Hvad er en kedelplade?

en standardiseret sidste afsnit, der indsættes i alle pressemeddelelser, der giver en oversigt over virksomhedens produkter, tjenester, klienter, priser, dets formål og positionering, og ofte dens størrelse, tilstedeværelse, nøgleplaceringer samt dens hjemmeside og sociale medieprofillinks.

når det kommer til at skrive en firmakedel, har du måske hørt dette ordsprog:

“Start fra bunden.”

hvad dette betyder er, at når du skriver en pressemeddelelse, skal du først starte med virksomhedens kedelplade. Denne standardiserede kopi handler om din virksomhed, og den vises nederst i hver pressemeddelelse (dermed “start fra bunden”). Det bruges i al kommunikation, der sendes til journalister og bloggere, når de laver PR for at få pressedækning.

et godt firma boilerplate vil have en enorm indflydelse på al din presse opsøgende.

i dette indlæg viser jeg dig, hvordan du laver en lækker effektfuld firmakedelplade og får mest muligt ud af dine pressemeddelelser.

Hvad er en virksomhed Boilerplate?

se denne tekst i bunden af denne pressemeddelelse fra Apple om iMac Pro?

den samme tekst vises ordret i bunden af en anden pressemeddelelse om iPhone.

Hvad sker der? Bliver Apple doven? Er det ved at løbe tør for tekstforfattere?

heller ikke, selvfølgelig.

hvad du kigger på er Apples firma boilerplate.

en virksomheds standardtekst er et par stykker tekst om virksomheden, der går i bunden af alle dens pressemeddelelser. Denne tekst beskriver virksomheden, dens formål og ofte dens størrelse, tilstedeværelse og chefsteder.

standardteksten er standardiseret, dvs.den bruges på hver pressemeddelelse med ringe eller ingen ændring. Du kan muligvis foretage et par mindre justeringer til forskellige udgivelser, men den samlede tekst forbliver stort set den samme. Hvis et firma ændrer sin kedelpladekopi, er det normalt bare at opdatere nogle fakta.

selvom det ofte overses, er virksomhedens kedelplade en vigtig del af enhver PR-kampagne.

i næste afsnit vil jeg diskutere betydningen af kedelpladen.

Hvad er formålet med virksomhedens Kedelplade?

som denne Fractl-undersøgelse afslørede, modtager 57% af journalisterne mellem 50 og 500 pladser hver uge.

en anden undersøgelse viste, at journalister bruger mindre end et minut på at læse pressemeddelelser – og det er for udgivelser, de faktisk åbnede!

sæt dig selv i en journalists sko. Du går gennem snesevis af e-mails pitching pressemeddelelser hver dag. De ser alle ud til at lyde ens og kommer fra virksomheder, du hverken kan genkende eller huske.

du spekulerer på: skrev jeg om dette firma tidligere? Eller var det et andet lignende navngivet firma?

det er her firma boilerplates hjælper. Ved at standardisere ‘ om ‘ – teksten tilføjer du tiltrængt konsistens og klarhed til dine pressemeddelelser. Da standardpladen forbliver den samme, viser den journalister i din virksomheds beskrivelse på tværs af forskellige udgivelser.

det gør journalisters job lettere og hjælper dem med at huske din virksomhed bedre. En sejr for alle involverede.

det er blot en af mange forskellige anvendelser af virksomhedens kedelplader. Nogle andre anvendelser og fordele er:

• sparer tid: hver pressemeddelelse kræver en Om sektion. At have en poleret og gennemprøvet standardtekst klar sparer dig masser af tid, når du udarbejder en ny udgivelse.
• SEO: standardteksten gentages på tværs af alle dine pressemeddelelser, som efterfølgende offentliggøres af hundredvis af sider. Tilføjelse af dine målnøgleord i teksten sikrer, at dit firmanavn bliver knyttet til de nævnte søgeord. Tænk på det som et eksempel på et forfattertillidssignal – Google begynder at knytte din virksomheds navn til et nøgleord, hvis det ser de to placeret sammen konsekvent. Du kan også tilføje søgeordsrige links i standardpladen for ekstra SEO-fordele.
• CTA ‘er: du kan tilføje målrettede CTA’ er i din standardtekst og dirigere al trafik til en relevant side. For eksempel, her er Amtrak pressemeddelelse med et link til sin blog og sociale medier profiler:
  
• lettere søgbarhed: journalister, der undersøger din virksomhed, kan søge efter din standardtekst og finde alle pressemeddelelser fra din virksomhed. Alternativt sikrer tilføjelse af relevante søgeord til pressemeddelelsen, at journalister kan finde din udgivelse, når de søger gennem en pressemeddelelse database.

ud over alle disse praktiske fordele er det simpelthen standard branchens bedste praksis at have en virksomhedskedel. Journalister vil bede om din kedelplade. Så vil PR-agenter. Det er bare noget, du skal gøre, når du skriver pressemeddelelser.

