores do mercado médio estão mais sintonizados do que nunca com os seus estados emocionais. Livros de auto-ajuda e talk shows pregam a importância da auto-realização, auto-aceitação e auto-estima. Os consumidores acreditam que muitos novos produtos de luxo irão ajudá-los a gerir as tensões em suas vidas, melhor alavancar seu tempo, e alcançar suas aspirações. Tais produtos estão entre os que a Oprah endossa, Martha promove, e Sarah Jessica Parker e seus clientes em sexo e na exibição da cidade.as forças do lado da oferta foram igualmente essenciais para o surgimento de novos luxos.empresários em viagem pessoal.tal como os consumidores dos seus bens, os empresários são mais instruídos, mais sofisticados e mais conhecedores dos seus clientes do que nunca, e estão menos dispostos a criar bens comuns ou a viver uma vida empresarial aborrecida. Os novos líderes de luxo muitas vezes falam sobre serem inspirados a criar suas empresas por suas experiências pessoais. Howard Schultz do Starbucks apaixonou-se pela experiência italiana do café e apostou que outros consumidores americanos também o fariam. Pleasant Rowland-Procurando um presente para sua sobrinha—ficou insatisfeita com as bonecas que ela encontrou no mercado e queria criar um produto que era educacional e divertido. Gordon Segal, fundador da Crate & Barrel, perguntou-se por que as lojas americanas não ofereciam o tipo de bens de casa maravilhosamente projetados e acessíveis que ele gostava enquanto vivia na Europa. Tais experiências fazem com que líderes especialmente apaixonados e comprometidos.

alterações no comércio a retalho.como o próprio mercado médio, o varejo está polarizando. O “empalamento”da América tornou possível para varejistas especiais premium, como Williams-Sonoma e Crate & barril, para expandir rapidamente e trazer novos bens de luxo para os consumidores de mercado médio em todo os Estados Unidos. Ao oferecer uma mistura de produtos de marca própria e de marca própria, muitas vezes fabricados em pequenas quantidades, estas empresas têm contribuído para o sucesso de novos e menores fabricantes de novos produtos de luxo.

no final baixo, uma variedade de merchandisers de massa, como Costco, e os assassinos de categoria focados em custos, como o centro de Design Expo do Home Depot e Best Buy, também têm desempenhado um papel importante na expansão da new luxury. Costco, por exemplo, agora estiva a maior seleção de vinho premium e vende mais do que qualquer outro varejista. A Costco apresenta aos consumidores de classe média uma proposta de valor quase irresistível: oferece-lhes os melhores produtos a preços mais baixos. Mas as lojas de departamento tradicionais estão presas no meio-oferecendo aos consumidores nem o preço mais baixo nem a experiência de compras mais gratificante—e estão sofrendo um declínio sustentado como resultado.acesso a redes flexíveis de cadeia de abastecimento e recursos globais.as empresas de quase qualquer dimensão podem tirar partido dos mercados de trabalho estrangeiros e construir e gerenciar redes globais complexas de abastecimento, fabricação, montagem e distribuição de seus bens. As razões são duplas: As barreiras comerciais internacionais têm diminuído e os fornecedores de serviços globais de gestão da cadeia de abastecimento têm emergido. Hong Kong–based Li & Fung has created the world’s largest network of contract manufacturers, operating in 40 countries. A China emergiu como um actor-chave nessa rede. O Investimento Directo na indústria transformadora, combinado com salários baixos, mão-de-obra cada vez mais qualificada e um controlo de qualidade mais rigoroso, contribuiu para aumentar a capacidade das empresas de entregarem bens de primeira qualidade a preços moderados. os novos líderes de luxo têm uma crença constante na elasticidade da procura.estes factores do lado da oferta permitem aos empresários e às empresas angariarem capital para a investigação, desenvolvimento e fabrico de bens de forma rápida e rentável, e às empresas aumentarem o volume quando a procura aumenta.

