oprindeligt offentliggjort i 2018, er dette indlæg blevet opdateret for at afspejle vores nuværende tænkning relateret til brandstrategi. Her, vi har skabt en endnu enklere, mere strømlinet proces, samt vores gratis Brand Toolkit til at guide dig igennem. Vi håber du finder det nyttigt.

hvis der er en ting, vi har lært af over et årti med at hjælpe mærker med at fortælle deres historie, er det, at en succesrig virksomhed ikke kan overleve, hvis den ikke har en stærk brandstrategi. Uden en samlet identitet kan alt fra dit indhold til din kultur til din kerneforretning lide. Men der er en grund til, at dette problem er så gennemgribende: at opbygge en stærk brandstrategi tager tid, kræfter og engagement. Og det er her mange mennesker (inklusive os selv) kan sidde fast.

begyndelsen på vores brandstrategi

Vi begyndte at udføre brandstrategiarbejde for et par år tilbage efter at have mødt forskellige kunder, der kom til os for indholdsstrategiarbejde, men ikke kunne formulere, hvem de var, eller hvad de virkelig prøvede at opnå. Vi indså snart, at de havde brug for mere end indholdshjælp; de havde brug for en total brandjustering. Vi var ivrige efter at hjælpe med at guide dem, men vi havde også to store erkendelser:

1. Brandstrategiarbejde virker virkelig kompliceret—og det burde det ikke være. Når vi begyndte at lære mere om brandstrategi, løb vi ind i så mange tankeskoler, modstridende perspektiver og forældede øvelser. Hvis vi ville give vores partnere en enkel ramme, vi bliver nødt til at skabe det selv.
2. vi kendte ikke vores eget brand så godt som vi troede, vi gjorde. Jo mere vi udforskede vores kunders brandproblemer, jo mere indså vi, at vi kæmpede med mange af de samme problemer. Hvis vi med sikkerhed ville guide vores kunder gennem den brandstrategiramme, vi oprettede, skulle vi være marsvinet og først teste det på os selv.

så vi gravede ind, blev beskidte og gjorde arbejdet. Heldigvis, efter et helt år med tilpasning og test (først på os selv, derefter med et par modige klienter), opstod vi med en afprøvet brandstrategiproces, der var enkel, intuitiv og tilpasningsdygtig til ethvert mærke af enhver størrelse. Var det nemt? Absolut ikke. Var det det værd? Åh ja.

Vi tror, det vil være det værd for dig, også. I denne vejledning har vi taget alt, hvad vi har lært om brandstrategi—bøgerne, podcasts, artikler og personlig erfaring—og destilleret det ned i en simpel trinvis proces for at skabe en effektiv, fleksibel brandstrategi, der hjælper dig…

• forstå, hvem du virkelig er, og brug din tro og værdier til at guide dine beslutninger på måder, der er bedre for dine medarbejdere, din virksomhed og fremtiden.
• Kommuniker dit brand konsekvent og effektivt gennem hvert stykke indhold, du laver.
• Tiltræk de rigtige kunder til at opbygge et stærkt, varigt brand.
• Placer dit brand på en måde, der hjælper dig med at konkurrere nu—og i morgen.

for at gøre det nemt har vi inkluderet de værktøjer, ressourcer og virkelige eksempler, du har brug for for at komme igennem brandstrategiprocessen, fra at finde dit Brandhjerte til at oprette brandretningslinjerne for at udtrykke det.

du vil starte med at hente vores gratis Brand Toolkit (nedenfor), som indeholder praktiske skabeloner, spørgeskemaer og tjeklister til at hjælpe dig gennem hele processen.

Når du arbejder gennem denne vejledning, skal du følge trinene i rækkefølge (som hver bygger på det foregående), og du afslutter med en grundlæggende brandstrategi, der kan vokse med dig, når dit brand udvikler sig.