Hvor går Kedelpladen i pressemeddelelsen?

denne er enkel let nok til at svare-firmaets kedelplade går altid i bunden af pressemeddelelsen, men over firma/PR-person kontaktoplysninger.

en typisk pressemeddelelse følger dette format:

dette format letter den omvendte pyramidestruktur. Det vil sige, den friskeste og vigtigste information går øverst. Gentagne eller mindre vigtige oplysninger går i bunden.

således finder virksomhedens kedelplade – som ikke er afgørende for de faktiske nyheder i pressemeddelelsen – et sted nær bunden.

for de bedste resultater opfordrer jeg dig til ikke at tinker med dette format. Journalister har en arbejdsgang, hvor de er vant til at se Titel-indhold-kedelpladestrukturen. At ændre det vil ikke skabe en glad journalist.

eksempler på firma kedelplader

før jeg deler tip og taktik til at skrive mere effektive kedelplader, lad os se på et par eksempler fra nogle af verdens førende virksomheder.

(tip: hvert stort firma opretholder en separat ‘nyhedsrum’ sektion på sin hjemmeside, hvor du kan finde alle sine pressemeddelelser. Brug den til at få en fornemmelse for, hvor effektive pressemeddelelser er skrevet.)

Her er en fra MediaTek, en halvlederproducent. Det gør et godt stykke arbejde med at forklare, hvad virksomheden gør.

har du bemærket alle nøgleordene pebret i hele kedelpladen? Dette sikrer, at hvis en journalist skulle søge i en pressemeddelelse database for disse søgeord, ville MediaTeks udgivelse dukke op.

en anden almindelig praksis i kedelplader er at inkludere data om virksomhedens størrelse, omsætning eller medarbejdertælling.

fra butikstælling og omsætning til markedstilstedeværelse og grundlæggelsesdato indeholder denne pressemeddelelse masser af tal for at give læserne en ide om den slags virksomhed, de har at gøre med.

hvad med en pressemeddelelse fra en mindre virksomhed?

Her er et eksempel fra Phyn, et nyt vandrensningsfirma:

det er en almindelig praksis at nævne dine bagmænd, hvis du er en ung virksomhed, især hvis bagmanden selv er velkendt. Phyn gør netop det i ovenstående eksempel.

en anden praksis er at nævne alle større priser eller placeringer, som din virksomhed har været med i. UberMedia gør netop det i denne udgivelse:

det nævner alle placeringerne (VSJ ‘s” Top 50 Startups”) det har været en del af. Målet er at give læsere (dvs.journalister) en ide om virksomhedens størrelse, vækst og potentiale.

faktisk bør dette være dit primære mål, når du skriver en standardplade: få journalister interesseret. Hvis du er en stor virksomhed, kan du gøre dette ved at vise din størrelse og nye initiativer (som i Dominos eksempel ovenfor).

Hvis du er en mindre virksomhed, hook i journalister ved at tale om dine etablerede bagmænd, nye teknologier og vækst.

hvad man ikke skal gøre: dårlige eksempler på firma kedelplader

før jeg diskuterer, hvordan man rent faktisk skriver en stor kedelplade, lad mig dele nogle eksempler på, hvad man ikke skal gøre, når man skriver firma kedelplader.

Her er en fra GE. Selvom GE er et kendt navn, er denne kedelplade fyldt med jargon og brusord. Du kan ikke rigtig fortælle, hvad GE gør bare ved at læse kedelpladen alene.

det er også en god praksis at holde kedelplader korte. Du ønsker ikke at skrive den næste krig og fred her.

Nbcuniversals kedelplade savner mærket netop på grund af dets verbositet.

mens du vil holde tingene korte, vil du ikke holde dem for korte, som denne:

det fortæller dig intet om virksomheden eller dets produkter, bortset fra dets placering.

i det næste afsnit deler jeg 8 handlingsfulde tip til at skrive effektive firmakedler.

Sådan skriver du effektive Virksomhedskedelplader

skrivning af en effektiv virksomhedskedelplade er i det væsentlige et spørgsmål om at afbalancere tre ting:

• faktuelle data om virksomheden
• virksomhedens vision og formål
• dine marketingmål

for at gøre dette skal du først forstå formålet med kedelpladen, indsamle relevante data og kondensere alt til en kortfattet, en afsnit erklæring.

