Amerikas mellemmarkedsforbrugere handler op til højere niveauer af kvalitet og smag. Medlemmerne af de 47 millioner husstande, der udgør det midterste marked (dem, der tjener $50.000 og derover i årlig indkomst) er bredt uddannede og godt rejste som aldrig før, og de har omkring $3,5 billioner disponibel indkomst.1 som et resultat er de villige til at betale præmier på 20% til 200% for de slags veldesignede, Velkonstruerede og veludformede varer-ofte med de håndværksmæssige strejf af traditionelle luksusvarer-ikke før fundet på massemarkedet. Vigtigst, selv når de adresserer basale fornødenheder, fremkalder sådanne varer og engagerer forbrugernes følelser, mens de fodrer deres ambitioner om et bedre liv. Vi kalder disse nye luksusvarer. I modsætning til gamle luksusvarer kan de generere store mængder på trods af deres relativt høje priser.

virksomheder tilbyder en bred vifte af nye luksusprodukter og—tjenester-herunder biler; boligudstyr; apparater; forbrugerelektronik; sko og andet tøj; mad; Sundhed, personlig og kæledyrspleje; sportsudstyr; legetøj; og øl, vin og spiritus. Virksomheder på forkant med den nye luksus opnår niveauer af rentabilitet og vækst uden for deres konventionelle konkurrenters rækkevidde.

Overvej for eksempel Panera Bread, en bageri-cafekæde, der tilbyder frisklavede smørrebrød med sæsonbestemte ingredienser. Panera kunder line op til at bruge omkring $6 for en kylling panini og dele et måltid med venner og kolleger i behagelige, komfortable omgivelser. I de første tre kvartaler af 2002 var Paneras salg 41% højere end i samme periode i 2001. I modsætning hertil var salget hos Burger King—hvor forbrugerne betaler omkring $3 for en kyllingesmør og sidder på hårde plaststole—fladt. På $750 millioner er Paneras forventede amerikanske salg for 2002 kun en brøkdel af Burger Kings $8,5 milliarder i amerikansk salg det år, men dets markedsværdi er nu omkring to tredjedele af $1.5 milliarder, som Burger King blev solgt for det år.

virksomheder har haft lignende resultater i tre hovedtyper af nye luksusvarer:

tilgængelig Superpremium.

disse produkter er prissat til eller nær toppen af deres kategori, men forbrugere på mellemmarkedet har stadig råd til dem, primært fordi de er relativt lave billetvarer. For eksempel er Belvedere Vodka, der gennemgår fire runder destillationer for en glattere smag, i stand til at kommandere omkring $28 En flaske, en 75% præmie over Absolut på $16. Nutro pet food, som indeholder nærende ingredienser, sælger til 71 cent et pund, en 58% præmie over Alpo, som koster omkring 45 cent et pund. Starbucks, et ikonisk nyt luksusmærke, opkræver omkring $1,50 for en høj kaffe, om en 40% præmie over en lignende størrelse Dunkin’ Donuts cup, som koster omkring $1,10.

gamle-luksus mærke udvidelser.

Dette er billigere versioner af varer, der traditionelt kun har været overkommelige af de rige husstande, der tjener mindst $200.000 årligt. I 2002 steg enhedssalget af 325 sedans-som forbrugerne køber for deres avancerede teknologi, deres arbejdshårde, legehårde image og spændingen ved at køre dem-12% i forhold til 2001-niveauet. Chevy Malibu, derimod, undlader at tilbyde nogen teknologiske funktioner, som dens rivaler mangler, eller at give chauffører nogen særlig glæde ved at køre eller eje det—hvad der kan kaldes tekniske, funktionelle og følelsesmæssige fordele, de tre trin i et produkts stige af fordele. På trods af Malibu ‘s $19.000 listepris, $10.000 mindre end 325’ erne, faldt salget 4% i 2002. I 2001 opnåede BMV—med et samlet salg på 172.505 køretøjer i USA—et større overskud på verdensplan, 2 milliarder dollars, end nogen anden bilproducent. General Motors tjente kun 600 millioner dollars på det amerikanske salg af mere end 4 millioner køretøjer; både Ford og DaimlerChrysler led tab.også på listen over gamle luksusvirksomheder, der udvider deres mærker, er Mercedes, Ermenegildo, Tiffany og Burberry, der tilbyder overkommelige produkter sammen med deres traditionelle.

