Vad är en boilerplate?

en standardplatta är ett standardiserat sista stycke som infogas i alla pressmeddelanden som ger en översikt över företagets produkter, tjänster, kunder, utmärkelser, dess syfte och positionering, och ofta, dess storlek, närvaro, viktiga platser samt dess webbplats och sociala medier profillänkar.

När det gäller att skriva ett företags boilerplate kanske du har hört detta ordstäv:

”börja från botten.”

vad detta betyder är att när du skriver ett pressmeddelande, bör du börja med företagets boilerplate först. Denna standardiserade kopia handlar om ditt företag och den visas längst ner i varje pressmeddelande (därmed ”börja från botten”). Den används i all kommunikation som skickas till journalister och bloggare när de gör PR för att få pressbevakning.

ett bra företag boilerplate kommer att ha en enorm inverkan på alla dina press uppsökande.

i det här inlägget ska jag visa dig hur man lagar upp en utsökt effektfull företagspannplatta och får ut det mesta av dina pressmeddelanden.

vad är ett företag Boilerplate?

se den här texten längst ner i detta pressmeddelande från Apple om iMac Pro?

samma text visas ordagrant längst ner i ett annat pressmeddelande om iPhone X.

vad händer? Blir Apple Lat? Är det slut på copywriters?

inte heller, förstås.

vad du tittar på är Apples företags boilerplate.

a company boilerplate är några stycken text om företaget som går längst ner i alla sina pressmeddelanden. Denna text beskriver företaget, dess syfte och ofta dess storlek, närvaro och huvudplatser.

standardtexten är standardiserad, dvs den används på varje pressmeddelande med liten eller ingen förändring. Du kan göra några mindre tweaks för olika utgåvor, men den övergripande texten förblir i stort sett densamma. Om ett företag ändrar sin standardkopia är det vanligtvis bara att uppdatera några fakta.

även om det ofta förbises är företagets standardplatta en viktig del av alla PR-kampanjer.

i nästa avsnitt diskuterar jag vikten av standardplattan.

Vad är syftet med företaget Boilerplate?

som denna Fractl-undersökning avslöjade får 57% av journalisterna mellan 50 och 500 platser varje vecka.

en annan undersökning visade att journalister spenderar mindre än en minut på att läsa pressmeddelanden – och det är för utgåvor som de faktiskt öppnade!

sätt dig själv i en journalists skor. Du går igenom dussintals e-postmeddelanden pitching pressmeddelanden varje dag. De verkar alla låta liknande och kommer från företag som du varken kan känna igen eller komma ihåg.

du undrar: skrev jag om detta företag tidigare? Eller var det ett annat liknande namngivet företag?

det är här företagets pannplattor hjälper. Genom att standardisera texten om lägger du till välbehövlig konsistens och tydlighet i dina pressmeddelanden. Eftersom standardplattan förblir densamma, det ledtrådar journalister i ditt företags beskrivning över olika utgåvor.

det gör journalisternas jobb enklare och hjälper dem att komma ihåg ditt företag bättre. En win-win för alla inblandade.

det är bara en av många olika användningsområden för företagets pannplattor. Några andra användningsområden och fördelar är:

• sparar tid: varje pressmeddelande kräver en om avsnitt. Att ha en polerad och beprövad standardtext klar sparar massor av tid när du utarbetar en ny release.
• SEO: standardtexten upprepas i alla dina pressmeddelanden som därefter publiceras av hundratals webbplatser. Att lägga till dina mål sökord i texten säkerställer att ditt företagsnamn blir associerat med nämnda sökord. Tänk på det som ett exempel på en författarförtroendesignal – Google kommer att börja associera ditt företags namn med ett nyckelord om det ser de två placerade tillsammans konsekvent. Du kan också lägga till sökordsrika länkar i standardplattan för extra SEO-fördelar.
• CTAs: du kan lägga till riktade CTAs i din standardplatta och rikta all trafik till en relevant sida. Här är till exempel Amtraks pressmeddelande med en länk till sin blogg och sociala medieprofiler:
  
• enklare sökbarhet: journalister som forskar på ditt företag kan söka efter din standardtext och hitta alla pressmeddelanden från ditt företag. Alternativt kan du lägga till relevanta nyckelord i pressmeddelandet så att journalister kan hitta din release när de söker igenom en pressmeddelandedatabas.

utöver alla dessa praktiska fördelar är det helt enkelt standard branschens bästa praxis att ha en boilerplate. Journalister kommer att be om din standardplatta. Så kommer PR-agenter. Det är bara något du måste göra när du skriver pressmeddelanden.