Her er 8 tip, du skal følge, når du skriver standardpladen:

uddanne& Tiltræk journalister

når du skriver en pressemeddelelse, skal du huske de tre vigtigste ting, som journalister ser efter i en historie

• nyhedsværdigheden af selve historien. “Virksomheden finder kur mod kræft” er nyhedsværdig i sig selv, uanset hvem der frigiver det.
• virkningen og betydningen af virksomheden bag historien. En ny erhvervelse af Google er vigtig; en af en lokal lille virksomhed er sandsynligvis ikke.
• relevansen af historien og virksomheden. Journalister har deres eget dækningsområde (kaldet ‘beats’) og kan kun dække historier/virksomheder i disse beats.

det første trin i at skrive en effektiv kedelplade er derfor at give journalister al den information, de har brug for om virksomheden. Samtidig ønsker du også at tiltrække deres opmærksomhed ved at angive din virksomheds indflydelse, vækst og relevans.

dit mål er at give journalister en overbevisende grund til at skrive om dig.

for at gøre dette er der et par ting, du skal finde ud af først:

• Forretningsbeskrivelse: Hvad gør din virksomhed nøjagtigt? Hvilke områder dækker det? Tænk på dette som en kortfattet version af din ‘Om’ side. Brug en tonehøjde med en sætning til at sømme dette ned. Denne struktur fungerer godt for de fleste virksomheder:
  “<firmanavn> Udvikler <tilbyder> for at hjælpe <målgruppe><Løs et problem> med <en hemmelig sauce>”
• forretningsstørrelse: hvordan er det? > BIG er din virksomhed med hensyn til omsætning, medarbejdertælling og global tilstedeværelse? Dette fortæller journalister meget om din virksomheds relevans.
• brancher og kompetencer: Hvilke brancher opererer virksomheden i? Hvad er dine kernekompetencer? Dette vil hjælpe journalister med at finde ud af, om de skal skrive om din virksomhed. En journalist, der skriver om mobile tech startups, vil sandsynligvis ikke være interesseret i et mineselskab.
• initiativer og udviklinger: har din virksomhed nogle vigtige initiativer og udviklinger? Har det nogen innovative produkter? Notering af disse vil hjælpe journalister med at finde ud af, om din virksomhed er “nyhedsværdig”.
• vækst, priser og anerkendelse: har din virksomhed en imponerende vækstrate? Har det vundet top branchepriser? Angiv disse for at tiltrække journalisters interesse. En historie om en Fortune 1000 virksomhed er mere interessant end en af en no-Name virksomhed.

indsamling af alle disse oplysninger hjælper dig med at finde ud af, hvad du skal fokusere på, hvad du skal ignorere, når du skriver standardpladen.

Markedsfør din virksomhed og dens produkter

hvis en del af kedelpladen skal tiltrække journalisters interesse, er den anden del at markedsføre din egen virksomhed og dens produkter.

for at gøre dette er der et par ting, du skal identificere først:

• nøgleord: Lav en liste over nøgleord, der beskriver din virksomhed, produkt eller historie (såsom ‘IoT’, ‘crypto’, ‘social media marketing’ osv.). Brug de samme nøgleord, som journalister selv bruger, når de skriver om din branche. Tilføjelse af dem til standardpladen er ikke kun godt for SEO, men vil også hjælpe journalister med at finde din pressemeddelelse, når de søger efter disse nøgleord.
• produkter: liste over produkter eller udviklinger, du vil have folk til at vide om. Da pressemeddelelsen vil blive offentliggjort bredt, vil identifikation af produkter i selve kedelpladen rette opmærksomheden mod dem.
• CTA ‘er og ankre: hvilke URL’ er vil du omdirigere trafik til? Hvilken ankertekst vil du bruge med disse URL ‘ er? Identificer disse, før du begynder at skrive standardpladen. Husk, at ikke alle pressemeddelelsessteder giver dig mulighed for at bruge ankertekst med URL ‘ er. Må ikke gå overbord med URL ‘ er enten – det vil bare komme på tværs som spammy. Hold dig til en URL, to, hvis du virkelig skal.
• Vision: standardpladen kan også være et middel til at dele din virksomheds vision, formål og slogans. Liste disse ud, før du begynder at skrive.
• konkurrenter: Hvordan dækker journalister andre aktører i din branche? Hvilke af dine konkurrenters resultater skriver de om? Brug dette til at identificere kroge og vinkler, du kan bruge til at få journalister interesseret.

for konkurrentforskning skal du blot søge efter “+ pressemeddelelse”. Spring over konkurrentens eget nyhedsrum (hvis det har en) og se på historier om konkurrenten i presseforretninger.

i teknologibranchen har de fleste historier for eksempel tendens til at dreje sig om nye lanceringer, partnerskaber, ansættelser, investeringer og væksttal.

for eksempel er her et par historier om Lyft:

Hvis du var Uber, vil du sandsynligvis gerne fokusere på lignende temaer, når du pitcher journalister.

