originalmente publicado em 2018, este post foi atualizado para refletir nosso pensamento atual relacionado à estratégia de marca. Aqui, criamos um processo ainda mais simples e mais simplificado, bem como o nosso kit de ferramentas de marca gratuita para guiá-lo. Esperamos que o ache útil. se há uma coisa que aprendemos com mais de uma década de ajudar as marcas a contar a sua história, é que um negócio de sucesso não pode sobreviver se não tiver uma estratégia de marca forte. Sem uma identidade unificada, tudo, desde o seu conteúdo, à sua cultura, ao seu negócio central pode sofrer. Mas há uma razão pela qual este problema é tão abrangente: construir uma estratégia de marca forte requer tempo, esforço e compromisso. E é aí que muitas pessoas (incluindo nós) podem ficar presas.

O Início da Nossa Estratégia de Marca

Nós começamos a fazer a estratégia de marca do trabalho de alguns anos atrás, depois de um encontro com vários clientes que veio a nós para estratégia de conteúdo de trabalho, mas não conseguiu articular quem eram ou o que eles estavam realmente tentando alcançar. Logo percebemos que precisavam de mais do que ajuda de conteúdo; precisavam de um realinhamento total da marca. Estávamos ansiosos para ajudá—los a guiá-los, mas também tivemos duas grandes realizações:

o trabalho de estratégia de marca parece realmente complicado-e não deveria ser. Uma vez que começamos a aprender mais sobre a estratégia de marca, deparamos com tantas escolas de pensamento, perspectivas conflitantes e exercícios desatualizados. Se quiséssemos dar aos nossos parceiros um quadro simples, teríamos de ser nós a criá-lo. não conhecíamos a nossa própria marca tão bem como pensávamos que conhecíamos. Quanto mais explorávamos os problemas de marca dos nossos clientes, mais nos apercebíamos de que estávamos a debater-nos com muitas das mesmas questões. Se quiséssemos guiar com confiança os nossos clientes através do quadro estratégico da marca que criámos, teríamos de ser a cobaia e testá-lo em nós próprios primeiro. então cavámos, sujámo-nos e fizemos o trabalho. Felizmente, após um ano inteiro de ajustes e testes (primeiro em nós mesmos, depois com alguns clientes corajosos), emergimos com um processo de estratégia de marca experimentado e verdadeiro que era simples, intuitivo e adaptável para qualquer marca de qualquer tamanho. Foi fácil? Claro que não. Valeu a pena? Sim. achamos que vai valer a pena para ti também. Neste guia, nós fizemos de tudo aquilo que aprendemos sobre a estratégia de marca—livros, podcasts, artigos, e a experiência pessoal—e destilada-lo para baixo em um simples passo-a-passo o processo para criar uma forma eficaz, flexível estratégia de marca que irá ajudá-lo a…

• Compreender quem realmente são e o uso de suas crenças e valores para guiar suas decisões que são melhores para o seu povo, o seu negócio, e o futuro.

comunique a sua marca de forma consistente e eficaz através de cada peça de conteúdo que fizer.

• atrair os clientes certos para construir uma marca forte e duradoura.

posicione a sua marca de uma forma que o ajude a competir agora e amanhã.

para torná-lo mais fácil, incluímos as ferramentas, recursos e exemplos da vida real que você precisa para passar pelo processo de estratégia da marca, desde encontrar o seu coração de marca até criar as diretrizes da marca para expressá-lo.

Você vai querer começar por baixar o nosso Toolkit de marca gratuita (abaixo), que inclui modelos úteis, questionários e listas de verificação para ajudá-lo durante todo o processo.

À medida que você trabalha através deste guia, siga os passos sequencialmente (como cada um se baseia no anterior), e você vai terminar com uma estratégia de marca básica que pode crescer com você à medida que sua marca evolui.