Indholdsfortegnelse

• hvad er et Brand?
• hvad er en brandstrategi?
• hvorfor har du brug for en brandstrategi?
• hvilket Team har du brug for for at opbygge din brandstrategi?
• hvad skal du vide, før du starter din brandstrategi
• Sådan bygger du din brandstrategi
  • Del 1: Find dit Brand Heart
    • formål
    • Vision
    • Mission
    • værdier
  • Del 2: formulere din besked
    • Brand Essence (personlighed, stemme, Tone)
    • værdi Prop
    • Tagline
    • Messaging søjler
  • Del 3: Design din visuelle identitet
    • logo
    • typografi
    • farve
    • billeder
    • illustration
    • fotografering
  • del 4: Opret dine Brandretningslinjer
    • Verbal
    • visuel
• sådan bringes din brandstrategi til live

Hvad er et Brand?

der er en million definitioner af et ” brand.”Ofte, når folk taler om et “brand”, henviser de til det fysiske mærke (eller logo), der er trykt på noget for at identificere den virksomhed, der fremstillede det. Men et brand er mere end et fysisk mærke. Det er et følelsesmæssigt mærke-mere specifikt en følelsesmæssig oplevelse, styrket eller svækket gennem enhver interaktion med den virksomhed.

Vi definerer brand som hvad folk tænker, føler og siger om din virksomhed. (Dette adskiller sig fra markedsføring, hvilket er hvad du siger om din virksomhed.)

Hvad er en brandstrategi?

som branding-guru Marty Neumeier siger, er en brandstrategi “en plan for systematisk udvikling af brand i overensstemmelse med en forretningsstrategi.”
en brandstrategi hjælper dig med at forstå, hvem du er, og fungerer som en plan for at hjælpe dig med at kommunikere den.

vores brandstrategiproces er opdelt i tre forskellige dele. Vi guider dig fra dit Brandhjerte (kernen i dit brand), til artikuleringen af dit brandbeskeder (hvordan du taler om, hvem du er), til din visuelle identitet (det visuelle udtryk for dit brand). Til sidst har du en komplet brandstrategi, opsummeret i friske brandretningslinjer, der hjælper dig med at bringe dit brand til live.

Hvorfor har du brug for en brandstrategi?

når du ikke ved, hvem du er, hvorfor du eksisterer, hvad du tror på, eller hvad du forsøger at opnå, lider din virksomhed. Fra kundekommunikationsproblemer til medarbejderopbevaring forårsager mangel på brandstrategi problemer på alle niveauer i en organisation.

efter at have arbejdet med hundredvis af kunder i løbet af det sidste årti, har vi lært at få øje på de tydelige tegn på et brand i krise, ofte forårsaget af manglende strategi. (Nogle af disse problemer lyder måske bekendt for dig. Før vi dokumenterede vores brandstrategi, LED vi også af dem.)

Når du ikke har nogen brandstrategi…

• du forstår ikke dit formål, vision, mission eller værdier, så du træffer marketing-og forretningsbeslutninger, der ikke afspejler dem.
• du har ikke en dokumenteret marketingplan, men du håber, at uanset hvad du laver, vil det fungere.
• dit team er brudt af uenighed, forvirring og konflikt, hvilket gør det svært for medarbejderne at føle sig engagerede og interesserede.
• du har ikke sammenhængende brandbeskeder, så dit indhold har tendens til at være inkonsekvent i bedste fald og modstridende i værste fald. Som følge heraf er det svært at tiltrække folk, der deler dine værdier (kunder, medarbejdere osv.).
• du kan ikke klart formulere dit brand, og som et resultat kan du ikke udskære et synligt sted på markedet.

kort sagt, uden en brandstrategi taber du.

hvilket Team har du brug for for at opbygge din brandstrategi?

Du kan ikke opbygge en brandstrategi alene. Du har brug for et brandteam til at udforme, revidere og bringe det til liv på alle niveauer i din organisation. Uden dette udpegede team vil det arbejde, du udfører her, sandsynligvis blive sidetracked eller steamrolled.

heldigvis behøver du ikke ansætte masser af mennesker til at danne dit brandteam. Du kan endda have et to-personers team, så længe begge mennesker kan dække disse vigtige roller.

Hvad skal du vide, før du starter din brandstrategi

Hvis du starter din brandstrategi fra bunden (eller forsøger at gøre tingene på den “rigtige” måde denne gang), er der to vigtige oplysninger, du skal vide på forhånd. (Hvis du har gjort din forretningsstrategi, kender du disse allerede .) De er:

1) Hvem du er for

hvem forsøger du at sælge til? Hvad har de brug for/ønsker? Hvordan bliver deres behov ikke opfyldt?
for at opbygge en brandstrategi, der hjælper dig med virkelig at få forbindelse med mennesker, skal du vide præcis, hvem du sælger til. At vide, hvem de er, og hvordan du prøver at tjene dem, kan faktisk give klarhed over, hvem du er (f.eks.