masse Prestige eller ” Masstige.”

disse varer indtager en sød plet mellem masse og klasse. Mens de beordrer en præmie over konventionelle produkter, er de prissat langt under superpremium eller gamle luksusvarer. En otte ounce flaske Bad & Body arbejder body lotion, for eksempel sælger for $9 eller $1,13 pr. Det er en præmie på 276% over en 11 ounce flaske Vaseline Intensive Care, som sælger for $3,29 eller 30 cent en ounce. Men det er langt fra at være det højest prissatte produkt i kategorien: En otte ounce flaske Kiehl ‘ s Creme de Corps, en af mange superpremium hud cremer, retails for $24, En 167% præmie over badet & Kropsværker produkt—og mange mærker koster betydeligt mere. Coach placerer ligeledes sine lædervarer til priser under Gucci ‘s, men langt over Mossimo’ s hos Target.

når et nyt luksusmærke tager fat, kan det hurtigt ændre reglerne i sin kategori, opnå markedsledelse-som Starbucks coffee, Kendall—Jackson vine og Victoria ‘ s Secret Lingeri har-og tvinge prisvolumen efterspørgselskurven til at blive tegnet igen. I vaskeri apparater, for eksempel, konventionel industri visdom mente, at skiver og tørretumblere ikke kunne appellere til forbrugernes følelser. Folk ville derfor aldrig betale mere end $800 for de to. Derefter skabte Boblebad Duet, et front-loading vaskemaskine/tørretumbler sæt, der koster omkring $2.100. På grund af deres europæiske styling og hurtigere, blidere cyklusser er disse maskiner blevet utroligt populære. Nu Kan Boblebad ikke følge med efterspørgslen.

da forbrugerne handler mere selektivt, har kategorierne nye luksusvarer tendens til at polarisere. Forbrugerne har en tendens til at handle op til premiumproduktet i kategorier, der er vigtige for dem, men Handle ned—købe et billigt mærke eller privat mærke eller endda gå uden-i kategorier, der er mindre meningsfulde for dem. Derfor svarer folks købsvaner ikke altid til deres indkomstniveau. De kan handle på Costco, men køre en Mercedes, eller de kan købe private-label opvaskemiddel, men drikker Sam Adams øl. Venstre i kulden er midpriced elementer, der undlader at skelne sig på nogen af de tre trin i et produkts stige af fordele. Virksomheder, der ikke er i stand til at matche priserne på billige produkter eller lover det følelsesmæssige engagement af nye luksusvarer, står over for det, vi kalder døden i midten. Det kan være en forhandler som Sears, som massehandlere og specialister i bestemte kategorier af varer slår på pris, eller det kan være en kosmetik-og personlig pleje-linje som Maks.faktor, som ikke leverer på stigen til fordele eller tilbyder en omkostningsfordel.handelsfænomenet påvirker allerede næsten alle kategorier af varer—herunder forbrugsvarer og varige forbrugsgoder—og tjenester. Alligevel udvikles nye luksusvarer oftest af iværksættere, der er udenforstående i kategorien (ligesom Ely Call-Of-Call Golf og Jess Jackson fra Kendall-Jackson) eller fantasifulde virksomhedsledere, der er i stand til at tænke som udenforstående (som f.eks. I stedet for udelukkende at stole på afstemnings-og fokusgrupper, kaster de et kritisk øje på kategorier, hvor produkter og tjenester er blevet dyre og uaktuelle, eller billige og udifferentierede. De bruger derefter Tid på at interagere med deres målkunder, ofte en-til-en.

selv i disse vanskelige økonomiske tider er handelsfænomenet stærkt. Vi vurderer, at nye luksusvarer allerede repræsenterer omkring $350 milliarder-eller 19%—af de samlede $1.8 billioner i årligt salg af 23 forbrugsvarekategorier, og at det nye luksussegment vokser 10% til 15% årligt. Desuden kan virksomheder hurtigt realisere profitpotentialet for sådanne varer. Ny-luksus iværksættere kan bevæge sig hurtigt fra ide til prototype, nogle gange i så lidt som et år. De kan skabe indledende produktkørsler i lave mængder med minimal kapitalinvestering. De kan ofte opbygge deres virksomheder inden for fem år. Og når de er klar til at sælge, finder de ivrige købere.