Var går Standardplattan i pressmeddelandet?

den här är enkel lätt att svara-företagets standardplatta går alltid längst ner i pressmeddelandet, men ovanför företagets/PR-personens kontaktinformation.

ett typiskt Pressmeddelande följer detta format:

detta format underlättar den omvända pyramidstrukturen. Det vill säga den färskaste och viktigaste informationen går högst upp. Repetitiv eller mindre viktig information går längst ner.

således hittar företagets standardplatta – som inte är avgörande för de faktiska nyheterna i pressmeddelandet-en plats nära botten.

För bästa resultat uppmuntrar jag dig att inte tinker med detta format. Journalister har ett arbetsflöde där de är vana vid att se strukturen för titelinnehåll. Att ändra det kommer inte att göra för en lycklig journalist.

exempel på Boilerplates

innan jag delar tips och taktik för att skriva mer effektiva boilerplates, låt oss ta en titt på några exempel från några av världens ledande företag.

(tips: varje stort företag har en separat ’newsroom’ avsnitt på sin webbplats där du kan hitta alla sina pressmeddelanden. Använd den för att få en känsla för hur effektiva pressmeddelanden skrivs.)

Här är en från MediaTek, en Taiwan-baserad halvledartillverkare. Det gör ett bra jobb med att förklara vad företaget gör.

har du märkt alla sökord peppared hela standardplattan? Detta säkerställer att om en journalist skulle söka i en pressmeddelandedatabas för dessa nyckelord, skulle MediaTeks frisläppande dyka upp.

en annan vanlig praxis i pannplattor är att inkludera data om företagets storlek, intäkter eller antal anställda. Här är ett bra exempel från Dominos Pizza som visar denna praxis:

från butiksantal och intäkter till marknadsnärvaro och grunddatum innehåller detta pressmeddelande massor av siffror för att ge läsarna en uppfattning om vilken typ av företag de har att göra med.

vad sägs om ett pressmeddelande från ett mindre företag?

Här är ett exempel från Phyn, ett nytt vattenreningsföretag:

det är vanligt att nämna dina backers om du är ett ungt företag, särskilt om backaren själv är välkänd. Phyn gör exakt det i ovanstående exempel.

en annan praxis är att nämna några större utmärkelser eller rankningar som ditt företag har presenterats i. UberMedia gör exakt det i den här utgåvan:

det nämner alla rankningar (WSJs ”Top 50 Startups”) det har varit en del av. Målet är att ge läsarna (dvs. journalister) en uppfattning om företagets storlek, tillväxt och potential.

faktum är att detta borde vara ditt primära mål när du skriver någon standardplatta: få journalister intresserade. Om du är ett stort företag kan du göra detta genom att visa upp din storlek och nya initiativ (som i Domino ’ s Pizza-exemplet ovan).

om du är ett mindre företag, koppla in journalister genom att prata om dina etablerade backers, ny teknik och tillväxt.

vad man inte ska göra: dåliga exempel på företagets pannplattor

innan jag diskuterar hur man faktiskt skriver en bra pannplatta, låt mig dela några exempel på vad man inte ska göra när man skriver företagets pannplattor.

Här är en från GE. Även om GE är ett hushållsnamn, är denna pannplatta fylld med jargong och buzzwords. Du kan inte riktigt berätta vad GE gör bara genom att läsa pannplattan ensam.

det är också en bra praxis att hålla pannplattor korta. Du vill inte skriva nästa krig och fred här.

NBCUniversal ’ s boilerplate missar märket just på grund av dess verbositet.

medan du vill hålla saker korta, vill du inte hålla dem för korta, som den här:

det berättar ingenting om företaget eller dess produkter, förutom dess plats.

i nästa avsnitt delar jag 8 handlingsbara tips för att skriva effektiva företagsplattor.

hur man skriver effektiva företag Boilerplates

skriva ett effektivt företag boilerplate är i huvudsak en fråga om att balansera tre saker:

• faktauppgifter om verksamheten
• verksamhetens vision och syfte
• dina marknadsföringsmål

för att göra detta måste du först förstå syftet med boilerplate, samla in relevanta data och kondensera allt till en kortfattad, en punkt uttalande.