as necessidades do novo consumidor

os consumidores sempre tiveram um caso de amor com produtos, mas hoje eles têm mais dinheiro, um maior desejo de examinar o seu lado emocional, uma variedade mais ampla de escolhas em bens e serviços, e menos culpa sobre os gastos. Procuram bens que façam declarações positivas sobre quem são e o que gostariam de ser e que os ajudem a gerir as tensões da vida quotidiana.no decurso da nossa investigação para melhor compreender os nossos clientes e as suas necessidades, definimos as quatro “pools emocionais” que mais afectam o comportamento dos consumidores, particularmente nos seus encontros com produtos de luxo. O apelo de um determinado produto pode abranger mais de um conjunto de emoções.a primeira piscina emocional, cuidar de mim, envolve superar os efeitos de muito trabalho e muito pouco tempo. A maioria dos americanos trabalhadores—mulheres trabalhadoras com famílias, em particular-estão à procura de maneiras de obter alguns momentos sozinhos, recompensar-se após um dia difícil, rejuvenescer o corpo exausto, acalmar as emoções desgastadas, e até mesmo restaurar a alma. Eles não vêem o sentido de trabalhar duro e ganhar bom dinheiro se eles não podem gastar parte dele em si mesmos. Como uma consumidora feminina explicou, ” As Mulheres hoje pensam que suas mães não conseguiram gastar dinheiro em si mesmas porque eles não eram ganhadores, mas eles podem fazer isso agora. A independência financeira das mulheres leva a uma atitude de “posso comprá-la se quiser”.”Tais consumidores dizem que uma garrafa de shampoo de US $ 9 da Aveda—com sua fórmula totalmente natural, aroma calmante, e imagem ambientalmente amigável-pode fazê—los se sentir refrescado, renovado e bom sobre si mesmos, de maneiras que um frasco de shampoo convencional de baixo preço não pode. Itens de cuidados pessoais, produtos de banho e corpo, spas, Mercearias gourmet e alimentos preparados, lençóis e roupa de cama, e Home electronics são importantes cuidar de minhas categorias.a segunda piscina, Questing, engloba aventurar-se no mundo, ganhar novas experiências e superar limites pessoais. No processo, as pessoas aprendem coisas novas, dominar novas habilidades, e se divertir. Assim, os consumidores de novos produtos de luxo procuram experiências que os desafiam e ajudam a definir quem são aos seus próprios olhos e aos dos outros. Viagens, carros, equipamentos esportivos, jantar fora, computadores e vinhos são categorias de busca.a terceira piscina, conectando-se, envolve encontrar, construir, manter e aprofundar relações. A ligação inclui três intimações: atrair companheiros, passar tempo com amigos, e nutrir membros da família. As pessoas se conectam compartilhando um jantar fora, usando aparelhos de cozinha de última geração, trocando presentes, e entregando-se a alguns tipos de viagens, como cruzeiros.o último pool, estilo Individual, vem do uso da sofisticação e moeda das escolhas do consumidor para demonstrar seu sucesso na vida e expressar sua individualidade e valores pessoais. É muitas vezes associado com a conexão, especialmente o acasalamento, porque as pessoas escolhem bens particulares para enviar sinais a potenciais parceiros sobre quem eles são e o que eles estão procurando. A combinação pessoal de escolhas de uma pessoa também pode criar nele um senso de singularidade. Vestuário, acessórios de moda, carros, espíritos e viagens permitem que os consumidores expressem o seu estilo, conhecimento, gosto e valores.

as práticas dos novos líderes de luxo

em cada transformação de uma categoria de bens que estudamos, podemos identificar oito práticas que os novos líderes de luxo seguem: nunca subestimes o cliente.Jess Jackson, de Kendall-Jackson, acreditava justamente que poderia converter bebedores de vinho do mercado médio em bebedores de vinho de luxo, embora ninguém o tivesse feito antes. Nas categorias de novos-os consumidores de luxo se preocupam, eles se consideram conhecedores e até mesmo especialistas. Estes consumidores apreciam a qualidade, a inovação tecnológica e uma aura de autenticidade. Eles se preocupam com o patrimônio da marca e manter-se em linha com a categoria de produtos como um todo. quebra a curva da procura.Jackson redesenhou a curva da procura para a indústria vinícola. Ele viu o potencial para criar um segmento de mercado em que preços e volumes mais altos gerariam lucros substancialmente maiores. Líderes em todas as novas categorias de luxo procuram fazer o que Kendall-Jackson fez. Como o dueto de Whirlpool, Sub-Zero refutou a sabedoria convencional de que nenhum mercado substancial existia para eletrodomésticos acima do ponto de preço de US $1.000. Novos-líderes de luxo têm uma crença constante na elasticidade da demanda—que pode ser criado em praticamente qualquer categoria por produtos que oferecem a combinação certa de benefícios para o consumidor.

