i 1960 løb folkevognen det, der måske har været den mest berømte annonce nogensinde: citron. Overskriften med et ord beskrev en bille fra 1961, der aldrig ville komme til en forhandler. Det havde en ren plet, nok til, at VV-ingeniør Kurt Kroner afviste køretøjet og inspirerede Julian Koenig, DDB-tekstforfatteren, der samarbejdede med den legendariske kunstdirektør Helmut Krone, til at skrive den berømte annonce.kopien nævner 159 checkpoints og en vilje til at sige “nej” til biler, der ikke skærer det. Det afsluttes med argumentet om, at folkevogne opretholder deres værdi bedre end andre biler.

“denne bekymring med detaljer betyder, at VV varer længere og kræver mindre vedligeholdelse stort set end andre biler,” lyder annoncen. “Det betyder også, at en VV afskrives mindre end nogen anden bil. Vi plukker citronerne; du får blommer.”

denne annonce lancerede sammen med resten af DDBS første VV-kampagne branchens kreative revolution. Det ændrede reklame for evigt. Det introducerede også Amerika til, hvad der ville blive et af de mest elskede og respekterede mærker nogensinde: et brand, der stod for kvalitet, ærlighed, og en forpligtelse over for sine kunder; et brand—ikke et firma eller et produkt—værd mange, mange millioner dollars.

så sent som i 2014 havde VV en velvillig værdiansættelse på 23 milliarder dollars på sin balance. Mens god vilje er et immaterielt aktiv (det repræsenterer forskellen mellem en virksomheds hårde aktiver—kontanter, anlæg og udstyr og lager—og dens markedsværdi, som typisk vurderes, når en virksomhed sælges), er det vigtigt, for det antyder værdien af mærket: alle de tanker, overbevisninger og forventninger, der kommer til at tænke på, når nogen ser logoet eller hører navnet. Sagt på en anden måde, det er en måling af tillid.

hvis VV ikke havde nogen biler, ingen forhandlere, ingen fabrikker, hvad ville dets navn være værd? Det er velvilje.

mange af de 23 milliarder dollars kom fra reklamer. I 1960 ‘ erne og derover gav DDB os snesevis af strålende henrettelser. I de tidlige aughts lancerede Arnold den charmerende” Driver ‘s ønskede” -kampagne, genindførte fejlen og lovede masserne glæden ved overkommelig tysk teknik. For nylig har Deutsch fået os til at smile og fortsætte vores kærlighed til mærket med annoncer som The Force, hvilket får os til at føle os godt om bilerne og de mennesker, der kører dem.

desværre føler vi os ikke længere sådan om de mennesker, der laver dem.

i de seneste uger er det blevet afsløret, at VV brød loven og bedragede sine medarbejdere, sine forhandlere og sine kunder. Dens afskyelige handling-skjuler det uanstændige niveau af emissioner i sine dieselmodeller med en sensor og et program, der formidler falske data—får os til at spekulere på, om vi kan stole på nogen af sensorerne og programmerne i deres biler. Har vi virkelig brug for nye bremser et par dage efter, at vores garanti udløber?

Jeg har ejet et par VV ‘ er i min levetid. Jeg købte dem lige så meget til reklame som for bilerne. VVS reklame fik mig til at føle mig godt om mærket, bilen og mig selv.

og som enhver, der nogensinde har arbejdet i reklamebranchen, har jeg beundret arbejdet og endda været misundelig på de agenturer og reklamer, der lavede det.

i dag har jeg dog ondt af dem. De er måske ikke blevet såret så dårligt som kunder, der har set værdien af deres biler styrtdykke eller de forhandlere, der sandsynligvis vil udholde nogle hårde tider, men de har også mistet noget.

ligesom god vilje kan det være immaterielt, men uanset hvilken følelse af stolthed og præstation marketingfolk føler for at have været en del af VV ‘ s reklamearv er blevet beskadiget—som handskerummet på 1961 VV-fejlen.

Synd Kurt Kroner var ikke stadig rundt.han er professor i reklame ved Boston University, en tidligere partner/CCO i Mullen og en hyppig bidragyder til Aduge. Denne artikel blev oprindeligt vist på hans blog.