Índice

• O que é uma marca?o que é uma estratégia de marca?por que você precisa de uma estratégia de marca? que equipa precisa para construir a sua estratégia de marca?
• O Que Saber Antes de iniciar a sua estratégia de marca
• Como construir a sua estratégia de marca
  • Parte 1: Encontrar Sua Marca de Coração
    • Objetivo
    • Visão
    • Missão
    • Valores
  • Parte 2: Articular Suas Mensagens
    • tipo de Essência (de Personalidade, Voz, Tom)
    • Valor Prop
    • Frase
    • Mensagens Pilares
  • Parte 3: Projetar Sua Identidade Visual
    • Logo
    • Tipografia
    • Cor
    • Imagens
    • Ilustração
    • Fotografia
  • Parte 4: Crie as suas directrizes de marca
    • Verbal

    Visual

omo dar vida à sua estratégia de marca

O que é uma marca?

há um milhão de definições de uma ” marca.”Muitas vezes, quando as pessoas falam sobre uma “marca”, eles estão se referindo à marca física (ou logotipo) impressa em algo para identificar o negócio que a fabricou. Mas uma marca é mais do que uma marca física. É uma marca emocional – mais especificamente, uma experiência emocional, fortalecida ou enfraquecida através de cada interação com esse negócio.

definimos a marca como o que as pessoas pensam, sentem e dizem sobre o seu negócio. (Isto difere do marketing, que é o que você diz sobre o seu negócio.)

o que é uma estratégia de marca?como diz O guru de marcas Marty Neumeier, uma estratégia de marca é ” um plano para o desenvolvimento sistemático da marca em alinhamento com uma estratégia de negócios.”
Uma estratégia de marca ajuda você a entender quem você é e age como um modelo para ajudá-lo a comunicá-lo. o processo de estratégia da nossa marca é dividido em três partes distintas. Guiamos-te desde o coração da tua marca (o núcleo da tua marca), até à articulação das mensagens da tua marca (como falas sobre quem és), até à tua identidade Visual (a expressão visual da tua marca). No final, você terá uma estratégia de marca completa, resumida em novas diretrizes de marca para ajudá-lo a trazer sua marca à vida.

por que você precisa de uma estratégia de marca? quando não sabes quem és, porque existes, no que acreditas ou no que estás a tentar alcançar, o teu negócio sofre. Desde problemas de comunicação ao cliente até retenção de funcionários, a falta de estratégia de marca causa problemas em todos os níveis de uma organização. tendo trabalhado com centenas de clientes na última década, aprendemos a detectar os sinais reveladores de uma marca em crise, muitas vezes causada por falta de estratégia. (Algumas destas questões podem parecer-lhe familiares. Antes de documentarmos a nossa estratégia de marca, também sofremos com eles.)

Quando você não tem nenhuma estratégia de marca …

Você não entende seu propósito, visão, missão ou valores, então você toma decisões de marketing e negócios que não refletem. não tem um plano de marketing documentado, mas espera que o que quer que esteja a fazer funcione. sua equipe está fracturada por desunião, confusão e conflito, tornando difícil para os funcionários se sentirem engajados e interessados. Você não tem mensagens de marca coesas, por isso o seu conteúdo tende a ser inconsistente na melhor das hipóteses, e contraditório na pior das hipóteses. Como resultado, é difícil atrair pessoas que compartilham seus valores (clientes, funcionários, etc.). Você não pode claramente articular sua marca, e como resultado, você não pode esculpir um lugar discernível no mercado.

in short, without a brand strategy, you lose.

qual a equipa de que precisa para construir a sua estratégia de marca?

Você não pode construir uma estratégia de marca sozinho. Você precisa de uma equipe de marca para criar, revisar, e trazê-lo à vida em todos os níveis de sua organização. Sem esta equipa designada, o trabalho que faz aqui provavelmente será desviado ou transportado a vapor.

felizmente, você não tem que contratar uma tonelada de pessoas para formar sua equipe de marca. Você pode até ter uma equipe de duas pessoas, desde que ambas as pessoas possam cobrir esses papéis essenciais.

o Que Saber Antes de Começar a Sua Estratégia de Marca

Se você está começando a sua estratégia de marca a partir do zero (ou tentando fazer as coisas do jeito “certo” de este tempo), há duas informações importantes que você precisa saber de antemão. (Se você já fez sua estratégia de negócios, você já sabe disso.) São:

1) A quem você é para

a quem você está tentando vender? O que eles precisam/querem? Como é que as suas necessidades não estão a ser satisfeitas?
para construir uma estratégia de marca que o ajuda a se conectar genuinamente com as pessoas, você precisa saber exatamente a quem você está vendendo. Saber quem eles são e como você está tentando servi-los pode realmente trazer clareza para quem você é (por exemplo, Seu Coração de marca) e como você se comunica com eles.

como fazê-lo

Se não sabe para quem é, use o modelo Personas no Toolkit da marca, e siga o nosso guia para criar Personas.