Tag behageligt Bjergland. I 1985 havde hun en vision for en ny slags dukke—en række pigefigurer, hver baseret i en historisk periode, med udtryksfulde ansigter og historisk nøjagtige tilbehør af høj kvalitet. Hver dukke ville koste $84, cirka seks gange prisen på en Barbie. Hun udviklede sine første produktkoncepter i løbet af en enkelt uge, og på en investering på 1 million dollars gik hun på markedet i efteråret 1986. I de første tre måneders drift opnåede Pleasant Company 1,7 millioner dollars i salg. I 2000 solgte virksomheden til Mattel for 700 millioner dollars.

Trading up er en tendens født af et rastløst og mobilt samfund. I tiden efter Anden Verdenskrig skabte de homogeniserende virkninger af udkastet og et helt samfunds mobilisering bag et enkelt overordnet formål en appetit på masseproducerede varer på mellemmarkedet. Efter et årti psykiske og materielle vanskeligheder ønskede amerikanerne biler, køleskabe og husholdningsartikler i hidtil usete mængder. Takket være kapaciteter, der er udviklet og skærpet i den hurtige produktion af krigstidsmåtte kurriel-inklusive Jeeps, uniformer og K—rationer—U. S. industrien var klar og ivrig efter at imødekomme efterspørgslen.selvom mange nye luksusmærker er globale, og de demografiske, økonomiske og kulturelle kræfter, der former amerikanernes købsvaner i USA, er på arbejde i udlandet, har skiftene ikke været så udtalt, eller er de efterfølgende muligheder så store. Amerikanere i dag er meget mere sofistikerede, krævende og selvoptagede end den anden verdenskrig generation, og deres smag er derfor mere fragmenteret. Alligevel har amerikanske virksomheder det rigtige sæt færdigheder og evner til at tilfredsstille amerikanernes nye ønsker.

efterspørgselssiden styrker

med hensyn til efterspørgsel drives handel op af en kombination af demografiske og kulturelle skift og stærke følelsesmæssige behov, der har opbygget i årevis.

højere reelle indkomster.

amerikanske husstande har flere penge at bruge på premium varer. Den reelle husstandsindkomst steg med mere end 50% fra 1970 til 2000. Men gennemsnit fortæller ikke hele historien, fordi husstandsindkomsten for den øverste kvintil—dem, der tjener mere end $82.000 om året—steg meget hurtigere end for nogen anden kvintil, næsten 70% i faste priser i samme 30-årige periode. Som et resultat har disse 21 millioner husstande øget deres andel af den samlede indkomst fra 43% i 1970 til 50% i 2001 og kontrollerer nu næsten 60% af den skønsmæssige købekraft.

desuden har deres indkomstvækst væsentligt overgået deres udgifter i løbet af det sidste årti og efterlader en uudnyttet pulje af potentielle udgifter. Den næsthøjeste kvintil, der tjener $ 53.000 og derover, har også oplevet en stærk, men mindre udtalt stigning i realindkomsten. Også disse husstande har tilstrækkelig skønsmæssig indkomst til at betale de præmier, som nye luksusvarer har.

ikke kun er disse husstande tunge forbrugere, men deres voksende rigdom og rastløse søgen efter et bedre liv skaber også markedsnicher i de øvre grænser for deres forbrugskategorier. For at tjene disse velhavende forbrugere er bilproducenter som Mercedes og BMV begyndt at producere modeller, der er prissat højere end $150.000. Inden for længe vil teknologien og andre innovative funktioner, der er udviklet til dem, kaskade til det midterste marked.

stigende egenkapital.

boligejerskab har også bidraget til amerikanernes øgede rigdom. Den gennemsnitlige hjem i USA repræsenterer $ 50.000 værd af egenkapital; hele puljen er $ 7 billioner. En person, der satte ned 10% i 1995, tjente et afkast på egenkapitalen på over 200% i 2001; en person, der satte ned de mere traditionelle 20%, tjente et afkast på over 100%. Lave realkreditrenter har gjort mere værdifulde boliger lettere at have råd til eller har frigjort kontanter til forbrug på forbrugsvarer.