Sådan gør du

Hvis du ikke ved, hvem du er til, skal du bruge personas-skabelonen i Brand Toolkit og følge vores Guide til oprettelse af Personas.

2) Hvem er du imod

hvem deler din plads? Hvem vil du konkurrere med om opmærksomhed? Hvordan kan de overskygge dig?dette er uvurderlige oplysninger, der hjælper dig med at identificere, hvem du er, og hvem du ikke er, hvordan du passer ind eller skiller dig ud, og hvordan du kan kommunikere dine forskelle gennem din brandstrategi.

Sådan gør du det

Brug den konkurrencedygtige Analyseskabelon i Brand Toolkit, og følg vores Guide for at fuldføre din konkurrencedygtige analyse.

når du har disse oplysninger, er du klar til at dykke ned i din brandstrategi.

Sådan opbygges din brandstrategi

Følg disse trin i rækkefølge (som hver bygger på det foregående), og du ender med en omfattende brandstrategi, der hjælper dig med at dele din historie effektivt og effektivt ved hvert berøringspunkt.

Del 1: Find dit Brand Heart

hvert brand har et grundlæggende sæt overbevisninger, der påvirker alt, hvad de gør. Vi kalder disse overbevisninger dit Brand hjerte. At vide, hvad disse principper er, og hvorfor de betyder noget, er bydende nødvendigt, da de er en stærk, potent kraft, der aktivt kan støtte eller sabotere din virksomhed. Når dit brands tro og forretning er tilpasset, kan du med succes bringe folk sammen, dyrke samfund og skabe den fremtid, du ønsker. Når du ikke har nogen tro (eller disse overbevisninger er giftige), kan du nemt fremmedgøre både medarbejdere og kunder, forkæle din kultur og træffe beslutninger, der sporer dine langsigtede mål.

dit Brandhjerte består af fire elementer, der hjælper dig med at afklare, hvem du er, hvad du gør, og hvorfor det betyder noget.

• formål: hvorfor eksisterer vi?
• Vision: hvilken fremtid vil vi hjælpe med at skabe? Hvordan ser fremtiden ud?
• Mission: Hvad er vi her for at gøre? Hvordan skaber vi den fremtid?
• værdier: hvilke principper styrer vores adfærd?

Sådan gør du det

brug Brand Heart-projektmappen i Brand Toolkit, og følg vores Guide for at fuldføre dit Brand Heart.

Bemærk: Selvom dit Brandhjerte ofte er et internt dokument, kan det oversættes til eksterne meddelelser overalt fra din hjemmeside til din emballage, hvorfor det er så vigtigt at få det spikret ned fra starten.

Del 2: Artikulerer din besked

nu hvor du har dit Brandhjerte dokumenteret, ved du, hvem du er. Dernæst skal du finde ud af din Brandessens (hvordan man udtrykker, hvem du er) og din brandbesked (hvordan man taler om, hvem du er). Når du destillerer og dokumenterer disse elementer effektivt, kan du sikre, at dit brand kommunikerer ærligt, autentisk og konsekvent.

Bemærk: Nogle mærker er fristet til at springe direkte over til at designe deres visuelle identitet (logo, farver osv.) når de har deres Brand hjerte, men vi vil hævde, at der er et par afgørende skridt til at fuldføre før det. Ting som dit logo, farver og typografi er afgørende for dit brand, men de er i sidste ende en visuel oversættelse af dit brands essens og messaging. Hvis du ikke ved, hvad du prøver at kommunikere, er det svært at skabe en visuel identitet for at legemliggøre den.

når det er sagt, har du muligvis allerede oprettet din visuelle identitet, før du størknede disse elementer. (Fuld offentliggørelse, det er hvad vi gjorde for mange år siden.) Men hvis du laver dette arbejde nu, er det vigtigt, at dit hjerte, messaging og visuel identitet justeres—uanset i hvilken rækkefølge du tackler dem.

PSST! HAR DU ET MÆRKE?

Vi antager, at du gør det. Men hvis du ikke gør det, skal du finde ud af, hvordan du vælger det perfekte mærke.