2) Quem é contra

quem partilha o seu espaço? Com quem vais competir por atenção? Como é que te podem ofuscar?
esta é uma informação inestimável para ajudá-lo a identificar quem você é e quem você não é, como você se encaixa ou se destaca, e como você pode comunicar suas diferenças através de sua estratégia de marca.

COMO FAZER

Use o Modelo de Análise Competitiva no kit de ferramentas de Marca, e siga o nosso Guia para Completar a Sua Análise Competitiva.uma vez que você tenha esta informação, você está pronto para mergulhar em sua estratégia de marca.

como construir sua estratégia de marca

siga estes passos sequencialmente (como cada um constrói sobre o anterior), e você vai acabar com uma estratégia de marca abrangente que o ajuda a compartilhar sua história de forma impactante e eficaz em cada ponto de toque.

Part 1: Find Your Brand Heart

Every brand holds a basic set of beliefs that influence everything they do. Chamamos a estas crenças o seu coração de marca. Saber quais são esses princípios e por que eles importam é imperativo, pois eles são uma força poderosa e potente que pode ativamente apoiar ou sabotar o seu negócio. Quando as crenças e os negócios de sua marca estão alinhados, você pode unir as pessoas com sucesso, cultivar a comunidade e criar o futuro que você quer. Quando você não tem crenças( ou essas crenças são tóxicas), você pode facilmente alienar tanto funcionários e clientes, paralisar sua cultura, e tomar decisões que descarrilam seus objetivos de longo prazo.

Seu Coração de marca é composto por quatro elementos que o ajudam a esclarecer quem você é, o que você faz, e por que isso importa.

propósito: por que existimos? Vision: What future do we want to help create? Como é o futuro? Mission: What are we here to do? Como criamos esse futuro? Values: What principles guide our behavior?

como fazê-lo

Use a marca Heart Workbook na marca Toolkit, e siga o nosso guia para completar o seu coração de marca.

Nota: Embora o coração da sua marca seja frequentemente um documento interno, pode ser traduzido para mensagens viradas para o exterior em todo o lado, desde o seu site até à sua embalagem, razão pela qual é tão importante tê-lo pregado desde o início.

Parte 2: Articule a SUA Mensagem

Agora que tem o seu coração de marca documentado, sabe quem é. Em seguida, você precisa descobrir Sua Essência de marca (como expressar quem você é) e sua mensagem de marca (como falar sobre quem você é). Quando você destila e documenta esses elementos de forma eficaz, você pode garantir que sua marca irá se comunicar honestamente, autenticamente e consistentemente. Nota: Algumas marcas são tentadas a saltar diretamente para projetar sua identidade visual (logo, cores, etc.) uma vez que eles têm o seu coração marca, mas nós argumentamos que há alguns passos cruciais para completar antes disso. Coisas como o seu logotipo, cores e tipografia são vitais para a sua marca, mas eles são, em última análise, uma tradução visual da essência da sua marca e mensagens. Se você não sabe o que está tentando se comunicar, é difícil criar uma identidade visual para incorporá-la. dito isto, pode já ter criado a sua identidade visual antes de solidificar estes elementos. (Revelação completa, isso é o que fizemos demais-muitos anos atrás.) Mas se você está fazendo esse trabalho agora, é importante que seu coração, mensagens e identidade visual alinhem—não importa a ordem em que você enfrentá-los.

PSST! TEM UMA MARCA?

presumimos que sim. Mas se não o fizer, descubra como escolher a marca perfeita.