criar uma escada de benefícios genuínos.

como referido anteriormente, os bens de novo luxo de sucesso conectam—se com o consumidor em três níveis-técnico, funcional e emocional. O avanço de Jackson na categoria de vinho, por exemplo, foi criar diferenças técnicas na seleção de uva e mistura de vinho que produziu diferenças genuínas e melhorias no gosto. A escala das prestações aplica-se a todas as Categorias, mesmo aquelas em que possa parecer improvável. Amantes do animal de estimação, por exemplo, comprar gourmet alimentos para animais de estimação, tais como Nutro porque é tecnicamente diferente (com adição de nutrientes e ingredientes orgânicos), funcionalmente superior (suas fórmulas especiais produzir um mais brilhante do revestimento ou com mais calma disposição), e emocionalmente satisfatório (proprietários sentem que estão tendo excepcionalmente bom cuidar de um amado membro da família). A taxa de crescimento anual composta para os alimentos convencionais para animais de companhia é de 1% a 2%; é de 9% para os segmentos premium e superpremium pet-food, que agora representam quase um terço do mercado total de alimentos para animais de companhia.

aumentar a inovação e elevar a qualidade.

o mercado de novos luxos é rico em oportunidades, mas também é instável. Isso porque as vantagens técnicas e funcionais são cada vez mais de curta duração, à medida que novos concorrentes entram no mercado e padronizam inovações que já foram características distintivas de bens de alto preço. Quase 80% de todos os carros vêm com características padrão (freios anti-bloqueios e fechaduras de portas de energia, por exemplo) que eram exclusivamente características de luxo apenas alguns anos atrás. Os consumidores não permanecerão emocionalmente investidos em uma marca bem estabelecida se seus benefícios técnicos e funcionais não o diferenciarem do pacote.os vencedores nos novos mercados de luxo tornam os seus próprios produtos obsoletos antes de um novo concorrente o fazer por eles. Essas empresas se esforçam para encurtar o ciclo de desenvolvimento, e investem fortemente em melhorias de produção, mas controlam apenas os elementos da cadeia de suprimentos que são críticos para manter a qualidade e preservar o coração da marca.

ampliar a gama de preços e posicionamento da marca.muitas novas marcas de luxo movem-se para o mercado para criar um apelo de aspiração e para o mercado para tornar os seus produtos mais acessíveis e competitivos. O preço mais alto de um concorrente tradicional pode ser de três a quatro vezes o mais baixo; para os jogadores de novo luxo, é muitas vezes de cinco a dez vezes. Eles são cuidadosos, no entanto, para criar, definir e manter um caráter e significado distintos para todos os níveis de seus produtos, garantindo que todos eles participam da essência da marca. Cada modelo Mercedes—do C230 sports coupé em US $26.000 para o Maybach 62 em US $350.000-ações nos temas de marca de engenharia avançada, fabricação de qualidade, desempenho exemplar, solidez e segurança, e conforto luxuoso, e cada um tem o olhar Mercedes distintivo e “badging.”

Personalize a cadeia de valor.como Jess Jackson, o fundador da cerveja de Boston, Jim Koch, enfatizou o controle, ao invés da propriedade, da cadeia de valor e tornou-se um mestre em orquestrá-la. Koch especificou o processo para fazer Sam Adams Boston Lager, que combinou aspectos da cerveja do século XIX com métodos do século XX de controle de qualidade. Assim, também, Koch selecionou os ingredientes do produto e distribuição gerenciada. Sem fazer seu próprio lúpulo ou construir suas próprias instalações de produção, a cerveja de Boston foi capaz de crescer em volume, mantendo também a sua reputação de cerveja bem trabalhada.