Cash stormfald, høflighed af rabat forhandlere.

Store rabatforhandlere har videregivet besparelser til forbrugerne og derved bidraget til deres formue. I årenes løb har de reducerede omkostninger og komprimerede marginer for masseforhandlere som f.eks. Vi estimerer, at i 2001 blev mindst 70 milliarder dollars frigivet på denne måde og blev tilgængelige for nye luksusudgifter. Denne tendens vil sandsynligvis fortsætte.

kvindernes rolle og en skiftende familiestruktur.

ifølge US Census Bureau data steg procentdelen af gifte kvinder i den betalte arbejdsstyrke støt fra 30% i 1960 til 62% i 2000. I dag deltager 76% af kvinderne i deres højeste indtjeningsår i alderen 25 Til 54 år i arbejdsstyrken. Ikke kun arbejder flere kvinder, men de tjener også højere lønninger end nogensinde før. Den reelle medianindkomst (i 2001 dollars) for kvinder, der var ansat på fuld tid, steg fra $21.477 i 1970 til $30.240 i 2001, en stigning på 41%. Næsten en fjerdedel af gifte kvinder tjener i øjeblikket mere end deres mænd gør.

både mænd og kvinder bliver gift meget senere i livet. Ifølge Census Bureau-data var medianalderen for det første ægteskab i 1970 20,8 år; i 2000 var den steget til 25,1 år. Fordi de gifter sig senere, unge bruger mere tid og penge på dating, smedning af en identitet og et billede for sig selv, og oplever verden. Og flere unge vælger slet ikke at gifte sig. Så som tiden går, akkumulerer de stigende mængder diskretionære kontanter. Af dem, der til sidst gifter sig, mange begynder deres første ægteskab med betydelige indkomster og besparelser, som de kan anvende på køb til hjemmet og familien.

delvis som et resultat af at gifte sig senere, kvinder bliver også mødre senere i livet. I løbet af de sidste tre årtier er medianalderen for førstegangsmødre steget fra 22,5 til 26,5 år, og procentdelen af kvinder, der har deres første barn efter 30, er steget fra 18% Til 38%. Som resultat, de økonomiske krav til børneopdragelse sat i på et tidspunkt, hvor de er tilbøjelige til at forbruge en mindre andel af den samlede husstandsindkomst. At starte en familie senere i livet er en af de mange faktorer (spredningen af enkeltpersoners husstande er en anden), der er ansvarlig for krympningen af den gennemsnitlige husstandsstørrelse, fra 3,11 mennesker i 1970 til 2,60 i 2000.

højere skilsmisse satser.

selvom folk gifter sig senere i livet, forbliver skilsmissesatserne på eller i nærheden af en heltidshøjde. Fra 1973 til 1995 steg sandsynligheden for, at et ægteskab sluttede i skilsmisse i det første årti, fra 20% Til 33%. Mere end 50% af alle første ægteskaber vil sandsynligvis ende i skilsmisse, og 58% af andet ægteskab vil sandsynligvis mislykkes. Når par splittes, ændres deres forbrugsmønstre dramatisk. I deres nye enkeltstat, folk har en tendens til at bruge penge på at få sig til at føle sig bedre, ændre deres selvbillede, og tiltrække en ny partner-selvom især kvinder har tendens til at være mindre velhavende efter en skilsmisse, end de var under ægteskabet. Fraskilte mænd og kvinder spiser oftere end deres gifte kolleger og tager flere “eventyr”-ferier (trekking, rafting med hvidt vand og lignende); kvindernes udgifter til sko og hårpleje springer også.

højere niveauer af smag, uddannelse og verdslighed.

fordi amerikanske mellemmarkedsforbrugere er bedre uddannede, mere sofistikerede, bedre rejste, mere eventyrlystne og mere kræsne end nogensinde før, vil de have produkter, der engagerer deres nysgerrighed og fantasi. I 1970 besøgte 3 millioner amerikanere Europa; i 2000 gjorde 11 millioner. Mange har erhvervet en smag for varer, der kombinerer avanceret teknologi med den slags elegant design og stilfølelse, de har stødt på i deres rejser og gennem andre udvidede oplevelser.