Opret dit brand Essence

dit Brand Essence består af din:

• personlighed
• stemme
• Tone

identifikation af disse elementer kan virke skræmmende, men det er ikke en opgave. Det er ikke engang en jagt. Din essens er iboende. Det behøver ikke at blive fremstillet; det skal simpelthen udgraves og dokumenteres med en vis hensigt.

1) Identificer din personlighed. Din personlighed er dybest set dit brands menneskelige egenskaber og egenskaber. Er du nysgerrig og begejstret? Elite og sofistikeret? Vilde og skøre? Din personlighed er en afspejling af dit Brandhjerte, påvirket af din tro og demonstreret i din opførsel. Når du har en intim forståelse af din personlighed, kan du indgyde det i alle aspekter af dit brand, fra din kundeserviceproces til dine produktbeskrivelser. Dette er en kraftfuld måde at differentiere dig selv og dyrke relationer.

Sådan gør du det

Følg vores Guide for at finde din Brand personlighed.

2) Identificer din brandstemme. Sådan lyder og taler dit brand. Husk, at enhver brandstemme er unik. Et yoghurtmærke taler ikke som et bilmærke taler, og et bilmærke lyder anderledes end et andet. Din personlighed påvirker allerede din brandstemme; du skal bare formulere det, så du kan kommunikere konsekvent i dit indhold.

Sådan gør du det

brug Brand Voice-skabelonen i Brand Toolkit, og følg vores Guide for at finde din Brand Voice.

husk: Ordene, sætninger, slang, og vittigheder, du bruger, kommunikerer din identitet på både direkte og indirekte måder. Tænk over, hvordan du vil tale—og hvordan dine kunder vil blive talt med.

3) Identificer din tone. Dit brands tone er dybest set din generelle holdning. Din stemme kan være autoritativ, men tonen er respektfuld. Tænk på dit brands stemme som hvordan du taler, og din tone som hvordan du taler i forskellige sammenhænge. Du bruger altid den samme stemme, men du kan skifte din tone afhængigt af hvem du taler med.

Sådan gør du det

Hvis du ikke er sikker på, hvad din tone er, skal du tænke på, hvordan du vil få folk til at føle. Skal du tale med dem som om du er en hjælpsom og venlig nabo, eller en mystisk og afsides elsker? For at starte skal du vælge mindst 3 ord for at beskrive din tone. (For eksempel beskriver Uber deres tone som “optimistisk, indbydende, fed.”)

med dit brand Essence artikuleret har du dannet grundlag for at kommunikere, hvem du virkelig er ved hvert berøringspunkt, fra pop-ups på din side til dit Kvidrefeed. (De mærker, der gør dette bedst, er dem, vi elsker mest—uanset hvad de sælger.)

Opret dit Brand Messaging

der er mange måder at tale om, hvem du er, hvad du gør, og hvorfor folk skal vælge dit brand frem for din konkurrence. Med henblik på denne brandstrategi starter vi med de mest basale meddelelser: din værdiprop, tagline og messaging søjler.

1) formulere din værdi prop. Din værdi prop er en kortfattet forklaring på både de funktionelle og følelsesmæssige fordele dit produkt eller service giver kunderne. Det er ikke kun, hvem du er, og hvad du gør anderledes (din positionering); det er også, hvordan du løser deres problem, og hvorfor de skal vælge dig frem for konkurrencen.

Du kan også tænke på det som løftet om, hvad din kunde vil modtage, hvis de køber fra dig. Hvis du vil have dit brand til at lykkes, skal du have svaret på dette spørgsmål, før nogen spørger. Fremadrettet er det, hvad alle dine meddelelser i sidste ende vil støtte og styrke.

Sådan gør du det

brug Brandmeddelelsesskabelonen i Brand Toolkit, og følg vores Guide for at skrive en stor værdi Proposition.

2) destillere din tagline. Din tagline er en sætning, sætning eller ord, der bruges til at opsummere en markedsposition. At komme med en stor tagline er ikke som filmene. De fleste virksomheder har ikke en Don Draper til blot at fodre dig den perfekte linje. Det er normalt en lang slog gennem brainstorms og iterationer. Heldigvis, forskere opdager nøglerne til en stor tagline, tilbyder interessante indsigter, der kan hjælpe dig med at vælge den perfekte.