Crie a sua essência de marca

a sua essência de marca consiste na sua:

• personalidade

voz

• Tom

identificar estes elementos pode parecer intimidante, mas não é uma tarefa. Nem sequer é uma caçada. A tua essência é inerente. Ela não precisa ser fabricada; ela simplesmente precisa ser desenterrada e documentada com alguma intenção. 1) Identifique a sua personalidade. Sua personalidade é basicamente as características humanas e atributos de sua marca. Estás curioso e entusiasmado? Elite e sofisticados? Selvagem e louco? A sua personalidade é um reflexo do seu coração de marca, influenciado pelas suas crenças e demonstrado pelo seu comportamento. Quando você tem uma compreensão íntima de sua personalidade, você pode inseri-la em todos os aspectos de sua marca, desde o seu processo de atendimento ao cliente até suas descrições de produtos. Esta é uma maneira poderosa de se diferenciar e cultivar relacionamentos.

COMO FAZER

Siga o nosso Guia para Encontrar Sua Marca de Personalidade.2) identifique a sua voz de marca. É assim que a sua marca soa e fala. Lembre-se que cada voz de marca é única. Uma marca de iogurte não fala como uma marca de carro fala, e uma marca de carro soa diferente de outra. Sua personalidade já influencia sua voz de marca; você só precisa articulá-la para que você possa se comunicar consistentemente em seu conteúdo.

como fazê-lo

Use o modelo de voz de marca no Toolkit de marca, e siga o nosso guia para encontrar a sua voz de marca.lembre-se: As palavras, frases, gírias e piadas que você usa comunicam sua identidade de forma direta e indireta. Pense em como você quer falar-e como seus clientes querem ser falados.

3) Identifique o seu tom. O tom da tua marca é basicamente a tua atitude geral. Sua voz pode ser autoritária, mas o tom é respeitoso. Pense na voz da sua marca como fala, e no seu tom como fala em contextos diferentes. Usas sempre a mesma voz, mas podes mudar de tom dependendo de com quem estás a falar.

como fazê-lo

Se você não tem certeza exatamente qual é o seu tom, pense em como você quer fazer as pessoas se sentirem. Devia falar com eles como se fosse um vizinho prestável e gentil, ou um amante misterioso e distante? Para começar, escolha pelo menos 3 palavras para descrever o seu tom. (Por exemplo, Uber descreve seu tom como ” otimista, convidativo, ousado.”)

com sua essência de marca articulada, você formou uma base para comunicar quem você realmente é em todos os pontos de contato, desde os pop-ups em seu site até seu Twitter feed. (As marcas que fazem isso melhor são as que mais amamos—não importa o que eles estão vendendo.)

Create Your Brand Messaging

Existem muitas maneiras de falar sobre quem você é, o que você faz, e por que as pessoas devem escolher sua marca sobre sua competição. Para os propósitos desta estratégia de marca, estamos começando com as mensagens mais básicas: seu valor prop, tagline e pilares de mensagens.

1) articular o seu valor prop. O seu valor prop é uma explicação sucinta dos benefícios funcionais e emocionais que o seu produto ou serviço proporciona aos clientes. Não é apenas quem você é e o que você faz de forma diferente (seu posicionamento); é também como você resolve o problema deles e por que eles devem escolher você em vez da competição.

Pode também pensar nisso como a promessa do que o seu cliente receberá se lhe comprar. Se você quer que sua marca tenha sucesso, você precisa ter a resposta para esta pergunta antes que alguém pergunte. Seguindo em frente, é o que todas as suas mensagens irão apoiar e reforçar.

como fazê-lo

Use o modelo de mensagem de marca no Toolkit da marca, e siga o nosso guia para escrever uma grande proposta de valor.

2) destile o seu slogan. Sua tagline é uma frase, frase ou palavra usada para resumir uma posição de mercado. Inventar um grande slogan não é como nos filmes. A maioria das empresas não tem um Don Draper para simplesmente alimentá-lo a linha perfeita. Normalmente é um longo caminho através de tempestades cerebrais e iterações. Felizmente, os pesquisadores estão descobrindo as chaves de um grande slogan, oferecendo insights interessantes que podem ajudá-lo a escolher o perfeito.

HOW TO DO IT

Use the Brand Messaging Template in the Brand Toolkit. Siga o nosso guia para escrever uma grande Tagline, e confira estes 13 exemplos únicos de Tagline para inspiração.