større følelsesmæssig bevidsthed.

midtmarkedsforbrugere er mere afstemt end nogensinde til deres følelsesmæssige tilstande. Selvhjælpsbøger og foredrag viser vigtigheden af selvopfyldelse, selvaccept og selvværd. Forbrugerne mener, at mange nye luksusprodukter vil hjælpe dem med at håndtere stressene i deres liv, bedre udnytte deres tid og nå deres ambitioner. Sådanne produkter er blandt dem, Oprah støtter, Martha fremmer, og Sarah Jessica Parker og hendes costars på køn og byens display.

forsyningssiden kræfter

forsyningssiden kræfter har været lige så afgørende for fremkomsten af ny luksus.

iværksættere på en personlig rejse.

ligesom forbrugerne af deres varer er iværksættere bedre uddannede, mere sofistikerede og mere vidende om deres kunder end nogensinde før, og de er mindre villige til at skabe almindelige varer eller føre kedelige forretningsliv. Nye luksusledere taler ofte om at blive inspireret til at skabe deres virksomheder ved deres personlige oplevelser. Starbucks blev forelsket i den italienske kaffeoplevelse og satse på, at andre amerikanske forbrugere også ville. Behageligt Rækkeland-på udkig efter en gave til sin niece—blev utilfreds med dukkerne, hun fandt på markedet, og ønskede at skabe et produkt, der var både lærerigt og sjovt. Gordon Segal, grundlægger af Crate & Barrel, spekulerede på, hvorfor amerikanske butikker ikke tilbød den slags smukt designede og overkommelige hjemmevarer, han nød, mens han boede i Europa. Sådanne oplevelser skaber særligt lidenskabelige og engagerede ledere.

ændringer i detailhandel.

ligesom det midterste marked i sig selv polariserer detailhandlen. “Malling”of America har gjort det muligt for premium specialforhandlere, som f.eks. Ved at tilbyde en blanding af navn – og eget mærke varer, ofte lavet i små mængder, har disse virksomheder bidraget til succes for nye og mindre nye luksusproducenter.

i den lave ende har en række massehandlere som Costco og omkostningsfokuserede kategorimordere som Home Depot ‘ s Udstillingsdesigncenter og Best Buy også spillet en vigtig rolle i ny luksusspredning. Costco, for eksempel, lagerfører nu det største udvalg af premium vin og sælger mere af det end nogen anden forhandler. Costco præsenterer middelklasseforbrugere med et næsten uimodståeligt værdiproposition: det giver dem de bedste produkter til De laveste priser. Men traditionelle stormagasiner sidder fast i midten—tilbyder forbrugerne hverken den laveste pris eller den mest tilfredsstillende shoppingoplevelse—og lider under et vedvarende fald som følge heraf.

adgang til fleksible Forsyningskædenetværk og globale ressourcer.

virksomheder af næsten enhver størrelse kan drage fordel af udenlandske arbejdsmarkeder og konstruere og styre komplekse globale netværk til sourcing, fremstilling, samling og distribution af deres varer. Årsagerne er dobbelt: Internationale handelsbarrierer er lettet, og udbydere af globale forsyningskædestyringstjenester er opstået. Hong Kong-baserede Li & Fung har skabt verdens største netværk af kontraktproducenter, der opererer i 40 lande. Kina har vist sig som en central aktør i dette netværk. Direkte produktionsinvesteringer der kombineret med lave lønninger, stadig mere kvalificeret arbejdskraft og strengere kvalitetskontrol har fremmet virksomhedernes evne til at levere eksklusive varer til moderate priser.

disse faktorer på udbudssiden gør det muligt for iværksættere og virksomheder at rejse kapital til forskning, udvikling og fremstilling af varer hurtigt såvel som omkostningseffektivt og for virksomheder at opskalere volumen, når efterspørgslen stiger.