Sådan gør du det

brug Brandmeddelelsesskabelonen i Brand Toolkit. Følg vores Guide til at skrive en stor Tagline, og tjek disse 13 unikke Tagline eksempler til inspiration.

2) Identificer dine messaging søjler. Dine messaging-søjler er de vigtigste historier, du vil fortælle om dit brand—hvad der gør dig unik og anderledes. Hvert stykke indhold, du opretter, skal forstærke disse kernemeddelelser på tværs af alle berøringspunkter.

Sådan gør du det

brug brand Messaging-skabelonen i Brand Toolkit, og følg vores Guide for at oprette din Brand Messaging.

afhængigt af dit brand behov, kan du formulere yderligere messaging elementer, herunder:

• Brand promise
• Brand story
• manifest/compact
• oprindelse eller grundlægger story
• elevator pitch

del 3: Design din visuelle identitet

når de fleste mennesker tænker på branding, tænker de på et brands visuelle identitet: logoet, farverne, typografien og andre elementer, der fungerer som brandets “ansigt”. Nu hvor du har krystalliseret dit hjerte og beskeder, er det tid til at visualisere det med det grundlæggende:

• Logo
• typografi
• farve
• imagery

en stærk visuel identitet er beregnet til at være målrettet, først og fremmest. Du designer ikke bare for i dag. Du designer for dit brands fremtid. Således er en god visuel identitet:

• fleksibel: Det skal være i stand til at vokse med dit brand, uanset om du forgrener dig til nye produkter, tjenester eller endda nye industrier.
• omfattende: det skal give branddesignere og indholdsskabere de værktøjer, de har brug for til korrekt at udføre deres job.
• intuitivt: det skal være intuitivt designet og godt konstrueret, så hvert element supplerer det andet.

Bemærk: afhængigt af dit brand skal du muligvis udvide din visuelle identitet over tid. I så fald kan du overveje at tilføje retningslinjer for yderligere visuelle elementer.

Logo

et godt logo er et mindeværdigt logo, og forskning viser, at de mest mindeværdige logoer er de enkleste logoer. Du vil have det til at afspejle dit brand, Ja, men hold det enkelt, hvis du vil have det til at påvirke. Du skal også overveje, hvordan folk visuelt behandler og tildeler billeder mening, da forskning har fundet ud af, at folk tildeler forskellige attributter til forskellige former.

Sådan gør du

for at starte skal du bruge checklisten for visuel identitet i Vores Brand Toolkit for at sikre, at du designer en omfattende visuel identitet. Følg vores Guide til at designe et Logo, du elsker, og sørg for at undgå de 7 mest almindelige Logo Design fejl.

typografi

Typografi er en udvidelse af dit logo; derfor starter vi først med logodesign. Typografi er dog vigtigere end nogensinde, da folk bruger ord i flere medier. Når det er sagt, fungerer noget, der fungerer på din emballage, muligvis ikke godt på din hjemmeside, så det er vigtigt at overveje ikke kun, hvordan din typografi tilpasser sig dit brand, men de mange applikationer, det vil blive brugt til.

Sådan gør du

Følg vores Guide for at finde den rigtige typografi til dit Brand.

farver

farve er et af de mest kraftfulde, men mystificerende elementer i branding. Forskning tyder på, at det kan påvirke alt fra brandopfattelse til købsintention, men det er lidt af en vanskelig videnskab. Ikke alle farver fremkalder de samme ting hos alle, fordi vores tilknytning til farve er meget subjektiv.

Sådan gør du det

Følg vores Guide for at vælge de rigtige mærkefarver.

billeder

billeder er vigtigere end nogensinde, nu hvor så meget af dit brand kommunikeres gennem visuelle medier. Uanset om du vælger fotografering, illustration eller en kombination af begge, skal alt tilpasse sig dit brand.

Illustration

udvikling af en unik illustrationsstil er en smart måde at visuelt mærke dit indhold på, men gå ikke overbord. Du vil have en stil, der er klar, tydelig og on-brand. Bland heller ikke stilarter eller rodillustrationer med visuelt skrammel.

Fotografering

fotografering er et effektivt, alsidigt værktøj, der er mindre tidskrævende at designe. Du har dog brug for en klar æstetik for at holde den i overensstemmelse med dit brand. Du bør også overveje de ressourcer, der er tilgængelige for dig. Heldigvis er der masser af kilder at vælge imellem.