här är 8 tips Du bör följa när du skriver standardplattan:

utbilda& locka journalister

När du skriver ett pressmeddelande, kom ihåg de tre viktigaste sakerna som journalister letar efter i en berättelse

• nyhetsvärdigheten i själva berättelsen. ”Företaget finner botemedel mot cancer” är nyhetsvärt av sig själv, oavsett vem som släpper ut det.
• effekten och betydelsen av verksamheten bakom historien. Ett nytt förvärv av Google är viktigt; en av ett lokalt litet företag är sannolikt inte.
• relevansen av historien och verksamheten. Journalister har sitt eget täckningsområde (kallas ’beats’) och gillar att täcka berättelser/företag i dessa beats bara.

det första steget i att skriva en effektiv standardplatta är därför att ge journalister all information de behöver om verksamheten. Samtidigt vill du också locka deras uppmärksamhet genom att ange ditt företags inverkan, tillväxt och relevans.

Ditt mål är att ge journalister en tvingande anledning att skriva om dig.

För att göra detta finns det några saker du behöver räkna ut först:

• företagsbeskrivning: Vad gör ditt företag exakt? Vilka områden täcker det? Tänk på detta som en kortfattad version av din ’Om’ sida. Använd en en-mening tonhöjd för att spika ner detta. Denna struktur fungerar bra för de flesta företag:
  ”<företagsnamn> utvecklar <erbjudande> för att hjälpa <målgrupp><lös ett problem> med <en hemlig sås>”
• företagsstorlek: hur stort är ditt företag när det gäller intäkter, antal anställda och global närvaro? Detta berättar journalister mycket om ditt företags relevans.
• branscher och kompetenser: Vilka branscher verkar verksamheten i? Vilka är dina kärnkompetenser? Detta hjälper journalister att ta reda på om de ska skriva om ditt företag. En journalist som skriver om mobila tech startups kommer sannolikt inte att vara intresserad av ett gruvföretag.
• initiativ och utveckling: har ditt företag några viktiga initiativ och utveckling? Finns det några innovativa produkter? Att lista dessa hjälper journalister att ta reda på om ditt företag är ”nyhetsvärt”.
• tillväxt, utmärkelser och erkännande: har ditt företag en imponerande tillväxttakt? Har det vunnit topp branschpriser? Lista dessa för att locka journalisters intresse. En berättelse om ett Fortune 1000-företag är mer intressant än ett företag utan namn.

samla all denna information hjälper dig att räkna ut vad du ska fokusera på, vad du ska ignorera när du skriver standardplattan.

marknadsföra ditt företag och dess Produkter

om en del av standardplattan är att locka journalisters intresse är den andra delen att marknadsföra ditt eget företag och dess produkter.

För att göra detta finns det några saker du bör identifiera först:

• nyckelord: Gör en lista med nyckelord som beskriver ditt företag, produkt eller berättelse (som ’IoT’, ’crypto’, ’social media marketing’, etc.). Använd samma nyckelord som journalister själva använder när de skriver om din bransch. Att lägga till dem i standardplattan är inte bara bra för SEO, men hjälper också journalister att hitta ditt pressmeddelande när de söker efter dessa nyckelord.
• produkter: lista ut alla produkter eller utvecklingar du vill att folk ska veta om. Eftersom pressmeddelandet kommer att publiceras i stor utsträckning kommer identifiering av produkter i själva pannplattan att rikta uppmärksamhet åt dem.
• CTAs och ankare: vilka webbadresser vill du avleda trafik till? Vilken ankartext vill du använda med dessa webbadresser? Identifiera dessa innan du börjar skriva standardplattan. Tänk på att inte varje pressmeddelande webbplats kan du använda ankare text med webbadresser. Gå inte överbord med webbadresser heller – det kommer bara att komma över som skräppost. Håll dig till en URL, två om du verkligen måste.
• Vision: standardplattan kan också vara ett fordon för att dela ditt företags vision, syfte och slagord. Lista ut dessa innan du börjar skriva.
• konkurrenter: Hur täcker journalister andra aktörer i din bransch? Vilka av dina konkurrenters prestationer skriver de om? Använd detta för att identifiera krokar och vinklar du kan använda för att få journalister intresserade.

för konkurrentforskning, Sök bara efter ”+ Pressmeddelande”. Hoppa över konkurrentens eget nyhetsrum (om det har en) och titta på berättelser om konkurrenten i pressutbud.

i teknikbranschen tenderar till exempel de flesta historier att kretsa kring nya lanseringar, partnerskap, anställningar, investeringar och tillväxtnummer.

till exempel, här är några berättelser om Lyft:

Om du var Uber, kommer du förmodligen vill fokusera på liknande teman när pitching journalister.