den nye forbrugers behov

forbrugere har altid haft en kærlighedsaffære med produkter, men i dag har de flere penge, et større ønske om at undersøge deres følelsesmæssige side, et bredere udvalg af valg inden for varer og tjenester og mindre skyld over udgifterne. De søger varer, der afgiver positive udsagn om, hvem de er, og hvad de gerne vil være, og som hjælper dem med at håndtere hverdagens stress.

i løbet af vores forskning for bedre at forstå vores kunder og deres behov definerede vi de fire “følelsesmæssige puljer”, der mest påvirker forbrugernes adfærd, især i deres møder med nye luksusvarer. Appellen af et givet produkt kan omfatte mere end et sæt følelser.

den første følelsesmæssige pool, der tager sig af mig, indebærer at overvinde virkningerne af for meget arbejde og for lidt tid. De fleste arbejdende amerikanere—især arbejdende kvinder med familier—leder efter måder at få et øjeblik alene, belønne sig selv efter en hård dag, forynge den udmattede krop, berolige de flossede følelser og endda gendanne sjælen. De ser ikke pointen med at arbejde hårdt og tjene gode penge, hvis de ikke kan bruge noget af det på sig selv. Som en kvindelig forbruger forklarede, “kvinder i dag tror, at deres mødre ikke fik brugt penge på sig selv, fordi de ikke var lønmodtagere, men de får det nu. Kvindernes økonomiske uafhængighed fører til EN’ Jeg kan købe det, hvis jeg vil ‘ holdning.”Sådanne forbrugere siger, at en $ 9 flaske Aveda shampoo—med sin helt naturlige formel, beroligende aroma og miljøvenligt billede-kan få dem til at føle sig forfriskede, fornyede og gode om sig selv på måder, som en billigere flaske konventionel shampoo ikke kan. Personlig pleje poster, bad og krop produkter, kurbade, gourmet dagligvarer og tilberedte fødevarer, sengetøj og sengetøj, og hjem elektronik er vigtige at tage sig af mig kategorier.

den anden pulje, der søger, omfatter at vove sig ud i verden, få nye oplevelser og overvinde personlige grænser. I processen lærer folk nye ting, mestrer nye færdigheder og har det sjovt. Derfor søger nye luksusforbrugere oplevelser, der udfordrer dem og hjælper med at definere, hvem de er i deres egne og andres øjne. Rejser, Biler, sportsudstyr, spise ude, computere og vine søger kategorier.

den tredje pulje, der forbinder, indebærer at finde, opbygge, vedligeholde og uddybe relationer. Tilslutning inkluderer tre stævninger: tiltrækning af kammerater, tilbringe tid sammen med venner, og pleje familiemedlemmer. Folk forbinder ved at dele en middag ude, ved hjælp af avancerede køkkenapparater, udveksling af gaver, og hengive sig til nogle typer rejser såsom krydstogter.

den sidste pulje, individuel stil, kommer fra at bruge sofistikering og valuta i ens forbrugervalg til at demonstrere ens succes i livet og udtrykke ens individualitet og personlige værdier. Det er ofte forbundet med tilslutning, især parring, fordi folk vælger bestemte varer til at sende signaler til potentielle partnere om, hvem de er, og hvad de leder efter. En persons personlige kombination af valg kan også skabe i ham eller hende en følelse af unikhed. Tøj, modetilbehør, biler, spiritus og rejser gør det muligt for forbrugerne at udtrykke deres stil, viden, smag og værdier.

praksis for nye Luksusledere

i hver transformation af en kategori af varer, vi har studeret, kan vi identificere otte praksis, som nye luksusledere følger:

undervurder aldrig kunden.

Jess Jackson fra Kendall-Jackson troede med rette, at han kunne konvertere vindrikkere på mellemmarkedet til eksklusive vindrikkere, selvom ingen havde gjort det før. I kategorierne ny-luksus forbrugere bekymrer sig om, de betragter sig selv kyndige og endda ekspert. Disse forbrugere sætter pris på kvalitet, teknologisk innovation og en aura af ægthed. De bekymrer sig om brand arv og holde op med produktkategorien som helhed.

knus efterspørgselskurven.