2) identifique os seus pilares de mensagens. Seus pilares de mensagens são as principais histórias que você quer contar sobre sua marca—o que o torna único e diferente. Cada pedaço de conteúdo que você criar deve reforçar estas mensagens centrais em todos os pontos de toque.

como fazê-lo

Use o modelo de mensagem de marca no Toolkit da marca, e siga o nosso guia para criar a SUA Mensagem de marca.

dependendo das necessidades de sua marca, você pode querer articular elementos adicionais de mensagens, incluindo:

• promessa de Marca
• história da Marca
• Manifesto/cd
• Origem ou de fundador história
• Elevator pitch

Parte 3: Design de Sua Identidade Visual

Quando a maioria das pessoas pensa de branding, elas pensam em uma marca de identidade visual: logotipo, cores, tipografia e outros elementos que atuam como o “rosto” da marca. Agora que você já cristalizou o seu coração e de mensagens, é hora de visualizá-lo com o básico:

• Logo
• Tipografia
• Cor
• Imagens

Uma forte identidade visual destina-se a ser proposital, em primeiro lugar. Não estás só a desenhar para hoje. Estás a desenhar para o futuro da tua marca. Assim, uma boa identidade visual é:

flexível: Ele deve ser capaz de crescer com sua marca, quer você esteja se ramificando em novos produtos, serviços, ou até mesmo novas indústrias. Comprehensive: ele deve fornecer designers de marca e criadores de conteúdo com as ferramentas que eles precisam para fazer corretamente o seu trabalho. intuitivo: deve ser intuitivamente concebido e bem construído para que cada elemento complemente o outro.

Nota: Dependendo da sua marca, poderá precisar de expandir a sua identidade visual ao longo do tempo. Se assim for, você pode considerar adicionar Diretrizes para elementos visuais adicionais.

Logo

um bom logo é um logotipo memorável, e pesquisas mostram que os logotipos mais memoráveis são os logotipos mais simples. Quer que reflicta a sua marca, Sim, mas mantenha-a simples se quiser que tenha impacto. Você também precisa considerar como as pessoas processam visualmente e atribuem significado às imagens, como a pesquisa descobriu que as pessoas atribuem diferentes atributos a diferentes formas.

como fazê-lo

para iniciar, use a lista de verificação da identidade Visual no nosso Toolkit de marca para garantir que você desenha uma identidade visual abrangente. Siga o nosso guia para desenhar um logotipo que você ama, e certifique-se de evitar os 7 Erros de design de logotipo mais comuns.

Typography

Typography is an extension of your logo; hence, we start with logo design first. No entanto, a tipografia é mais importante do que nunca, pois as pessoas estão consumindo palavras em vários meios. Dito isso, algo que funciona em sua embalagem pode não funcionar bem em seu site, então é importante considerar não só como sua tipografia se alinha à sua marca, mas as muitas aplicações que ele será usado para.

como fazê-lo

siga o nosso guia para encontrar a tipografia certa para a sua marca.

cores

a cor é um dos elementos mais poderosos ainda mistificantes da marca. A pesquisa sugere que pode afetar tudo, desde a percepção da marca até a intenção de compra, mas é um pouco de uma ciência complicada. Nem todas as cores evocam as mesmas coisas em todos porque nossas associações com cor são muito subjetivas.

como fazê-lo

siga o nosso guia para escolher as cores da marca certa.

imagens

imagens é mais importante do que nunca, agora que grande parte da sua marca é comunicada através de meios visuais. Se você escolher fotografia, Ilustração, ou uma combinação de ambos, tudo deve se alinhar à sua marca.

ilustração

desenvolvimento de um estilo de ilustração único é uma maneira inteligente de marcar visualmente o seu conteúdo, mas não ir borda fora. Você quer um estilo que seja claro, distinto e on-brand. Além disso, não misture estilos ou ilustrações de confusão com lixo visual.

fotografia

fotografia é uma ferramenta eficaz e versátil que é menos demorado para o design. No entanto, você precisa de uma estética clara para mantê-lo consistente com a sua marca. Você também deve considerar os recursos disponíveis para você. Felizmente, há muitas fontes para escolher.