Du kan också använda samma taktik för att hitta nyckelord för att beskriva ditt företag. Leta efter alla sökord som du ser upprepas över berättelser.

i exemplet ovan kan du se att flera butiker använder ”självkörande bilar”för att beskriva Lyft:

att lägga till detta nyckelord i ditt pressmeddelande hjälper journalister som är intresserade av detta utrymme att upptäcka det enkelt.

När du har all denna information kan du kombinera den med data du samlat in tidigare (under ’utbilda & attract’) för att skapa standardplattan.

innan du kan göra det finns det dock några viktiga fakta du borde veta om verksamheten.

samla nyckeldata

Boilerplates handlar om siffror-intäkter, antal anställda, plats etc.

innan du börjar skriva finns det några saker du bör lista ut:

• antal anställda: inkludera antalet anställda företaget har (men bara om det är tillräckligt stort – säg över 500).
• plats (er): inkludera företagets primära plats samt internationell närvaro, om någon.
• intäkter: om verksamheten har betydande intäkter eller värdering, inkludera den i standardplattan.
• grundare och nyckelpersoner: Om företaget har kända grundare eller nyckelpersoner, se till att inkludera det i standardplattan.
• finansiering: om du har fått betydande extern finansiering är det bra att inkludera det, särskilt om det kommer från välrenommerade källor (till exempel ”Y Combinator funded startup”).
• användare / kunder: ett stort antal kunder eller användare förtjänar ett omnämnande i standardplattan.
• grundår: om företagets grunddatum är relevant (säg att det grundades för 50 år sedan), bör det nämnas.
• stock ticker symbol: Om företaget är börsnoterat, bör du inkludera dess tickersymbol i början av standardplattan.
• övriga data: förutom ovanstående, inkludera andra relevanta data (”uppladdade recept”,” skickade meddelanden”,” Bilder tagna ” etc.) i pannplattan också.

Om du är en ideell organisation, bör du inkludera följande i din ideella boilerplate samt:

• antal volontärer/medlemmar
• finansiering eller donationer mottagna/begärda
• antal personer som serveras
• antal personer som drabbats

Skriv ett Positioneringsuttalande

fakta om företagets anställdas antal, intäkter och produktlinje är trevliga, men det som verkligen säljer standardplattan är positioneringsuttalandet.

detta är en enda rad om vad som gör ditt företag unikt och varför det förtjänar att skrivas om.

kanske är du den största leverantören av varuautomater i delstaten New York. Kanske var du den första som pionjärer distribuerad cryptocurrency mining. Eller kanske har du en produkt som används av 60% av alla Fortune 500-företag.

Tänk på sådana prestationer och skriv sedan en enda mening om det. Detta kommer att vara ditt positioneringsuttalande.

några saker du kan inkludera i detta uttalande är:

• att vara den första eller största aktören i en bransch eller region
• backas upp av en högprofilerad investerare
• närvaro på ett stort antal marknader
• offentligt erkännande

Här är till exempel Courseheros positioneringsuttalande (markerad):

här är ett annat exempel från Lyft:

Lägg märke till hur företaget belyser att ti är det ”snabbast växande” ridesharingföretaget i USA?

Låt oss titta på ett sista exempel från Airbnb:

det är samma tillvägagångssätt – markera siffrorna i samband med verksamheten – ”miljontals unika boende” i mer än ”34 000 städer och 191 länder”.

skriv Pannplattans utkast

Vid denna tidpunkt har du all information du behöver för att skriva det första utkastet till ditt företags pannplatta.

en god praxis är att börja med företagets läge, kompetensområde och affärssyfte. Något som ”XYZ är ett New York City-baserat läkemedelsföretag som syftar till att tillhandahålla cancerbehandling för missgynnade patienter”.