Jackson ændrede efterspørgselskurven for vinindustrien. Han så potentialet til at skabe et markedssegment, hvor højere priser og mængder ville generere væsentligt større overskud. Ledere i alle nye luksuskategorier søger at gøre som Kendall-Jackson gjorde. Ligesom boblebadets Duet afviste Sub-nul den konventionelle visdom, at der ikke eksisterede noget væsentligt marked for husholdningsapparater over $1.000-prispunktet. Nye luksusledere har en vedvarende tro på efterspørgselens elasticitet—at den kan skabes i stort set enhver kategori af produkter, der tilbyder den rigtige kombination af forbrugerfordele.

Opret en stige med ægte fordele.

som tidligere nævnt forbinder succesfulde nye luksusvarer med forbrugeren på tre niveauer-teknisk, funktionel og følelsesmæssig. Jacksons gennembrud i vinkategorien var for eksempel at skabe tekniske forskelle i drueudvælgelse og vinblanding, der producerede ægte forskelle og forbedringer i smag. Stigen af fordele gælder for alle kategorier, selv dem, hvor det kan virke usandsynligt. Kæledyrelskere køber for eksempel gourmetfoder til kæledyr som Nutro, fordi det er teknisk anderledes (med tilsatte næringsstoffer og organiske ingredienser), funktionelt overlegen (dets specielle formler producerer en skinnende frakke eller en roligere disposition) og følelsesmæssigt tilfredsstillende (ejere føler, at de tager usædvanligt god pleje af et elsket familiemedlem). Den sammensatte årlige vækstrate for konventionelt kæledyrsfoder er 1% til 2%; det er 9% for premium-og superpremium-kæledyrsfodersegmenter, som nu tegner sig for næsten en tredjedel af det samlede marked for kæledyrsfoder.

optrappe innovation og højne kvaliteten.

markedet for ny luksus er rig på muligheder, men det er også ustabilt. Det skyldes, at tekniske og funktionelle fordele i stigende grad er kortvarige, da nye konkurrenter kommer ind på markedet og standardiserer innovationer, der engang var kendetegnene ved dyre varer. Næsten 80% af alle biler har standardfunktioner (antiblokeringsbremser og eldørlåse), der udelukkende var luksusfunktioner for kun få år siden. Forbrugerne vil ikke forblive følelsesmæssigt investeret i et veletableret brand, hvis dets tekniske og funktionelle fordele ikke adskiller det fra pakken.

vindere på nye luksusmarkeder gør deres egne produkter forældede, før en ny konkurrent gør det for dem. Disse virksomheder stræber efter at forkorte udviklingscyklussen, og de investerer meget i produktionsforbedringer, men de kontrollerer kun de elementer i forsyningskæden, der er kritiske for at opretholde kvalitet og bevare hjertet i mærket.

Udvid mærkets prisklasse og positionering.

mange nye luksusmærker bevæger sig eksklusivt for at skabe en ambitiøs appel og et nedadgående marked for at gøre deres produkter mere tilgængelige og konkurrencedygtige. En traditionel konkurrents højeste pris kan være tre til fire gange den laveste; for nye luksusspillere er det ofte fem til ti gange. De er dog forsigtige med at skabe, definere og opretholde en særskilt karakter og betydning for hvert niveau af deres produkter, samtidig med at de sikrer, at de alle deltager i brandets essens. Hver Mercedes-model – fra C230-sportskuppet Krist til $26.000 til Maybach 62 til $350.000—deler i brandtemaerne avanceret teknik, kvalitetsproduktion, eksemplarisk ydeevne, soliditet og sikkerhed og luksuriøs komfort, og hver har det karakteristiske Mercedes-look og “badging.”