Du kan også bruge den samme taktik til at finde nøgleord til beskrivelse af din virksomhed. Se efter alle nøgleord, du ser gentaget på tværs af historier.

i ovenstående eksempel kan du se flere afsætningsmuligheder bruge “selvkørende biler” til at beskrive Lyft:

tilføjelse af dette nøgleord til din pressemeddelelse hjælper journalister, der er interesseret i dette rum, med at opdage det let.

når du har alle disse oplysninger, kan du kombinere dem med data, du har indsamlet tidligere (under ‘uddanne & tiltrække’) for at oprette standardpladen.

før du kan gøre det, er der dog et par vigtige fakta, du bør vide om virksomheden.

indsamle nøgledata

kedelplader handler om tal – indtægter, medarbejdertælling, placering osv.

før du begynder at skrive, er der et par ting, du skal liste ud:

• antal medarbejdere: Inkluder antallet af medarbejdere, virksomheden har (men kun hvis det er betydeligt nok – siger over 500).
• placering (er): Inkluder virksomhedens primære placering samt international tilstedeværelse, hvis nogen.
• omsætning: hvis virksomheden har en betydelig omsætning eller værdiansættelse, skal du medtage den i standardpladen.
• grundlæggere og nøglepersoner: Hvis virksomheden har kendte grundlæggere eller nøglemedarbejdere, skal du sørge for at medtage den i kedelpladen.
• finansiering: hvis du har modtaget betydelig ekstern finansiering, er det en god ide at medtage den, især hvis den kommer fra ansete kilder (såsom “Y Combinator funded startup”).
• brugere / kunder: et stort antal kunder eller brugere fortjener en omtale i standardpladen.
• stiftelsesår: hvis virksomhedens grundlæggelsesdato er relevant (f.eks.
• Stock ticker symbol: Hvis virksomheden er børsnoteret, skal du medtage dens stock ticker symbol i starten af standardpladen.
• andre data: udover ovenstående skal du inkludere andre relevante data (“opskrifter uploadet”,” beskeder sendt”,” billeder taget ” osv.) også i kedelpladen.

Hvis du er en non-profit organisation, skal du også medtage følgende i din non-profit standardplade:

• antal frivillige/medlemmer
• finansiering eller donationer modtaget/anmodet
• Antal personer serveret
• antal berørte

Skriv en positioneringserklæring

fakta om virksomhedens medarbejdertælling, omsætning og produktlinje er rart, men hvad der virkelig sælger standardpladen er positioneringserklæringen.

dette er en enkelt linje om, hvad der gør din virksomhed unik, og hvorfor den fortjener at blive skrevet om.

måske er du den største leverandør af automater i staten. Måske var du den første til at pioner distribueret cryptocurrency minedrift. Eller måske har du et produkt, der bruges af 60% af alle Fortune 500-virksomheder.

tænk på sådanne præstationer, og skriv derefter en enkelt sætning om det. Dette vil være din positionering erklæring.

nogle ting, du kan medtage i denne erklæring, er:

• at være den første eller største aktør i en branche eller region
• at blive støttet af en højt profileret investor
• tilstedeværelse på et stort antal markeder
• offentlig anerkendelse

for eksempel er her CourseHero ‘ s positioneringserklæring (fremhævet):

Her er et andet eksempel fra Lyft:

bemærk, hvordan virksomheden fremhæver, at ti er det “hurtigst voksende” ridesharing-selskab i USA?

lad os se på et sidste eksempel fra Airbnb:

det er den samme tilgang – fremhæv de tal, der er knyttet til virksomheden – “millioner af unikke boliger” i mere end “34.000 byer og 191 lande”.

skriv Kedelpladeudkastet

på dette tidspunkt har du alle de oplysninger, du har brug for for at skrive det første udkast til din virksomheds kedelplade.

en god praksis er at starte med virksomhedens placering, ekspertiseområde og forretningsformål. Noget i retning af”det er en ny Bybaseret farmaceutisk virksomhed, der sigter mod at yde kræftbehandling til underprivilegerede patienter”.

herfra kan du dække virksomhedens vigtigste produkter og innovationer. Omtaler af virksomhedens størrelse, vækst og nøglepriser/anerkendelser ville gå godt her.

for eksempel starter denne standardtekst fra CVS Health med at identificere virksomhedens formål, før den dækker dens størrelse og produkter.