• lagersteder (gratis): Der er masser af gratis stockfotografering af høj kvalitet online, og du kan nemt oprette unikke designbehandlinger, der gør et intetsigende stockbillede til et fotografi, der kommunikerer dit brand. (Peksel, Unsplash, og StockSnap.io er gode steder at starte.) Bare sørg for, at du tydeligt lægger doserne ud og ikke for ting som filtre, designbehandlinger, opløsning osv.
• Billedlicenser (betalt): der er en række fototjenester, der giver dig mulighed for at licensere fotos individuelt eller som abonnement. De er mindre tilbøjelige til at dukke op på dine konkurrenters hjemmeside, men det kan stadig ske, da alle kan købe dem. Tjek ud, Adobe Stock, og Alamy, hvis du vil gå denne rute.
• brugerdefineret (gratis eller betalt): vi lever i en gylden skabelsesalder takket være mængden af kreative værktøjer, der er tilgængelige for alle. Du kan bestille fotografering eller lade dit team håndtere det, så længe de har færdigheder og værktøjer til at skabe billeder i høj opløsning.

flere visuelle IDENTITETSRESSOURCER

For flere tip og ressourcer til at oprette hvert element i din visuelle identitet:

• Følg vores Guide for at skabe en stærk brandidentitet.
• bogmærke disse 75 + værktøjer, ressourcer og tip til at opbygge en brandidentitet.
• bliv inspireret af disse 15 Brands med en stærk visuel identitet.

Del 4: Opret dine Brandretningslinjer

dine brandretningslinjer fungerer som en playbook til, hvordan du bruger dit brand, specifikt i det indhold og den kommunikation, du opretter. Opretholdelse af kvalitet og konsistens kan være en udfordring, især hvis du arbejder freelancere eller eksterne agenturer. Således skal dine brandretningslinjer indeholde tilstrækkelig retning til at give enhver skaber mulighed for at producere arbejde, der styrker mærket i stedet for at svække det.

for at sikre, at dine brandretningslinjer er omfattende, skal du inkludere retning for både din visuelle og verbale identitet.

• verbale retningslinjer
  • Brand essence (personlighed, stemme, tone)
  • Tagline
  • Value prop
  • Messaging pillars
  • alt andet nyttigt eller relevant
• visuelle retningslinjer
  • logo
  • farve
  • typografi
  • billeder (fotografering, illustration)
  • hierarki
  • ikonografi
  • datavisualisering
  • interaktive elementer
  • Video og bevægelse
  • Etc.

husk: et brands styrke bestemmes af dets konsistens eller mangel deraf.

Sådan gør du det

Følg vores Guide for at oprette en Brandstilguide og se på kolonne Fems interaktive brandretningslinjer for at se, hvordan vi bragte vores til live.

når du har udfyldt dine retningslinjer, skal du sørge for, at du har en udpeget punktperson, der kan besvare spørgsmål om korrekt anvendelse af brandretningslinjerne, og sørg for, at dine retningslinjer er tilgængelige for dit team.

Sådan bringes din brandstrategi til live

nu hvor du har afsluttet den fulde brandstrategiproces, kan du tage en forbandet lur. Takket være alt dit hårde arbejde har du officielt alle de værktøjer, du har brug for til at kommunikere din brandhistorie, justere dit brand og din virksomhed og opbygge de varige relationer, du har brug for til langsigtet succes. Selvfølgelig er det arbejde aldrig gjort.

for at implementere din brandstrategi effektivt fremad…

• fortsæt med bedste praksis. Tjek vores 9 yndlingsbøger om Branding for flere tip til effektiv branding.
• Opret indhold, der er tilpasset dit brand. Start med vores Guide til at dokumentere din indholdsstrategi.
• mestre din oprettelse af indhold. Find ud af, hvordan du forbedrer din indholdsproduktion på hvert trin.
• Fortæl din brandhistorie ved hvert berøringspunkt. Lær hvordan du fortæller din brandhistorie gennem hvert stykke indhold.
• Maksimer dit indhold rækkevidde. Følg vores Guide til at udarbejde en Indholdsdistributionsstrategi for at sikre, at dit indhold kommer foran de rigtige øjne.