Härifrån kan du täcka företagets nyckelprodukter och innovationer. Nämnanden av verksamhetens storlek, tillväxt och viktiga utmärkelser/erkännanden skulle gå bra här.

till exempel börjar denna standardplatta från CVS Health genom att identifiera verksamhetens syfte innan den täcker dess storlek och produkter.

se till att inkludera ditt positioneringsuttalande och eventuella offentliga utmärkelser/erkännanden.

några tips att följa när du skriver din boilerplate utkast:

• var specifik: var så specifik som möjligt när du skriver om ditt företag. Om du till exempel säljer smarta hemprodukter, nämna att du är ett IoT-företag, inte bara ett teknikföretag.
• tillbaka fordringar med data: Alla påståenden du gör måste säkerhetskopieras med data. Om du till exempel säger att du är ett ”stort” företag, säkerhetskopiera det genom att nämna din anställdas storlek, marknadsnärvaro eller intäkter.
• var kortfattad: Håll standardplattan begränsad till ett enda stycke. Om du måste sträcka till två stycken, använd den andra endast för CTA och positioneringsuttalanden. Allt under 120-150 ord är perfekt. Utöver det riskerar du att förlora dina läsares intresse.
• ta bort jargong: ditt pressmeddelande är avsett för journalister, inte branschexperter. Ta bort eventuella jargong-och fyllnadsord från pannanplattan.

detta kommer bara att vara det första utkastet till standardplattan. I nästa steg kommer du att förfina det ytterligare genom att lägga till nyckelord och CTA.

Lägg till nyckelord

nyckelord tjänar en avgörande roll i företagets Kokplattor. De hjälper journalister att hitta din berättelse i pressmeddelandedatabaser. Omvänt använder PR-databaser nyckelord för att bättre kategorisera dina nyheter.

samtidigt hjälper sökmotorer att rangordna ditt pressmeddelande för nämnda nyckelord med hjälp av riktade nyckelord.

När du har packat upp det första utkastet till din standardplatta lägger du till relevanta nyckelord i den. Dessa bör vara breda nyckelord som beskriver ditt företag (ex: ”tillverkare av smarta enheter”) och dess produkter (ex: ”smarta LED-lampor”).

till exempel, Så här använder LivePerson nyckelord i sin standardplatta:

Lägg till CTAs

den sista delen av standardplattan ska vara en CTA. Detta kan vara en URL, ett telefonnummer, en e-postadress eller till och med en fysisk adress.

innan du lägger till en CTA, tänk på ditt standardmarknadsföringsmål. Vad vill du uppnå med pressmeddelandet? Vill du rikta trafik till din webbplats? Få fler samtal från kunder?

När du har räknat ut detta, skapa en CTA som stöder ditt marknadsföringsmål.

till exempel, om ditt mål är att få trafik till din webbplats, skulle din CTA vara din webbadress. Om du vill få samtal, inkludera ditt telefonnummer.

ett par saker att tänka på innan du lägger till din CTA:

de flesta pressmeddelandewebbplatser begränsar antalet webbadresser du kan inkludera i utgåvan. Lägg bara till de mest relevanta webbadresserna i standardplattan.

pressmeddelanden publiceras ofta som enbart text. En lång URL eller en med ankartext kanske inte är klickbar, vilket begränsar trafiken du kan få från den. Håll därför dina webbadresser korta och enkla att skriva in om människor inte kan klicka på dem.

ett enda pressmeddelande kan publiceras av hundratals försäljningsställen, varav många är av tvivelaktig kvalitet. Ett stort antal länkar av dålig kvalitet till inre sidor kan utlösa Googles spamfilter. Därför är det en bra praxis att bara länka till din hemsida.

Här är ett exempel på en CTA som leder läsare till en webbplats:

granska och uppdatera

slutligen, se till att granska ditt företags boilerplate ofta. Detta ska inte vara ett statiskt dokument. När ditt företag växer, lanserar nya produkter och skapar nya kampanjer, granska standardplattan och uppdatera den därefter.

över till dig

företagets boilerplate är en av de viktigaste delarna av ett pressmeddelande. Det berättar journalister vad ditt företag handlar om och varför de ska skriva om det. Det hjälper också marknadsföra ditt företag och dess produkter till journalister och alla andra som läser utgåvan.

skriva ett effektivt företag boilerplate handlar om att balansera företagets objektiva data och subjektiva uppdragsbeskrivning. Du bör inkludera hårda data om företagets storlek, plats, produkter och innovationer. Samtidigt bör du också inkludera subjektiva positioneringsuttalanden, kompetenser och offentliga utmärkelser.