sørg for at medtage din positioneringserklæring og eventuelle offentlige priser / anerkendelser.

et par tip, du skal følge, når du skriver dit kedelpladeudkast:

• Vær specifik: vær så specifik som muligt, når du skriver om din virksomhed. For eksempel, hvis du sælger smart home-produkter, skal du nævne, at du er en IoT-virksomhed, ikke kun en ‘teknologi’ – virksomhed.
• tilbage krav med data: Eventuelle krav, du fremsætter, skal bakkes op med data. For eksempel, hvis du siger, at du er en “stor” virksomhed, skal du sikkerhedskopiere den ved at nævne din medarbejderstørrelse, markedstilstedeværelse eller omsætning.
• vær kortfattet: hold standardpladen begrænset til et enkelt afsnit. Hvis du skal strække til to afsnit, skal du kun bruge den anden til CTA ‘ er og positioneringsopgørelser. Alt under 120-150 ord er ideelt. Derudover risikerer du at miste dine læsers interesse.
• Fjern jargon: din pressemeddelelse er beregnet til journalister, ikke brancheeksperter. Fjern eventuelle jargon-og fyldord fra standardpladen.

Dette vil bare være det første udkast til kedelpladen. I de næste trin forfiner du det yderligere ved at tilføje nøgleord og CTA ‘ er.

Tilføj nøgleord

nøgleord spiller en afgørende rolle i virksomhedens kedelplader. De hjælper journalister med at finde din historie i pressemeddelelsesdatabaser. Omvendt bruger PR-databaser nøgleord til bedre at kategorisere dine nyhedshistorier.

på samme tid hjælper brug af målrettede søgeord søgemaskiner med at rangere din pressemeddelelse for de nævnte søgeord.

Når du har pakket det første udkast til din standardtekst, skal du tilføje relevante nøgleord til det. Disse skal være brede nøgleord, der beskriver din virksomhed (f.eks.: “smart devices manufacturer”) og dens produkter (f. eks. “smart LED-pærer”).

for eksempel, her er hvordan LivePerson bruger søgeord i sin standardtekst:

Tilføj CTAs

den sidste del af standardpladen skal være en CTA. Dette kan være en URL, et telefonnummer, en e-mail-adresse eller endda en fysisk adresse.

før du tilføjer en CTA, skal du tænke på dit kedelplademarkedsføringsmål. Hvad vil du opnå med pressemeddelelsen? Ønsker du at dirigere trafik til din hjemmeside? Få flere opkald fra kunder?

Når du har fundet ud af dette, skal du oprette en CTA, der understøtter dit marketingmål.

for eksempel, hvis dit mål er at få trafik til din hjemmeside, ville din CTA være din hjemmeside URL. Hvis du vil have opkald, skal du medtage dit telefonnummer.

et par ting at huske på, før du tilføjer din CTA:

de fleste pressemeddelelsessider begrænser antallet af URL ‘ er, du kan medtage i udgivelsen. Tilføj kun de mest relevante URL ‘ er til standardpladen.

pressemeddelelser offentliggøres ofte kun som tekst. En lang URL eller en med ankertekst er muligvis ikke klikbar, hvilket begrænser den trafik, du kan få fra den. Hold dine URL ‘ er korte og nemme at indtaste, hvis folk ikke kan klikke på dem.

en enkelt pressemeddelelse kan blive offentliggjort af hundredvis af forretninger, hvoraf mange er af tvivlsom kvalitet. Et stort antal links af dårlig kvalitet til indvendige sider kan udløse Googles spamfiltre. Derfor er det en god praksis kun at linke til din hjemmeside.

Her er et eksempel på en CTA lede læsere til en hjemmeside:

gennemgå og opdater

endelig skal du sørge for at gennemgå din virksomheds kedelplade ofte. Dette skal ikke være et statisk dokument. Når din virksomhed vokser, lancerer nye produkter og opretter nye kampagner, skal du gennemgå standardpladen og opdatere den i overensstemmelse hermed.

Over til dig

virksomhedens kedelplade er en af de vigtigste dele af enhver pressemeddelelse. Det fortæller journalister, hvad din virksomhed handler om, og hvorfor de skal skrive om det. Det hjælper også med at markedsføre din virksomhed og dens produkter til journalister og alle andre, der læser udgivelsen.

at skrive en effektiv virksomhedskedel handler om at afbalancere virksomhedens objektive data og subjektive missionserklæring. Du skal medtage hårde data om virksomhedens størrelse, placering, Produkter og innovationer. Samtidig skal du også inkludere subjektive positioneringserklæringer, kompetencer og offentlige priser.