Use apóstolos de marca.uma pequena percentagem de novos consumidores de luxo contribui para a preponderância do lucro numa dada categoria. Em categorias marcadas por frequentes repetições de compras, tais como lingerie e bebidas espirituosas, 10% dos clientes normalmente geram até metade das vendas e lucros. Chegar a esses clientes requer um tipo diferente de lançamento, um envolvendo vendas iniciais cuidadosamente gerenciadas para grupos cuidadosamente selecionados em um punhado de locais. Também requer feedback frequente de compradores precoces e recomendações boca-a-boca. A Vodka Belvedere, por exemplo, foi lançada em eventos de prova para barmans. Garrafas de presente também foram enviadas para os principais jogadores em mercados importantes. Ao apresentar o grande motorista Bertha, Ely Callaway compreendeu que os golfistas recreativos—muitos dos quais são empresários—tirariam suas dicas daqueles que usam os clubes novos e incomuns. Então ele pediu ao Bill Gates, entre outros, para aparecer nos anúncios. um foco intenso e contínuo nestes clientes principais revelará sinais precoces de um mercado em mudança e produzirá ideias para os recursos e produtos da próxima geração.

atacar a categoria como um forasteiro.Ely Callaway teve uma longa carreira em têxteis e depois em vinho antes de entrar no negócio de golfe aos 63 anos. Pleasant Rowland foi uma educadora e repórter de televisão antes de criar bonecas americanas. Uma mentalidade de fora permite ver a categoria sem a bagagem dos preconceitos e evitar fazer o que os outros vêem como compromissos inevitáveis.as pessoas dentro de organizações de luxo novas pensam de forma diferente das que trabalham para os produtores convencionais também. Ellen Brothers, presidente da Companhia Pleasant, diz que o pensamento do fundador Pleasant Rowland ainda infunde a empresa. “Se você perguntar a qualquer um dos nossos 1.200 funcionários em que negócio estamos”, diz irmãos, “ninguém vai dizer, ‘o negócio de brinquedos. Cada um deles dirá: estamos no negócio das raparigas.””

a certeza da mudança

continua a existir um vasto potencial para remodelar categorias, destronar Líderes de mercado, criar novos vencedores, e promover o crescimento e o renascimento em indústrias maduras.

as possibilidades de transformação são quase infinitas, especialmente para bens de superpremium acessíveis que apelam à moda entre nós. A vodka Premium tornou-se o novo uísque de malte. Qual será a nova vodka? Os gerentes dessas marcas devem estar sempre à procura de um ebbing de interesse do consumidor, mudanças repentinas no gosto, e o aumento de um transformador de categoria que pode fazer com eles o que Belvedere e Grey Goose fizeram ao Smirnoff e Absolute.

O duplo desafio para as antigas extensões de marcas de luxo é melhorar continuamente a marca na extremidade alta e evitar diluir a sua essência na extremidade baixa.embora os produtos masstige em novas categorias tenham grande potencial, podem ser atacados por produtos que oferecem benefícios semelhantes a um preço mais baixo ou por produtos premium que proporcionam um maior número de benefícios genuínos para um pequeno aumento de preços. Cada produto masstige, portanto, é um candidato à morte no meio.tradicionalmente, os consumidores têm recebido crédito por manter os motores de produção a rolar apenas comprando quantidades cada vez maiores. Os negócios receberam o crédito de todos os avanços em tecnologia, produtividade, qualidade e serviço. Novos consumidores de luxo, no entanto, são tão conhecedores, ricos e seletivos que a distinção clássica entre produtor empreendedor e consumidor passivo tornou-se obsoleta. Empresas que não conseguiram notar que o consumidor ficou mais inteligente e mais ativo necessidade de ficar ocupado ouvindo E respondendo—em todos os níveis. 1. Nossa pesquisa inclui trabalho com clientes ao longo de um período de dez anos, uma pesquisa quantitativa de 2.200 consumidores americanos realizada no final de 2002, análise de 30 categorias, pesquisa de dados demográficos, entrevistas com centenas de consumidores, entrevistas com muitos líderes de luxo novos, e uma revisão de literatura de 800 livros, artigos e materiais relacionados.