Tilpas værdikæden.

ligesom Jess Jackson understregede Boston Beer-grundlægger Jim Koch kontrol snarere end ejerskab af værdikæden og blev en mester i at orkestrere den. Koch specificerede processen til fremstilling af Sam Adams Boston Lager, som kombinerede aspekter af brygning fra det nittende århundrede med metoder til kvalitetskontrol fra det tyvende århundrede. Så også Koch valgte produktets ingredienser og styrede distribution. Uden at lave sin egen humle eller bygge sine egne produktionsfaciliteter, Boston Beer var i stand til at vokse i volumen og samtidig bevare sit ry for godt udformet øl.

brug mærke apostle.

en lille procentdel af nye luksusforbrugere bidrager med overvægt af overskud i en given kategori. I kategorier præget af hyppige gentagne køb, såsom lingeri og spiritus, genererer 10% af kunderne typisk op til halvdelen af salget og overskuddet. At nå disse kunder kræver en anden form for lancering, en involverer omhyggeligt styret indledende salg til nøje udvalgte grupper i en håndfuld spillesteder. Det kræver også hyppig feedback fra tidlige købere og mund-til-mund-anbefalinger. Belvedere Vodka, for en, blev lanceret ved smagningsbegivenheder for bartendere. Gaveflasker blev også sendt til nøgleaktører på vigtige markeder. Ved introduktionen af Big Bertha-chaufføren forstod Ely, at rekreative golfspillere-hvoraf mange er forretningsfolk—ville tage deres signaler fra dem, der bruger de nye og usædvanlige klubber. Så han hyrede blandt andet Bill Gates til at blive vist i annoncer.

et intenst, fortsat fokus på disse kernekunder vil afsløre tidlige tegn på et skiftende marked og producere ideer til næste generations funktioner og produkter.

angreb kategorien som en outsider.

Ely havde en lang karriere inden for tekstiler og derefter i vin, før han kom ind i golfbranchen i en alder af 63 år. Hun var pædagog og tv-reporter, før hun skabte amerikanske Pigedukker. En outsider mentalitet tillader en at se kategorien uden bagage af forudfattede meninger og undgå at gøre, hvad andre betragter som uundgåelige kompromiser.

folk inden for nye luksusorganisationer tænker anderledes end dem, der også arbejder for konventionelle producenter. Ellen Brothers, præsident for Pleasant Company, siger, at tanken om grundlægger Pleasant Rov stadig tilfører virksomheden. “Hvis du spørger nogen af vores 1.200 ansatte, hvilken forretning vi er i,” siger brødre, ” vil ingen sige, ‘legetøjsbranchen.’Hver eneste af dem vil sige, ‘Vi er i pigebranchen.”

Forandringssikkerheden

der er stadig et stort potentiale for at omforme kategorier, detronisere markedsledere, skabe nye vindere og fremme vækst og genfødsel i modne industrier.

transformationsmulighederne er næsten uendelige, især for overkommelige superpremium-varer, der appellerer til det trendy blandt os. Premium vodka er blevet den nye Single-malt scotch. Hvad bliver den nye vodka? Ledere af disse mærker skal altid være på udkig efter en ebbing af forbrugernes interesse, pludselige skift i smag, og fremkomsten af en kategoritransformator, der kan gøre dem, hvad Belvedere og Grey Goose har gjort mod Smirnoff og Absolut.

den dobbelte udfordring for gamle luksusmærkeudvidelser er løbende at forbedre mærket i den høje ende og undgå at fortynde dets essens i den lave ende.

selvom masstige-produkter i nye kategorier har et stort potentiale, kan de angribes af produkter, der tilbyder lignende fordele til en lavere pris eller af premiumprodukter, der leverer et større antal ægte fordele til en lille prisstigning. Hvert masstige produkt er derfor en kandidat til døden i midten.

traditionelt har forbrugerne fået kredit for at holde produktionsmotorerne rullende blot ved at købe i stadig større mængder. Virksomheden fik æren for alle gennembrud inden for teknologi, produktivitet, kvalitet og service. Nye luksusforbrugere er imidlertid så kyndige, velhavende og selektive, at den klassiske skelnen mellem initiativrig producent og passiv forbruger er blevet forældet. Virksomheder, der ikke har bemærket, at forbrugeren er blevet smartere og mere aktiv, har brug for at få travlt med at lytte og reagere—på alle niveauer.

1. Vores forskning inkluderer arbejde med klienter over en periode på ti år, en kvantitativ undersøgelse af 2.200 amerikanske forbrugere udført i slutningen af 2002, analyse af 30 kategorier, demografiske dataundersøgelser, samtaler med hundreder af forbrugere, samtaler med mange nye luksusledere og en litteraturgennemgang af 800 bøger, artikler og relaterede materialer.