• Stock sites (Livre): existe uma tonelada de fotografia de stock livre e de alta qualidade online, e você pode facilmente criar tratamentos de design únicos que transformam uma imagem de stock branda numa fotografia que comunica a sua marca. (Pexels, Unsplash, e StockSnap.io são grandes lugares para começar.) Certifique-se apenas de que você claramente estabelece o dos e não para coisas como filtros, tratamentos de design, resolução, etc.
• licenças de imagem (pagas): há uma variedade de serviços de fotos que permitem a licença de fotos individualmente ou como uma assinatura. Eles são menos propensos a aparecer no site de seus concorrentes, mas ainda pode acontecer como qualquer um pode comprá-los. Confira, acções Adobe, e Alamy se você quiser ir por este caminho.personalizado (gratuito ou pago): estamos vivendo em uma era dourada da criação, graças à quantidade de ferramentas criativas disponíveis para todos. Você pode encomendar fotografia ou deixar sua equipe lidar com isso, desde que eles tenham as habilidades e ferramentas para criar imagens de alta resolução.

MAIS IDENTIDADE VISUAL RECURSOS

Para mais dicas e recursos para criar cada elemento de sua identidade visual:

• Siga o nosso Guia para Criar uma Marca forte Identidade.
• marcar estes 75+ ferramentas, recursos e dicas para construir uma identidade de marca. inspirem-se nestas 15 marcas com uma forte identidade Visual.

Part 4: Create Your Brand Guidelines

Your brand guidelines serves as a playbook for how to use your brand, specifically in the content and communication you create. Manter a qualidade e consistência pode ser um desafio, especialmente se você trabalha freelancers ou agências externas. Assim, suas diretrizes de marca devem incluir direção suficiente para capacitar qualquer criador a produzir trabalho que fortaleça a marca em vez de enfraquecê-la.

para garantir que suas diretrizes de marca são abrangentes, inclua direção para sua identidade visual e verbal.

• Verbal diretrizes
  • tipo de essência (de personalidade, voz, tom)
  • Frase
  • Valor prop
  • Mensagens pilares
  • Qualquer outra coisa útil ou relevante
• Visual diretrizes
  • Logo
  • Cor
  • Tipografia
  • Imagens (fotografia, ilustração)
  • Hierarquia
  • Iconografia
  • visualização de Dados
  • elementos Interativos
  • Vídeo e motion
  • Etc.

lembre-se: a força de uma marca é determinada pela sua consistência, ou falta dela.

como fazê-lo

siga o nosso guia para criar um guia de estilo de marca, e dê uma olhada nas diretrizes de marca Interativas da coluna cinco para ver como trouxemos a nossa vida.

Uma vez que tenha completado as suas orientações, certifique-se de que tem uma pessoa designada que pode responder a perguntas sobre a aplicação correcta das orientações da marca, e certifique-se de que as suas orientações estão acessíveis à sua equipa.

como dar vida à sua estratégia de marca

Agora que completou o processo de estratégia de marca completa, pode fazer uma sesta. Graças a todo o seu trabalho duro, você tem oficialmente todas as ferramentas que você precisa para comunicar sua história de marca, alinhar sua marca e seu negócio, e construir as relações duradouras que você precisa para o sucesso a longo prazo. Claro que esse trabalho nunca é feito.

para implementar a sua estratégia de marca efetivamente indo para a frente…

• Mantenha-se sobre as melhores práticas. Confira nossos 9 Livros Favoritos sobre Branding para mais dicas sobre a marca eficaz.
• crie conteúdo alinhado com a sua marca. Comece com o nosso guia para documentar a sua estratégia de conteúdo. domine a criação do seu conteúdo. Descubra como melhorar sua produção de conteúdo em todas as fases.conte a história da sua marca em todos os pontos de contacto. Aprenda como contar sua história de marca através de cada pedaço de conteúdo.Maximize o seu alcance de conteúdo. Siga o nosso guia para criar uma estratégia de distribuição de conteúdo para se certificar de que o seu conteúdo fica na frente dos Olhos certos.